診斷酒類產(chǎn)品招商的病——強(qiáng)行招商
如果說惡性招商、搶地盤招商、圈錢招商是有預(yù)謀、有動機(jī)、有目的的招商手段的話，那么強(qiáng)行招商則是出于無奈。從招商形式上，強(qiáng)行招商和盲目招商有一定的區(qū)別。盲目招商是兩眼一抹黑——胡亂招，有客戶就好。而強(qiáng)行招商則是想變不可能為可能，通過強(qiáng)制性的、逼迫性的手段來招商。實施這種招商形式的酒類企業(yè)要么就是孤注一擲，破釜沉舟；要么就是實力雄厚，膽大包天；或者是管理能力、銷售技術(shù)擁有獨(dú)特的競爭力。在酒類市場競爭如此激烈的今天，這種招商模式經(jīng)常被一些企業(yè)采用，但是往往是“壯烈”的多，成功的少。但是強(qiáng)行招商一旦成功，卻能夠在市場上表現(xiàn)強(qiáng)勁，成為市場的黑馬。
　　“錦官城”是四川邛崍的一個小酒廠的白酒品牌。1999年，該品牌在江蘇北部的一個地級市場開始了銷售。在投了300萬費(fèi)用之后，年終銷售回款不足80萬元，其中還有20萬元的應(yīng)收帳款。一年的市場運(yùn)作，讓賣了10年原酒的老板幾乎傾家蕩產(chǎn)。迫于無奈，錦官城的老板請來了咨詢公司。市場診斷的結(jié)果很快出來了——錦官城所選擇的目標(biāo)市場是低檔酒、地產(chǎn)酒泛濫的地區(qū)，錦官城的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群體不在該市場！是轉(zhuǎn)移陣地，還是更改產(chǎn)品定位？經(jīng)過深思熟慮，錦官城決定放棄江蘇北部市場，移師蘇南，借貸80萬元，強(qiáng)行招商，開始南通市場的運(yùn)作！
　　可以想象，在作出強(qiáng)行招商時候錦官城老板的心情，那一定是孤注一擲的。進(jìn)入南通市場后，錦官城按照他們固定的套路，上廣告，鋪餐飲，做促銷，造聲勢——因為沒有明確的經(jīng)銷商合作，他們是和當(dāng)?shù)氐哪嘲拙平?jīng)營戶達(dá)成一致——借助他的名義，市場由錦官城的銷售人員全面操作。300萬從蘇北買來了教訓(xùn)，因此，錦官城在餐飲終端的鋪貨和促銷上做得十分精致，到位。同時，只有80萬的市場費(fèi)用，他們在打廣告的時候也謹(jǐn)慎了許多。就這樣，幾乎每一分錢都花在了刀刃上，南通市場的錦官城酒銷售慢慢氣色。該市場的經(jīng)營戶看到了這種情況，便主動向企業(yè)示好，。到2001年，錦官城酒已經(jīng)進(jìn)入南通市場銷售前三甲，強(qiáng)行招商總算成功了。
　　在這個案例中，錦官城的成功多少有點偶然。但是，強(qiáng)行招商對于企業(yè)來說，更準(zhǔn)確地說，是針對困境中的企業(yè)來說，卻逼迫企業(yè)在市場部署、終端操作、廣告?zhèn)鞑シ矫娓觿?wù)實，采用更加實用的方式，因此，強(qiáng)行招商對于考驗企業(yè)的管理能力是十分有意義的。皖酒王在福建市場的成功也是通過強(qiáng)行招商取得的。
　　福建的白酒消費(fèi)量一直不大，因此，福建也沒有很大規(guī)模的酒水經(jīng)銷商。皖酒王進(jìn)入福建市場的時候，就是通過直接掌控終端，把市場做得紅紅火火之后，才吸引了眾多的中小經(jīng)銷商參與經(jīng)營，從而一舉成為閩南地區(qū)的第一品牌，創(chuàng)造了皖酒王輝煌的銷售成就。
錦官城的成功是賭出來的，皖酒王的成功是做出來的，可見，強(qiáng)行招商的一種表現(xiàn)形式是逆向營銷策略、逼迫營銷策略在招商中的具體運(yùn)用。這種方式在競爭較弱或者消費(fèi)習(xí)慣尚未形成的區(qū)域市場成功的概率更大些，而在競爭激烈的市場，例如成都，或者西安，強(qiáng)行招商只能對企業(yè)造成毀滅性的打擊。
　　小企業(yè)的強(qiáng)行招商一般采用倒著做市場的方式來，而大企業(yè)，或者資金實力雄厚、膽子大的酒類企業(yè)的強(qiáng)行招商則顯得十分霸道。在酒類行業(yè)的經(jīng)銷商崇尚廣告，迷信促銷，講究政策的招商市場中，這種大手筆的招商反而風(fēng)險更低，成功的概率更大。我們管這種現(xiàn)象叫做“撐死膽大的，餓死膽小的”?？墒牵祁愋袠I(yè)中又有幾家企業(yè)能夠象金劍南、水井坊、國窖1573、印象干紅、當(dāng)然干紅那樣縱橫馳騁，毫無顧忌呢？
　　水井坊憑借形象、事件、廣告、定位等營銷手段締造了一個高檔酒的經(jīng)典神話，在2000、2001年，高密度的立體傳播讓品牌知名度在很短的時間內(nèi)達(dá)到高峰——借助準(zhǔn)確的市場定位，瞄準(zhǔn)白酒市場的檔次空擋，水井坊的強(qiáng)行招商應(yīng)該說是成功的，至少吸引了眾多的國內(nèi)實力一流的大型酒水經(jīng)銷商。而金劍南則抓住2002長沙糖酒會的機(jī)會，以高密度、立體化的廣告攻勢和適合渠道的中低價位的銀劍南產(chǎn)品強(qiáng)行突破金六福、瀏陽河的大本營——湖南市場。印象干紅以2003年央視標(biāo)王的面目出現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)，不能不說是一次極其高明的強(qiáng)行招商策劃。不論這些品牌今后的表現(xiàn)如何，這種高起點、立體化、全方位的強(qiáng)行招商形式卻為酒類行業(yè)樹立了招商的經(jīng)典案例。
　　強(qiáng)行招商能否成功，主要是看市場的反應(yīng)以及后續(xù)品牌的演繹，企業(yè)的配合，銷售系統(tǒng)的跟進(jìn)。很多企業(yè)忽視了這一點。在酒類行業(yè)中，招商成功也許不是很難的事情，但是，招商之后怎么辦？很多企業(yè)沒有真正地探索過。我們的酒類行業(yè)很稚嫩，我們的酒類市場很混亂，程咬金三斧頭打遍天下無敵手的現(xiàn)象還是很普遍，因此，不論酒類企業(yè)采用哪一種招商形式，都必須認(rèn)真研究招商之后怎么辦的問題。“金劍南”2002年的招商取得了極大的成功，但是在年底，市場紛紛傳說的“銀劍南”斷貨，欠貨十萬件的消息卻暴露了白酒企業(yè)在強(qiáng)行招商時候?qū)κ袌龅陌盐漳芰Φ牟蛔?mdash;—當(dāng)然，如果這種消息屬實的話，因為酒類行業(yè)太多的假消息、真炒作讓人莫名其妙！
　　招商，是酒類企業(yè)的入門課；更確切地說，招商是酒類企業(yè)的邁向市場的系統(tǒng)工程。但是，在酒類市場畸形的競爭中，招商反而成了酒類企業(yè)常規(guī)武器，成了酒類企業(yè)糊弄市場，糊弄經(jīng)銷商、糊弄消費(fèi)者，謀取利益的伎倆，這不能不讓人感到失望。年年的春秋兩季的糖酒交易會成了招商的大集貿(mào)市場。在這樣的亂哄哄的集貿(mào)市場上，惡性招商、盲目招商、搶地盤招商、強(qiáng)行招商的片段如同沒有結(jié)局的電視連續(xù)劇，沒完沒了。也許該讓糖酒會停辦一年半載，這樣酒類行業(yè)的招商是不是會更加理性，更加正常些？


診斷酒類產(chǎn)品招商的病——強(qiáng)行招商