運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)手段贏回顧客
安美英 著
編者按：擁有最好的產(chǎn)品并不能保證你走向成功。多數(shù)情況下，贏得顧客靠的是正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。三星電子的李基泰經(jīng)過(guò)一番挫折才明白了這個(gè)道理。他的企業(yè)在同國(guó)外巨頭競(jìng)爭(zhēng)中做了五年之久的輸家。在他改變營(yíng)銷(xiāo)策略后，成功才姍姍來(lái)遲。三星電子的Anycall品牌現(xiàn)在價(jià)值4億美元，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲成功后，正向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)。李基泰現(xiàn)任三星電子公司信息及通訊業(yè)務(wù)無(wú)線終端分部的執(zhí)行副總裁。他從1994年起任職至今，李基泰向《世界經(jīng)理人文摘》記者安美英講述了他如何力挽狂瀾以及正確的營(yíng)銷(xiāo)策略比光是生產(chǎn)最好產(chǎn)品更重要的原因。
三星為何一開(kāi)始是個(gè)輸家？
從1989年至1993年，三星就象小矮人一樣，仍然尾隨在摩托羅拉（Motorola）、諾基亞（Nokia）等國(guó)外巨頭的身后。它們控制了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。市場(chǎng)本身很小，政府管制限制了移動(dòng)電話的發(fā)展。
那時(shí)最大的障礙是什么？
當(dāng)時(shí)我們用三星品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為它不如國(guó)外品牌。他們好象覺(jué)得國(guó)外品牌時(shí)髦、挺棒、技術(shù)含量高。三星無(wú)力打破這種思維定式。
你采取何種措施來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)？
我強(qiáng)烈覺(jué)得需開(kāi)展一次強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以改變國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知。我在公司內(nèi)開(kāi)展了一次品牌命名的競(jìng)賽，我發(fā)現(xiàn)Anycall這個(gè)名字最好。我喜歡它是因?yàn)樗?tīng)來(lái)親切、簡(jiǎn)潔而切中主題。1994年9月第一個(gè)Anycall型號(hào)誕生。投入市場(chǎng)僅一年，Anycall便躍居市場(chǎng)首位。
我采取了三段式營(yíng)銷(xiāo)手段。首先，我們的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是“Anycall是專(zhuān)門(mén)為韓國(guó)地理環(huán)境中的顧客設(shè)計(jì)的”，并以此于1996年6年在韓國(guó)建立第一個(gè)立足點(diǎn)。其次，從1994年7月到1997年9月我們強(qiáng)調(diào)CDMA技術(shù)是高技術(shù)形象。第三，從1997年10月我們開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)，借助體育營(yíng)銷(xiāo)將本地品牌擴(kuò)展成為全球品牌。
營(yíng)銷(xiāo)如何使Anycall獲得成功？
1994年推出第一個(gè)Anycall型號(hào)前，我把精力全放在產(chǎn)品測(cè)試及更新上，直到我信心十足地感到，呼叫成功率、低呼叫漏失率及音質(zhì)是我們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，“隨時(shí)、隨地、Anycall”……投放市場(chǎng)前，我讓三星員工試用，看看反饋如何。然后我們根據(jù)反饋，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線路進(jìn)行改進(jìn)。
對(duì)質(zhì)量的信心是我們營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。信心體現(xiàn)在我積極推動(dòng)“貼近顧客”活動(dòng)上。我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是要使人們感到我們的產(chǎn)品便利、可靠且技術(shù)含量高。
你的營(yíng)銷(xiāo)策略與別人有何不同？
因我以前當(dāng)過(guò)工程師，技術(shù)方面我毫不妥協(xié)。作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人，我不愿跟著別人走，必須是領(lǐng)導(dǎo)者。我解讀市場(chǎng)并試著去分析它。一旦摸到市場(chǎng)方向，我知道必須迅速行動(dòng)。我很少參加展會(huì)，因?yàn)槲液ε率艿秸T惑，去追隨別人。
你如何控制你的營(yíng)銷(xiāo)策略？
我委托他人對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行科學(xué)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的話，我們只能取得29%的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在，Anycall手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)48%。這增加的19%市場(chǎng)份額當(dāng)歸功于我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
生產(chǎn)好產(chǎn)品與開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，哪個(gè)更重要？
兩者聯(lián)系緊密，我們很少能將它們分離開(kāi)來(lái)。技術(shù)與產(chǎn)品力的結(jié)合應(yīng)成為營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)。但好產(chǎn)品本身并不能保證成功，我們需要一個(gè)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)方案，使消費(fèi)者相信我們的產(chǎn)品是他們最好的選擇。
你如何激勵(lì)屬下執(zhí)行你所選定的營(yíng)銷(xiāo)策略？
經(jīng)理人作為領(lǐng)導(dǎo)，必須使員工相信他們的方式終將成功。我希望我的員工對(duì)為我工作感到很激動(dòng)并對(duì)成功充滿信心。經(jīng)理人提供基本創(chuàng)意，但在聽(tīng)取員工意見(jiàn)后必須迅速?zèng)Q策。他們必須保持員工的士氣高漲。
你如何針對(duì)不同地區(qū)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略？
我相信，全世界的所有民族基本上大同小異，一定要把對(duì)人類(lèi)價(jià)值的尊重作為營(yíng)銷(xiāo)策略的中心。對(duì)于韓國(guó)消費(fèi)者，我的營(yíng)銷(xiāo)策略是讓他們感到這個(gè)品牌便利、可靠。對(duì)于講求實(shí)際的美國(guó)用戶，則要樹(shù)立牢靠、聲音品質(zhì)高和低呼叫失敗率的形象。而對(duì)于歐洲人，我們提供小型但高增值的功能，如語(yǔ)音識(shí)別功能。
在每個(gè)地區(qū)，我們尋求與核心技術(shù)領(lǐng)先者建立合作關(guān)系。三星能與他們合作開(kāi)拓市場(chǎng)。我們的下一個(gè)目標(biāo)是多媒體、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和IMT-2000.
你們?cè)谥袊?guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？
三星準(zhǔn)備以低姿態(tài)與中國(guó)的合作伙伴不斷共享成功。三星正在尋求以我深信互惠互利的方式與中國(guó)伙伴合作。現(xiàn)在三星正向中國(guó)輸入少量GSM手機(jī)，但如果中國(guó)政府決定將CDMA用于商業(yè)移動(dòng)電話，我們準(zhǔn)備輸入更多的CDMA手機(jī)。


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