企業(yè)文化建設中的應用
服務企業(yè)文化建設與內部營銷
企業(yè)文化作為現代企業(yè)的管理理論和管理方法，越來越受到國內外企業(yè)界、學術界的重視。近年來，在服務型企業(yè)中，企業(yè)文化建設更是被廣泛推崇。企業(yè)文化作為對內產生凝聚力、對外產生競爭力的管理手段受廣大企業(yè)，尤其是服務企業(yè)的青睞不是沒有道理的。在部分日益激烈的服務市場中，一方面公平競爭的原則使一些原來依靠政策生存的服務企業(yè)喪失了一種強大的競爭優(yōu)勢；另一方面服務企業(yè)產品的有形部分往往不具備太高的技術含量，相互之間很容易摹仿，產生競爭優(yōu)勢的途徑集中在服務差異化和人員差異化，而服務差異化又依靠人員來實施。其結果是企業(yè)對雇員的依賴性越來越高，需要用以人為本的企業(yè)文化來統(tǒng)一雇員的價值觀念，提高雇員的工作熱情和創(chuàng)新能力，向顧客傳遞滿意的服務。
按照美國學者約翰•P•科特和詹姆斯•L•赫斯克特的說法，企業(yè)文化是指一個企業(yè)的各個部門，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的企業(yè)價值觀和經營實踐，是企業(yè)中各個職能部門或不同地理環(huán)境的部門所擁有的共通的文化現象。對于服務企業(yè)而言，企業(yè)文化首先要強調全員的共通，強調重視人(雇員)的作用和地位，因為服務企業(yè)中，產品是通過雇員來創(chuàng)造并傳遞的，雇員既是產品價值的創(chuàng)造者，同時也是產品的組成部分。也就是說服務企業(yè)更應該采用以人為本的文化取向。其次，服務企業(yè)的文化要圍繞向顧客提供優(yōu)質文明的服務來發(fā)展，按照菲利普•科特勒的說法，就是要建設一種服務文化，使所有的雇員(包括前端服務和后端支持的員工)樹立為顧客服務的共同理念，尤其是管理層應該從政策、程序、獎勵機制和行動等各個方面支持顧客服務。
內部營銷，簡言之就是以內部員工為目標的營銷活動。內部營銷的作用是通過服務文化的建設、人力資源管理中營銷手段的運用、組織與雇員的營銷信息溝通、以及獎勵和表揚機制，統(tǒng)一員工的價值觀，激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)新能力，引導企業(yè)成為學習型的組織，形成持久不衰地企業(yè)競爭優(yōu)勢。這些目的與服務企業(yè)的文化建設目的是一致的。Berry認為內部營銷是建設共同價值基礎上的企業(yè)文化的力量，Cahill和菲利普•科特勒等人都認為內部營銷的根本目標之一是建設顧客導向的企業(yè)文化。
服務企業(yè)文化分為三個層次，由里及外依次是精神文化、制度文化和物質文化。精神文化主要是指相同的組織價值觀、服務意識和團隊精神，制度文化層面則是指組織統(tǒng)一的行為規(guī)范，而物質文化則是指服務企業(yè)的對外物質形態(tài)。服務企業(yè)內部營銷的步驟主要是解決服務企業(yè)精神文化的建設和統(tǒng)一，其次是推動、協(xié)調制度文化的建設，同時對物質文化建設也有一定的促進作用。通過服務文化的建設、人事管理中對雇員的篩選、組織目標和營銷信息的分享，服務企業(yè)能夠盡可能為此雇員具有相同的價值觀；通過提供具有吸引力的職位和對員工的分類管理，組織與雇員間的溝通，適當的表彰和激勵機制，服務企業(yè)能夠維持統(tǒng)一的行為規(guī)范；通過改善工作環(huán)境，服務企業(yè)既能夠更好的滿意雇員，同時也促進了企業(yè)物質文化的建設和發(fā)展。
二、員工滿意度與內部營銷績效評估
當企業(yè)將產品對外進行營銷的時候，企業(yè)通過營銷組合策略來提高產品的市場占有率。當服務企業(yè)進行內部營銷時，管理者同樣可以用創(chuàng)造有吸引力的工作機會(對應于產品策略)、減少勞動強度和勞動時間(對應于價格策略)、提供良好的工作環(huán)境(對應于地點策略)以及加強溝通和適當的激勵措施(對應于促銷策略)等一系列的內部營銷組合策略來提高員工的凝聚力和向心力，達到企業(yè)文化建設的目的。
顧客滿意度是顧客對企業(yè)和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產品、服務和員工的認可。如果顧客對企業(yè)的產品和服務滿意，顧客會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，從而有利于擴大產品的知名度、提高企業(yè)形象。因而顧客滿意度既可以作為研究消費者行為的因素和市場細分的標準，又可以作為了解企業(yè)市場營銷績效的重要參照變量。
服務企業(yè)內部營銷中，營銷的目標是企業(yè)的內部員工，員工就是內部營銷的“顧客”。員工的滿意度是員工對企業(yè)以及企業(yè)所提供的工作崗位、工作環(huán)境、工作待遇、人際關系等一系列員工關心和員工利益的認可。員工對這些滿意，就會將他們的感受轉化為勤奮努力的工作、良好的工作熱情、禮貌待人和助人為樂的工作態(tài)度，就會將他們的感受變成優(yōu)質文明的服務產品傳遞給顧客。由此可見，員工滿意度是評價內部營銷績效的一個重要的指標。
從內部營銷的組合策略的本質來看，他們基本上是由人力資源策略為主體組成的。有吸引力的工作機會要靠人力資源部門來提供，并分派給最需要的人；勞動時間的減少、勞動強度的降低、工作環(huán)境的改善要靠人力資源部門去推動；激勵制度(獎勵、晉升渠道等)要由人力資源部門牽頭來制定；共同價值觀念以及共同行為標準的建立與傳播(人才甄別、人才培訓等)都必須由人力資源部門去實施。毫無疑問，人力資源部門是內部營銷實施的主體。正因為這樣，我們可以借助人力資源管理績效評估的方法來評估內部營銷的績效。如：美國舒斯特教授設計的人力資源指數問卷，就是通過員工對15項人力資源工作的滿意度的測量獲得企業(yè)人力資源管理績效和整個組織環(huán)境氣氛的評價。
三、員工滿意度調查與服務企業(yè)文化建設
對企業(yè)文化現狀進行評估是企業(yè)文化建設管理的基礎工作之一。既然服務企業(yè)內部營銷的目標是建立一種服務文化，一種以人為本的企業(yè)文化，而內部營銷績效又可以用員工滿意度(人力資源管理績效評估因素)來評估，那么企業(yè)文化建設的現狀，用舒斯特的話，就是企業(yè)整個組織環(huán)境氣氛也就可以用員工滿意度來進行評估。問題是從哪些方面來了解員工的滿意度呢?為了使問題簡化，我們仍然依據舒斯特提出的人力資源指數間卷來研究服務企業(yè)文化建設現狀的評估問題。根據這個問題，員工的滿意度包括15個方面，分別敘述如下:
1、 報酬制度:工資、津貼、獎金、福利和其他(物質的與非物質方面的)獎勵；
2、 信息溝通:組織內信息的縱向溝通和橫向溝通；
3、 組織的效率:對組織的整體能力和取得成功的自信程度以及組織實現其目標的成功程度；
4、 關心員工:組織在關心員工方面給人們的印象如何；
5、 組織目標:每一員工對組織目標有所了解，并確認其目標，而且對此感到自豪；
6、 合作:組織的全體成員為共同目標而有效合作奮斗的同時，各自的能力得到了極大的發(fā)揮和提
升；
7、 內在滿意度:員工對自己工作得到的報酬的滿意度，如對成就的進取意識，工作勝利時的自豪
感，對自我成長發(fā)展的評估以及對自己有能力的感受；
8、組織結構:規(guī)章制度、管理政策和程序、管理體系與管理實踐、正規(guī)的組織結構與請示報告制度；
9、人際關系:組織內部成員之間的感情溝通；
10、環(huán)境:組織內部的氣氛使員工感到愉快和得到擁護和支持，并且將組織視作和諧的工作環(huán)境；
11、員工參與管理:員工有為組織獻計獻策的機會，能與上級磋商溝通，并在組織的決策中起到一定的作用；
12、工作群體:對自己日常工作中最接近的同事感情；
13、群體間協(xié)調能力:各獨立群體間相互協(xié)商，并能有效地完成共同工作目標的能力(團隊精神)；
14、第一線的管理:組織成員對第一線管理人員的能力與人品的信任；
15、管理的質量:組織成員對中級和高級管理人員的能力與人品的信任。
在以上項目中，通過分析每一項的基本內容和性質，不難發(fā)現，員工對組織目標、合作、人際關系、員工關心、員工參與、內在滿意、群體協(xié)作的滿意程度能夠反映服務企業(yè)的精神文化狀態(tài)，員工對報酬制度、信息溝通、組織效率、基層管理和管理質量的滿意程度則是對服務企業(yè)制度文化的綜合評價。最后，員工對工作環(huán)境的滿意程度能從企業(yè)內部的側面反映企業(yè)物質文化建設的狀況。
服務企業(yè)員工滿意度除了能夠反映企業(yè)文化建設的現狀以外，還能為企業(yè)文化建設的管理提供以下信息:
1、同崗位上不同員工的滿意度的差異往往是員工的需要不一致、或者是制度的不公平而引起的。表明服務企業(yè)存在對于員工崗位安排不合理或者是制度需要改進等不利于企業(yè)文化建設的因素。
2、不同類型崗位上員工滿意程度的差異，往往是因為制度不公平或者溝通不夠引起的。說明服務企業(yè)制度文化有弊病或者文化網絡不健全。
3、在一個工作點上，員工滿意度差異出現成組分布的現象往往是因為亞文化的存在引起的，有些亞文化對企業(yè)主體文化的形成具有很大的危害性，必須盡快抑制它的滋長。
4、企業(yè)可以根據不同類型崗位在企業(yè)中的重要性，優(yōu)先提高那些重要崗位上員工、先進員工的滿意度，利用市場細分原理、ABC分類方法實現對員工的分類管理，保證企業(yè)文化建設的循序遞進。
5、定期持續(xù)的員工滿意度調查可以用來監(jiān)測服務企業(yè)文化建設的效果。
四、員工滿意度調查與服務企業(yè)文化建設管理實例
基于以上分析，我們可以利用員工滿意度調查來了解服務企業(yè)文化建設的現狀，檢測文化建設的效果，為文化建設提供決策依據。實際情況是不是這樣的呢？中消研在接受一家商業(yè)銀行的委托，為其制定企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略的時候就采用過這樣的方法進行該銀行的文化現狀研究，而且取得了良好的效果。根據這個銀行的具體情況，我們?yōu)閱T工滿意度調查設計了57個問題，涉及組織目標、管理質量(從管理制度和領導能力兩方面)、工作環(huán)境、組織效率、內在滿意、報酬、信息溝通、員工參與、人際關系和關心員工共10個方面。對于任何一項因素的滿意程度從高到低，我們用5，4，3，2，1來代表，一個團體(部門)對這一因素的滿意度用團體內全體員工對該因素的滿意度地平均值來代表，總的滿意程度用各項因素滿意度得分的總和除以所有因素的最高滿意度得分的總和來表示。這次調查中，我們共發(fā)放394份調查表，收回388份，其中全面合格的答卷307份，達不到全面合格標準的答卷是指存在漏答題的現象的答卷，這樣的答卷有81份。通過分析，我們發(fā)現該銀行文化建設中存在下列問題:
1、漏答題中，出現頻率最高的是關于銀行組織目標的問題，也就是說，員工對目標不明確或者不滿又不愿意說。結合在調查中發(fā)現的其他現象，我們進一步判斷出主要的原因是員工對銀行的組織目標不明確。這對于服務企業(yè)調動員工的主觀能動性、集中精力實現
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