醫(yī)藥市場管理高級培訓課程
北京群英企業(yè)管理顧問有限公司
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如何開發(fā)(選擇)新產品
如何做市場調研
市場策劃
我國醫(yī)藥市場概況及發(fā)展趨勢
輔助資料(一):國家藥品價格管理的有關規(guī)定
輔助資料(二):有效的營銷組合,by philip Kotler等
前附:北京群英企業(yè)管理顧問有限公司簡介
市場營銷(Marketing)
通過創(chuàng)造與交換產品和價值,從而讓個人與群體得以滿足其需求和欲望的一個社會和管理過程.
關鍵詞:需要,欲望,需求,產品,交換
銷售僅僅是營銷中的一部分(廣義來講)
市場營銷管理
分析市場機會
選擇目標市場
擬定營銷組合
管理營銷力量
市場細分
將消費者細分成具有不同需求,特征或行為的群體的過程.
作用:設計不同的市場推廣,定價,渠道,包裝等來更好地滿足各類客戶或消費者的需要.
目的:設計營銷組合來滿足特定的客戶,更有效地利用有限資源,幫助小公司與大公司競爭.
例:泰諾,百服寧
市場細分的基礎
1.按地理區(qū)域分:城市,農村,沿海,內地
2.按人口因素劃分:年齡,職稱(年資),性別,專業(yè)(科別)
3.社會經濟因素:收入,教育程度,社會地位
4.客戶的行為習慣,生活方式,購買行為,態(tài)度,價格敏感度(用于 key doctor,heavy user,Light user)
對代表拜訪,郵寄信件,樣品,專業(yè)性文章,雜志的敏感性
對副作用的敏感性(如必理通,強調無胃腸作用,針對阿斯匹林)
泰諾VS 阿斯匹林 高效,少副作用 透皮吸收制劑
六種不同的醫(yī)師(UK MKT Research)
1.幻想型(18%)一直尋求新藥
2.忙碌型(12%)工作,生活壓力大,無時間學習新藥知識,希望有藥品簡明信息
3.研究生型(19%)喜歡參加學術會議,專業(yè)雜志,不斷發(fā)展自己
4.實驗型(19%)總愿意試用,將藥廠看作信息來源
5.上進型(19%)思想解放,愿意發(fā)展自己,愿意作藥物臨床研究
6.自我滿足型(19%)自滿,自認為事業(yè)成功,不愿接受正規(guī)教育,不愿接待醫(yī)藥代表
選擇目標市場的三種常見方法
1.無差異性市場選擇:
利用產品的大眾特性和利益,強調大多數客戶共有的興趣,需求
針對人們需求中的相同部分,而不管其中的差異
2.單一市場空缺策略
集中性針對某一特定的細分市場,集中資源滿足和開發(fā)
通過市場,顧客,產品或營銷組合上的專業(yè)化,來避免和大公司們造成直接對抗
例:
3.差異性市場策略
選擇多個或兩個以上分市場
針對不同市場設計不同市場組合
滿足各類細分市場
如不同科室,適應癥,處方者及最終消費者實力較強的公司
例:
也可以選集中后差(Umbrella),如泰諾,息斯敏
細分市場的原則
對消費者最為重要
最能區(qū)別公司產品與競爭產品的差異化因素
一 競爭者不能輕易信制
一 顧客能買得起
一 公司有利圖
市場定位
目標消費者的心目中
為某產品巧妙安排
以占據比競爭產品更清晰,明確,稱心的地位
建立產品觀念,產品優(yōu)勢的過程
產品的定位將會決定
該產品適合于哪類病人
該產品適用的情況
該產品直接競爭的產品和最接近的產品
目的是:提供給客戶的利益是競爭產品沒有提供或不能提供
產品定位的常用方法
1.產品本身特征:療效,副作用,耐受性
2.產品應用(方便)
3.最終用戶(病人的類型)
4.針對競爭對手
5.產品類別
6.市場組合的變化(價格,包裝等)
定位敘述:簡明,易記;有別于競爭產品
產品優(yōu)勢
區(qū)別于同類產品,創(chuàng)造出獨特的認識
對客戶或觀眾重要的不變的特性
市場營銷管理
銷售隊伍管理
價格
分銷渠道
產品
推廣
產品開發(fā)及其生命周期策略
購買新品牌/產品
仿制
恢復舊有的品牌
如何選擇產品
1.產品結構設計,評估模型
2.產品成本及利潤預測
產品結構的評估模型
1.市場吸引力
市場規(guī)模大小(MKT segment size)
該市場增長速度
市場潛力大小
病人人數,可以診斷的病人數目 得到藥品治療的病人數
該市場競爭程度
競爭程度 醫(yī)療的需要程度
達到客戶的難易程度 仿或可替代藥品的多少
價格敏感度
價格接受程度 公費醫(yī)療(報銷程度)
2.產品及企業(yè)的競爭能力
產品的市場份額
主要競爭對手的市場份額 該新產品所預期的市場份額
該企業(yè)的市場份額
不同于競爭產品的優(yōu)勢
療效 病人接受程度
產品系列及專長
該治療領域中后續(xù)開發(fā)的新產品有多少
銷售隊伍的規(guī)模及競爭力
該企業(yè)在該治療領域中的市場營銷經驗
新藥保護(含專利和行政保護)
產品組合模型
加倍或放棄 努力爭取 領導地位
分階段退出 謹慎照顧 投資,增長
放棄 分階段退出 金牛策略
羅紅霉素150mg6片150mb Bid
阿奇霉素250mg6粒 500mg Bid
甲紅霉素250mg 8片 250mg Bid
原料價格:羅紅霉素3,300元/kg
阿奇霉素 8,300元/kg
甲紅霉素 1,3000元/kg
假設輔料及包裝材料+直接人工:2.5元/合
1.計算每合成本
2.假設一個出廠價(凈銷單價),計算合毛利.
市場調研
上市前的市場調研
市場及競爭分析 產品概念評估 產品定位測試
上市后的市場調研
跟蹤和評價產品定位 產品滲透,客戶(醫(yī)生等)態(tài)度,應用情況
成功或失敗的原因分析
宣傳推廣戰(zhàn)役
發(fā)展計劃/測試
新機會尋找
發(fā)展新適應癥,新用途 發(fā)展產品系列
產品調研的過程
1.確認解決的問題
定位或重新定位
產品潛力
產品概念測試
產品滲透跟蹤
2.明確研究目的和所需要的信息
3.信息來源
已存在的數據收集
政府,行業(yè)報告
介紹幾種權威數據
中國醫(yī)藥信息網醫(yī)院數據庫
IMS
China Metric 商業(yè)信息數據庫
新數據信息----通過一手市場調研獲得
深入訪談
觀察
推廣(promoti on)
第一階段
推廣目的:
1.告訴客戶你有一個產品
2.使你產品與疾病的治療聯系起來
第二階段
推廣目的
通過提供有用信息得到客戶注意
使產生興趣
提供簡要產品資料
第三階段
醫(yī)生根據自己個人的動機(形象,喜好,各方面因素),產品的療效等信息來尋求提高療效,減少副作用,經濟或用法更加方便等.
通過推廣以達到:
提供給醫(yī)生一個情形,以激發(fā)他理(理性選擇)
發(fā)現醫(yī)生的有關需求
滿足需求,決定試用產品
第階段
推廣目的:
從期望使用到保證他試用
促成其成功地試用產品(EST)
(一).影響定價決策的內在因素
(一)營銷目標
1.生存
2.本期利潤最大化
3.市場占有率最大化
4.產品質量的優(yōu)先(Finance R & D)
5.其它目標
如先于競爭者進入市場
避免政府干預
維持客戶的忠誠
(二)營銷組合策略
價格與產品設計,包裝,規(guī)格
分銷
促銷決策互相協調
二.影響定價決策的外在因素
(一)市場與需求
1.不同形態(tài)市場的定價
完全競爭
壟斷競爭(賣方在產品,服務,市場營銷方面都有一定壟斷性質)
寡頭壟斷競爭
完全壟斷(只有一個買方)
2.消費者對價格與價值的感受
救命性產品價格感受
小毛病產品的價格感受
缺乏彈性(敏感性差)
1.所購買的產品絕無僅有,或質量,信譽良好,或相當獨特
2.替代品難以找到,或無法比較替代品的質量
3.購買產品的支出費用對收入影響甚微,或費用由他人共同分擔
案例,介紹
(二)競爭者的價格及產品質量,服務
參考競爭者價格
銷售隊伍,推廣方式
與客戶的關系
處在因素,政府規(guī)定
成本加成定價法
(一)成本加成定價法
出廠價=(制造成本+期間費用) ÷ (1 一 銷售利潤率)
國家計委對最高利潤的限制(符合GMP者)
二.購買者導向的定價法
以產品的感受價值來制定價格(perceived-value pricing)
依據購買者心目中建立的地位
三.競爭導向定價法
(一)現行價格定價法
大體上依據競爭者的價格來定價
(二)投標定價法
產品定價策略
一.新產品定價策略
(一)有專利或新藥保護期的產品
市場榨取定價法:
高價,榨取收入
條件:1.有相當多客戶對該產品有高度需求
2.經驗曲線下陡
3.不會有更多的競爭者
4.建立高質量的產品/品牌形象
(二)市場滲透定價法(market penetration pricing)
低價進入,要市場占有率
條件:1.市場對價格相當敏感
2.經驗曲線相對較陡
3.使?jié)撛诟偁幷哒系K
現有西藥市場結構
96年 97年

進口
合資
國產 474(億)
102
116
256
21.5%
24.5%
54% 546(億)
79
200
268
14.5%
36.5%
49%
注:銷售額按出廠價,CIF價
合資企業(yè)銷售含進口原料,半成品,加工制劑
醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè)
8,365家藥廠
2,775家中藥廠
國內企業(yè)中181家大型企業(yè)
584家中型企業(yè)
4,861家小型企業(yè) 占87%
17,539家醫(yī)藥商業(yè)
>53,000家藥店
60,784家藥店
注: SPAC數據
潛在客戶醫(yī)院分類



按區(qū)域分
按醫(yī)院大小分 沿海地區(qū) 內陸地區(qū)
病床>400
日門診人數>800 A級
202 A級
205
50<病床<400
100<日門診量<800 B級
2798 B級
5635
用TOWS組合方法設計未來,制定戰(zhàn)略

遠大目標:
建立將來的競爭優(yōu)勢
先有目標,后發(fā)展策略 內部優(yōu)勢(Strengths)
新技術,知識
遠見
創(chuàng)立規(guī)矩
做設計師,設計主要發(fā)展策略 內部劣勢(Weehnesses)
安于現狀和現有技術
短見,近視
只設計過程而少發(fā)展策略
只追趕別人
競爭,逼迫,趨動
外部機會:(Opportune: ties)
發(fā)現將來的機會
新客戶,新市場
新渠道
新技術
新產品
新產品和服務
新法規(guī) SO:Max - Max
發(fā)展預見力
培養(yǎng)將來需要的技能
不斷設計階段性目標
合理利用資源
改變所在行業(yè)的將來
策略性聯盟 WO:Mini - Max


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