目 錄

 序 言

 項目總論

 產(chǎn)品定位篇

 市場營銷篇

 經(jīng)濟(jì)效益篇

 組織管理篇

 項目工作進(jìn)度




『序 言』

建設(shè)“東營廣利港海鮮批發(fā)市場”是東營經(jīng)濟(jì)社會的一件大事，項目建設(shè)在即將興起的國家一級漁港--廣利港，被東營市政府列為發(fā)展“海上東營”的龍頭項目，項目建成后將產(chǎn)生明顯的社會效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。本策劃書在“效益，謹(jǐn)慎，創(chuàng)新”的原則下，注重項目的可行性、創(chuàng)新性、價值性、集中性、信息性和安全性，目的在于幫助企業(yè)負(fù)責(zé)人回答五個問題，即項目為什么要去做？做什么樣的？怎樣去做？實現(xiàn)哪些效益？由誰來做？
一、可行性
該策劃是結(jié)合房地產(chǎn)市場營銷理論和實踐方法，從項目初始就導(dǎo)入策劃營銷，充分結(jié)合項目的實際情況，涵蓋投資、設(shè)計、質(zhì)量、工期、形象、營銷推廣等多項內(nèi)容,作為指導(dǎo)項目操作的重要依據(jù)，注重項目實施過程中的技術(shù)性和可操作性。雖然本策劃有別于“項目可行性研究報告”，但也是基于項目的可行而進(jìn)行的，項目不可行，任何的策劃都將失去意義。
二、創(chuàng)新性
創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動力，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國學(xué)者S•阿瑞提普說：“單單靠科學(xué)上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的，甚至可能給世界上的生活增加潛在的危險。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)和宗教方面的創(chuàng)新能夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來的問題。”可見，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃人間動態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這也是本項目策劃的一個最基本的出發(fā)點之一。本策劃從產(chǎn)品定位、市場營銷、效益分析、管理模式等諸多方面進(jìn)行了有益的探索和創(chuàng)新。
三、價值性
任何一項策劃必然以價值量的形式來衡量，一個優(yōu)秀的項目策劃其價值一定很大，相反，無價值的項目策劃，不能稱之為一個好的策劃。策劃的結(jié)果都要能創(chuàng)造一定的價值，只有這樣，策劃才能體現(xiàn)其自身的價值所在。本策劃根據(jù)企業(yè)目前的資產(chǎn)、市場、管理等實際情況，對如何發(fā)揮各自內(nèi)在價值潛力做出了科學(xué)的、可操作性的價值回報方案，并對每一個項目進(jìn)行組合，更便于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策。
四、集中性
在戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力攻擊對方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項目，還是體育項目，都可以借此達(dá)到勝利的目標(biāo)。本項目也不例外，針對項目開發(fā)與否的兩個關(guān)鍵問題，即市場和資金，本策劃進(jìn)行了集中性的關(guān)注，并重點進(jìn)行了剖析。
五、信息性
俗話說“多存芝麻好打油”。一個好的項目策劃，是以信息的收集、加工、整理、利用開始的，而好的開始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是本策劃的基礎(chǔ)性原則，也是關(guān)鍵性的原則。為此，我們進(jìn)行了大量的策劃前期信息的收集和整理工作，力爭使本策劃更貼近市場，促成企業(yè)取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)和社會效益。
六、安全性
東營鑫奧特建材公司正處于高速發(fā)展的勢態(tài)，各項事業(yè)發(fā)展看好，本項目對于項目企業(yè)來講，不但可以促進(jìn)企業(yè)成長，也能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)替代。本著為投資企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，在深化外地成功經(jīng)驗，并結(jié)合本地實際的情況下，我們秉承“市場開發(fā)帶動本項目銷售”的核心思想，在充分考慮項目所需要動用的資金，充分考慮項目價值潛力開發(fā)，充分考慮項目借助外力與外界合資合作的基礎(chǔ)上，本著對投資企業(yè)高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和務(wù)實的精神，注重項目的投資安全性，以使企業(yè)投資風(fēng)險降到最低限度。

『項目總論』

本篇從“政府政策與規(guī)劃趨勢、面臨的資源開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價值、項目的主要建設(shè)指標(biāo)”三個方面分析，意在使企業(yè)對項目有一個宏觀的了解。
一、政府政策與規(guī)劃趨式
（一）東營市海洋資源豐富，有著4800平方公里的淺海和180萬畝的灘涂資源，但漁業(yè)在省內(nèi)沿海七地市中，產(chǎn)量與GDP比重均處于末位，2002年，市政府為加快東營漁業(yè)經(jīng)濟(jì)，編制了《東營市海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2002-2010）》，提出了東營市漁業(yè)應(yīng)立足國內(nèi)外市場，加快漁業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，圍繞漁業(yè)增效、漁民增收，大力發(fā)展?jié)O業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，突出水產(chǎn)品精深加工和水產(chǎn)批發(fā)市場建設(shè)，發(fā)展?jié)O業(yè)龍頭企業(yè)，營造優(yōu)良環(huán)境擴(kuò)大對外開放，增加出口創(chuàng)匯能力，實現(xiàn)海洋漁業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。并提出了各項具體發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)，東營市到2005年，水產(chǎn)品總產(chǎn)量達(dá)到34*104T，漁業(yè)產(chǎn)值達(dá)31億元，水產(chǎn)養(yǎng)殖面積達(dá)146萬畝，出口創(chuàng)匯達(dá)到1500萬美元。
（二）根據(jù)2003年市政府發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)，加快“海上東營建設(shè)的意見》，到2007年，東營將建成以廣利漁港、紅光漁港為重點的一處國家級中心漁港，漁港以水產(chǎn)專業(yè)批發(fā)市場、冷藏加工、漁需物資供應(yīng)、餐飲服務(wù)為核心，培植成區(qū)域水產(chǎn)加工、銷售的集散地。并為此出臺了相應(yīng)的配套優(yōu)惠政策，以鼓勵漁業(yè)投資經(jīng)營。在《東營市廣利港總體規(guī)劃》中，廣利港的發(fā)展定位是：以引進(jìn)外資和利用民間投資為主，鼓勵發(fā)展具有經(jīng)濟(jì)活力的外資企業(yè)和私營企業(yè)，重點發(fā)展海產(chǎn)品養(yǎng)殖、加工、貿(mào)易一體化的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。
（三）東營市海洋與漁業(yè)局已將規(guī)劃建設(shè)“一區(qū)五園”列入議事日程，其中“一區(qū)”就是中心城防潮堤以內(nèi)的約20萬畝的現(xiàn)代化漁業(yè)示范區(qū)，本項目已經(jīng)被作為重點調(diào)控中心工作來抓。該區(qū)域依據(jù)以市興港，以港帶市的主題內(nèi)容，應(yīng)著力打造區(qū)域內(nèi)的龍頭企業(yè)，本項目集中了漁產(chǎn)品批發(fā)零售以及漁產(chǎn)品深加工銷售、海景休閑、海鮮餐飲、漁港度假等經(jīng)營內(nèi)容，必將成為廣利港開發(fā)的龍頭項目，本項目的產(chǎn)生是廣利港發(fā)展繁榮的必然需求。
二、面臨的資源開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價值
（一）可依賴的廣利港載體
目前東營中心城區(qū)還沒有一處大規(guī)模、高檔次的大型海鮮交易場所，在廣利港按照高起點規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能管理的原則，建設(shè)一處大型海鮮、水產(chǎn)品交易場所及休閑旅游消費場所，將對東營海洋捕撈、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展、城市功能的完善以及滿足市民對水產(chǎn)品的需求產(chǎn)生重大影響。
（二）可借助的天鵝湖旅游資源
本項目緊臨亞洲最大的平原水庫--天鵝湖風(fēng)景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，水域遼闊，四季水鳥不絕，每年吸引數(shù)萬游客，而周圍缺乏相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施及旅游項目。本項目作為其“東鄰”實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)。
（三）可改變的海上漁業(yè)傳統(tǒng)交易
漁港產(chǎn)漁季節(jié)，每日清晨日出前，在距港口十多公里外的海口，深海歸來的漁船與東營的水產(chǎn)批發(fā)、零售商進(jìn)行大批的海上水產(chǎn)品交易，交易后，漁船轉(zhuǎn)向羊口批發(fā)市場。在廣利港建設(shè)批發(fā)市場具有極大的開發(fā)潛力與消費市場。廣利港批發(fā)市場的建成，不但可以滿足東營三縣兩區(qū)的水產(chǎn)品消費，濱洲、淄博等周邊地區(qū)因地理位置靠近，也會來此進(jìn)行水產(chǎn)交易。
（四）珍貴的經(jīng)濟(jì)價值
本項目是進(jìn)入廣利港兩條道路入口的交會位置，占地利；是政府批準(zhǔn)和支持的大型海鮮交易批發(fā)市場，項目含有唯一和壟斷性價值，據(jù)天時；項目符合城市群體“下午經(jīng)濟(jì)與周末經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)濟(jì)，假期經(jīng)濟(jì)”體會漁港休閑生活的特定場所，更是漁產(chǎn)品批發(fā)零售、廉價海鮮餐飲的聚集地，有人和。
　　三、項目的主要建設(shè)指標(biāo)
（一）項目選址
廣利港位于東營市中心城防潮大堤南側(cè)，廣利河入?？冢瑥V南水庫以東，距離東城約15公里。廣利港海鮮城選址在廣利港原中丹冷藏廠處。項目區(qū)南北長453米，東西寬160米，占地面積72480平方米。其東側(cè)為廣利河，西側(cè)為廣南水庫，北側(cè)為廣利港邊防派出所，南側(cè)為廣利港漁政管理站。
附：廣利港概況：
廣利港自1993年開始開發(fā)建設(shè)漁民村，現(xiàn)已建成漁民村三個，常駐人口357戶，1500人，流動人口2000多人，現(xiàn)有漁船245艘，燈標(biāo)一座。廣利港的執(zhí)法部門有廣利港管理局、廣利港漁政站、廣利港邊防派出所。廣利港1987年由勝利油田投資建設(shè)，1992年移交市海洋與漁業(yè)局管理，2003年移交東營區(qū)廣利港管理局管理，根據(jù)《東營市人民政府關(guān)于發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)加快“海上東營”建設(shè)的意見》、《東營市海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2001-2010）》與《東營市城市總體規(guī)劃》，廣利港將成為未來東營海洋產(chǎn)品聚集的國家一級漁港。
（二）建設(shè)條件
1、位置條件
項目位于東營市本年度破土動工的寬100米，深7米的新建優(yōu)質(zhì)漁港碼頭西側(cè)，是“海上東營”建設(shè)的重要基地。隨著黃東鐵路支線、環(huán)渤海高速公路和東營經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等重大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，廣利港具備了更便捷的交通條件和競爭優(yōu)勢。該港靠近東營市中心城市，交通便捷，資源較豐富，以市興港，以港帶市，是廣利港發(fā)展繁榮的必然。
2、交通條件
已經(jīng)修建的東營旅游景觀路南二路直達(dá)本項目，天鵝湖每日有旅游專車直通。鑒于本項目為購物、休閑、觀光、餐飲為主的主題公園，面向消費群體大部分為市區(qū)內(nèi)有車一族，相對于這部分群體來說，交通相對便利。
3、環(huán)境條件
東營是一個缺少景觀的城市，本項目依托于東營市淡水湖景區(qū)與海港景區(qū)兩大得天獨厚、相對唯一的重要景區(qū)，造景升值對于項目來說十分重要。
4、土地平整情況
水、電、路、訊等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備，具備開發(fā)的基本條件，但設(shè)施相對落后，有待爭取更大的政府扶持。
5、土地征用情況
開發(fā)單位即東營市鑫奧特建材有限公司依法以拍賣形式購得含中丹冷藏廠在內(nèi)的資產(chǎn)及土地72480平方米，土地變性為商業(yè)用地，手續(xù)基本完成。
（三）建設(shè)規(guī)模及功能標(biāo)準(zhǔn)
1、建筑面積和內(nèi)容
本項目擬建設(shè)為綜合商業(yè)項目，初步規(guī)劃總建筑面積其中臨街商鋪22000平方米（原來是12000平米，建議增加10000平米），批發(fā)市場60000平方米，一期30000平方米，冷庫10000平方米，酒店12000平方米。其中臨街商鋪部分是項目開發(fā)中的優(yōu)質(zhì)版塊，建議借鑒外地成形市場調(diào)整規(guī)劃，如有難度，可申請減少批發(fā)市場建筑面積，以達(dá)到容積率指數(shù)不變。






　　　2、功能設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)
本項目開發(fā)的沿街商鋪，是整個工程創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的主體部分，注重人性化的設(shè)計，以滿足業(yè)主的居住需求，在舒適、配套、環(huán)境、起居、通風(fēng)等方面都有一定要求。建筑便于分割組合；排煙、排污、通風(fēng)、采光在戶型設(shè)計上要重點考慮；應(yīng)設(shè)有廚衛(wèi)，以便于投資業(yè)主和經(jīng)營業(yè)戶投資于不同的業(yè)態(tài)?；締误w戶型設(shè)計為建筑面積150平方米、100平方米、50平方米三種，進(jìn)深10米，廚衛(wèi)齊全。（批發(fā)市場等部分未做介紹）
（四）建設(shè)方案
1、建設(shè)場地環(huán)境
（1）地貌：場地位于東營市東部，地貌上屬河流與海沖積形成的沖積海灘地貌。表層現(xiàn)狀為建筑物及回填土層。
（2）水文地質(zhì)：根據(jù)地質(zhì)勘察結(jié)果，場區(qū)內(nèi)地下水的化學(xué)類型對建筑混凝土無腐蝕性，對鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)中的鋼筋無腐蝕性。
（3）地震烈度：根據(jù)建設(shè)部建抗（1993）13號《關(guān)于執(zhí)行“中國地震烈度區(qū)劃圖（1990）”有關(guān)規(guī)定的通知》，本工程防震烈度為八度。
2、總體規(guī)劃布局
工程總平面呈斜梯形布局，西向緊靠天鵝湖風(fēng)景區(qū)，東向緊靠廣利河漁港，沿項目四邊建筑低層商鋪，中心建造漁產(chǎn)品批發(fā)市場，項目東南角建筑渡假酒店。項目設(shè)主入口一個，次入口三個，其中，商鋪布局主次分明，各有優(yōu)勢，并處于廣利鎮(zhèn)兩條主路之間。項目總體布局合理，突出體現(xiàn)了功能性與實用性。
（1）商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施齊全。
（2）商鋪戶型設(shè)計適應(yīng)“商住兩用”需求。
（3）體現(xiàn)獨特的漁港建筑風(fēng)格。
（4）注重漁港漁碼頭的景觀設(shè)計。

附建設(shè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
序號 項 目 指 標(biāo)
1 總用地面積 72480平方米
2 總建筑面積 110000平方米
3 地下建筑面積 7680平方米
4 地上建筑面積 104000平方米
其中：渡假酒店 12000平方米
低層商鋪 22000平方米
市場 60000平方米
住宅 10000平方米
5 建筑總高
其中：渡假酒店 50米
低層商鋪 10米
市場 8米
住宅 20米
6 建筑層數(shù)
其中：渡假酒店 15層
低層商鋪 3層
市場 2層
住宅 6層

3、建筑方案設(shè)計
本工程設(shè)計涉及建筑、結(jié)構(gòu)、防火、節(jié)能、隔音、采光、照明、給排水、通風(fēng)等各種專業(yè)，設(shè)計時需遵循有關(guān)的規(guī)范或規(guī)定，單體設(shè)計時還應(yīng)符合國家現(xiàn)行的有關(guān)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。本項目地塊緊靠海港與天鵝湖旅游景區(qū)，項目總體構(gòu)思應(yīng)涵蓋旅游、消費、文化、美食等多重含義。同時應(yīng)考慮到，由于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美觀念也隨之變化，對現(xiàn)代建筑功能環(huán)境的要求以及建筑技術(shù)、材料都提出了更高的要求，因此，項目在建筑上應(yīng)采用簡練的現(xiàn)代構(gòu)成手法，體現(xiàn)建筑的時代氣息，為業(yè)主裝修裝飾成漁家特色的店鋪打好基礎(chǔ)。特別提示的是環(huán)境保護(hù)：停車場汽車排放尾氣對地面周圍空氣的污染。漁產(chǎn)品變質(zhì)腐爛對周圍空氣的污染。商業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)生活污水、固體垃圾處理等.


















『產(chǎn)品定位篇』

本篇由社會價值定位、文化價值定位、產(chǎn)品功能定位組成，為實現(xiàn)項目企業(yè)的效益最大化，其中建筑布局定位中建議改變原產(chǎn)品設(shè)計，敬請決策層高度重視。
一、社會價值定位
本項目的開發(fā)，將旅游、海洋文化與地產(chǎn)項目緊密結(jié)合，引領(lǐng)了東營市的特色消費新觀念。在景觀上，注重造景提升建筑品質(zhì)；在建筑上，著力體現(xiàn)海洋文化，建設(shè)一處極具海港特色的建筑豐碑，同時吹響鑫奧特品牌在東營地產(chǎn)業(yè)的沖鋒號角，讓“建筑銘刻歷史、讓建筑改變生活”。鑫奧特公司將把廣利漁港海鮮批發(fā)市場項目寫入東營建筑的歷史，成為鑫奧特產(chǎn)業(yè)最大的廣告牌。
二、文化價值定位
東營是一個缺少文化底蘊(yùn)的城市，東營的建筑也同樣缺少文化內(nèi)涵，建筑沒有內(nèi)涵就如同人缺少靈魂。東營是沿海城市，但海洋文化和漁文化并不突出，我們在項目策劃中重點突出海洋文化、漁文化，以極少的投資為項目穿上蔚藍(lán)文化的外衣，從而創(chuàng)造出不可預(yù)估的商業(yè)價值。住漁村、觀海港景色、吃海鮮，聞覽漁家風(fēng)俗。來到漁碼頭，你可以去參觀專門打造鐵錨、船舵的作坊，可以去看一看漁文化博物館里千奇百怪海洋生物標(biāo)本，可以到腌制作坊里嘗試制作糟魚和釀酒，甚至你還可以從漁人碼頭隨漁船出海打漁，并親手烹飪捕回的海鮮……
三、產(chǎn)品功能定位
產(chǎn)品的設(shè)計涉及項目的利潤，在符合政府規(guī)劃的前提下，應(yīng)盡量優(yōu)化產(chǎn)品的布局，最大程度促進(jìn)投入資金增值和資金周轉(zhuǎn)速度的加快，如設(shè)計方案已呈報，應(yīng)采用公關(guān)方法調(diào)整。
（一）主路入口景觀---趕海大道　
在南二路與港口路交叉口建有一個具有藝術(shù)感的漁港大門，請書法名家題字“XX項目名”。沿路向南路邊綠化帶中擺有若干漁文化景觀小品，如海神雕塑、漁人雕塑等，命名為“趕海大道”，總長度為450米左右。作為項目標(biāo)志性引導(dǎo)，可配合政府公建配套操作。
（二）入口廣場景區(qū)---“漁港船歌”
趕海大道向南200米左右，即本項目沿街商品房部分和整個項目的入口，建議在此設(shè)置小型廣場---“漁港之歌”。作為“造景升值”的重要部分，在建筑成本適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)精心打造。項目主入口做為中心廣場，主景為“漁港船歌”大型雕塑，雕塑著力表現(xiàn)漁民們在晨霧中推船出海的場景，成為廣場標(biāo)志；圍繞“漁港船歌”雕塑設(shè)有綠地、霧噴、花壇、木棧道等景觀小品；沿趕海大道兩側(cè)商鋪前退線50米寬綠化帶可做為中心廣場的輔助廣場,按北斗七星方位布局成七個小型廣場, 安放北斗七星激光地?zé)襞c北極星激光地?zé)?以散置卵石鋪設(shè)廣場小路,設(shè)激光地?zé)?、旱噴、地?zé)舻?、花壇等景觀小品。北斗七星廣場用現(xiàn)代造景手法夸張地表現(xiàn)漁民們出海打魚時靠北斗七星位導(dǎo)航的場景。
（三）海鮮餐飲街區(qū)開發(fā)---“漁舟唱晚”
“漁舟唱晚”為港口休閑與餐飲集中的景區(qū)，是整個項目中的亮點。東營雖然是濱海城市，但多數(shù)市民尚未領(lǐng)略到濱海風(fēng)情，將此部分開發(fā)并啟動物美價廉的海鮮美食、特色小吃、休閑娛樂的專業(yè)街區(qū)，不但可以滿足商品房的商業(yè)空間，也填補(bǔ)了東營的市場空白，更能帶動已經(jīng)成型的冷藏廠開發(fā)和后期大型批發(fā)市場的銷售開發(fā)工作。　建議調(diào)整規(guī)劃，在沿街部分增加“背靠、天井”式商鋪，增大開發(fā)面積，商鋪的開發(fā)應(yīng)注重建筑自身的品質(zhì)與功能性，以落地窗，煙道，商住兩用等功能增加銷售賣點；建議商鋪開發(fā)為雙層，涵蓋海鮮湖鮮美食、漁文化民俗、海洋生物展覽、漁港特色紀(jì)念品、水手酒吧等旅游相關(guān)內(nèi)容；單位面積不宜過大，以便業(yè)主隨意分割，基本戶型設(shè)計為：A型，建筑面積150平方米和B型100平方米左右兩種，C戶型50米，進(jìn)深均10米左右。
（四）大型海鮮批發(fā)市場----“漁家賣場”
建筑于項目的中心位置，總規(guī)劃面積六萬平方米，是項目開發(fā)的核心區(qū)，由于啟動批發(fā)市場不確定因素較多，建議分步開發(fā)，前期開發(fā)控制在三萬平方米以內(nèi)，二期作為儲備項目。產(chǎn)品布局不但要考慮市場的形成，更要考慮便于項目的銷售，盡量采取“產(chǎn)權(quán)”式銷售，便于資金的回籠。有兩種設(shè)計方案：一種建設(shè)“單體結(jié)構(gòu)市場”，降低業(yè)主入住門檻，以改變漁民 “路邊店” 傳統(tǒng)經(jīng)營模式。該方案受益期長，但投資回報慢。另一種是不違被政府總體規(guī)劃原則下，設(shè)計分體街區(qū)式市場。建議結(jié)合國內(nèi)大型漁業(yè)批發(fā)市場經(jīng)驗，聘請規(guī)劃設(shè)計專家調(diào)整。
（五）三星級賓館----“鑫奧特海洋渡假村”
縱觀整個東營酒店服務(wù)業(yè)，全部集中在城市中心地帶，渡假會議作為一種會議形態(tài)，將在未來被消費者所接受。本項目填補(bǔ)了此種業(yè)態(tài)的空白。酒店是建立在港口整體規(guī)基礎(chǔ)上，面向旅游人群、批發(fā)經(jīng)營業(yè)主，為其提供餐飲、娛樂、住宿、會議等服務(wù)，建議規(guī)劃縮小規(guī)模，還可結(jié)合旅游資源的開發(fā)，辟出部分面積建設(shè)“漁船展覽館”，向國家旅游局申請定點，收藏各種漁具與漁船模型，再現(xiàn)漁港、漁船的發(fā)展歷史，或者在條件成熟的情況下開發(fā)以旅游渡假為主“產(chǎn)權(quán)式”酒店，對外銷售或合作經(jīng)營。
（六）小型公寓---“漁人之家”
項目規(guī)則中的住宅部分，總建筑面積10080平方米，由于地理位置所限，本地人口稀少，建議戶型面積在六十--八十平方米/套,總體銷售價格不超過十萬元左右；可做為廣利港漁民的經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)；可用來出租為度假或者外來人口的臨時公寓；居住小區(qū)應(yīng)注重漁村景觀設(shè)計；考慮漁民漁需用品倉儲的實際情況，可視開發(fā)情況，增建倉儲室，減少車庫。


『市場營銷篇』

本篇主要分為“市場分析和營銷戰(zhàn)略”兩個內(nèi)容，核心思路是“通過市場的啟動帶動和促進(jìn)房產(chǎn)的銷售”策劃過程嚴(yán)謹(jǐn)，涉及核心內(nèi)容的操作不做過多的文字描述。

市場分析

一、全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀
國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢良好，經(jīng)濟(jì)增長勢頭強(qiáng)勁，社會安定，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)效益明顯好轉(zhuǎn)，居民收入和消費信心增加，這些無可非議地成為房地產(chǎn)市場活躍的基礎(chǔ)， 商品房有效需求不斷被激發(fā)。銀行儲蓄利率的降低和股票、期貨等項目投資風(fēng)險的加大，使人們轉(zhuǎn)向相對穩(wěn)定的房地產(chǎn)投資，全國正掀起大眾百姓（中等收入家庭）買房的熱潮，全國房地產(chǎn)市場發(fā)展總體呈上升趨勢，有些城市和地區(qū)的房價持續(xù)上漲。如山東青島的住宅價格平均已達(dá)6000元/平方米以上，廈門、珠海、蘇州等地專業(yè)市場的鋪面價格已高達(dá)1.5萬/平方米以上。個人購房者中的絕大多數(shù)又以置業(yè)投資為目的，因此，當(dāng)前中國房地產(chǎn)熱是由個人投資置業(yè)消費的有效需求所推動的。
二、東營商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀
東營作為新興城市，隨著城市經(jīng)營戰(zhàn)略的實施，地價迅猛上漲，掀起東營房地產(chǎn)開發(fā)的新一輪高潮。在東城，黃河工貿(mào)園內(nèi)的東營市裝飾材料市場、市經(jīng)濟(jì)適用房中的商業(yè)步行街、沿清風(fēng)湖的商業(yè)街等持續(xù)熱銷；在西城，老商業(yè)街（商河路）改造項目、長途客運(yùn)西站附近的小商品城等商鋪價格一路攀升；在東西城之間，金大地建材城、鑫都建材市場、鴻基大廈、方大建材城等的建設(shè)也是如火如荼。調(diào)查表明，東營商品房價格呈總體上漲趨勢，其中住宅10年間從800多元/平方米漲到現(xiàn)在2000元/平方米左右；商鋪10年間從1000多元/平方米漲到現(xiàn)在的3000-4000元/平方米左右。東營市人均儲蓄和人均消費連續(xù)幾年位居山東前列，特別是油田居民手中閑置資金較多，對于房地產(chǎn)市場需求巨大，期望有物美價廉、升值潛力大的項目出現(xiàn)，本項目個性鮮明，是東營為數(shù)不多的海鮮批發(fā)市場，項目集多種功能于一身，不但是廣利港當(dāng)?shù)丶跋嚓P(guān)漁民、水產(chǎn)品經(jīng)營商戶的首要考慮，還將是油城人民投資置業(yè)的重要選擇。
三、本項目優(yōu)劣勢與機(jī)會分析
劣勢分析：
項目周邊暫時不能形成規(guī)模龐大的人流、物流和商流。一是項目位置偏遠(yuǎn)，水電路訊等基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，近期難以形成良好的周邊環(huán)境；二是廣利港常駐人口較少，近期難以吸引資金和人才；三是東營近海海洋資源較少，養(yǎng)殖規(guī)模小，養(yǎng)殖業(yè)品種單一。
優(yōu)勢分析：
一是廣利港作為“海上東營”建設(shè)的重要基地，已經(jīng)列入政府總體規(guī)劃，在2-5年內(nèi)周邊現(xiàn)狀將得到徹底改變；二是未來的廣利港將成為國家一級漁港，建成后可一次性停泊漁船數(shù)千艘，年交易額達(dá)幾萬噸，對于繁榮東營漁業(yè)經(jīng)濟(jì)將起到積極的推動作用。三是項目市場價值巨大，帶有明顯的唯一性和壟斷性
機(jī)會分析：
投資者購買商業(yè)地產(chǎn)看重的是市場的啟動情況（關(guān)系到租金的價格）和未來的升值潛力，對于概念足、市場啟動看好的項目銷售情況較好；而對于市場啟動緩慢、開發(fā)商不重視前期炒作和市場運(yùn)作的項目，投資者大多持幣觀望，銷售難度加大。因市場啟動不足而積壓資金的商業(yè)地產(chǎn)項目層出不窮，已經(jīng)引起社會各界的重視和注意。專業(yè)市場啟動已經(jīng)不能靠政府干預(yù)，應(yīng)借鑒外地先進(jìn)的成功經(jīng)驗，快速啟動市場來增加購房業(yè)主的投資信心和購買愿望，從而帶動商品房銷售。本項目中的周邊商鋪和批發(fā)市場的產(chǎn)權(quán)銷售均應(yīng)參照考慮。

營銷戰(zhàn)略
根據(jù)本項目市場定位和開發(fā)特點，項目的營銷推廣策略分為以下四個部分。
一、目標(biāo)客戶定位分析
（一）目標(biāo)客戶區(qū)域
暫時鎖定整個東營市（包括市區(qū)和轄區(qū)內(nèi)三縣兩區(qū)）及東營周邊縣市，以經(jīng)營業(yè)戶和投資業(yè)主兩個類別分析，還要充分考慮以漁業(yè)為生的外來人士。
（二）目標(biāo)客戶特征
按當(dāng)前東營市商品房價格和此項目位置等綜合因素分析，沿街商鋪每套總價在20萬左右，按揭付款首付40%即8萬元左右，每月還款千元左右；產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場可劃分為10—100平方米的不同面積，單價在1.4萬-14萬/套左右。通過調(diào)查表明，東營市民中家有存款5萬元以上，年收入在3萬元以上的人群將成為產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場投資置業(yè)的首選客戶，其中居住在廣利港周邊的漁民由于長期漂泊在外，對于“一代商鋪養(yǎng)三代”的理解尤為嚴(yán)重，他們必將成為該市場的第一批投資置業(yè)業(yè)主。
（三）目標(biāo)客戶細(xì)分
根據(jù)以上目標(biāo)客戶特征，此項目的目標(biāo)客戶可細(xì)分為以下幾類人群：
1、廣利港原來以漁業(yè)為生的居民
2、在廣利港?？康臐O船老板、流動的漁民
3、廣利港管理局、漁政部門、邊防、社區(qū)的工作人員及海洋與水產(chǎn)局的職工
4、自身經(jīng)營水產(chǎn)品或餐飲行業(yè)的人群
5、二次置業(yè)的人群
6、東營市和油田年收入在3萬元以上的人群
二、整體形象策劃推廣
項目形象，主要指該項目視覺識別，其核心部分包括項目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項目形象包裝。
（一）項目視覺識別系統(tǒng)
1、名稱
（1）項目名
一個好的項目名稱，使人有親切喜愛之感，讓人印象深刻，讓人們注意、記憶、喜愛、傳播。好的項目首先要有一個響亮易記的項目名稱，目前的項目名稱暫定為“東營廣利港海鮮批發(fā)市場”考慮到地理位置，項目特點等因素，在名稱方面應(yīng)高度重視，可以聘請風(fēng)水先生、起名大師參與甚至借機(jī)炒作宣傳。
（2）道路名
項目東側(cè)沿廣利河的大路向政府爭取冠名權(quán)，命名為“XX趕海大道”。
（3）建筑名
項目主廣場命名為“漁港船歌”主題廣場
三條商業(yè)街命名為“漁舟唱晚”海濱休閑渡假、海鮮美食街；
住宅區(qū)命名為“漁人之家”公寓
大型海鮮批發(fā)零售市場命名為“漁家賣場”
酒店和洗浴中心命名為鑫奧特海洋渡假村。
2、標(biāo)志（略）
3、標(biāo)準(zhǔn)色（略）
4、標(biāo)準(zhǔn)字體（略）
（二）形象的延展及運(yùn)用
1、工地環(huán)境包裝視覺
（1）建筑物主體
開工建設(shè)后，在建筑物主體框架或建筑腳架上懸掛醒目的項目噴繪巨幅廣告，突出項目整體形象，吸引到現(xiàn)場參觀人群的注意力。
（2）工地圍墻
工地圍墻現(xiàn)在通用的方式是用彩鋼圍墻，設(shè)置項目噴繪廣告，宣傳項目公司情況、項目賣點、項目整體形象、渲染現(xiàn)場氣氛。
（3）主路網(wǎng)及參觀路線
在通向項目工地的主要交通路線設(shè)置宣傳項目的路標(biāo)或廣告牌，在項目入口設(shè)置醒目廣告牌，在路兩側(cè)燈桿上懸掛宣傳項目的彩噴吊旗。
2、售樓接待中心的設(shè)置與包裝設(shè)計
在項目現(xiàn)場臨時建設(shè)或利用原來建筑改建項目銷售接待中心，要求內(nèi)部環(huán)境明亮整潔，里面設(shè)置項目展示區(qū)與客戶洽談區(qū)及大客戶接待處、銷售管理人員辦公區(qū)等，在項目展示區(qū)內(nèi)設(shè)置項目整體沙盤、房子模型、戶型結(jié)構(gòu)圖等，展示整個項目的建成效果，建筑布局等；客戶洽談區(qū)要有座位和飲水機(jī)等設(shè)施，便于客戶休憩和詳細(xì)了解項目情況，客戶接待中心墻面懸掛項目宣傳展板、項目平面圖、項目銷售情況表等，要表現(xiàn)出項目紅火的銷售狀況，引發(fā)客戶的購買欲望，增強(qiáng)客戶的　購買信心（公司有條件的話，對于商鋪和公寓樓的銷售可以設(shè)置樣板間，給客戶身臨其境的感覺，增強(qiáng)客戶購買信心）。
附：接待中心的設(shè)計要求詳表
序 號 內(nèi) 容 設(shè)計要求
1 接待中心室內(nèi)外展示 室外巨幅噴繪廣告、燈箱、導(dǎo)視牌等
2 接待中心功能分區(qū) 項目展示區(qū)、客戶洽談區(qū)、大客戶接待處、銷售人員辦公區(qū)
3 接待中心大門橫眉 項目公司名稱和醒目的接待中心標(biāo)志
4 接待中心形象墻 項目公司標(biāo)志
5 臺面設(shè)計 項目視覺標(biāo)準(zhǔn)色的利用
6 展板設(shè)計 分類展示商業(yè)街、市場、酒店、公寓的形象和項目的詳細(xì)介紹
7 接待中心導(dǎo)視牌 標(biāo)志字體醒目
8 銷售人員服裝 與項目標(biāo)準(zhǔn)色的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一、
9 銷售用品系列 手提袋、水杯、椅子、茶幾等都作為項目視覺系統(tǒng)的運(yùn)用
10 樣板房的設(shè)計 結(jié)構(gòu)、面積、裝飾與建成后符合
（三）廣告總體策略
1、廣告宣傳階段
廣告宣傳要針對確定的目標(biāo)群體，根據(jù)不同的銷售階段，制定相應(yīng)的廣告策略，按計劃、分階段、系統(tǒng)地對項目的整體形象和“賣點”集中進(jìn)行宣傳和推介。一般按以下五個階段發(fā)布：
銷售準(zhǔn)備階段
首次公開展銷和跟進(jìn)銷售階段
二次公開展銷及跟進(jìn)銷售階段
三次公開展銷及跟進(jìn)銷售階段
掃尾階段銷售
公司安排專人對各個時期廣告效果進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)查評估，及時向公司反饋信息，便于對下期廣告策略的修正和發(fā)布。
2、媒介策略
根據(jù)不同的目標(biāo)客戶群體，調(diào)查了解各種媒體的受眾情況和價格，綜合受眾比例和媒體價格后組合選擇廣告媒體，以較小的廣告投入起到最大的宣傳效果。
（1）媒體建議（項目公司可根據(jù)實際情況選擇運(yùn)用）
媒體分類 媒體選擇 投放形式及頻率 目標(biāo)區(qū)域和特點
現(xiàn)場廣告 工地圍墻、接待中心室內(nèi)外、參觀路線、項目入口 噴繪廣告和展板、導(dǎo)視牌 到現(xiàn)場參觀的客戶、廣利港當(dāng)?shù)鼐用?、?？繚O民
戶外廣告 在西城顯著位置人群聚集之處或主要交通干道設(shè)置單立柱廣告 巨幅形象廣告 受眾面廣，媒體費較高
報紙雜志 東營日報、勝利日報、電視周報、齊魯晚報、魯中晨報等 形象廣告和軟性文字資料，按銷售周期分階段發(fā)布 受眾面廣，價格相對便宜
電視廣告 東營電視臺、勝利電視臺、有線臺等 專題片、形象廣告分階段發(fā)布 受眾廣泛，廣告效果明顯
電臺廣告 東營廣播電臺交通頻道和新聞時段 黃金時段投放 乘坐出租車的顧客
直郵資料 印刷品和信函 郵寄到達(dá)或?qū)Ｈ送斗?目標(biāo)明確，有車族和重點客戶，如餐飲經(jīng)營業(yè)主、水產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)主、?？繚O船等
宣傳畫冊 樓書、宣傳單頁等 接待中心、銷售網(wǎng)絡(luò)、展銷會、及專人定點發(fā)送 來訪客戶、重點客戶
網(wǎng)絡(luò)宣傳 公司網(wǎng)站、東營信息港、勝利局域網(wǎng)及國內(nèi)招商網(wǎng)站 項目網(wǎng)頁 受眾廣泛、價格優(yōu)惠
其他宣傳 自備看樓車，上噴項目廣告 流動廣告、發(fā)放宣傳單頁、組織活動用 重點客戶
（2）印刷品的種類

序號 分類
1 購房須知
2 詳細(xì)價格表
3 銷售控制表
4 樓書
5 宣傳海報、折頁
6 認(rèn)購書
7 正式合同
8 交房標(biāo)準(zhǔn)
9 物業(yè)管理內(nèi)容
10 物業(yè)管理公約
3、公關(guān)活動策劃
（1）內(nèi)部認(rèn)購
在項目建設(shè)開工后、預(yù)售證辦理前，采取直銷方式或小范圍組織客戶對項目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，簽定《內(nèi)部認(rèn)購書》，收取訂金，增強(qiáng)項目銷售信心。
（2）舉辦展銷會
開盤后，在市區(qū)選擇合適場所組織大型展銷會，全面展示項目，吸引目標(biāo)客戶購買。
（3）集團(tuán)認(rèn)購
面向集團(tuán)客戶如某地財團(tuán)進(jìn)行項目的整體招商，或制訂優(yōu)惠的團(tuán)購政策，鼓勵水產(chǎn)品市場的所有經(jīng)營業(yè)戶或廣利港居民進(jìn)行團(tuán)體購買。
（4）開工儀式
邀請東營市主要領(lǐng)導(dǎo)、水產(chǎn)局領(lǐng)導(dǎo)等參加，媒體同時進(jìn)行采訪報道，以擴(kuò)大項目知名度，引起目標(biāo)客戶注意。
（5）開盤儀式
組織策劃大型公關(guān)活動，除組織市級領(lǐng)導(dǎo)參與外，還可組織體現(xiàn)海文化、漁文化的大型文藝活動，邀請媒體參與宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大項目知名度，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對項目的認(rèn)知度，促進(jìn)銷售。
4、營銷推廣費用預(yù)算（費用待定）
項 目 費 用 內(nèi) 容 費用估算 備 注
現(xiàn)場包裝
工地圍墻廣告、接待中心設(shè)置，形象廣告運(yùn)用 8萬元
印刷品
樓書，宣傳單頁，海報等 10萬元
媒介投放
電視廣告，報紙廣告，電臺廣告，戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳等 20萬元
公關(guān)活動
活動組織策劃費用 10萬元
其他費用
看樓車的購置、裝飾，網(wǎng)站制作等 8萬元

合計 56萬元 按項目收入的0.5%投入廣告費
三、銷售招商策略執(zhí)行
（一）項目賣點分析
1、“無憂置業(yè)”。投資后由專業(yè)公司統(tǒng)一租賃，并給予投資者每年6%的三年租金回報；
2、東營市唯一的大型漁產(chǎn)品批發(fā)零售市場；
3、東營市唯一的大型專業(yè)經(jīng)營海鮮的美食街
（二）銷售策略
1、沿街商鋪銷售策略
為了體現(xiàn)開發(fā)商在市場啟動的可靠性和保證性，以給予投資業(yè)主一定比例的租金回報，來打消其關(guān)于市場啟動的顧慮。具體是引進(jìn)一家市場經(jīng)營管理公司，與投資業(yè)主簽訂租賃協(xié)議，全面責(zé)運(yùn)營市場，并向業(yè)主支付固定的租金，即“返租回報”方式。
“返租回報”啟動市場的銷售方式與傳統(tǒng)銷售方式的比較：（以100平方米商鋪為例）
對比內(nèi)容 “先銷售后承租回報”方式 傳統(tǒng)銷售方式
市場形成 確保市場的啟動和形成，第一年向社會招商免租金，市場迅速形成，第二年和第三年收取租金合計收18000元（保守）。 自發(fā)形成有難度，且業(yè)態(tài)混亂，房價偏低。
建筑面積 100平方米 100平方米
建筑成本 相同，在800元/平方米左右 相同，在800元/平方米左右
定價 1750元/平方米 1600元/平方米
總售價 175000元 160000元
額外回報 帶三年租賃協(xié)議，固定租金回報31500元 無
銷售速度 快，資金迅速回籠 慢，且無法預(yù)料
價值分析 收入：房價差15000+租金收入18000=33000元；三年租金支出：31500元，有贏余。


結(jié)論 采用“先銷售后承租”方式，以啟動市場促進(jìn)商鋪銷售的方式，銷售利潤基本是相同的，如果根據(jù)市場反映及時調(diào)整銷售價格和租金收入兩個敏感點，將獲得意外收獲，具體運(yùn)作方式和價格根據(jù)實際情況調(diào)整。
2、產(chǎn)權(quán)式海鮮市場的銷售
銷售策略采取“先出售產(chǎn)權(quán)、后整體租賃”的運(yùn)作模式，對整個市場進(jìn)行整體經(jīng)營，統(tǒng)一對外招商招租。適用于大型封閉市場，操作方法是將市場按區(qū)域劃分為10——50平方米的小產(chǎn)權(quán)進(jìn)行銷售，回收大量資金，然后通過返租的方法從購房者手中取得經(jīng)營權(quán)。其返租利率一般定在總投資的5％-7％。市場整租模式對中小投資者具有極大的誘惑力，他們購得海鮮市場小戶產(chǎn)權(quán)，由專門的市場管理運(yùn)營公司（開發(fā)商控股）返租整體經(jīng)營，降低了投資者的投資風(fēng)險，將大大提高項目銷售速度。
3、“漁人之家”公寓的銷售
“漁人之家”住宅項目的劣勢在于緊靠海鮮批發(fā)市場，周圍環(huán)境嘈雜，優(yōu)勢在于“雙水景”的獨特景觀，一面看海，另一面看湖。為促進(jìn)其銷售，可以先期進(jìn)行市場調(diào)查，了解目標(biāo)客戶對項目的需求，然后采取先預(yù)定后銷售的方式對外銷售。
4、酒店的開發(fā)
酒店的位置優(yōu)越，如做成商鋪將獲得不菲的經(jīng)濟(jì)價值，現(xiàn)在開發(fā)為時尚早。
（三）市場啟動與招商招租
成立專門的市場經(jīng)營管理公司，可在省外注冊，如浙江某某漁產(chǎn)品市場經(jīng)營管理公司，名義上是與開發(fā)商沒有任何關(guān)聯(lián)的外來公司，實際上由開發(fā)商控股，該公司負(fù)責(zé)與投資業(yè)主的具體接洽，簽定三年租賃協(xié)議，統(tǒng)一經(jīng)營管理市場。
1、政府優(yōu)惠政策。向政府爭取凡是來此經(jīng)營的業(yè)戶享受減免相關(guān)稅費、簡化手續(xù)辦理的相關(guān)優(yōu)惠政策。
2、招商招租政策。為便于招商和啟動，第一年房租免房費，第二年、第三年均以優(yōu)惠價格面向經(jīng)營業(yè)戶招商招租?？蛇m當(dāng)收取少量履約保證金（如5000元），約定經(jīng)營業(yè)戶后兩年繼續(xù)租賃。
3、招商對象：經(jīng)營水產(chǎn)品批發(fā)、海鮮餐飲、旅游產(chǎn)品、漁具漁需用品的業(yè)戶和大的經(jīng)營業(yè)戶乃至有意投資的大財團(tuán)；
4、招商范圍：全國沿海省份，山東省內(nèi)各城市，東營市及周邊縣區(qū)；
5、招商方式：在上述地區(qū)相關(guān)的經(jīng)營場所發(fā)放宣傳單，重點大客戶當(dāng)面洽談；在東營市召開招商大會，宣布招商優(yōu)惠政策，吸引經(jīng)營業(yè)戶入住，迅速啟動市場。
6、其他建議：為帶動市場的快速形成，市場經(jīng)營管理公司可率先選擇優(yōu)越位置開店經(jīng)營，營造市場氣氛，等招租完成，市場形成后，根據(jù)實際情況繼續(xù)經(jīng)營或?qū)ν獬邪?
（四）價格定位及策略
1、定價方法
主要按期房價、現(xiàn)房價、綜合價、集團(tuán)購買價、并考慮地段位置、鋪面朝向等因素綜合定價。突出項目“賣點”和項目整體環(huán)境、地段位置、鋪面朝向等購房因素的差異。


2、優(yōu)惠條款
序號 優(yōu)惠方式 優(yōu)惠內(nèi)容
1 付款方式 一次性付款的優(yōu)惠幅度、分期付款的優(yōu)惠幅度
2 集團(tuán)購買 一次性購買五戶以上可視為集團(tuán)購買，給予一定優(yōu)惠
3 選擇購買 購買較大面積商鋪、產(chǎn)權(quán)市場或購買偏僻位置的客戶給予相應(yīng)優(yōu)惠
4 特殊消費對象 重點客戶、關(guān)系客戶等
5 其他措施 展銷會期間優(yōu)惠促銷價
6 變相優(yōu)惠 鑒于廣利港距離東西城位置較遠(yuǎn)的實際情況，對于一次性購買300平方米商鋪或400平方米市場攤位的業(yè)主，可以贈送一輛價值25000元左右的微型車等
3、價格分期策略
內(nèi)部認(rèn)購價格
內(nèi)部認(rèn)購期間屬于期房，此時房價不宜定高，從建筑成本和現(xiàn)在東營房地產(chǎn)行情看，沿街商鋪定價為1600元/平方米，市場攤位定價為1300元/平方米較為合適。
入市價格
開盤銷售一個月內(nèi)，為吸引客戶，商鋪價格上浮到1650-1700元/平方米，市場攤位上浮到1350-1400元/平方米。
價格浮動策略
為體現(xiàn)房產(chǎn)升值，增強(qiáng)投資者信心，吸引更多客戶購房，在銷售擴(kuò)張期建議每兩個月上浮20元，爭取在預(yù)定銷售期內(nèi)，商鋪價格上浮到1800元/平方米以上，市場攤位價格上浮到1500元/平方米以上。
（五）其他銷售建議
1、銷售代理商（銷售顧問）
與房地產(chǎn)銷售策劃代理商的合作將加快項目銷售速度，專業(yè)房地產(chǎn)策劃銷售運(yùn)營公司在房地產(chǎn)銷售方面具有豐富的經(jīng)驗和技巧，并熟悉當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場行情和客戶心理，對此項目的把握更為準(zhǔn)確，應(yīng)積極與其合作。
2、全員營銷
開發(fā)商動員公司各部門都參與房產(chǎn)銷售工作，發(fā)動一切可以利用的關(guān)系，配合銷售部門做好銷售工作。
3、銷售網(wǎng)絡(luò)
為克服項目位置偏遠(yuǎn)的不利條件，便于城區(qū)客戶了解項目，建議開發(fā)商在東西城各設(shè)置售樓處一處，西城可以設(shè)在水產(chǎn)品批發(fā)市場門口，東城設(shè)在人流聚集區(qū)，各自安排銷售人員現(xiàn)場售樓。
附：銷售部的工作流程表

序號 實施項目 工作內(nèi)容
1 市場調(diào)查 目標(biāo)市場、價格依據(jù)
2 批件申辦 面積計算、預(yù)售許可
3 資料制作 樓盤價格、合約文件
4 宣傳推廣 廣告策劃、促銷實施
5 銷售操作 簽約履行、樓款回收
6 成交匯總 回款復(fù)審、糾紛處理
7 客戶入住 入住通知、管理移交
8 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移 分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成
9 項目總結(jié) 業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情



四、營銷服務(wù)策劃實施
（一）財務(wù)策略
序號 分類實施 實施內(nèi)容
1 信貸策略 選擇適當(dāng)銀行
控制貸款規(guī)模、周期
合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)
銀企關(guān)系塑造
信貸與按揭互動操作
2 付款方式策略
多種付款選擇
優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化
付款方式優(yōu)缺點分析
付款方式引導(dǎo)
付款方式變通
3 按揭策略 明晰項目按揭資料
盡可能擴(kuò)大年限至30年
按揭比例
首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略
按揭銀行選擇藝術(shù)
保險公司及條約
公證處及條約
按揭各項費用控制
（二）商業(yè)合作關(guān)系
序號 關(guān)系分類 關(guān) 系 主 體
1 雙方關(guān)系 開發(fā)商與政府
開發(fā)商與策劃商
開發(fā)商與設(shè)計院
開發(fā)商與承建商
開發(fā)商與代理商
開發(fā)商與廣告商
開發(fā)商與物業(yè)管理商
開發(fā)商與銀行（融資單位）
2 三方關(guān)系 開發(fā)商、策劃商、政府
開發(fā)商、策劃商、設(shè)計院
開發(fā)商、策劃商、代理商
開發(fā)商、策劃商、廣告商
開發(fā)商、策劃商、物業(yè)管理商
開發(fā)商、策劃商、銀行（融資單位）
3 多方關(guān)系 開發(fā)商、策劃商、其他合作方
（三）工作協(xié)調(diào)配合
人 員 工 作 職 責(zé)
開發(fā)商主要負(fù)責(zé)人 與策劃代理商確定合作事宜、簽署合同
完善能有效工作的組織架購和人員配備
分權(quán)銷售部門、并明確其責(zé)任
全員營銷的發(fā)動和組織
監(jiān)督營銷策劃工作的執(zhí)行
策劃代理商項目負(fù)責(zé)人
合作洽談
銷售策劃工作對接、與項目方銷售人員的配合
銷售策劃工作成果分塊執(zhí)行、落實、跟蹤
信息反饋
工作效果總結(jié)
財務(wù)部 了解項目銷售工作進(jìn)展
參與重大營銷活動
銷售管理工作，配合催收房款
配合銷售部核算價格，參與制定價格策略
及時辦理劃撥營銷推廣費用
工程部 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配
嚴(yán)把工程質(zhì)量
文明施工，控制現(xiàn)場形象
銷售活動的現(xiàn)場配合
物業(yè)管理公司 各銷售階段營銷推廣方案的配合執(zhí)行
工程驗收與工地想象維護(hù)
銷售文件配合
銷售買場的管理
軍體操練
保安員與售樓員的工作銜接、默契配合





附表1：項目銷售前準(zhǔn)備工作進(jìn)度計劃表

序號 工作事項 時間 負(fù)責(zé)部門 備注
1 銷售部門組建 項目公司 與策劃商合作
2 銷售人員招聘、培訓(xùn)和專項培訓(xùn) 銷售部
3 銷售接待中心設(shè)置 項目公司 沙盤、模型、展板
4 宣傳單頁印刷 項目公司 項目形象、賣點
5 樓書設(shè)計制作 銷售部 項目形象、賣點展示
6 排號認(rèn)購活動策劃 銷售部
7 廣告營銷計劃 銷售部
8 宣傳單頁派送 銷售部
9 銷售價格表制定 項目公司
10 東西城售樓處設(shè)置 項目公司
11 廣告計劃實施 銷售部
12 樓書派送 銷售部 包括講解
13 物業(yè)管理的制定 項目公司
14 銷售文件準(zhǔn)備 項目公司 認(rèn)購書、五證二書、、合同等
15 銷售物品計劃和準(zhǔn)備 銷售部
16 業(yè)主培訓(xùn)活動策劃 銷售部 購房知識、項目介紹
17 施工圍墻、現(xiàn)場氣氛營造 銷售部
18 胸卡、名片、手提袋 銷售部
19 銷售環(huán)境布置 銷售部 旗幟、導(dǎo)視牌等
20 服裝選型、定做 銷售部 統(tǒng)一服裝
21 業(yè)主培訓(xùn)活動實施 銷售部
22 銷售要點、統(tǒng)一說辭的培訓(xùn) 銷售部
23 銷售收款計劃 項目公司
24 銷售人員安排 銷售部
25 按揭銀行及方式確定 項目公司
26 樣板房裝修 項目公司 銷售建議





附表2：銷售資料的準(zhǔn)備

序 號 資料分類 詳細(xì)資料
1 批文 公司營業(yè)執(zhí)照
國有土地使用證
建設(shè)用地規(guī)劃許可證
建設(shè)工程規(guī)劃許可證
建筑工程開工證
《房屋質(zhì)量保證書》
商品房銷售（預(yù)售）許可證
2 項目說明書 項目統(tǒng)一說詞
項目平面圖
交樓標(biāo)準(zhǔn)
選用建筑材料
物業(yè)管理內(nèi)容
3 價格體系 價目表
付款方式
按揭辦理辦法
利率表
辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用
入住流程
入住收費明細(xì)表
物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)
合同文本 預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）
銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本
個人商品房抵押合同
個人商品房商業(yè)性借款合同
保險合同
公證書


『經(jīng)濟(jì)效益篇』

概述：本篇由項目建設(shè)進(jìn)度、資金投入與籌措、產(chǎn)出效益分析和風(fēng)險分析四部分組成，并綜合考慮市場多方面因素，通過價格、銷售進(jìn)度等的不同變化，優(yōu)化組合成多種投入產(chǎn)出方案，旨在通過對項目建設(shè)進(jìn)度、投資與收益的分析等，測算出各投資期產(chǎn)品的不同價格、不同銷售進(jìn)度情況下項目的盈虧保本點，從而幫助企業(yè)進(jìn)行正確的資金運(yùn)作，降低投資風(fēng)險，最大限度地獲得既得利益。為便于企業(yè)融資，此部分還附有金融機(jī)構(gòu)項目借款程序和有關(guān)說明。
一、項目建設(shè)進(jìn)度
該項目工程施工準(zhǔn)備分為四期進(jìn)行滾動開發(fā)。項目總建設(shè)期為兩年半，合計30個月，工期從2004年6月開始，至2006年12月底結(jié)束。
一期開發(fā)分成兩部分同時進(jìn)行。一部分為全部規(guī)劃區(qū)土地的平整、綠化、亮化，停車場、“漁港船歌”及市場進(jìn)口的修建、地上附著物的拆除等前期工程，同時建設(shè)售樓接待中心、開展大規(guī)模的宣傳炒作。另一部分為海鮮美食休閑街－－“漁舟唱晚”的開發(fā)建設(shè)。工期預(yù)計為6個月，2004年6月動工至2004年12月結(jié)束。
二期為10000－30000平方米海鮮批發(fā)市場－－“漁家賣場”的建設(shè)。工期預(yù)計為6個月，2005年3月動工至2005年9月結(jié)束。
三期為建設(shè)四棟住宅樓－－“漁人之家”?？紤]到資金狀況，住宅樓的開發(fā)建設(shè)可在二期海鮮批發(fā)交易市場啟動后鋪開。工期預(yù)計為6個月，2005年6月動工至2005年12月結(jié)束。
四期為“鑫奧特海洋渡假村”的開發(fā)建設(shè)。工期預(yù)計為12個月，2006年1月動工至2006年12月結(jié)束。
二、項目資金投入與資金籌措
一期工程初步估算靜態(tài)投資為1740萬元，其中第一部分工程總投資約為200萬元;第二部分靜態(tài)總投資約為1540萬元。
二期工程靜態(tài)投資為700－2100萬元?？紤]到該部分如果全部建為批發(fā)交易市場投資額較大（按700元/平方米計算，60000平方米需要投資4200余萬元），且按一個出售單位50平方米計算，將有1200余個經(jīng)營攤位，這樣大的規(guī)模不但東營市場一時難以消化，即使再向周邊輻射，也一時難以做到，風(fēng)險相對較大。因此按照審慎的原則，擬先期進(jìn)行試探性建設(shè)，即可先期建設(shè)200個－600個單位的攤位，建筑面積為10000－30000平方米。該部分計劃投資700－2100萬元。
三期工程靜態(tài)投資為700萬元。計劃建設(shè)住宅樓四座，建筑面積10000平方米，每戶住宅面積75平方米,約可住133戶。該部分按每平方米700元建筑成本計算，需投入資金700萬元。
四期工程靜態(tài)投資為2000萬元。該酒店總建筑面積約12000平方米，總投資約2000萬元。
（需要說明的是，該項目投資時考慮的是靜態(tài)因素，不考慮時間對投入的影響以及建筑原材料價格的可能變化。）
總投資估算表如下：
總投資估算表
單位：萬元
項目 全部規(guī)劃區(qū)土地的平整、綠化、亮化，停車場、“漁港船歌”廣場及市場大門的修建、地上附著物的拆除等前期造景工程，售樓接待中心的建設(shè)和大規(guī)模的廣告宣傳炒作 海鮮美食街商鋪的開發(fā)建設(shè) 海鮮批發(fā)市場的建設(shè) 住宅建設(shè) “海鮮大酒店”的開發(fā)建設(shè)
建設(shè)時間 2004年 2004－2005年 2005年 2005年 2006年
投資額 200 1540 700－2100 700 2000
總投資 5140－6540
該項目靜態(tài)總投資為5140－6540萬元。
資金投入計劃與資金籌措方式：
　　該項目開發(fā)投資的資金來源有三個渠道：一是自有資金，二是銀行貸款，三是預(yù)售收入用于投資部分。資金運(yùn)作方式如下：
自有資金全部用于投資；預(yù)售收入扣除與銷售的關(guān)稅費后用于投資；此外若還缺資金，則向銀行貸款。具體工程資金投入、需求與資金籌集方式如下：
一期工程：
　　公司自籌資金及工程總包單位融資，其中第一部分，即完成全部規(guī)劃區(qū)土地的平整、綠化、亮化，停車場、“海港之歌”廣場及市場大門的修建、地上附著物的拆除等前期造景工程，同時建設(shè)售樓處和相應(yīng)廣告宣傳、炒作約需200萬元，由公司自有資金解決。第二部分即22000平方米上下雙層商鋪的開發(fā)建設(shè)，公司自籌資金投入300萬元及工程總包單位融資，完成進(jìn)度至商鋪封頂，約1540萬元。由于一期工程所需資金量較大，建設(shè)單位如墊資300－500萬元，加上內(nèi)部認(rèn)購的部分資金（暫定為100萬元）可以全部投入，則還有將近700－900萬元的資金缺口，該資金缺口可以企業(yè)目前所有的開發(fā)項目土地所有權(quán)或在建工程作抵押向銀行申請房地產(chǎn)抵押貸款。
二期工程：
　　此期工程由于受規(guī)劃限制，目前暫定兩種方式可供選擇，一是先期建設(shè)200個交易攤位，建筑面積為10000平方米；二是一次建設(shè)600個攤位，建筑面積30000平方米。兩種方式各有利弊，前者雖可降低風(fēng)險但不容易形成規(guī)模，后者容易形成規(guī)模但風(fēng)險相對較大，資金需求量也較大。在此分別進(jìn)行估算。
首先計算10000平方米海鮮交易攤位的建設(shè)資金投入和資金來源。
資金投入：700元/平方米×10000平方米＝700萬元
資金籌措：上述700萬元可由一期工程建設(shè)所產(chǎn)生的利潤解決，按照慣例，700萬元的工程，企業(yè)只需要出資30%，即210萬元左右即可開工建設(shè)，此210萬元資金來源為售出第一期的部分商鋪利潤。
其次計算30000平方米海鮮交易攤位的建設(shè)資金投入和資金來源。
資金投入：700元/平方米×30000平方米＝2100萬元
資金籌措：上述2100萬元可由一期工程建設(shè)所產(chǎn)生的利潤解決，按照慣例，2100萬元的工程，企業(yè)只需要出資30%，即630萬元即可開工建設(shè)，此630萬元資金來源為售出第一期的部分商鋪利潤。
三期工程
資金投入：700元/平方米×10000平方米＝700萬元
資金籌措：上述700萬元可由二期工程建設(shè)所產(chǎn)生的利潤解決，按照慣例，700萬元的工程，企業(yè)只需要出資30%，即210萬元即可開工建設(shè)，此210萬元資金來源為售出第二期的交易攤位利潤。
四期工程
以三期工程回款作為四期工程的建設(shè)投入資金，完成四期工程的建設(shè)。
　　四期工程視前三期開發(fā)實際效果暫不進(jìn)行具體估算，只假定一個1000萬元的利潤目標(biāo)。
三、不同價格下銷售收入和利潤變動分析
我們假定商鋪、海鮮批發(fā)市場和住宅樓建筑成本均為700元/平方米，建設(shè)期銷售比例均定為60%，全部項目銷售完畢不超過兩年，分別設(shè)計三種不同的產(chǎn)品價格組合，由此分析不同價格下銷售收入和銷售利潤水平（不考慮價格對銷售進(jìn)度的影響）。（見附表）
按比例銷售收入和銷售利潤分析表：








四、經(jīng)濟(jì)效益分析
（一）價格分析
雖然從目前來看，該項目還存在諸如水、電、路、訊等基礎(chǔ)設(shè)施落后、常駐人口較少、海洋資源較少等不容忽視的問題，但總的說來還是一個人氣問題，只要前期“造景升值，分步開發(fā)”能按照計劃進(jìn)行，則可實現(xiàn)既定利潤目標(biāo)。從建筑市場原材料及各種費用價格來看，沿街商鋪及海鮮批發(fā)市場和酒店建筑成本完全可控制在700元/平方米左右。前期炒作工作結(jié)束后，該項目的升值空間將十分巨大。保守的估計，上述部分建設(shè)項目建成后售價能上升一倍，即平均達(dá)到1500元/平方米，利潤空間十分巨大。在本篇第三部分我們已經(jīng)對不同價格下的銷售收入和利潤情況進(jìn)行了詳細(xì)分析和測算，這里不再贅述。
（二）總利潤分析
一期工程：
如定價每平方米1400元，則全部售出后
銷售利潤：（1400－700）×22000平方米＝1540萬元
如定價每平方米1500元，則全部售出后
銷售利潤：（1500－700）×22000平方米＝1760萬元
如定價每平方米1600元，則全部售出后
銷售利潤：（1600－700）×22000平方米＝1980萬元
二期工程：
建設(shè)10000平方米交易市場時：
如定價每平方米1300元，則全部售出后
銷售利潤：（1300－700）×10000平方米＝600萬元
如定價每平方米1400元，則全部售出后
銷售利潤：（1400－700）×10000平方米＝700萬元
如定價每平方米1500元，則全部售出后
銷售利潤：（1500－700）×10000平方米＝800萬元
建設(shè)30000平方米交易市場時：
如定價每平方米1300元，則全部售出后
銷售利潤：（1300－700）×30000平方米＝1800萬元
如定價每平方米1400元，則全部售出后
銷售利潤：（1400－700）×30000平方米＝2100萬元
如定價每平方米1500元，則全部售出后
銷售利潤：（1500－700）×30000平方米＝2400萬元
三期工程：
如定價每平方米1100元，則全部售出后
銷售利潤：（1100－700）×10000平方米＝400萬元
如定價每平方米1200元，則全部售出后
銷售利潤：（1200－700）×10000平方米＝500萬元
如定價每平方米1300元，則全部售出后
銷售利潤：（1300－700）×10000平方米＝600萬元
四期工程不進(jìn)行分析，假定一個銷售利潤1000萬元。
為便于計算總利潤，我們?nèi)∶總€項目定價的最低值和最高值。由此計算出該項目完工并按計劃出售后可實現(xiàn)利潤3540萬元－4380萬元（建設(shè)10000平方米市場時），或4740萬元－5980萬元（建設(shè)30000平方米市場時）。
總利潤測算表
總利潤測算表
單位：萬元
內(nèi)容
項目 最低價 最高價
海鮮城沿街商鋪的出售（可出售面積22000平方米） 1540 1980
海鮮批發(fā)交易攤位的出售（可出售面積10000平方米或30000平方米） 600　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?。?800） 800　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（2400）
住宅樓出售（可出售建筑面積10000平方米 400 600
海洋渡假村 1000
合計 3540　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?。?740） 4380　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?。?980）
（三）各項目產(chǎn)出及盈虧保本點分析
一期工程保本點分析：
一期工程單位面積造價約700元/平方米，企業(yè)需投入資金1540萬元，加上前期造景投入的200萬元，合計投入1740萬元。工程完工后每平方米我們擬訂1400－1600三種價格方案，分別計算相應(yīng)的資金回收額，并假定在項目開始接受預(yù)訂直到全部售出的時間為一年，也就是投資回收期暫定為一年，建設(shè)期銷售比例定為60%，則可計算出不同價格下的盈虧保本點。
如定價每平方米1400元計算，賣出全部可出售面積22000平方米的57%，即12540平方米即可回籠資金1755萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1400元/平方米×125400平方米－1740萬元≈0萬元
如定價每平方米1500元計算，賣出全部可出售面積22000平方米的54%，即11880平方米即可回籠資金1782萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1500元/平方米×11880平方米－1740萬元≈0萬元
如定價每平方米1600元計算，賣出全部可出售面積22000平方米的49%，即10800平方米即可回籠資金1728萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1600元/平方米×10800平方米－1740萬元≈0萬元
二期工程保本點分析：
二期工程單位面積造價700元/平方米，企業(yè)需要投入資金700－2100萬元，工程完工后每平方米以三種不同的價格計算保本點：
建設(shè)10000平方米時：
如定價每平方米1300元計算，賣出全部可出售面積10000平方米的54%，即5400平方米即可回籠資金702萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1300元/平方米×5400平方米－700萬元≈0萬元
如定價每平方米1400元計算，賣出全部可出售面積10000平方米的50%，即5000平方米即可回籠資金700萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1400元/平方米×5000平方米－700萬元≈0萬元
如定價每平方米1500元計算，賣出全部可出售面積10000平方米的47%，即4700平方米即可回籠資金705萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1500元/平方米×4700平方米－700萬元≈0萬元
建設(shè)30000平方米時：
如定價每平方米1300元計算，賣出全部可出售面積30000平方米的54%，即16200平方米即可回籠資金2106萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1300元/平方米×16200平方米－2100萬元≈0萬元
如定價每平方米1400元計算，賣出全部可出售面積30000平方米的50%，即15000平方米即可回籠資金2100萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1400元/平方米×15000平方米－2100萬元≈0萬元
如定價每平方米1500元計算，賣出全部可出售面積30000平方米的47%，即14000平方米即可回籠資金2100萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1500元/平方米×14000平方米－2100萬元≈0萬元
三期工程保本點分析：
三期工程單位面積造價按700元/平方米計算，企業(yè)需要投入資金700萬元，工程完工后每平方米售價按三種不同的價格方案分別計算保本點如下：
如定價每平方米1100元計算，賣出全部可出售面積10000平方米的64%，即6400平方米即可回籠資金704萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1100元/平方米×6400平方米－700萬元≈0萬元
如定價每平方米1200元計算，賣出全部可出售面積10000平方米的58%，即5800平方米即可回籠資金696萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1200元/平方米×5800平方米－700萬元≈0萬元
如定價每平方米1300元計算，賣出全部可出售面積10000平方米的54%，即5400平方米即可回籠資金702萬元，從而達(dá)到盈虧保本點。
1300元/平方米×5400平方米－700萬元≈0萬元
四期工程保本點分析：
目為整個計劃的最后一項，有很多不確定性因素，因此在這里不做詳細(xì)分析。
附表：各項目出售面積保本點分析表
















四、風(fēng)險分析
此項目的主要風(fēng)險主要分為政策風(fēng)險、市場風(fēng)險、經(jīng)營管理風(fēng)險和金融財務(wù)風(fēng)險等幾個方面。政策風(fēng)險主要來自政府的關(guān)政策的調(diào)整。解決辦法就是加大公關(guān)力度，對政府在項目建設(shè)過程中出現(xiàn)的不利政策及時進(jìn)行了解和掌握，并指定專人進(jìn)行及時跟進(jìn)，加強(qiáng)公關(guān)和協(xié)調(diào)，保證將此風(fēng)險降到最低限度。市場風(fēng)險主要來自市場，最主要的還是銷售風(fēng)險，而銷售風(fēng)險還是來自對市場的營造和把握能力問題。在此項目中，由于我們進(jìn)行了大規(guī)模的前期造景升級和項目炒作工作，因此可以初步把握一期工程的可實現(xiàn)性，對于后期開發(fā)，如要有效降低其風(fēng)險，解決途徑主要是加強(qiáng)市場前營銷工作，加大市場調(diào)查力度，力爭做到以需要定目標(biāo)，以客戶定產(chǎn)品。經(jīng)營管理風(fēng)險主要來自企業(yè)內(nèi)部，由于企業(yè)首次涉足房地產(chǎn)市場，開發(fā)和建設(shè)經(jīng)驗的不足將成為最大的成功障礙，解決途徑主要是加強(qiáng)市場考察工作，參照相似項目決定工程進(jìn)度和資金運(yùn)作流程，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，以市場方式運(yùn)作整個項目，引進(jìn)專業(yè)公司參與項目的全過程等。金融財務(wù)風(fēng)險主要來自國家利率的調(diào)整和財務(wù)成本、費用的變動。解決途徑主要是加強(qiáng)成本控制和管理，聘請專業(yè)會計、審計人員加強(qiáng)企業(yè)財務(wù)全流程管理和控制，最大限度地降低此種風(fēng)險。
五、項目投資價值判斷
通過對該項目的投資規(guī)模、收益預(yù)測、投資回收期及市場需求狀況、風(fēng)險及對策等方面的審慎分析，不管是從長期發(fā)展看，還是從短期收益看，該項目都具有很好的投資價值。同時，從該項目的機(jī)會效應(yīng)看，已被東營京市政府列為“海上東營”重點建設(shè)工程，將作為東營市標(biāo)性建筑物，該項目也具有較好的社會投資價值，有助于提升投資者的形象與地位，具有良好的品牌效應(yīng)。
六、特別說明
從該項目的全局考慮，企業(yè)如果只建設(shè)一期商鋪而不進(jìn)行二期三期乃至四期工程的建設(shè)，一方面會違背政府意愿，不能取得政府各方面的大力支持，同時也不能有效地保證一期工程建設(shè)　產(chǎn)品按預(yù)定計劃售出，因此，二期工程不是可建可不建的問題，而是必須要建。
二期工程建設(shè)最大的障礙來自于資金和市場啟動情況，一期工程如能如期建設(shè)并按計劃實現(xiàn)銷售，則一方面可以解決二期工程的開工資金，另一方面也會為二期海鮮批發(fā)市場交易攤位的出售打下堅實的基礎(chǔ)。在此我們針對建設(shè)10000平方米和30000平方米兩種方案的資金來源分別進(jìn)行特別分析說明。
如建設(shè)10000平方米，總投資為700萬元，開工建設(shè)所需資金為總投資的30%，即210萬元，這筆資金可從一期商鋪的銷售利潤中得到，具體為：
當(dāng)一期商鋪定價分別為1400、1500、1600元/平方米銷售時，銷售利潤分別為1540、1760、1980萬元，由此可以計算出一期商鋪銷售面積在不同的價格下達(dá)到13.6%、11.9%、10.6%時即可籌措到此筆資金。
如建設(shè)30000平方米，總投資為2100萬元，開工建設(shè)所需資金為總投資的30%，即630萬元，這筆資金可從一期商鋪的銷售中利潤得到，具體為：
當(dāng)一期商鋪定價分別為1400、1500、1600元/平方米銷售時，銷售利潤分別為1540、1760、1980萬元，由此可以計算出一期商鋪銷售面積在不同的價格下達(dá)到40.9%、35.8%、31.8%時即可籌措到此筆資金。
附表：二期項目開工建設(shè)資金來源分析表








附：

房地產(chǎn)開發(fā)貸款運(yùn)作需要準(zhǔn)備的材料清單
向商業(yè)銀行房地產(chǎn)信貸部提出申請，并提供相關(guān)材料供銀行方面調(diào)查核實。所提供的主要材料應(yīng)包括：
1、企業(yè)的基本情況、法人和法人代表的證明文件；
2、財政部門或會計事務(wù)部門審核通過的上年度的及近期的財務(wù)會計報表，主要經(jīng)營狀況和經(jīng)營利潤報告表、信用等級證明和資質(zhì)等級證明；
3、基本賬戶開戶銀行開戶證明和貸款證；
4、項目用地土地使用證明和計劃局、城建部門、土地管理部門批準(zhǔn)的立項、規(guī)劃和施工文件；
5、項目設(shè)計草圖和資信機(jī)構(gòu)的預(yù)算（匡算）說明書；
6、項目開發(fā)可行性研究報告；
7、擔(dān)保人的基本情況及擔(dān)保人擬同意擔(dān)保的有關(guān)證明文件、或抵押單、質(zhì)物清單。
房地產(chǎn)抵押貸款運(yùn)作說明
房地產(chǎn)抵押貸款是房地產(chǎn)開發(fā)商（抵押人）以一定的房地產(chǎn)或其它固定的、有價值的財產(chǎn)或有價證券作為如期償還貸款的保證物，向商業(yè)銀行進(jìn)行抵押從而取得貸款的融資方法。
抵押貸款對借貸雙方均有利，但也存在一定風(fēng)險。隨著政治、經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的變化，特別是通貨膨脹的影響經(jīng)及利率的變化，對借貸雙方均存在一定風(fēng)險。因此開發(fā)商和商業(yè)銀行為保護(hù)各自的利益，在利息計算和本金償還方面會達(dá)成一定共識才開始放貸。
從還貸的方式來看，抵押貸款主要存在以下幾種形式：
（一）漸進(jìn)式抵押貸款
這種方式往往由借貸雙方協(xié)商確定，并不一定是平均地分期還貸，可能會根據(jù)借貸方的收益水平規(guī)定合理的償還期，或者每次還款額相同但還款的時間間隔逐漸變小。
（二）遞減式還款
這種還款方式的特點是每個還款期的償還本金一定，但應(yīng)付本息逐期減少，這種方式在個人購房抵押貸款中運(yùn)用非常普遍。
（三）定息抵押
此種還款方式是商業(yè)銀行規(guī)定的整個還款期內(nèi)抵押貸款利率固定的做法。這種情況下，銀行則可能要承擔(dān)未來利率變動的風(fēng)險，但銀行為降低風(fēng)險，通常貸款利率均定在一個較高的水平。
（四）重新協(xié)議利率抵押
這種還款方法是借貸雙方考慮利率變動因素的影響，為保護(hù)各自的利益，允許雙方在還款期限內(nèi)每隔一定年期（三至五年）重新協(xié)議抵押貸款利率的做法。
一般來說，房地產(chǎn)開發(fā)商獲取抵押貸款時要經(jīng)過申請、銀行審核、協(xié)議簽約、公證幾個階段才能落實。通常情況下，銀行方面根據(jù)開發(fā)商的資信程度、經(jīng)營收益、申請借款余額和時間長短，以及抵押物價值評估的結(jié)果來定，一般不超過抵押物現(xiàn)時價值的70%，對住房按揭貸款最高為七成按揭。銀行為項目投資的抵押貸款，期限通常不超過5年，而為房地產(chǎn)消費市場上的購房抵押貸款，期限通常在10年以上，最多不超過20年。
銀行貸款
發(fā)展商向銀行或其他金融機(jī)構(gòu)借入資金，按償還期限的不同，可分為短期貸款和長期貸款。其中短期貸款必須在一年內(nèi)償還，一般可作為企業(yè)短期資金周轉(zhuǎn)；而在房屋建成一定的階段，發(fā)展商或可用以作抵押，籌集長期貸款。
　　發(fā)展商無論自有資金多少，在每一個具體開發(fā)項目上，相當(dāng)程度上充當(dāng)“皮包公司”的角色。自有資金多的發(fā)展商，同時可從事多個項目的開發(fā)，而在每個項目上自有資金運(yùn)用較小，大多數(shù)的資金靠貸款。因此，發(fā)展商一般都與銀行或其他形式的金融機(jī)構(gòu)保持著較緊密的聯(lián)系。
　　發(fā)展商進(jìn)行銀行貸款，一般可采取以下幾種方式，即短期透支貸款、存款抵押貸款和房地產(chǎn)抵押貸款。一般情況下，應(yīng)優(yōu)先考慮以開發(fā)項目土地使用權(quán)或在建工程作抵押的房地產(chǎn)抵押貸款。
　　房地產(chǎn)抵押貸款有時也稱為建筑貸款，它的特征是彈性大和變化大，這是因為貸款形式和條款沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，往往是根據(jù)借款人的需要和市場的情況而確定，并隨著市場情況變動而改變。其中有針對項目可行性的項目貸款，亦有針對公司的信譽(yù)和實力的公司貸款。貸款年期一般與房產(chǎn)建筑期相同，但還應(yīng)根據(jù)發(fā)展商的需要而延長或縮短。銀行提供貸款主要是按項目的可行性、借款人的資信和還款能力來考慮的。貸款金額可包括兩部分，一是土地使用費的貸款，二是建筑費用的貸款。
　　建筑貸款的好處是當(dāng)發(fā)展商沒有足夠開發(fā)資金時，可利用其土地作用權(quán)向銀行借款，確保有充裕資金周轉(zhuǎn)；或發(fā)展商本身雖已有足夠資本，但無需全部投入，而透過這類融資途徑，使其更能靈活運(yùn)用自有資金發(fā)展其他業(yè)務(wù)。
房產(chǎn)抵押貸款
這類貸款的對象是購買發(fā)展商所建造的房產(chǎn)的購房者。購房者無論是預(yù)購樓花或購買現(xiàn)成房屋，只要愿意將其所屬的預(yù)購房屋合同的權(quán)益或房屋產(chǎn)權(quán)抵押予銀行，皆可向銀行申請貸款來支付部分的樓價款。房產(chǎn)抵押貸款不像建筑貸款的彈性大和變化大，反而每宗貸款模式都大致相同的。按現(xiàn)時我國房地產(chǎn)市場情況來看，對新造房屋，銀行一般可提 供長達(dá)二十年的房產(chǎn)抵押貸款。借款入以分期付款方式，按月攤還本金和利息予銀行，這種還款方式的好處是不會給予借款人造成經(jīng)濟(jì)上的過重負(fù)擔(dān)。此外，在貸款期內(nèi)，若借款人有充裕資金，銀行是容許其提前償還部分或全部借款，給予彈性處理。房產(chǎn)抵押貸款不但能賦予購房者直接的財務(wù)上幫助，而且還能給予發(fā)展商以莫大的收益。因為每一位購房者，未必都有足夠的經(jīng)濟(jì)實力支付全部樓價款，倘若發(fā)展商能成功地安排銀行提供房產(chǎn)抵押貸款服務(wù)，便可支持那些缺乏足夠資金而又有意購置房地產(chǎn)的個人或機(jī)構(gòu)，直接將銷售對象范圍擴(kuò)大，從而增促房地產(chǎn)的銷售數(shù)量。銷售數(shù)量的上升，可使發(fā)展商很快地回收其已支出的部分或全部資金，甚至計劃中的利潤也能于短時間內(nèi)賺取得到。因此，發(fā)展商都樂意主動與銀行聯(lián)絡(luò)，安排這類貸款服務(wù)于購房者，而有些更借此間接融資，籌措足夠資金來發(fā)展房地產(chǎn)項目，既簡單便利而又不用支付銀行利息，可謂一舉兩得，從而減免了建筑貸款的負(fù)擔(dān)。
　　銀行在提供融資服務(wù)時，一般要按以下條件對貸款項目進(jìn)行評估：借款用途、擬投資項目的可行性、借款人的資信和還款能力、還款來源、抵押物的實際價值以及市場情況等。
　　提供貸款的首要原則，是擬作抵押的土地使用權(quán)的地塊或房產(chǎn)的所在地必須已實施有關(guān)房地產(chǎn)抵押的規(guī)定和辦法。目前，我國很多地區(qū)和城市都已頒布了此類辦法和規(guī)定，這將有利于房地產(chǎn)開發(fā)項目的融資，并促進(jìn)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。
















『組織管理篇』

有了好的項目，有了好的策劃，有了好的市場，有了充足的資金支持，如何加強(qiáng)項目的組織和管理就顯得尤為重要。簡單說就是如何建立一個組織機(jī)構(gòu)，用什么樣的人去組織管理，如何發(fā)　揮公司員工積極性和主動性的問題。它包括以下幾個方面：
機(jī)構(gòu)：
人員構(gòu)成
智力構(gòu)成
組織培訓(xùn)
管理費用預(yù)算
一、組織構(gòu)架及人員編制、安排及人選建議
成立項目開發(fā)建設(shè)總公司，名稱待定。公司設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)，主要業(yè)務(wù)職能部門包括：工程部、市場策劃部（招商部）、銷售部、財務(wù)部、行政部（物業(yè)管理部暫時不設(shè)）。
人員編制、安排及人選建議（共二十人）
1：總經(jīng)理1人
2、副總經(jīng)理1人
3、財務(wù)總監(jiān)1人
4、工程部2人
5、市場策劃部（招商部）2人
6、銷售部12人
7、財務(wù)部（由財務(wù)總監(jiān)1人組成）
8、行政部1人
其中：工程部招聘有一定資質(zhì)和經(jīng)驗的工程技術(shù)人員2名
市場策劃部招聘有一定經(jīng)驗和較專業(yè)的市場營銷人員2名。
銷售部招聘有一定經(jīng)驗和客戶資源的售樓管理及售樓員10人
財務(wù)部暫由總公司指定1名。
行政部暫定員1名。
根據(jù)設(shè)置，成立后的公司有管理人員6人，一般工作人員14名。由于公司有總公司的大力支持，先期可以解決大部分人員。
二、各崗位職權(quán)內(nèi)容
1、董事會
（1）決定公司的經(jīng)營計劃和投資方案；
（2）制訂公司年度財務(wù)預(yù)算方案、決策方案；
（3）制訂公司的利潤分配方案和彌補(bǔ)虧損方案；
（4）制訂公司增加或減少注冊資本的方案；
（5）擬訂公司合并、分立、變更公司形式、解散的方案；
（6）決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置；
（7）聘任或解聘公司總經(jīng)理、總經(jīng)理及財務(wù)負(fù)責(zé)人，決定其報酬事項；
（8）制訂公司的基本管理制度；
2、總經(jīng)理
（1）主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作。組織實施董事會決議；
（2）組織實施公司年度經(jīng)營計劃的投資方案；
（3）擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案；
（4）擬訂公司的基本管理制度；
（5）制訂公司的具體章程；
（6）聘任或解聘應(yīng)由董事會聘任或解聘以外的管理人員；
（7）對下屬部分及人員進(jìn)行及指導(dǎo)及監(jiān)督。
3、副總經(jīng)理
（1）在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作；
（2）協(xié)助組織、實施公司年度經(jīng)營計劃和投資方案；
（3）配合總經(jīng)理完成公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案；
（4）配合總經(jīng)理擬訂公司基本管理制度及規(guī)章；
（5）具體分管下屬各個部門的工作；
（6）在總經(jīng)理缺席時經(jīng)總經(jīng)理指派代替總經(jīng)理職權(quán)。
4、工程部
（1）組織各類工程招標(biāo)、議標(biāo)；
（2）組織管理各類工程；
（3）監(jiān)督各類工程的進(jìn)度、技術(shù)指標(biāo)及質(zhì)量；
（4）各類工程的驗收及評議；
（5）進(jìn)行各類工程圖紙的的設(shè)計、修改及評議；
（6）進(jìn)行各類工程預(yù)算用決策；
（7）制定本部門工作制度和工作計劃；
（8）組織培訓(xùn)本部門工作人員。
5、市場策劃（招商部）
（1）制訂總體市場策略及操作方法；
（2）策劃與操作各類市場推廣活動；
（3）負(fù)責(zé)項目的整體對外招租、合資合作開發(fā)；
（4）組織培訓(xùn)本部門工作人員；
（5）制定本部門工作制度和工作計劃；
（6）進(jìn)行市場調(diào)查研究與分析，提供公司決策依據(jù)。
6、財務(wù)部
（1）辦理各種財務(wù)事務(wù)；
（2）制定月、年度財政預(yù)決算文件；
（3）合理分配、核算、監(jiān)督公司各種財政行為；
（4）制定各類財務(wù)制度；
（5）處理與各類金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)關(guān)系。
7、銷售部：
（1）銷售策略的制訂；
（2）銷售模擬過程的預(yù)案制訂；
（3）銷售資料的準(zhǔn)備；
（4）銷售組織與日常管理；
（5）售樓中心的管理與維護(hù)；
8、行政部
（1）負(fù)責(zé)公司的人力資源管理；
（2）處理日常辦公室工作；
（3）制定公司日常辦公室規(guī)章制度；
（4）全面負(fù)責(zé)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)及申報產(chǎn)權(quán)工作；
（5）整理保存各類文件檔案；
（6）申報辦理各類有關(guān)公司駝作的手續(xù)。
三、人員智力構(gòu)成
為保證該項目能取得成功，人才是一個非常重要的因素，我們建議，在未來的公司人員智力組成中至少應(yīng)包括以下專業(yè)人才：
1、市場營銷專家
主要參與市場調(diào)查、市場定位、市場研究和銷售策劃工作，負(fù)責(zé)制訂價格、競爭策略和具體銷售方案。
2、建筑設(shè)計專家：
主要參與公司的建筑設(shè)計工作，負(fù)責(zé)建筑設(shè)計創(chuàng)意、建筑評議選擇。
3、工程管理專家
主要參與工程施工管理，負(fù)責(zé)監(jiān)控工程質(zhì)量、進(jìn)度及成本控制、提供技術(shù)指導(dǎo)。
4、建筑材料行家
主要參與建筑設(shè)計要求工作，負(fù)責(zé)建筑材料成本的控制、比較、優(yōu)化選擇，保證建筑設(shè)計要求能夠到到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。
5、公關(guān)能手
參與項目的全過程，負(fù)責(zé)各種社會關(guān)系。
6、方案高手
參與項目全過程，負(fù)責(zé)起草和設(shè)計所有的文案。
7、律師
參與合同文本的起草及審核，負(fù)責(zé)規(guī)避相應(yīng)的法律風(fēng)險。
8、行政主管
參與項目的全過程，負(fù)責(zé)處理日常事務(wù)性工作。
9、善于用人的老板
參與項目的全過程，負(fù)責(zé)將眾多個人的能力集合成企業(yè)優(yōu)勢。
四、管理費用的支出
管理費用按行業(yè)慣例可以用總投資的3%進(jìn)行估算，三年的管理費用約為
4500萬元×3%=135萬元
每年的管理費用約為135萬元÷3＝45萬元。
如按成立后每人每年12000元工資計算，20名員工理人員每年需支出工資240000元。













『項目工作進(jìn)度』

項目實施工作進(jìn)度安排

本項目計劃在兩年零九個月（33個月）左右的時間內(nèi)全部建成。
項目工作計劃進(jìn)度如下表：
階段劃分 時間 實施項目 工作內(nèi)容 負(fù)責(zé)部門
項目建設(shè)
準(zhǔn)備階段
2004年3月-4月 組建公司 成立項目公司，部門設(shè)置，人員招聘，培訓(xùn) 鑫奧特公司
項目手續(xù)申辦

前期考察，項目可行性報告編制，項目策劃，建筑方案設(shè)計，綜合管網(wǎng)設(shè)計，施工圖設(shè)計，辦理建設(shè)規(guī)劃許可證等 項目公司
建筑公司
銷售準(zhǔn)備 項目策劃方案的實施，項目宣傳炒作，項目形象推廣，銷售接待中心的設(shè)置，東西城售樓處的設(shè)置， 項目公司


項目建設(shè)與銷售階段

2004年4月-10月 一期工程建設(shè) 相關(guān)景觀的建設(shè)，沿街商鋪的開發(fā)建設(shè) 項目公司
建筑公司

項目銷售 內(nèi)部認(rèn)購，招商招租，項目預(yù)售，資金回籠
2004年9月-2005年12月 二、三期工程建設(shè) 批發(fā)市場商和品住宅的開發(fā)建設(shè) 項目公司
建筑公司

項目銷售 內(nèi)部認(rèn)購，招商招租，項目預(yù)售，資金回籠
2006年1月-2006年12月 四期工程建設(shè) 酒店的開發(fā)建設(shè) 項目公司
建筑公司

項目銷售 產(chǎn)權(quán)銷售，資金回籠
項目招商 招商會議的舉辦，客戶洽談，招商成功
市場經(jīng)營
與項目銷售同步進(jìn)行 市場經(jīng)營
市場經(jīng)營公司的組建或?qū)ν夂献?，商鋪招租、市場招商，市場?jīng)營 項目公司

物業(yè)管理 根據(jù)項目建設(shè)進(jìn)度和業(yè)主入住情況 物業(yè)管理

物業(yè)管理公司的組建或?qū)ν夂献鳎?
項目物業(yè)管理工作開展 項目公司