親親品牌建設中的活動配合
親親品牌建設中的活動配合
摘自中國廣告第7期　舒放
在陸的第一罐八寶粥生于1991年，它的名字叫親親。親親八寶粥的誕生給大陸傳統(tǒng)的食品文化注入了新的活力，也給傳統(tǒng)的食品制造業(yè)帶來了觀念上的革命。加之親親在經(jīng)營過程中注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重售后服務，注重新品開發(fā)；在廣告宣傳中賦予產(chǎn)品的親情、溫情、人情；尤其是在企業(yè)形象及品牌建設中，有計劃，有重點、有針對性地開展了各種類型的活動，使得親親品牌在同行業(yè)中一直保持領先地位，親親產(chǎn)品一直暢銷不衰。
在親親的品牌建設中，我們的活動配合主要分為三步：
一、 兒童為突破口，打出品牌
公司總經(jīng)理吳英頌先生從臺灣來大陸投資八寶粥時，大陸的消費能力還不高，3元錢一缺缺罐的產(chǎn)品能否銷售，大家并不看好，但吳總認為：大陸的經(jīng)濟已起步，家庭中為了孩子還是愿意消費的。事實證明，這個判斷是正確的?；诖耍覀冊诔跗趶V告及活動的定位均以兒童為突破口。主要搞的活動有：在揚州成立了“親親獎學金”，在北京、上海、無錫等地贊助了“健康寶寶大賽”等。
二、 與大型活動，強化品牌
親親八寶粥以兒童為突破口，成功導入了市場，而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費能力的提高，人們生活節(jié)奏的加快，吳英頌先生又通過新的廣告和活動來提升親親的品牌含金量，擴大親親產(chǎn)品的消費群體。

北京的國際馬拉松賽，當王軍霞第一個沖向終點，人們從央視的現(xiàn)場直播畫面上清晰的看到了終點線上的“親親”二字；在中國足球的甲A處于起步階段，親親買下了北京賽區(qū)所有門票的廣告位；中國男乒處于最低谷的時候，蔡振華走馬上任，出任男隊主教練，為備戰(zhàn)巴塞羅那奧運會在揚州進行封閉式訓練，親親又雪中送炭，提供了精神及物質(zhì)上的支持，并從此和蔡教練及男乒結(jié)緣，親親的產(chǎn)品也從此隨男乒健兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北；在釣魚臺國賓館舉行的“親親杯中外名人橋牌賽”，吸引了包括5位副委員長、政治局委員在內(nèi)的大批中外名人參加；更值得一提的是1995年親親又和世界婦女大會組委會共同組辦了“神奇的女人――親親之夜”大型文藝晚會，國內(nèi)文、體界“大姐大”悉數(shù)到場。晚會的成功得到了世婦會領導的交口贊揚。同時，親親品牌也通過晚會的轉(zhuǎn)播而更加響亮。
三、 展區(qū)域市場，利用品牌
品牌和產(chǎn)品是相互映襯和促進的。而品牌要轉(zhuǎn)化為營銷率才能真正體現(xiàn)品牌的價值。親親在經(jīng)營過程中，一直注重利用品牌來開展務實的活動。

進攻上海。親親起步之初吳總制定的經(jīng)營戰(zhàn)略是：以小城市包圍大城市，最終占領大城市。在滬寧線一帶，親親經(jīng)過幾年成功的攻城掠地，已對上海形成合圍之勢。1996年我們請了著名策劃人葉茂中先生，策劃了“親親姐姐在上海”計劃。在新聞發(fā)布會上公司宣布，將有幾百個靚麗大學生，兵分幾路推著上百輛親親八寶粥狀的小車，行走在上海的主要商業(yè)街，各大商場、超市門前，分發(fā)親親的紀念品和宣傳品。同時向上海敬老院的孤寡老人們贈送親親八寶粥。一時間上海所有媒體都聚焦并報道該活動。親親的硬性廣告也同時在媒體的黃金檔播出，一舉打開了上海市場。

親親府南河。親親品牌就是要給人們溫馨、親切、親和的感覺。在公司的西部開發(fā)戰(zhàn)役之始，我們就是利用親親品牌的這種優(yōu)勢，“親”了“親”成都的府南河。府南河是成都人民的養(yǎng)育之河，1997年前遭到很嚴重的污染。親親的西部開發(fā)戰(zhàn)役就是以此為切入點，開展了“親親我的府南河”大型公益活動。在成都聘請了上百名大學生，花半個月時間在府南河沿岸高價收購廢棄易拉罐，同時在媒體征集廢棄易拉罐雕塑設計稿，準備將廢棄易拉罐做成雕塑永久地立于府南河邊，以此警示人類：愛護環(huán)境，珍惜家園。此外，又在成都最高的大樓上掛出了640平方米的“親親我的府南河，共創(chuàng)綠色好環(huán)境”的大型橫幅，并贊助了當?shù)仉娨暸_的一場“府南河綠色行動”直播晚會。此舉深獲當?shù)馗鹘绾迷u，親親產(chǎn)品也就此挺進了西部。

親親十三年的路程，產(chǎn)品由單一的八寶粥產(chǎn)品發(fā)展到了十個粥類系列產(chǎn)品，實現(xiàn)了親親人“締造粥的世界，盡在親親系列”的目標，親親品牌也由不為人知發(fā)展為中國著名品牌。


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