淺析汽車渠道明治維新如何避免汽車渠道內(nèi)亂DOC-6P
近年來新車型頻繁推出，幾乎每個細(xì)分市場都擠滿了眾多車型，隨著汽車廠家產(chǎn)品的系列化，幾乎每個價格區(qū)間都具有眾多的競爭對手。汽車產(chǎn)品的增多，消費者選擇增多的同時購車時的猶豫更多了。特別是汽車大眾產(chǎn)品時代的來臨，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢明顯，產(chǎn)品競爭、價格競爭漸失鋒芒，國內(nèi)眾多廠家也加緊了對營銷網(wǎng)絡(luò)的爭奪。 　查閱最全面的金融（銀行、保險、證券、外匯、農(nóng)信社、城商行、外資銀行）信息和最有價值的金融資源請登陸中國金融資源總庫
　　汽車渠道在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下，一方面實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、擴大市場份額、提升品牌形象、降低營銷成本、滿足消費者需求；另一方面也提高了用戶滿意度和忠誠度。汽車渠道對汽車廠家來說具有重要的戰(zhàn)略意義，然而目前汽車渠道模式盲目跟風(fēng)，無特色，無清晰規(guī)劃；管理體系不健全，難以對渠道實行有效的指導(dǎo)和控制。在汽車廠家加緊對營銷網(wǎng)絡(luò)爭奪的同時，也已應(yīng)參考渠道存在的問題和企業(yè)自身的特點，制定具有特色的適合自身的渠道，以保證渠道的穩(wěn)定性和創(chuàng)新性。
　　目前汽車渠道存在的問題
　　在產(chǎn)品營銷階段，以產(chǎn)品為中心的汽車渠道粗放模式，產(chǎn)品銷量快速增長的表面上汽車渠道空前繁榮，一旦產(chǎn)品銷售增長放緩或滑坡，產(chǎn)品快速增長所掩蓋的渠道問題一覽無余了：竄貨、經(jīng)銷商爭相降價、經(jīng)銷商銷售能力低下、經(jīng)銷商忠誠度不高等等。不少企業(yè)意識到了這個問題，并進行改進，特別是合資企業(yè)，引進國外成功的、成熟的渠道管理模式，然而結(jié)果卻令人不甚滿意。
　　從筆者觀察，和汽車市場一線人員反映，目前汽車渠道主要存在如下問題：
　　1、經(jīng)銷商銷售能力、管理能力，特別是市場策劃能力薄弱。
　　強勢產(chǎn)品的背后虛弱的經(jīng)銷商，許多汽車產(chǎn)品在長期供不應(yīng)求的情況下，培養(yǎng)出來了汽車經(jīng)銷商的懶惰與虛弱，特別是前兩年，產(chǎn)品競爭力較強，經(jīng)銷商坐在展廳里，等待消費者愿者上鉤，還要排隊，加價。但是隨著2004年車市的低迷，競爭企業(yè)產(chǎn)品推出的頻繁，幾乎每個產(chǎn)品都遇到了眾多強有力競爭產(chǎn)品的競爭，僅僅以產(chǎn)品本身競爭力就占領(lǐng)市場半壁江山的局面不存在了，代之而來的卻是由于渠道成員的銷售力、管理能力、市場策劃能力薄弱而導(dǎo)致的市場份額下滑，汽車經(jīng)銷商銷售能力、管理能力的薄弱導(dǎo)致了顧客滿意度的降低，嚴(yán)重的影響了汽車品牌形象。
　　2、粗放式的渠道管理。
　　目前汽車渠道模式盲目跟風(fēng)，無特色，無清晰規(guī)劃，沒有根據(jù)自身的資源及特點制定適企業(yè)自身特點的管理體系，僅僅寄希望于產(chǎn)品的暢銷和渠道的高利潤來維持著良好的廠商關(guān)系，汽車廠家通過對產(chǎn)品的控制，特別對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，汽車廠家處于絕對控制局面，汽車經(jīng)銷商表現(xiàn)過多的為順從。然而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，由于競爭產(chǎn)品的利潤大大壓縮，這樣廠商關(guān)系的蜜月期就這樣快速的結(jié)束了，代之而來的卻是廠家的壓庫、下任務(wù)指標(biāo)、扣返利，而經(jīng)銷商為了完成廠家的銷售任務(wù)指標(biāo)，就實行較為原始的競爭方式：降價、竄貨，有的為了完成廠家規(guī)定的銷售量甚至低于進貨價銷售（這種情況在年底比較多），打亂廠家的價格體系。
　　3、經(jīng)銷商的忠誠度偏低。
　　目前無論國內(nèi)還是國外一般都是以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強調(diào)對渠道的控制。然而目前國內(nèi)出現(xiàn)可笑的局面：強調(diào)對渠道的絕對控制卻控制不了經(jīng)銷商的忠誠度。前幾年汽車市場快速發(fā)展，汽車廠家以渠道高利潤來維持著經(jīng)銷商的忠誠度，保證經(jīng)銷商的利潤是維持經(jīng)銷商忠誠度的關(guān)鍵因素，是基本因素；但僅僅是保證利潤是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前不少汽車廠家制定渠道政策及渠道規(guī)劃的時候，較少從經(jīng)銷商的角度考慮，導(dǎo)致經(jīng)銷商忠誠度偏低。
　　4、經(jīng)銷商抗風(fēng)險能力較低，資金鏈脆弱。
　　廠家產(chǎn)能的提高，市場進一步擴展，勢必要求經(jīng)銷商具有較強的銷售能力的同時，也要有較強的儲貨的能力、供貨能力，勢必對經(jīng)銷商資金要求加大，同時經(jīng)銷商的資金風(fēng)險增大。目前依靠自有資金做品牌專營的經(jīng)銷商很少，他們主要依靠銀行貸款。一般規(guī)劃月銷量１００輛汽車４Ｓ店，廠家要求的注冊資金不能低于１０００萬人民幣，而經(jīng)銷商要維持運轉(zhuǎn)日常流動資金則需要１５００萬元到２０００萬元。在這些資金中經(jīng)銷商自有資金大約只占３５％，其他依靠銀行貸款充實。經(jīng)銷商一般采取與代理品牌生產(chǎn)商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔(dān)保。這種方式在資金寬裕時沒有太大問題，一旦出現(xiàn)宏觀調(diào)控，銀行加息，勢必增加了汽車經(jīng)銷商的運營成本和風(fēng)險，在銷售和運營成本的雙重壓力下，汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流將變得越來越脆弱，從目前的運作模式來說，絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都是把汽車的合格證放在銀行進行抵押，以換取進貨所需資金的貸款。隨著汽車廠家產(chǎn)能的提高，產(chǎn)品線的變長，勢必對經(jīng)銷商的庫存能力、供貨能力提出了要求，然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。
　　5、汽車特約經(jīng)銷商成長性不足
　　目前汽車廠商關(guān)系一直處于控制與反控制的博弈過程中，汽車廠家為了對汽車渠道的絕對控制，無論在經(jīng)營權(quán)限、經(jīng)營范圍、資金等方面進行層層設(shè)限，過多的時候，汽車廠家為了達(dá)到對渠道控制的目的，不惜取消經(jīng)營能力較強、銷量較大的經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán)。而汽車經(jīng)銷商在反控制過程中，追求自己的利益得到最大保障，爭奪在廠商關(guān)系中的話語權(quán)，通過多品牌經(jīng)營和快速成長以降低對單一汽車廠家依靠的風(fēng)險。 在廠商的博弈過程中，汽車廠家一定程度上控制了汽車經(jīng)銷商進一步的發(fā)展，當(dāng)某一廠家產(chǎn)品銷售利潤一再降低的情況下，對汽車經(jīng)銷商來說必須銷售更多的產(chǎn)品才能夠獲利，而廠家一旦發(fā)覺某一地區(qū)銷售上升，就要設(shè)立更多的品牌經(jīng)銷商；
　　而汽車經(jīng)銷商在某一汽車廠家的銷售利潤降低的情況下，為了能夠持續(xù)發(fā)展的情況下，必須需求新的利潤增長點，可能就會通過經(jīng)營此品牌所賺取的利潤尋求和投資新的品牌代理。雖然它還會繼續(xù)從事第一個廠家產(chǎn)品銷售，但經(jīng)營重點、資金支持方向發(fā)生了改變。從此以往可以導(dǎo)致第一個汽車廠家渠道缺乏競爭力，早期進入中國的汽車品牌如大眾汽車正在面臨著這種情況。
　　在汽車行業(yè)發(fā)展過程中，出現(xiàn)的各種各樣渠道問題也是必然。在國外汽車行業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)過類似的問題，并尋求出了一系列的解決辦法，也許會對國內(nèi)汽車渠道的革新提供一些參考。在日本汽車發(fā)展過程中汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)資金困難的情況下，不少汽車廠家直接出資以保持渠道的競爭性，日本汽車廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難，廠家不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關(guān)。在美國，通用汽車在早期也出現(xiàn)過類似的問題，通用汽車通過成立汽車控股公司對汽車經(jīng)銷商提供資金、管理等方面的支持與幫助，一方面給銷售能力、經(jīng)營能力較強的汽車經(jīng)銷商或者個人提供資金支持幫助他們成為通用汽車的經(jīng)銷商，以保持渠道的銷售能力或者創(chuàng)新能力；另外一方面給汽車經(jīng)銷商提供管理、銷售、售后服務(wù)、市場拓展等方面的經(jīng)營指導(dǎo)和幫助。在國內(nèi)汽車渠道面臨著如此眾多的問題，國內(nèi)的汽車企業(yè)又是如何解決呢？
　　汽車渠道革新
　　目前國內(nèi)面臨的汽車渠道問題，眾多汽車廠家在尋求著解決辦法，但效果卻不甚理想。筆者認(rèn)為，渠道目前面臨的問題和將要面臨的問題并不是一時、單一方面就能解決了，應(yīng)該有一個持續(xù)的系列的解決渠道規(guī)劃方案，根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢及渠道特點、競爭對手渠道及標(biāo)桿汽車企業(yè)的渠道特點、企業(yè)自身狀況制定一

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