汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報告DOC-36P
汽車營銷是實現(xiàn)將汽車制造廠家生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品通過經(jīng)銷店送達至最終用戶手中的一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此，高效、完善的現(xiàn)代化汽車營銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這不僅是我國汽車工業(yè)自主發(fā)展的需要，同時也是保護這一未來潛在大市場的需要。
從1956年我國生產(chǎn)出第一輛“解放牌”載貨汽車起，汽車工業(yè)已經(jīng)走過了40多個年頭，改革開放政策使我國汽車工業(yè)更是取得了長足發(fā)展。目前我國已成為世界上第十大汽車生產(chǎn)國。但是，無論從汽車生產(chǎn)品種，還是從技術(shù)水平、質(zhì)量水平來看，我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)發(fā)達國家相比，均有很大差距；由于我國目前的汽車營銷體系依然存在許多問題，一些國外通行的習慣做法在我國尚未普及，在汽車營銷管理方面差距更大。

一、 我國汽車營銷體系的演變過程
我國汽車營銷體系大體經(jīng)歷了3個不同的發(fā)展階段。即至1978年改革開放前以高度計劃為主要特征的汽車產(chǎn)品分配流通階段；1979年至1993年汽車廠家逐步建立自己的流通體系的階段；1994年至今以汽車生產(chǎn)廠家自建營銷體系為主導的發(fā)展階段。

1. 高度計劃的分配流通階段（1978年以前）
1978年以前我國汽車流通管理體制大體經(jīng)歷了中央統(tǒng)一控制、中央管理為主、地方管理為輔和中央、地方兩級管理的變化。在中央統(tǒng)一控制時期，汽車為國家統(tǒng)一分配的物資，由國家計委統(tǒng)一分配。1963年成立了國家物資總局，由其管轄的機電設備公司負責汽車調(diào)撥與營銷工作。1964年成立了國家物資管理部，負責汽車的統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一供應。從1967年起汽車計劃管理體制實行在國家統(tǒng)一計劃下地區(qū)平衡、差額調(diào)撥、品種調(diào)劑的分配辦法。這時，地方可支配的汽車產(chǎn)品約占全國的1/4，因此表現(xiàn)為中央管理為主、地方管理為輔的特色。從1977年開始，汽車的營銷工作統(tǒng)一由國家物資局下屬的機電設備局負責，汽車營銷業(yè)務由物資專業(yè)公司和主管生產(chǎn)的部門雙重領(lǐng)導，汽車流通管理體制開始向多層化轉(zhuǎn)變，中央和地方兩級管理是當時的主要特征。
在該階段，雖然我國的汽車流通管理體制經(jīng)歷了管理方式的多次演變，但是，中央和地方政府一直控制著汽車生產(chǎn)與分配的全部過程。從嚴格意義上講，汽車生產(chǎn)廠家根本就沒有自主經(jīng)營營銷權(quán)，汽車生產(chǎn)廠家只是負責按國家計劃生產(chǎn)，流通均由國家指定的經(jīng)銷部門負責。汽車生產(chǎn)廠家尚未建立自主的汽車營銷體系。

2. 自銷體系的建立階段（1979－1993年）
這一階段大致分為二個發(fā)展時期。一是1978年以后，我國汽車營銷的管理體制出現(xiàn)了新的變化，嚴格的計劃管理體制開始了局部變革。在基本上不觸及汽車計劃分配體制的前提下，在計劃控制的范圍和供應方式上進行了局部改革。從國家計劃控制的范圍來看，一方面汽車生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)對超過國家計劃的那部分汽車進行營銷；另一方面，國家指令性計劃的分配比重有所下降，由1980年的92.7％下降到1984年的58.3％。可見，國家計劃控制的范圍有一定程度的減少。從供應方式的改變來看，開展了代訂貨、協(xié)作、租賃及聯(lián)營營銷等信托業(yè)務。
在這一時期最重要的特征是汽車流通體制仍在計劃管理體制控制之下，但由于管理方式和計劃的嚴格程度已有所松動，這樣，作為計劃體制的補充，汽車生產(chǎn)企業(yè)開始自行營銷計劃外汽車產(chǎn)品。汽車生產(chǎn)企業(yè)開始建立自己的營銷公司，經(jīng)營計劃外部分汽車產(chǎn)品，自建的汽車營銷體系開始進入萌芽狀態(tài)。
在1984年國家明確私營和個體經(jīng)濟購置汽車的合法性，開放公路交通運輸市場，正式允許私營、個體經(jīng)濟參與汽車營運業(yè)務之后，我國汽車保有量特別是私人汽車保有量迅速增加。1985年末私人汽車保有量已達28.5萬輛，占當年全國民用汽車保有量的8.9％。在這種形勢下，我國汽車營銷體制開始進入了大變革時期。引入市場機制，擴大指導性分配計劃，指令性分配計劃所占份額逐步縮小，觸及了原有的計劃管理體制，使整個汽車營銷流通體系發(fā)生了較大變化。在汽車流通領(lǐng)域，逐步縮小了國家計劃分配比重，擴大了市場調(diào)節(jié)比重，擴大了汽車生產(chǎn)企業(yè)自主支配權(quán)，實行了價格的雙軌制。
首先，是在國營主渠道方面做了重大調(diào)整。1985年中央決定在北京、上海等六大城市建立汽車貿(mào)易中心。1986年又撤銷了這六個貿(mào)易中心，成立了華北、華東、東北、中南、西南和西北五個汽車貿(mào)易中心，并成為經(jīng)濟實體，改變了原來只作為計劃執(zhí)行部門的職能。1988年，國務院又批準成立了中國汽車工業(yè)貿(mào)易總公司，下轄1000多個營銷網(wǎng)點。1992年成立了中國汽車工業(yè)銷售總公司。
其次，前一段時期剛剛開始萌芽的汽車生產(chǎn)企業(yè)自銷體系隨著國家行政干預的弱化，在這一時期開始逐步發(fā)展壯大起來。如一汽成立一汽貿(mào)易公司、東風汽車公司成立了東風汽車貿(mào)易公司。這些生產(chǎn)企業(yè)不僅成立汽車營銷公司，還分別與各地的經(jīng)銷商以各種形式合作，建立了大量的合資、聯(lián)營公司，初步成立了售后服務體系。
此時，政府指令性計劃的比例，由1984年的58.3％降至1989年的22.2％，到1992年又降至15％的水平。與此同時，汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)的汽車銷售量也逐年提高，至1993年已逐步占到全國汽車總銷量的50％左右。
在這一時期我國汽車市場尚處于賣方市場，汽車營銷流通體系是建立在賣方市場基礎(chǔ)之上的。因此，價格體系混亂，營銷渠道的多樣性以及售后服務體系不健全是該階段我國汽車流通體系的最大特征。

3. 以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導的營銷流通體系的確立（1994年至今）
隨著我國經(jīng)濟體制改革的進一步深入以及汽車產(chǎn)量的穩(wěn)步增長，我國汽車營銷流通體系發(fā)生了深刻變化。
進入90年代后，我國汽車市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，私人購車比例更是逐年大幅度上升，90年代中期正式進入了買方市場狀態(tài)。原來構(gòu)筑的汽車營銷流通體系已無法適應新形勢的需要。
以1994年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》的頒布實施為契機，各汽車生產(chǎn)企業(yè)開始重新構(gòu)筑現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略與營銷渠道。如天津汽車工業(yè)銷售公司自建的營銷網(wǎng)點的銷售量約占汽車總銷售量的70～80％。以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導的營銷流通體系正在進一步完善，其主渠道的作用日益增強。
同時，在這一時期，我國汽車營銷的方式開始向品牌經(jīng)營過渡。特別是轎車市場開始進入品牌經(jīng)營的起步階段，進入1999年后，隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽－大眾奧迪A6等相繼投產(chǎn)后，以新車型為代表的營銷體系建設為標志，我國轎車市場品牌經(jīng)營的發(fā)展步伐隨之加快。


二、 汽車工業(yè)營銷渠道
進入90年代后，國家對汽車生產(chǎn)企業(yè)及營銷流通企業(yè)的行政干預逐漸弱化，市場機制在汽車營銷過程中發(fā)揮著主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。目前我國汽車營銷渠道主要有如下幾種：

1. 汽車生產(chǎn)企業(yè)自建的營銷渠道
從改革開放以來，汽車生產(chǎn)企業(yè)逐步由純生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，逐步建立了自己的營銷渠道。各主要大型生產(chǎn)企業(yè)均建立起自己的營銷公司和營銷網(wǎng)絡，擔負著直銷和對經(jīng)銷商批發(fā)的營銷業(yè)務。尤其是最近幾年來隨著自身實力的增強和專營代理的實行，汽車生產(chǎn)企業(yè)與實力雄厚的流通企業(yè)合資建立的聯(lián)營、聯(lián)合公司，實行代理專營，成為各汽車生產(chǎn)企業(yè)的主要經(jīng)銷體系，并得到進一步發(fā)展，其銷量約占汽車總經(jīng)銷量的60～70％。如上海汽車工業(yè)銷售總公司在全國建立的35家一級排他性專營合資公司（省級），77家
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