1、明確目的目標
2、產(chǎn)品市場屬性定義
3、消費者定義
4、賣什么（大USP，小USP）
品牌定義
5、目前存在的問題及評估
6、怎么賣及怎么解決問題
a、大致步驟及階段性任務、職能分配
b、戰(zhàn)略性戰(zhàn)術
c、主題活動及問題解決之道
d、在a、b、c指導下的產(chǎn)品層級及產(chǎn)品延伸
e、在a、b、c指導下的價格策略與價格模型
f、在a、b、c指導下的通路模式與MIS。
g、在a、b、c指導下的終端與接點模式
h、在a、b、c指導下的服務模式
i、在a、b、c指導下的市場區(qū)域及市場管理
j、在a、b、c指導下的廣告策略（工具一）
①媒介定義
②媒介動作策略
③表達策略
（1）VI及其在各種傳播狀況下的應用藍本
（2）傳播主語及輔助用語
（3）風格——款式、設計、文字、個性
（4）不同品牌狀態(tài)（階段）的表達策略取向
k、工具二：促銷、公關、直效
7、紅火的服務策略
 客戶的做事風格
 客戶對紅火的態(tài)度與認識、期望\\\\\\\\\\

目前華盛、麗波、?；?、新郎、中策、3A忘不了應在5月27日前完成的項目思路及要求

注：1、以AE為主線的，以策略部為主導的，客、創(chuàng)、媒、策、信必須全面參與。
2、為下一步高效、準確、輕松工作奠定基礎。
3、我們應更多站在客戶之品牌層面去行動，而不是一個市場點上。
4、我們應構(gòu)建紅火如何做的模型，而非客戶如何做的模型，客戶需要我們的創(chuàng)意結(jié)果。

序號 類別 事項 要求 解釋
1 戰(zhàn)略層面（基本層面） a、明確客戶需要紅火的
原因與目的、目標。
b、透徹說明描述客戶對
這一目的、目標的期
望與態(tài)度 要把它用文字描述出來，并得到客戶的認可。“建一個什么樣的品牌”大致應從以下12個方面描述：
⑴品牌名稱⑵品牌符號與標志(物)⑶品牌區(qū)域⑷行業(yè)與產(chǎn)品類別⑸業(yè)界盈利能力⑹知名度⑺消費者認可方面⑻關系品牌成敗的主要方面⑼消費者對品牌的感性認為；⑽品牌人格化描述；⑾品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動能力(杠桿力)；⑿品牌于同業(yè)中的直感差異點。 客戶需要紅火的目的——根本是為了它的利潤。而紅火是想通過品牌構(gòu)建來達到，困此，我們應認真與客戶探討：
1、建一個什么樣的品牌 2、客戶怎樣理解品牌3、客戶對這個目的、目標實現(xiàn)時企業(yè)市場狀態(tài)的心理憧憬。而這個目的、目標的來源是客戶說明會及市場調(diào)查,和在此之后的進一步挖掘與評估，其中可能有客戶的意思也可能更多有紅火的意思，但一定得用書面形式固定下來。這個目標與目的不能制定太長遠，最多2年，一般為我們的服務期內(nèi)。
2 產(chǎn)品市場屬性定義 明確出這個產(chǎn)品目前存在的理由與意義，明確出這個產(chǎn)品的使用價值是什么？明確出這個產(chǎn)品的生命周期、非實質(zhì)產(chǎn)品層面的內(nèi)容、方式及其他可能性。 ①存在的理由與意義的凝煉應當多方面考慮若干可能性，這關系著下一步品牌定義的問題，譬如西紅柿，它是水果還是蔬菜。這里我們應結(jié)合潮流、區(qū)域文化等予認定，把所有可能列出來，形成書面1、2、3，結(jié)論應去追求一個一般原則和一個可以發(fā)展一般或稱為有極大市場空間的特殊原則。
②使用價值是一個產(chǎn)品的實質(zhì)層面，譬如手表就是為人提供時間服務等。請記住一句話：同一個使用價值有不同的使用方法和作用。
③對于生命周期的評估，原來教科書中有方法，但我想還應當參考替代品、技術、社會潮流、區(qū)域文化，在公司內(nèi)部每個人按萌芽、成長、成熟、衰退、夕陽幾個方面投票確定，因為現(xiàn)在我也沒有來得及發(fā)展出新的方法。
④非實質(zhì)產(chǎn)品層面應包括包裝、外型、實體形狀、功能、使用方法等。
3 消費者定義 要明確描述：
①他們怎樣一批人
 怎樣的生活方式
 怎樣的生活形態(tài)
②他們怎樣看待這個產(chǎn)品，為什么要買（用）它？
③對于它們來講，這個產(chǎn)品關系它買與不買
的因素有哪些，核心因素有哪些？分別影
響程度有多少？為什么？
④探討消費者對這個產(chǎn)品的質(zhì)量是好與壞的
判斷方法與標準。 ①要從這些人世界觀、價值觀、人生觀三個核心法則的共同點去審視其生活方式與形態(tài)，形態(tài)是一種表現(xiàn)形式，方式是一個過程與方法?，F(xiàn)在設有工具，只有靠大家共同拍腦袋；結(jié)論形式應當是如：“日出而作，日落而息”、“整天盲無目的心碌”、“食堂、教室、衛(wèi)生間三點一線”、“北漂集團”等等。雖然如此，這些結(jié)論應建立在很多市調(diào)數(shù)據(jù)之上。
②評估“為什么要買它、用它”請大家從產(chǎn)品的直接功能層面再往深處走一步，就是用了它、買了它之后，從生活形態(tài)與方式角度產(chǎn)生的利益是什么。
③第3個問題是個比較有意思的問題，大家一起要在前2個問題的（本解釋欄）基礎上去理解——使用價值——實質(zhì)產(chǎn)品如何往往不是關系成敗的核心要素?。∮械目赡苁前b、外型、接點、使用方法、保存方法、言評、知名度、生命周期、社會潮流、區(qū)域文化價格等等。
4 賣什么（大USP、小USP）
——品牌定義 要明確描述
（在消費者定義和產(chǎn)品屬性定義基礎上）
1、這個品牌存在的理由與意義——從消費者定義——生活形態(tài)與生活方式上——這個品牌是如何提供支持或利益的？
2、這個品牌主張什么？它的世界觀、人生觀、價值觀是什么？
3、大USP——結(jié)合以上提煉出來一句或幾句話，并由此形成傳播主旨。
4、小USP——結(jié)合以上從產(chǎn)品屬性、消費者生活形
態(tài)、方式影響或過程的細節(jié)方面予以提煉出3個以
下結(jié)論（或發(fā)展成一句廣告語） ①回顧一下“一切并不遙遠”吧，比較一下“創(chuàng)新就是生活”，由此想大家應如何辦？（海信的傳播主旨）
②這里還有一個有意思的問題，就是“這個品牌是如何提供支持或利益的？”——有3個可能：A、消費者決定買它（品牌•產(chǎn)品）的理由方面；B、產(chǎn)品的實質(zhì)層面——使用價值；C、即時產(chǎn)生的認識，譬如別人的言論、環(huán)境與場合等產(chǎn)生的新的東西。因此作為我們企劃來講，如果為客戶、品牌負責，我們必須關注到這一個層面，它影響了消費者的進一步行動，也有可能影響到我們的決策——賣什么？如何賣？
③2與3可以合并考慮。
5 目前存在的問題及評估 把目前所存在大大小小問題全部列出來,并作出關要程度及關聯(lián)性評估 辦法是:
1、請客戶說（客戶說明會、經(jīng)銷商），并分別作出記號，如A、A+、B、B-等等。
2、對照以上4個項目，從圓的理論來講，這4個方面是一個圓，看一看，這個圓有什么缺陷或不連接的地方；后3個方面是否支持1，為什么？以及消費者的若干評估、看法，請用原話描述，結(jié)合我們的理論，從原因角度或出發(fā)點角度進行歸類排列。
3、通過市場調(diào)查得來的其他一些問題。比如：推動這個圓的工具、方法是否正確、恰當。
4、結(jié)合世界或國內(nèi)成功模式和競爭對手情況，再次作出判斷。
5、匯總以上問題，分類，并結(jié)合對于產(chǎn)品、品牌、消費者買與不買這三個方面的成敗攸關點進行對比評估，找出幾個關鍵點來，并確認它或它們就是關聯(lián)度很強的那些。下一步就可以行動了。
6
怎樣賣及怎樣解決問題 這就是我們要形成具體方案，前面的東西很重要，我們可以認人是結(jié)果之一，但客戶更認為下面的東西才是結(jié)果。
6-a
大致步驟與階段性任務、職能分配 ①粗略形成自現(xiàn)在開始達成以上目的、目標的行動、步驟及時間。并明確每一行動的思想、方法、原則與意義。
②據(jù)以上，劃分出幾個階段，明確每一個階段的目的、目標、及對實現(xiàn)達成大目的目標的意義。 ①在確立這些東西的時候，大家必須弄清楚兩個問題：
（1）為了什么？ （2）為什么？
（一定得描述出來，這樣才能有說服力，才能不白勞動，才能有更大的成功性）
②大家注意，這里沒有談到工具。
③可以從客戶之思想、目的、目標（尤其十二個方面）及“目前存在問題及評估”的方面去構(gòu)建。
④譬如：甲是一個沒有規(guī)劃的人，從小學到初中都是死讀書，高中知道要考大學，結(jié)果考進了警校（因為家里窮，警校不花錢），甲從小一直愛好寫作，而警校學的是刑偵專業(yè)，畢業(yè)后到了派出所干偵察員，5年后甲成了副所長，第6年甲開始寫小說，結(jié)果一著成名，現(xiàn)在甲成了國內(nèi)著名的偵探作家，調(diào)到國家公安部宣傳局任文化處長。
甲沒有規(guī)劃自己，現(xiàn)在卻可以認定甲基本成功了，只要甲不犯罪。但是，紅火所要做的，就是給甲如何當一個刑偵作家作個過程規(guī)劃，如上所述，甲每走一步似乎都有用。
6-\ 戰(zhàn)略性戰(zhàn)術
①把它描述出來，并形成具體的運作方案及原則。
②各階段應用方法也要說明。 ①一定要從品牌、產(chǎn)品、消費者買與不買三個方面的成敗攸關點進行尋找。仍然一定要說清楚為了什么，為什么。②它將在品牌建設和解決以上所涉問題中起到不可或缺的作用，甚至是主干線作用。它同時將構(gòu)成品牌差異化的亮點之一。它才是真正的杠桿，還可能產(chǎn)生大量節(jié)約，真正體現(xiàn)了紅火，品牌助理的創(chuàng)意與投資銀行家職能水平。
③戰(zhàn)略性戰(zhàn)術的確定一定得遵守的原則：（1）符合當前社會潮流與區(qū)域文化；（2）與消費者有切身利益，看得見、摸得著、簡單的、互動的；（3）必須考慮成本因素；（4）掌握姿態(tài)——維護品牌形象與尊嚴；（5）堅持與不斷完善。
④可以是技術創(chuàng)新的、新產(chǎn)品的、包裝的、服務的、接點的、使用方法、傳播的、媒介的等等。
6-c 主題活動及問題解決之道
要明確：
①主題及分主題的名稱
注意點：易懂易記易傳播易分辯
②意義、目的及原則（為了什么）
③為什么？ ①根據(jù)劃分的大致步驟和各階段（及其任務、職能），和以上所列出的目前存在問題，結(jié)合所確立的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術——規(guī)劃問題解決之道。
②其主要方法是：主題化。
③主題化的方式：總主題是什么，由與主問題關聯(lián)強度較大的其他問題所產(chǎn)生的分主題，并明確各分主題的意義與目的。
④注意點：a、不可偏離總目的、目標
b、不可偏離主問題及關聯(lián)強度較大的其他問題
c、不可偏離既定的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術
d、不可偏離既定的步驟與階段
6-（d、e、f、g、h、I
j） 在a、b、c指導下的
d、產(chǎn)品層級及產(chǎn)品延伸
e、價格策略與價格模型
f、通路模式及MIS
g、終端與接點模式
h、服務模式
I、市場區(qū)域及市場管理
j、廣告策略（單獨講解） ①依據(jù)a、b、c、的指導，作出d-j的關于保留、調(diào)整、重建、改變等決策，在質(zhì)與量上都須嚴格支持a、b、c，服從a、b、c。
②d-j的具體化——描述出來，即構(gòu)成c的具體內(nèi)容。 ①主要方法是：對照。即每一決策必須對照上一步和總目標、目的，分目標目的作出判斷，說出為了什么、為什么。
②產(chǎn)品策略一般狀況下是統(tǒng)領者，或核心策略。若干問題的發(fā)生及解決都可從其載體（產(chǎn)品）上找到痕跡與突破口。
③因為時間來不及，未能就d-j作出它的分別對a、d、c的作用評估，先建議在對d-j的思考與分析的先后順序應是：
d——g——h——i—-j——f——e。
④但是j與g往往貫穿始終，請謹記。
⑤注意點：
a、明確什么是價值鏈
b、牢記并不斷使用品牌、產(chǎn)品、消費者買與不買的關系成敗的核心問題、要素。
c、產(chǎn)品層級的確立：同心化，角色化。
d、終端與接點：消費者定義為最高判定決策標準，生動化及功能放大。
e、服務模式：小投入小利益作用放大；簡單化。
f、市場區(qū)域：相對集中化和點狀網(wǎng)絡化。
g、市場管理：目的目標下的利益實現(xiàn)規(guī)劃。
h、通路：一個高效的利益實現(xiàn)的首先是物流。
I、價格：永遠不能成為我們作業(yè)的核心。雖然我知道大家認為它很重要。
特\\闡述 在a、b、c指導下的廣告策略。
（工具一） 明確描述和作出：

①媒介定義
②媒介運作（用）策略
③表達策略
a、VI及其在各種傳播狀態(tài)下的應用藍本
b、傳播主語及輔助用語
c、風格——款式、個性、文字、設計
d、不同品牌狀態(tài)（階段）的表達策略取向 ①廣告應歸結(jié)為工具范疇。
②所有的傳播行動必須充分體現(xiàn)即時的目的性和維護支持品牌既定策略。
③媒介定義：應從相關技術、材料之發(fā)展探求出一個適合既定品牌策略的媒介。即：用什么主媒介、輔助媒介才能構(gòu)建一個小投入大產(chǎn)出的結(jié)果。在這里尤其要充分考慮七點：消費者定義、品牌定義、產(chǎn)品屬性定義、問題與目的群、環(huán)境（社會潮流、區(qū)域文化）、戰(zhàn)略性戰(zhàn)術安排，接點模式。
④媒介運作策略是依據(jù)即時目的在媒介定義的基礎上作出的實務性決策，如何評估、如何選擇、如何使用、如何形式等等，想必媒介部的同仁已有掌握。希望媒介人員能更多學習《競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢》、《技術經(jīng)濟學》、《運籌學》、《投資銀行學》。
⑤表現(xiàn)策略應全部算是公司創(chuàng)作部的工作。a我已安排了下去，6月5日全部完成。b也應按照本次確定的時間盡快完成，可參考海信競標方案中對如何形成傳播主語的解釋。風格問題也應按本次時間明確下來，具體項目與內(nèi)容、方略我不懂，由趙總監(jiān)定。第4項同樣由趙總監(jiān)與大家一起確定，最好每一個客戶形成一個表，一定要說明為了什么，為什么！
工具（二）
促銷
公關
直效
廣告（上已述及） 明確出：
一個主題性的、互動性的工具實務。并說明為了什么、為什么。 ①本次列出的促銷、公關、直效等均為a-i的基礎上可供選
擇使用之工具。具有強烈的即時目的性。
②促銷、公關、直效均屬于b-c主題活動及問題解決之道中
的某一個分主題活動。
③所有促銷、公關、直效這三種工具使用同時必須使用廣告
這一工具。
④同樣應注重“b-c——主題活動及問題解決之道”的4個
注意點。
⑤三個工具使用或企劃的成敗攸關是：能否與目標對象產(chǎn)生
強烈互動。且必須主題化。
7 紅火的服務策略 明確描述：
1、客戶做事的風格、方式
2、客戶對紅火的態(tài)度、認識與期望
3、我們的對應行動、方式、策略（以上應非常具體化，不能僅說好與不好、高與不高等相當于沒說的字眼，這是客戶服務部必須明確的東西，有了此，公司其他部門就知道該如何做，提高成功率，切切）。
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