品牌形象推廣營銷模式實解
制造通路的差異－－A品牌形象推廣營銷模式實解



　　辦公文具行業(yè)發(fā)展到今天，由于競爭的激烈，加上通路混亂阻塞，從供應到分銷這一系列環(huán)節(jié)中人心浮躁。大家忙于促銷或價格戰(zhàn)，而少維護通路和用心進行通路的建設。BB公司是一家從地區(qū)經銷商轉型過來的生產企業(yè)，有鑒于行業(yè)內這一市場現象，決定推出A品牌形象推廣營銷計劃，走差異化營銷發(fā)展的道路。其中心思想是：在一級、二級和三級分銷地區(qū)大力開發(fā)形象加盟店分銷網絡，并以小區(qū)域形象推廣商為核心，構筑倉儲、物流和分銷平臺。BB公司企圖在此計劃的指引下，迅速擺脫行業(yè)分銷混亂競爭激烈的局面，走向以品牌營銷為核心的發(fā)展之路。
　　充分利用終端形象店網絡開發(fā)推進建設，是A品牌形象推廣的重要手段。在這一形象推廣建設過程中，配合A品牌形象推廣計劃，其系列營銷模式設計特征如下：
　　一、地區(qū)分銷一級推廣商應用模式：
　　說明：改變以往大區(qū)域代理的經銷機制，一級推廣商以小鎮(zhèn)為單位，每鎮(zhèn)設一至兩個推廣商；推廣商承擔A品牌和產品在該地區(qū)的推廣計劃和分銷任務，除此之外，還要承擔地區(qū)形象店網絡開發(fā)建設任務；推廣商起著A品牌的形象展示、倉儲、物流和產品分銷組織平臺的作用。如下圖所示：

　　二、區(qū)域推進模式：
　　說明：在戰(zhàn)術上采取區(qū)域滲透型進入地區(qū)區(qū)域市場，以構筑A品牌形象網絡根據地和終端陣地為主要作戰(zhàn)方針，進入一個區(qū)域，做熟做透一個區(qū)域，在該區(qū)域建立起強大的終端分銷網絡和形象店分銷鏈。先期工作是在華南區(qū)廣東本部進行試驗性操作，當這一操作模式獲得成功，則在做熟廣東區(qū)域市場的情況下，開始向外區(qū)進行延伸。在五年戰(zhàn)略規(guī)劃中，將組建以北京為中心的華北戰(zhàn)區(qū)、以上海為中心的華東戰(zhàn)區(qū)、以成都為中心的西南戰(zhàn)區(qū)、以長春為中心的東北戰(zhàn)區(qū)、以武漢為中心的華中戰(zhàn)區(qū)和以廣州為中心的華南戰(zhàn)區(qū)，共六大分銷拓展戰(zhàn)區(qū)。
　　下圖為珠三角地區(qū)初期市場拓展的“六子連環(huán)陣”分銷規(guī)劃：

　　在珠三角地區(qū)的品牌形象推進中，預計耗時約一年左右。其實已從今年元月份起，短短四個月時間，目前已在深圳、東莞兩地建立形象店網絡達七十余家，一級推廣商十家，月銷量平均為二十余萬元。作為一個新品牌新產品，A品牌所設計的這一營銷模式已獲得初期的成功。如果珠三角地區(qū)的六子連環(huán)陣結成，則月銷量至少達七十余萬元。這在目前渠道混亂人心浮躁的辦公文具市場態(tài)勢下，不能不說是一個奇跡。而據調查，行業(yè)內在行銷方面較優(yōu)秀的得力集團去年在某省區(qū)總銷量不過為六百余萬元。而按照BB公司的A品牌營銷計劃，五年內如果順利完成六大戰(zhàn)區(qū)的組建，則至少擁有一千余家品牌形象加盟店，設計年銷量為三億元左右。從短期來講，A品牌計劃2003年年底前，成立六個區(qū)域分銷業(yè)務小組，以期徹底將六子連環(huán)陣搭建成功。
三、一體化培訓服務管理模式
　　說明：一體化的培訓服務管理分為兩大部分：一為外部培訓，即客戶培訓管理體系；二為內部培訓，即員工培訓管理體系。這兩大部分管理體系的構建是BB公司在推進品牌建設過程中最為關鍵的著眼點。
　　1、外部培訓。一切以客戶為中心，所有的市場推廣都圍繞客戶來操作，包括為客戶度身訂做培訓服務管理體系，密切跟蹤服務全程培訓管理，幫助客戶培訓高素質的分銷團隊和管理精英?？蛻舻男枰褪俏覀兊墓ぷ?。在傳統(tǒng)的市場業(yè)務觀念里，客戶與公司往往為買賣對立的關系，而在BB公司的營銷理念與營銷管理手冊里，客戶就是企業(yè)的合作伙伴，客戶的成長關系到企業(yè)的發(fā)展和未來。因此，為客戶所做的一切，均是為了企業(yè)能夠健康迅速地發(fā)展。
　　大多數情況下，規(guī)模實力相當薄弱的客戶，在市場中是一群弱勢群體，因而甚少得到供應商的關心和幫助。建立一體化的培訓服務管理模式就是從根本上改變市場這一傳統(tǒng)觀念，給客戶最大化的支持，而非停留在口頭上。特別針對客戶設計規(guī)范化、標準化的培訓業(yè)務服務管理流程如下：

　　客戶培訓是強化服務和維護分銷網絡最為重要的內容，培訓服務的效果、質量好壞與否，將直接影響到必備品牌的推廣和產品分銷，因此，在培訓體系的建立過程中，高度重視培訓教材的實戰(zhàn)性和可塑性是后期培訓實施的關鍵。另外，BB公司總部培訓中心的人才培養(yǎng)亦是培訓管理體系中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。在BB公司為客戶設計的培訓管理體系里，為客戶所做的一切服務均是免費的。此舉的目的是將獲得廣大客戶的擁護和支持，忠誠客戶的凝聚力將大大加強。
　　2、內部培訓。BB公司一方面要致力于客戶服務，但如果自身素質并未提升，因而受到局限，又何來“致力客戶服務”？為達成此一目的，必須要從內部著手，通過內力作用的牽引來推動外力的延伸。內部因素與外部因素形成一種相互因果的關系。所以另一方面，通過加強內部培訓體系的建立來全面提升企業(yè)和員工的素質和業(yè)務水平，同時，也提升了業(yè)務團隊的向心力和凝聚力，這一工作是整個品牌建設的重中之重。
　　內部培訓管理體系業(yè)務流程如下圖所示：

　　很多時候，大多數企業(yè)可能對內部員工的培訓流于形式。書本化教條性的東西過多，而未真正產生或具備實戰(zhàn)價值。時間一長，員工對這種培訓便變得不置可否。BB公司對此認識相當明確。BB公司認為，企業(yè)培訓的目的一為提高員工素質打造精英之師，一為加強客戶的忠誠度，并由這兩方面來強化A品牌形象推廣營銷模式的市場可塑性。因此，為避免上述情況的出現，除了強化嚴格的培訓制度管理之外，對內、外部培訓均作了詳細的系統(tǒng)的規(guī)劃。在對培訓教材的編寫方面，語言力求生動精煉，突出實戰(zhàn)性，避免理論化形式化或教條主義。另外，對培訓師資力量的選拔方面亦采取內外結合的形式，即首先從內部選取優(yōu)秀業(yè)務員或銷售經理進行培訓師資力量儲備，然后從外部大專院校或專業(yè)培訓機構中聘請培訓講師，設計科學的培訓課程計劃。在實際培訓過程中，采用互動式教學，模擬實戰(zhàn)情境設計，案例分析等。
　　企業(yè)營銷的核心在于服務，而非投機鉆營于某些創(chuàng)意。BB公司在發(fā)展之初就旗幟鮮明地提出“伙伴天下，共同成長”的經營理念。旨在與所有合作客戶共同成長，從而有效抵御和化解來自行業(yè)和市場的風險。


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