論通信企業(yè)提高客戶忠誠度
論通信企業(yè)提高客戶忠誠度 蘇 靜 改革開放以來，我國通信市場已逐步形成多家運營商并存、競爭日趨激烈的局面，預計 不久的將來國家將會使現(xiàn)有的六大運營商具有全業(yè)務經營資格，同時會進一步向外商以 及國內其他企業(yè)（包括民營企業(yè)）開放電信市場，這將使通信市場面臨一場空前激烈的 爭奪戰(zhàn)。為此，作為電信行業(yè)的各主體運營企業(yè)在挖掘潛在市場擴大現(xiàn)有市場份額的同 時，如何確保現(xiàn)有市場份額、留住老客戶，提高客戶忠誠度，成為企業(yè)處于日趨激烈的 市場競爭環(huán)境下能夠立于不敗的關鍵所在。在市場競爭進一步加劇之前，在謀求拼奪別 人的市場份額的同時，如何鞏固好已然占有優(yōu)勢的市場，同時能夠穩(wěn)定住進一步爭得的 市場份額，勢必成為各大運營商的核心問題，在這種時候，認真研究并做好提高客戶忠 誠度的工作顯得尤為重要。面對未來的市場競爭，圍繞提高客戶忠誠度的意義、方法及 措施的謀劃，能使企業(yè)處于穩(wěn)固自己、抑制對手進而謀求發(fā)展的有利地位。 客戶忠誠乃企業(yè)生存與發(fā)展的基礎 講求經濟效益是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，良好的客戶群體對企業(yè)至關重要，從理論上講 客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產品和服務的認可從而體現(xiàn)于購買行為上。在通信企業(yè)客戶 忠誠體現(xiàn)為一個客戶對某一運營商提供的通信業(yè)務持久地使用或消費?？蛻糁艺\是企業(yè) 的基礎，它是企業(yè)發(fā)展、收益并最終盈利的關鍵所在，尤其在當前激烈的市場競爭環(huán)境 下獲得新客戶的成本將會越來越高，但是新客戶給予企業(yè)的貢獻卻是微乎其微甚至短期 內無法見效的；老客戶則不同，研究表明對于企業(yè)來說維持一個老客戶的成本僅僅是獲 得新顧客成本的1/10，因此致力于維持老客戶、提高客戶忠誠度是明智的。據(jù)統(tǒng)計，客 戶忠誠度每上升5個百分點，利潤上升的幅度將達到25～85個百分點，所以客戶忠誠度是 企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的一個重要目標，更是企業(yè)長期利潤的主要來源。 衡量客戶忠誠的唯一尺度就是客戶是否重復或持久地購買企業(yè)的產品或者服務，顧客忠 誠體現(xiàn)為具體的購買行為，具有很強的客觀現(xiàn)實色彩，是實實在在的。而客戶忠誠的誘 因主要是客戶滿意，滿意的心理體驗直接導致重復或持久性的購買行為。企業(yè)通過客戶 滿意建立客戶忠誠，通過客戶忠誠獲取利潤并實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展，可見謀求客戶滿意 是實現(xiàn)客戶忠誠的有效保障。顧客滿意是一種期望值與感知效果的比較，是一種心理反 應，它取決于顧客的“期望”，因此具有很強的主觀色彩，是企業(yè)客戶忠誠研究工作的重 點。 客戶滿意與客戶忠誠度具有正的相關關系，即客戶滿意度越高就越可能導致客戶忠誠進 而引發(fā)客戶的推薦愿望；客戶滿意度越低就越可能導致客戶背離企業(yè)甚至將自己的不滿 情緒任意發(fā)泄造成難以彌補的損失。在客戶滿意度與客戶忠誠度的相關關系中（如下圖 ）存在三個不同的區(qū)域。區(qū)域一表現(xiàn)為客戶的滿意度較差因而客戶的忠誠度極低；當前 ，由于企業(yè)的市場意識及服務意識加強，實踐中此類問題出現(xiàn)的可能性較小，但仍需給 予足夠的重視以免造成不良的社會影響，這方面，通信企業(yè)的教訓是深刻的。區(qū)域二我 們稱之為不敏感區(qū)域；此時客戶忠誠度隨客戶滿意度的提高呈平緩上升趨勢，二者的相 關關系不強，如果運營商僅僅停留在一般意義上的質量與服務水平上是無助于客戶忠誠 度的提高的。但是如果客戶滿意度提高到一定水平進入?yún)^(qū)域三，客戶忠誠度將隨著客戶 滿意度的提高而大幅度的上升，此結論對企業(yè)具有極強的指導意義。企業(yè)應致力于通過 提供有特色的個性化產品和服務將服務提升到較高水平從而使客戶滿意度達到一定高度 ，客戶滿意度的最高境界便是客戶甘心情愿將企業(yè)的產品和服務推薦給他人，成為企業(yè) 產品和服務的傳播者。而企業(yè)有幸成為客戶的消費顧問。 客戶忠誠在通信行業(yè)的具體體現(xiàn) 按照傳統(tǒng)營銷理論，建立客戶忠誠的途徑和方法是通過客戶滿意實現(xiàn)客戶忠誠，通過客 戶忠誠獲取利潤以實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展，因此客戶滿意是企業(yè)忠誠度管理的關鍵所在。 結合通信行業(yè)的生產經濟特征，通過研究通信的業(yè)務特點和客戶特點，可以歸納，影響 通信企業(yè)客戶的滿意度進而影響客戶忠誠度的具體因素表現(xiàn)為以下幾個方面。 客戶對通信質量的評價和比較，包括對某項通信服務的語音質量、接通率、傳輸速度、 穩(wěn)定性及便利性等。客戶對這些問題的感知好壞，是提高客戶忠誠度的基礎。以移動通 信業(yè)務為例，小靈通的價格低廉眾所周知，但在其建設初期其信號的穩(wěn)定性及話音質量 等相關技術因素極大的制約了它的發(fā)展。 客戶價值，即客戶在消費電信業(yè)務時所感知的利益與其所感知的成本間的差值。客戶的 感知利益體現(xiàn)為客戶對產品或服務（包括品牌、質量、價格等因素）的認同以及與其它 提供相同產品或服務的運營商的比較；客戶感知的成本體現(xiàn)為客戶在使用產品或服務時 付出的時間及體力、腦力等成本。如果一項業(yè)務被感知的利益高于其感知的成本（如客 戶價值圖中所示，天平向左方傾斜）則客戶價值為正，并且客戶價值越大意味著客戶的 滿意度越高，則相應地客戶忠誠度越高。例如，對于比較關注產品價格的客戶而言，同 為移動通信產品全球通的價格要遠高于CDMA，無疑對于CDMA該客戶感知的利益更大。此 外企業(yè)可通過努力將客戶不愿承受的體力、腦力支出和心理壓力等降至最低，盡量減少 客戶在消費過程中耗費的時間以及最大限度的為客戶創(chuàng)造舒適、整潔的消費環(huán)境等，以 減少客戶的感知成本，從而增加客戶價值，提高客戶滿意度。 依賴性，當通信業(yè)務的客戶較長時間或較多地使用同一運營商的服務時會對該服務產生 相應的依賴。例如有些企業(yè)領導由于工作需要由甲地調往乙地，但其甲地的手機號碼仍 然使用，甚至幾年之后仍不放棄，原因在于朋友間已習慣該號碼的聯(lián)系方式，這種依賴 性對客戶忠誠度的提高具有重要作用。 歸屬感，如果一個客戶其經常保持緊密聯(lián)系的某一類團體、組織或其志同道合的朋友都 使用同一運營商的某類電信業(yè)務，會使其產生一種歸屬感，對提高客戶忠誠度同樣具較 大的作用。 認同感，當某一運營商的服務在某一類群體中獲得比較高的認可，也會使客戶的忠誠度 得到較大的提高。例如在中國聯(lián)通與中國移動手機業(yè)務競爭的初期，中國移動在中高端 客戶中獲得較高的認同，使其市場競爭長時間處于有力的地位。 榮譽感，當一些客戶在某一運營商使用通信服務享有某些特權時，能使其產生一定的自 豪感和榮譽感，這種因素能使客戶變得更為忠誠。 提高客戶忠誠度的方法和途徑 對于一個通信企業(yè)應該從哪些方面入手籌劃、實施提高客戶忠誠度的途徑與方法呢？筆 者認為通信企業(yè)或可從以下幾方面著手。 1．做好通信市場的細分工作。對客戶群體以提高客戶忠誠度為目的，按不同屬性和特點 對客戶進行分類，針對不同類別的客戶采取不同的措施。忠誠客戶應該是那些有可能與 通信企業(yè)建立長期業(yè)務關系的客戶，最容易吸引的或在短期內最有利可圖的客戶不一定 是忠誠的。由于種種原因某些客戶是不會永遠忠于企業(yè)的，企業(yè)面臨的任務便是甄別這 類客戶，盡量避免在這類客戶中耗費過多的資源和精力，同時去努力服務那些有可能培 養(yǎng)其忠誠度的客戶。據(jù)統(tǒng)計集團客戶、大客戶等高端客戶的穩(wěn)定性較好，企業(yè)可針對其 對品牌、服務的要求提供特色化服務諸如為客戶提供基本信息化解決方案、加強有效溝 通等。值得關注的是有這樣一類“惰性”忠誠客戶，其為企業(yè)創(chuàng)造的單位價值并不高，但 因其在網(wǎng)時間長甚至從無轉網(wǎng)記錄成為企業(yè)最忠誠的客戶群之一，應給予足夠重視。企 業(yè)可通過適當?shù)膬?yōu)惠、贈送等活動加強與此類客戶的感情溝通。 2．提高客戶價值，企業(yè)應從兩方面入手：一方面；企業(yè)可通過提供更加體貼細致的人性 化服務，降低客戶在消費過程中的參與成本，從而增加客戶的感知利益。另一方面；企 業(yè)應盡最大努力通過各種有效的手段降低產品的成本，讓利于客戶，而不是單純通過降 價來贏得客戶，贏得市場。事實證明，企業(yè)采用低價策略籠絡和吸引客戶時往往不可避 免的吸引來大量難以挽留的客戶，從而造成企業(yè)資源的浪費。價格策略應成為企業(yè)篩選 不忠誠客戶的手段，從而使企業(yè)將資源從有可能流失的客戶那里轉移至忠誠客戶，為其 提供精細服務。 3．建立適度和方便的客戶溝通渠道，提高客戶的感知度和認同感。目前一些運營商已在 這方面做了大量的工作，如對一些重點客戶及大客戶配備了專門的客戶經理，但在與客 戶溝通的方式及內容方面應做進一步的研究，以免出現(xiàn)事半功倍或適得其反的不良后果 。在這方面英國的BT公司堪稱為有效溝通的直接受益者，1986年底BT公司開始實施以提 高客戶忠誠度為目的的電信客戶管理實驗，其重要手段即為加強并改善與客戶的交流與 溝通，結果取得了非常好的效果，在有些地區(qū)出現(xiàn)了客戶占有率成倍增長的局面。BT公 司在實踐中發(fā)現(xiàn)客戶需要的是持續(xù)關注并理解他們的需求的談話，而不是一種以向他們 推薦諸如“本月特色”為目的的策略性聯(lián)系。同時客戶普遍地希望與某個特定的人定期聯(lián) 絡，他們有時會花多達幾十分鐘的時間提供自己及企業(yè)的有關需求和信息，但是在花了 這么多時間之后，他們希望這種關系能夠長久保持下去。這說明運營商一旦選擇了正確 的方式和內容以增進與客戶的關系，其效果是相當明顯的。 4．以提高客戶忠誠為目的有意識的推出輔助業(yè)務，有機地組織業(yè)務結構，使客戶在享受 這一業(yè)務的過程中形成依賴，間接地加大客戶的轉移成本，充分發(fā)揮其穩(wěn)定客戶的作用 。如果一個客戶對運營商提供的通信服務享用得越久，內容越是深入，客觀上他的轉移 成本也就越高，其轉移所帶來的心理阻礙也就越大。例如：兩大運營商圍繞客戶推出的 秘書服務、地址本服務及如意郵箱服務，都是很好的舉措。這種形式的服務，主觀上提 高了服務質量并方便了客戶，客觀上使客戶與運營商的依存關系越來越復雜、越來越深 入，可以達到此種目的的服務還有小額支付、代繳費、手機上的動態(tài)密碼等增殖業(yè)務。 5．運營商可以針對某一類群體、組織或團體的特點推出特別的虛擬服務區(qū)域，建立適當 的虛擬社區(qū)。 6． 7． 8．把相應團體和志同道合的一類人群組合起來，主動維護并發(fā)揮其作為，令客戶逐漸產 生強烈的歸屬感。在現(xiàn)實社會中，人們都是以其各自的特點和背景歸屬于不同的團體， 這種團體包括有緊密約定關系的正規(guī)組織，也有非緊密約定關系的社會組織如協(xié)會和俱 樂部等。一個組織都必須有一些共同的信息需求和更為緊密的通信需求，例如：警察、 學校、音樂發(fā)燒友、集郵愛好者等。如果我們有目的地選擇一些成員較多、影響較大地 組織主動協(xié)助其開展個性化的通信及信息服務并大肆宣傳就可以使其成員因為擁有享受 這種服務的權利而感受到自己是這個組織的一員。這對于通信企業(yè)提高客戶忠誠度有著 不可忽視的作用。 9． 10． 11． 12．針對重點客戶推出或贈送特別通信服務及其它與信息有關的服務，使其享有一定的 特權，以增加客戶的個人榮譽感和自豪感。如移動針對全球通高端用戶實施的積分獎勵 計劃、VIP會員的一對一服務，以及一些個性化的服務項目等。運營商針對大客戶的某些 舉措就是對某種特權的肯定，但應使其更加明確和突出。甚至可以開發(fā)一些相對成本較 高、但是超優(yōu)越的服務，以較低的價格或贈送的方式提供給重要客戶，有意形成特權結 構。 7．創(chuàng)立合理的價值鏈，廣泛地發(fā)展增殖業(yè)務合作伙伴，形成針對不同群體的緊密地、個 性化的服務，使客戶產生間接的習慣性依賴。幾年前，尋呼機發(fā)展頂峰的時候，有些尋 呼者與證券商合作推出了專為股民提供股票信息的股票機，在市場上取得了很大的成功 。在當時互聯(lián)網(wǎng)及手機短信還不發(fā)達的情況下，股票機為股民提供著相對準確的市場信 息，極大地方便了股民的炒股決策，很受市場歡迎，從而使眾多股民間接地對尋呼機產 生了依賴，甚至有些股民在最近一兩年仍在使用著尋呼機。雖然尋呼機由于手機短信的 出現(xiàn)及資費的降低已走入了低谷，但在當時這一市場創(chuàng)意對今天的通信運營商仍有很多 值得借鑒的經驗?？傊ㄐ牌髽I(yè)提高客戶忠誠度的計劃，應是一個全方位的、有機的 綜合戰(zhàn)略，個別的、孤立的做法達不到應有的效果。 客戶忠誠度的內部組織與管理 為提高客戶忠誠度，通信企業(yè)的內部組織與實施過程起著關鍵作用。首先，通信企業(yè)要 加強內部管理、加強員工意識培訓，提高客戶忠誠度首先要提高員工自己的忠誠度，同 時要加深員工對客戶忠誠度的認識與理解。其次，企業(yè)應制度性地定期組織對客戶心理 及行為的內部研究與討論，明確工作方向、方法和目的。因為只有在對客戶的需求深入 了解的基礎上才能提出有效的方法。第三，企業(yè)應進一步明確每項措施的目的性，包括 一些新增業(yè)務的目的，區(qū)分其以贏利為目的和以提高客戶忠誠度為目的的不同...
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