摩托羅拉新營銷管理
《營銷管理》課程報告 摩托羅拉(MOTOROLA)公司 移動電話新世紀創(chuàng)新營銷管理 指導教師：胡佐浩（博士） 作者：MBA2000P2班 李韶軍（009151） 王 東（009152） 何小平（009153） 白秋富（009155） 宋 ?（009156） 完成時間：2000．4．28 目錄 1. 前言 2. 摩托羅拉公司在移動通信市場上營銷戰(zhàn)略淺析 2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程 2.2摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略 2.3摩托羅拉公司在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略 3. 世紀初中國移動通信市場分析 3.1 中國移動通信市場分析 3.2、中國移動通信市場競爭狀況分析 4. 中國移動通信市場消費者購買行為分析 4.1、職員、工人、服務人員這一社會主力成為重度消費群，學 生消費群在迅速崛起。 4.2、低收入的工薪層成為主流消費群 4.3、個性化漸成時尚 4.4、20—30歲是重度消費群，30—40歲成為中堅力量 4.5、手機主力消費群的教育在中等學歷及以上 4.6、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細致地 了解消費者的需求 5. 摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務的差異化 5.1、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品的多元化 5.2、摩托羅拉公司的營銷品牌策略 5.3、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務體系 6. 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道 7. 摩托羅拉公司手機定價策略及手段 8. 摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合 8.1、別出心裁的廣告 8.1.1 公司整體形象的廣告宣傳 8.1.2摩托羅拉公司手機產(chǎn)品的廣告宣傳 8.2、形式多樣的銷售促進方式 8.2.1 促銷手段之一：“信心保證—7天零風險購機”市場推廣活動 8.2.2 促銷手段之二---“金秋獻禮”市場推廣活動 8.3靈活多變公共關(guān)系的確定 九、參考文獻 1. 前言 本文通過對自2000年來摩托羅拉公司在中國移動通信市場上推出新型號手機時營銷策 略的制定及具體實施活動的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時在營銷戰(zhàn)略制定、 消費者購買行為分析、目標顧客的確定、產(chǎn)品和服務提供、分銷渠道、價格制定、促銷 手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營銷管理》課程中學到的知識進行分析。 關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷管理 2. 摩托羅拉公司的在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略淺析 2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程 摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導者。公司最 早生產(chǎn)整流器和車載收音機，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。六十年代，摩托羅 拉開始拓展海外市場，逐漸成為一個全球性公司。目前，摩托羅拉在全球共有近14萬名 員工，業(yè)務范圍涉及無線通信、半導體、汽車電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。 公司1999年的全球銷售額為331億美元，在“財富500強”中位列第34名。公司現(xiàn)任董事長 兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫·高爾文。 摩托羅拉公司在紐約證券交易所的上市代碼為NYSE.MOT。 摩托羅拉于1987年進入中國，首先在北京設(shè)立辦事處，后于1992年在天津注冊成立摩托 羅拉(中國)電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機、手機、對講機、無線通信設(shè)備、半導體、汽車 電子等，產(chǎn)品銷售到中國和亞洲其它市場。目前，摩托羅拉公司是中國電子領(lǐng)域最大的 外商投資企業(yè)和美國在華最大的投資商之一。 1999年9月，《財富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽的公司，公司在總共1 1項評比中有5項排名第一。 2.2、摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略 摩托羅拉公司高層提出用“愛心發(fā)展中國的業(yè)務”的經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩 托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個家喻戶曉的著名品牌。 在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一，投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓；第二，人才 本土化；第三，配套產(chǎn)品國產(chǎn)化；第四，以獨資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合作。 摩托羅拉在經(jīng)營戰(zhàn)略上取得的成功可歸結(jié)為如下幾點： 1)、品牌建立與維護： 摩托羅拉是"移動之聲"的意思，在長期的奮斗過程中，公司通過各種努力，逐漸在人 們的心目中樹立了“摩托羅拉就是移動通訊代名詞”的名牌意識。之后，公司不斷維護提 高知名度和美譽度?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個著名的品牌。 2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化： 摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對人的永遠尊重和永遠保持高尚的道德情操。 3)、永遠的科技創(chuàng)新： 科技創(chuàng)新是一個企業(yè)的生命力，在信息時代，科技創(chuàng)新尤為重要。作為在通信技術(shù)上 一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。正是這種源源不斷的科技 創(chuàng)新動力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 經(jīng)營戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達到自我設(shè)立目標的過程。根據(jù)邁克爾·波特的觀點，每個 企業(yè)都必須制定達到自己目標的適當戰(zhàn)略。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計劃中，其營銷管理 戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國移動 通訊市場上的營銷管理戰(zhàn)略。 2.3、摩托羅拉公司在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略 在模擬手機時代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國手機市場80％以上的份額。然 而在從模擬時代到數(shù)字GSM時代轉(zhuǎn)變的過程中，摩托羅拉公司當時把公司發(fā)展的重點業(yè)務 放在了窄帶CDMA上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯誤，一度被芬蘭諾基亞超越。 為了重新奪回在中國移動通信市場中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀之交的中國市場做 了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀里做得更好。在21世紀這個高 度信息化又標榜個性化的時代，要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念。 摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動通訊市場上產(chǎn)品的定位，確定其全新的目標品牌戰(zhàn)略 ，并在此基礎(chǔ)上開展了獨特的手機市場營銷活動，重新奪得市場份額第一的位置。 在通信行業(yè)，將品牌進行分化，用目標品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一 家。摩托羅拉經(jīng)過３年的全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型功能的進步與發(fā)展，衍變出 了各種文化價值與內(nèi)涵。各式各樣的手機在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人 們希望通過手機來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此，將品牌進行分化來推廣手機，會比 繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。 由于手機是一種非常個性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進行分化， 針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務更加到 位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些 品牌的手機就是專門為自己設(shè)計的，從而在選擇上感到更加容易。這，也正是摩托羅拉 新的營銷戰(zhàn)略觀念的核心。 三、世紀初中國移動通信市場分析 3.1 中國移動通信市場分析 手機于八十年代后期進入中國，1987年我國移動通信移動電話用戶僅有3200戶，一直 到1997年用戶才得以突破1000萬，而其后，在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的 速度快速增長，2000年年底中國的手機用戶已經(jīng)超過8500萬戶，已經(jīng)超過日本成為繼美 國之后的世界第2大“手機國”，預計快則2001年內(nèi)遲則在2002年，中國的手機用戶數(shù)將超 過美國躍居世界第一。 中國的手機用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門估計，2000年中國的 手機銷售量在4500萬部—5000萬部，而中國的移動電話普及率在2000年底僅達到6.70%； 另外，據(jù)知名咨詢公司市場調(diào)查顯示：目前的移動電話用戶平均每隔2—3年就要更換一部 新手機；據(jù)預測，到2005年中國的移動電話用戶將突破3億，因此可以說中國的手機市場 具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。中國手機市場用戶發(fā)展趨勢圖參見表3-1。 [pic]3.2、中國移動通信市場競爭狀況分析 中國移動通信市場競爭格局的演變可以分為兩個階段：第一階段是1987 – 1995 年，這一時期內(nèi)摩托羅拉手機在中國移動通信市場上獨領(lǐng)風騷。這是因為摩托羅拉是第 一個進入中國移動通訊業(yè)的國外品牌。1987年，中國移動通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當 時引進的都是摩托羅拉的設(shè)備。相當一段時間內(nèi)，由于缺乏競爭者，中國手機市場基本 上由摩托羅拉獨占（壟斷）。第二階段是1996年至今，愛立信、諾基亞等后進入者，抓 住GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機遇，市場份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機市場形成摩 托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。據(jù)慧聰國際咨詢有限公司IT市場研究所2000 年6月份所做“中國移動電話用戶市場”調(diào)查顯示，美國的摩托羅拉的市場占有率達到31. 9 ％，芬蘭的諾基亞為29.4 ％，瑞典的愛立信為21.4 ％。排行第四到第六位的分別是西門子（7.3 ％）、飛利浦（3.5 ％）、松下（3.3 ％），其他品牌占有3.2 ％。2000年手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖3-2。 [pic] 圖3-2 2000年手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖 四、中國移動通信市場消費者購買行為分析 1999年中國的移動通信市場大幅度降低了進入門檻，使手機真正開始成為百姓日常工 作、生活的得力助手。手機的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更強、造型更新的 新款手機投放市場。 各主要跨國手機生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上, 采用的促銷方式更是層出不窮。現(xiàn)代人手機消費的個性化趨勢也在市場的演變中愈發(fā)明 顯，價格主宰市場的時代一去不復返。如何把握手機用戶群的變化，實現(xiàn)利潤最大化， 成為各大手機廠商關(guān)注的焦點。 中國移動通信市場上消費者購買行為特征可概括為如下幾點： 4.1、職員、工人、服務人員這一社會主力成為重度消費群，學生消費群在迅速崛起。 購買手機的消費者中，增長較快的人群是職員、工人、服務人員和學生. 這一購機人群以每年約22％的升幅快速增長；其中學生消費群的年增幅最高，達60％。 干部/管理人員和個體經(jīng)營者在98年占了整個手機消費群的63.2%, 但隨著職員、工人、服務人員購機人群的迅速增長, 這兩部分購機人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部、管理人員在購機人群中的 比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅達21％，應該說這與當年政府頒布禁止公款 購買手機的決定不無關(guān)系。 雖然學生在整個購機人群中所占的比重最小，但是學生購機人群增長的速度最快，年 增幅達60％。而且女性手機消費群中女學生所占比例的增長速度，明顯高于相應男性消 費群中的男學生所占比例的增長速度。 4.2、低收入的工薪層成為主流消費群 不同經(jīng)濟水平的購機者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的購機者比重呈逐年 下降趨勢，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機消費者比例在迅速增長，尤 其是月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費群. 經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費水平，這使得低價位中低檔手機成為市場俏銷機型。 通過對1999年各品牌機型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機型的價位基本 上均在2000元左右，僅Motorola338和Samsung SGH- 600兩款的價位在3000元以上。前20名市場俏銷機型占有了約79.67%的市場份額，其中單 頻手機的市場份額為50.19%, 雙頻的市場份額為29.48%, 表明99年的市場仍以價格相對較低的單頻手機為主銷機型。而2000年最新數(shù)據(jù)表明，除 了仍雄踞暢銷榜首位的Nokia N5110是單頻機型外，在前20位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風 光不在。 同時也應看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶 群體而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。何種價位的手機會成為該人群的最 愛，將會直接決定市場份額花落誰家。 4.3、個性化漸成時尚 三年來，男性消費者一直約占總購機人群的82％，而女性購機者比例始終維持在18％ 左右的水平，故而男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。在女性手機消費者 中，年齡在20－30歲的青年消費者一直占據(jù)了女性手機消費人群的50％左右；而在男性 手機消費者中，主流消費人群年齡層在25－35歲，約占男性手機消費人群的45％，青年 消費群的主導地位，使得手機消費的個性化漸成時尚?？偟膩砜矗韵M者比較強調(diào) 手機的個性化，而男性則同時兼顧手機的功能。 4.4、20—30歲是重度消費群，30—40歲成為中堅力量 縱觀三年手機消費者的年齡分布，主流消費群始終占據(jù)2個年齡層：20－30歲和30－ 40歲，約占整個消費人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購機者所占比重最小, 但20歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。 4.5、手機主力消費群的教育在中等學歷及以上 手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消 費群的50％以上。 4.6、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求 市場發(fā)展到了白熱化的階段, 競爭優(yōu)勢顯得更加重要. 不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者, 了解消費者市場細分, 用有效市場營銷的方法提供實在的產(chǎn)品和服務是成功的重要因素. 消費者越來越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨...
摩托羅拉新營銷管理