可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查
| |50年代|1975年 |1979年 |1984年 | | | |市場(chǎng)占有 |領(lǐng)先值|市場(chǎng)占有 |領(lǐng)先值|市場(chǎng)占有 |領(lǐng)先值| | | |率 | |率 | |率 | | |可口可 |是百事|24.2% |6.8% |23.9% |6.0% |21.7% |2.9% | |樂(lè) |的2倍 | | | | | | | |百事可 | | | | | | | | |樂(lè) | | | | | | | | | | |17.4% | |17.9% | |18.8% | | 可口可樂(lè)公司——觸發(fā)火山 市場(chǎng)調(diào)查 盡管可口可樂(lè)公司廣告開(kāi)銷(xiāo)巨大、分銷(xiāo)手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但從70年代末到8 0年代初，它的市場(chǎng)占有率一直在下滑，于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。種種跡象表 明，口味是造成可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的一條最重要的原因。這個(gè)99年秘不示人的配方 似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感了。于是，可口可樂(lè)公司在1982年實(shí)施了“堪薩斯工程 ”。 “堪薩斯工程”是可口可樂(lè)公司秘密進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)的代號(hào)。在這次市場(chǎng)調(diào)查中，可 口可樂(lè)公司出動(dòng)了2000名調(diào)查員，在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可 口可樂(lè)。調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)顧客現(xiàn)場(chǎng)作答。例如，有 一個(gè)問(wèn)題是：可口可樂(lè)配方中將增加一種新成分，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎？另一 個(gè)問(wèn)題為：可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)得出了如下數(shù)據(jù)：只有10~12%的顧客對(duì)新 口味表示不安，而且一半以上的人認(rèn)為以后回適應(yīng)新可口可樂(lè)。這表明顧客們?cè)敢鈬L試 新口味的可口可樂(lè)。 可口可樂(lè)公司技術(shù)部門(mén)決意開(kāi)發(fā)出一種全新口感的、更愜意的可口可樂(lè)。1984年9月 ，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比可口可樂(lè)更甜、氣泡更少，它的口感柔和且略帶 膠粘感，這是因?yàn)樗捎昧吮日崽呛歉嗟墓任锾菨{。可口可樂(lè)公司組織了品嘗測(cè)試 ，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請(qǐng)他們說(shuō)出哪種飲料更令人滿意。測(cè)試結(jié)果令可 口可樂(lè)公司興奮不已，顧客對(duì)可口可樂(lè)的滿意超過(guò)了百事可樂(lè)。而以前的歷次品嘗測(cè)試 中，總是百事可樂(lè)可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為，這種新配方的可口可 樂(lè)至少可以將公司在飲料市場(chǎng)所占的份額向上推動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，這意味著多增加2億美元 的銷(xiāo)售額！ 為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司有傾資400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試。13 個(gè)大城市的19.1萬(wàn)名顧客參加了這次測(cè)試。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂(lè)飲料中，品嘗者們 仍對(duì)可口可樂(lè)青睞有加，55%的品嘗者認(rèn)為可口可樂(lè)的口味勝過(guò)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)，而 且在這次測(cè)試中新可口可樂(lè)有一次擊敗了百事可樂(lè)。 “新可樂(lè)”上市 新可口可樂(lè)馬上就要投產(chǎn)了，但此時(shí)可口可樂(lè)公司由面臨一個(gè)新問(wèn)題：是為“新可樂(lè) ”增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂(lè)”徹底取代傳統(tǒng)可樂(lè)呢？ 可口可樂(lè)公司決策層認(rèn)為：新增生產(chǎn)線肯定回遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對(duì)（ 可口可樂(lè)公司在美國(guó)生產(chǎn)可口可樂(lè)原漿，然后運(yùn)到世界各地在當(dāng)?shù)毓嗳肫恐谐鍪?，從?灌裝業(yè)務(wù)的企業(yè)就是瓶裝商），因?yàn)闀?huì)加大瓶裝商的成本。經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂(lè) 公司決定用“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 1985年4月23日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，正式宣 布“新可樂(lè)”上市了?？煽诳蓸?lè)公司向美國(guó)所有新聞媒體發(fā)出了邀請(qǐng)，共有200余位報(bào)紙、 雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。消息閃電般傳遍美國(guó)。在24小時(shí)之內(nèi)，81%的美國(guó)人 都知道了可口可樂(lè)改變配方的消息，這個(gè)比例比1969年7月阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾 獲悉比例還要高。 “新可樂(lè)”上市初期，市場(chǎng)反應(yīng)非常良好。1.5億人在“新可樂(lè)”問(wèn)世的當(dāng)天品嘗了它，歷史 上沒(méi)有任何一種新產(chǎn)品會(huì)在面世當(dāng)天擁有這么多買(mǎi)主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂(lè)原漿數(shù)量 也達(dá)到5年來(lái)的最高點(diǎn)。
可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查