銷售兵法之二：如何實(shí)施區(qū)域市場大規(guī)模攻擊戰(zhàn)
|銷售兵法之二：如何實(shí)施區(qū)域市場大規(guī)模攻擊戰(zhàn) | | | | | |作者：史賢龍　來源：本站原創(chuàng)　時(shí)間：2004-9-20 | | | |　　 如何實(shí)施區(qū)域市場大規(guī)模攻擊戰(zhàn) | |　　 營銷在戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)術(shù)方法上為銷售工作設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)，但銷售戰(zhàn)役 | |的策劃與實(shí)施對于戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，仍然具有決定性影響，不只是營銷需| |要有策略思想，銷售更需要具有策略的眼光！ | |　　著名的孟良崮戰(zhàn)役，殲滅國民黨的頭號王牌74師，華東野戰(zhàn)軍對74師| |早有一決高下的意愿，但戰(zhàn)役的展開并非戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)果，而是由于74師| |大意之間脫離戰(zhàn)斗序列，被粟裕抓住戰(zhàn)機(jī)圍而聚殲。這個(gè)被毛澤東稱為“ | |想不到”的大膽戰(zhàn)役，成為國民黨在山東重點(diǎn)進(jìn)攻瓦解的分水嶺。 | |　　 二戰(zhàn)時(shí)盟軍收復(fù)歐洲大陸的戰(zhàn)略開始于諾曼底登陸戰(zhàn)，諾曼底戰(zhàn)役 | |的成功為盟軍在歐洲大陸的穿插、布陣奠定了基礎(chǔ)，我們可以說，沒有諾| |曼底戰(zhàn)役或登陸戰(zhàn)遭遇挫折，歐洲大陸的解放時(shí)間就會被推遲，蘇聯(lián)紅軍| |將更早進(jìn)入歐洲腹地，戰(zhàn)后的國際格局都會是另一個(gè)樣子。 | |　　關(guān)鍵戰(zhàn)役是戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的決定因素，正如沒有銷售策略及執(zhí)行，任| |何優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意都是空想！ | |　　 有人將銷售執(zhí)行簡單地看作開發(fā)新客戶、開發(fā)空白市場、管理經(jīng)銷 | |商、帶動鋪貨、策劃促銷活動、做售后服務(wù)等工作環(huán)節(jié)，實(shí)際上，能做好| |上面幾項(xiàng)工作可以算是合格的銷售人員了。但對于一個(gè)區(qū)域經(jīng)理來說，如| |果只是圍繞著這些項(xiàng)目工作，不僅不稱職，而且不合格！ | |　　 市場每天在發(fā)生無法覺察的變化，這些變化的積累要么在強(qiáng)化現(xiàn)存 | |的競爭平衡，發(fā)生“馬太效應(yīng)”；要么是改變現(xiàn)狀、打破競爭格局，讓快魚| |吃掉慢魚。 | |　　你的品牌無論在市場中處于何種競爭位置，都必須站在競爭格局演化| |趨勢的高度，評估自己及競爭對手的市場舉措，準(zhǔn)確判斷未來的變化方向| |。因此，對于區(qū)域經(jīng)理來說，不謀長遠(yuǎn)，不足以謀一時(shí)；不謀全局，不足| |以謀一地。 | |　　 用策略思想指導(dǎo)銷售，使銷售執(zhí)行既可以借助營銷勢能，又具有明 | |確的策略方向，那么，你每一次、每一天的銷售行為都會是在做“加法”，| |直到在你預(yù)定的時(shí)間與地區(qū)出現(xiàn)突破性局面。 | |　　 本文探討在區(qū)域市場如何實(shí)施大規(guī)模攻擊戰(zhàn)的方法，無論對市場的 | |領(lǐng)先者還是進(jìn)攻者，都是適用的，而這里所說的區(qū)域是指至少包括一個(gè)省| |以上的區(qū)域。無論區(qū)域范圍的大小、乃至全國市場，流程與方法是通用的| |。大規(guī)模攻擊戰(zhàn)指戰(zhàn)役目的是在多個(gè)地區(qū)、重點(diǎn)渠道，迅速地提升覆蓋水| |平、銷量及占有率，同時(shí)這種提升可以改變區(qū)域市場內(nèi)的整體競爭格局，| |提高自己品牌的市場地位。 | |　　第一步：競爭敵對評估 | |　　 競爭敵對評估與一般的市場情勢評估不同，其重點(diǎn)是對計(jì)劃實(shí)施攻 | |擊戰(zhàn)的區(qū)域里，主要競爭品牌的強(qiáng)弱形勢及策略動向進(jìn)行評估，借以找出| |攻擊戰(zhàn)的攻擊地區(qū)、渠道。 | |　　 競爭評估主要涉及以下方面： | |　　品牌力：第一未提示知名度、知名度； | |　　廣告投放：媒介形式、創(chuàng)意水平、投放量； | |　　主力產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品線組合狀況、新品上市趨勢； | |　　價(jià)格：在品類市場的哪個(gè)檔次里占有主要位置； | |　　促銷：促銷渠道選擇、促銷方式、促銷力度、促銷頻率； | |　　渠道分布：了解在主要渠道層級的鋪貨率、生動化情況； | |　　市場份額：銷售量及周轉(zhuǎn)速度、物流周期、市場地位； | |　　策略水平：對競品的反應(yīng)方式、創(chuàng)新力、應(yīng)變速度； | |　　合作狀況：客戶群數(shù)量與分布、與廠家的關(guān)系、配合度、實(shí)力； | |　　業(yè)務(wù)員：數(shù)量及分布方式、素質(zhì)； | |　　消費(fèi)者評價(jià)：消費(fèi)者的滿意度狀況。 | |　　通過以上環(huán)節(jié)的考察評估，可以明確攻擊戰(zhàn)的策略方向。孫子曰：料| |敵制勝、計(jì)險(xiǎn)隘遠(yuǎn)近，上將之道也！ | |　　第二步：制定銷售戰(zhàn)役規(guī)劃 | |　　 這里的戰(zhàn)役規(guī)劃是指明確整體銷售攻擊戰(zhàn)的目標(biāo)、范圍、時(shí)間、階 | |段四大要點(diǎn)。 | |　　 目標(biāo)：渠道分布增長率、銷售增長率、銷售額。將銷售額目標(biāo)放在 | |最后，是為了讓參加戰(zhàn)役的基層執(zhí)行者包括銷售人員、經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員| |首先明白工作的內(nèi)容與努力的方向，而不是將關(guān)注點(diǎn)集中在銷售額上。因| |為關(guān)注銷售額的人只需要兩個(gè)：戰(zhàn)役的策劃者、實(shí)施戰(zhàn)役的合作者（經(jīng)銷| |商），其余人員只要按規(guī)定完成每天的任務(wù)目標(biāo)，銷售額是可以按計(jì)劃達(dá)| |成的。 | |　　 范圍：在區(qū)域選擇里要注意自己與主競對手的強(qiáng)弱形勢，同時(shí)要選 | |擇存在地區(qū)間關(guān)系的市場，而且你要準(zhǔn)確預(yù)期當(dāng)你在對手的強(qiáng)勢市場或渠| |道進(jìn)行多大程度的打擊，可以引發(fā)其跟進(jìn)反應(yīng)。 | |　　 時(shí)間：必須預(yù)先對戰(zhàn)役的時(shí)間范圍進(jìn)行界定，通常一次銷售戰(zhàn)役的 | |最佳時(shí)間是45-60天，最長不能超過90天。就是說，戰(zhàn)役目標(biāo)的達(dá)成必須 | |在兩個(gè)月內(nèi)完成，如果超過兩個(gè)月，初始的銷售戰(zhàn)役目標(biāo)一般就會發(fā)生改| |變，而目標(biāo)發(fā)生改變則意味這另一場銷售戰(zhàn)的開始！ | |　　 階段：戰(zhàn)役規(guī)劃時(shí)必須設(shè)定“關(guān)鍵時(shí)刻”，即將全部周期分為若干階 | |段，并且給每個(gè)階段設(shè)定評估階段目標(biāo)達(dá)成的稽核標(biāo)準(zhǔn)，如果連續(xù)兩個(gè)階| |段性目標(biāo)都沒有達(dá)成，戰(zhàn)役目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的把握就會大打折扣。 | |　　 總之，在規(guī)劃階段，區(qū)域經(jīng)理必須完成銷售戰(zhàn)役的整體構(gòu)思，即做 | |到孫子所謂：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn)！ | |　　 第三步：策劃戰(zhàn)區(qū)布局 | |　　 戰(zhàn)區(qū)的布局是對攻擊戰(zhàn)涉及的空間與時(shí)間進(jìn)行組合，以達(dá)到戰(zhàn)役過 | |程的效果：調(diào)動競品、打亂競品的優(yōu)勢布局，為總攻擊創(chuàng)造有利形勢。 | |　　 戰(zhàn)區(qū)布局的設(shè)計(jì)是從“點(diǎn)”到“勢”的籌劃過程，關(guān)系到自己資源的分 | |布，是完成戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件： | |　　 點(diǎn)：以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，以及市場里細(xì)分的渠道； | |　　 線：將攻擊點(diǎn)實(shí)施步驟編入時(shí)間序列，形成清晰的攻擊線路； | |　　 面：不是說攻擊的范圍廣就是“面”，要形成的面必須是彼此之間有 | |關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，即孫子所說的：備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右| |則左寡，無所不備，則無所不寡！點(diǎn)、線的布置達(dá)到形成面的情勢，就奠| |定了攻擊戰(zhàn)的成功基礎(chǔ)。 | |　　 勢：攻擊戰(zhàn)必然要有一個(gè)最后進(jìn)行強(qiáng)突進(jìn)的時(shí)候，一般在戰(zhàn)役開始 | |的25-35天之間，迅猛地從最重要的幾個(gè)“點(diǎn)”爆發(fā)，即實(shí)現(xiàn)銷量快速地、 | |幾何級數(shù)的提升。這一“勢”的營造不僅要求企業(yè)內(nèi)部人員、資源、支持達(dá)| |到順勢而發(fā)的水平，而且要做到令合作者、關(guān)系方、乃至消費(fèi)者都愿意接| |受的狀況。 | |　　 孫子曰：善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也！ | |　　第四步：整合內(nèi)部資源 | |　　 戰(zhàn)爭就是打后勤，銷售同樣在打后勤！ | |　　除了資源（人員、車輛、促銷、廣告）之外，影響銷售的非資源性因| |素同樣重要：策略、制度、領(lǐng)導(dǎo)力、溝通、流程、跨部門協(xié)同如制單、生| |產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、行政、人力資源等，還有最關(guān)鍵的：士氣！ | |　　士氣不可能依靠獎勵、權(quán)力來建立，士氣只能是每個(gè)人都認(rèn)同自己工| |作的價(jià)值而爆發(fā)的一種內(nèi)在的激情！士氣就是每個(gè)人發(fā)自內(nèi)心的奉獻(xiàn)精神| |，沒有士氣，再多的資源都不可以發(fā)揮最大、最經(jīng)濟(jì)的效益，而只能是花| |10元做別人5元就可以做好的事情！ | |　　整合內(nèi)部資源，就是為銷售量的提升修建“跑道”或“發(fā)射平臺”。嚴(yán)格| |地說，就是兩個(gè)方面：支持與激勵。支持的因素如生產(chǎn)、物流、制度等，| |是絕對必須的條件；激勵的因素如策略智慧、溝通、領(lǐng)導(dǎo)力，是獲勝的充| |分條件。 | |　　孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能| |成事！ | |　　第五步：確定戰(zhàn)術(shù)手段 | |　　 對于提升銷量最具推動作用的戰(zhàn)術(shù)手段是： | |　　 降價(jià)：分為直接降價(jià)與間接降價(jià)兩種類型，耐用消費(fèi)品通常采用直 | |接降價(jià)的形式，而快速消費(fèi)品則采用間接降價(jià)形式：買贈、聯(lián)合促銷、進(jìn)| |貨折扣、坎級返利等； | |　　消費(fèi)者促銷：如抽獎、有獎銷售、贈品銷售、附加利益等； | |　　人員：鋪市突擊隊(duì)、理貨員、導(dǎo)購/促銷員； | |　　廣告：多媒體、高頻次、集中投放； | |　　熱點(diǎn)事件：用事件行銷提高關(guān)注度、話題性，甚至占據(jù)大眾的話語空| |間。 | |　　除此之外，選擇戰(zhàn)術(shù)手段時(shí)還必須明確攻擊的“三點(diǎn)”： | |　　著力點(diǎn)：在正式開始大規(guī)模攻擊前，通常需要對市場的響應(yīng)性進(jìn)行一| |次預(yù)演或測試，這就是著力點(diǎn)，是確保真正攻擊有效達(dá)成前的一次試探動| |作； | |　　擴(kuò)散點(diǎn)：無論是市場之間還是渠道之間，都具有相互的關(guān)聯(lián)性與互動| |性，必須保證著力點(diǎn)具有向周邊市場或渠道的擴(kuò)散效應(yīng)，擴(kuò)散點(diǎn)的形成意| |味著戰(zhàn)役決戰(zhàn)準(zhǔn)備的完成； | |　　爆炸點(diǎn)：區(qū)域戰(zhàn)役并不要求在全部地區(qū)或全部渠道獲得平行式銷量提| |升，而是在重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)渠道獲得爆炸式增長，從而改變戰(zhàn)區(qū)的競爭形| |勢。 | |　　孫子曰：戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也，奇正相生，若循環(huán)| |之無端，孰能窮之！ | |　　第六步：戰(zhàn)略隱蔽與煙霧 | |　　 戰(zhàn)爭中真正需要隱蔽的并不是戰(zhàn)略目標(biāo)，而是具體的戰(zhàn)役路線、方 | |法、時(shí)間。對于區(qū)域市場攻擊戰(zhàn)來說，由于時(shí)間間隔短、速度快，隱蔽戰(zhàn)| |役意圖、主攻地區(qū)、渠道、時(shí)間，是至關(guān)重要的。 | |　　 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略隱蔽的方法有兩種，保密與煙霧。 | |　　保密：無論對內(nèi)對外，都必須嚴(yán)格控制相關(guān)信息的知情人數(shù)。大到區(qū)| |域攻擊的計(jì)劃、促銷方式，小到庫存狀況、物料準(zhǔn)備、文件控制等，都要| |注意保密。必須做到“形兵之極、至于無形。無形，則深間不能窺，智者 | |不能謀！” | |　　 | |煙霧：英國戰(zhàn)略家利德爾·哈特通過研究戰(zhàn)史，得出“間接路線”比直接進(jìn) | |攻效果更好的結(jié)論。在區(qū)域攻擊戰(zhàn)中，必須采用“佯動”之策轉(zhuǎn)移對手的注| |意力，并且要在完成爆炸點(diǎn)的布局前，吸引競品在錯誤的地區(qū)及渠道上進(jìn)| |行促銷活動，至少不要讓對手用高于正常促銷的力度與速度實(shí)施堵截。 | |　　 不能將保密與煙霧措施搞得過于復(fù)雜微妙，最好的保密是讓人不知 | |道有秘密！ | |　　戰(zhàn)略隱蔽與煙霧的意圖，無非是為了保證快速打擊...
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