談銷(xiāo)售之十十一
《阿睿談銷(xiāo)售》之十 說(shuō)談判（一） 根據(jù)美國(guó)談判學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)Gerard I. Nierenberg《談判的藝術(shù)》一書(shū)（The Art of Negotiating, Simon & Schuster New York, 1981），談判就是“……人們……為了改變相互關(guān)系而交換觀點(diǎn)，……為了取得一致而相互磋商 協(xié)議”。 《銷(xiāo)售學(xué)入門(mén)》(Charles M. Futrell: Fundamentals of Selling: Customers for Life – 5th ed.， McGraw-Hill Companies, Inc. 1996) 將銷(xiāo)售過(guò)程分為10個(gè)步驟“展望、預(yù)進(jìn)入、進(jìn)入、宣傳演示、試完成、明確異議、解決異 議、試完成、完成、跟進(jìn)” ，談判主要就存在于“明確異議”和“解決異議”。而較早期的《職業(yè)推銷(xiāo)研究》(Studies in Professional Selling, Esprit Limited 1989)把銷(xiāo)售過(guò)程簡(jiǎn)單分為5個(gè)階段，談判就明確位于第4個(gè)階段“就障礙而談判”（Negot iating Obstacles中）。 具體而言，這里討論的談判就是銷(xiāo)售過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方將前期產(chǎn)生的問(wèn)題和達(dá)成的一 致作總結(jié)和澄清，然后確定最終解決方案和相關(guān)價(jià)格、付款、交貨和售后事宜，并以書(shū) 面的形式形成共識(shí)，通常會(huì)簽訂銷(xiāo)售合同。就銷(xiāo)售過(guò)程而言，此后緊隨的就是執(zhí)行銷(xiāo)售 合同和跟進(jìn)。銷(xiāo)售談判一般會(huì)以比較正規(guī)的形式進(jìn)行，即在規(guī)定時(shí)間、規(guī)定地點(diǎn)同相關(guān) 人員磋商規(guī)定內(nèi)容。 談判的首要原則是“以虞待不虞者勝”（《孫子兵法·謀攻篇》）。因?yàn)檎勁袕膩?lái)就不 會(huì)完全在桌面上談，而談判的結(jié)果總是對(duì)更有準(zhǔn)備的一方有利?！墩勁械乃囆g(shù)》就認(rèn)為“事 先有準(zhǔn)備的談判者終將贏得成功?！?原則一雖顯而易見(jiàn)卻又被人忽略得最多的：初級(jí)銷(xiāo)售會(huì)更多強(qiáng)調(diào)所謂的談判技巧（ 地點(diǎn)、時(shí)間、著裝、態(tài)度、語(yǔ)速和語(yǔ)調(diào)等），而忽略談判的根本在于前前后后的鋪墊－ －對(duì)已方形勢(shì)的鋪墊。很多“老”銷(xiāo)售，也會(huì)不自覺(jué)地忽略這一原則，缺乏對(duì)談判形勢(shì)的 準(zhǔn)確判斷，而貿(mào)然進(jìn)入談判。其實(shí)，打單到了談判階段，要么已經(jīng)看到勝利的曙光，要 么失敗的陰影已經(jīng)開(kāi)始浮現(xiàn)。如果是后者，你需要的就是“補(bǔ)課”，補(bǔ)前期錯(cuò)漏的工作， 而不能把拿單的希望寄托在談判上。這樣才有談判的基礎(chǔ)和“本錢(qián)”，否則只能在談判桌 上被動(dòng)挨打。 銷(xiāo)售人員對(duì)于談判往往是“愛(ài)恨交加”。愛(ài)的是，漫長(zhǎng)而艱辛的前期工作就要有結(jié)果 了。恨的是，很多工作換來(lái)的單子經(jīng)過(guò)談判的層層“剝皮抽筋”，得到的往往是個(gè)“雞肋” ，甚至更糟。其實(shí)只要牢記談判的首要原則，在上談判桌以前，反復(fù)核對(duì)前期的工作是 否已經(jīng)達(dá)到目標(biāo)，并盡可能地從多方面作好準(zhǔn)備，就能得到最好的結(jié)果。這也就是我們 以前談到的，首先要確定“風(fēng)險(xiǎn)”，最終才能避免“意外”。 所幸客戶的準(zhǔn)備往往不夠充分，因?yàn)樗幌皲N(xiāo)售人員是為這個(gè)談判和這個(gè)單子而工 作，并依賴(lài)其生存的。所以，客戶常常把很多談判的準(zhǔn)備工作交給銷(xiāo)售人員做，如各種 方案（解決方案、付款、交貨等等）的起草，合同條款的草擬等。這其實(shí)是在談判階段 能取得的一個(gè)很好的條件：如，對(duì)于價(jià)格，你的底線是100，希望的是200，在準(zhǔn)備時(shí)， 不妨提出500，甚至700。不僅要給自己留下足夠的談判空間，也一定要給客戶留下足夠 的“成就感”空間。不要相信對(duì)方所謂的：“你們的條件差不多可以了，來(lái)簡(jiǎn)單談?wù)劸托辛??！闭f(shuō)話的人也許真這么想，對(duì)方的其他人也這么想嗎？對(duì)方的決策人也這么想嗎？你能 保證在雙方簽字畫(huà)押前再?zèng)]有任何變化了嗎？沒(méi)有書(shū)面的落實(shí)，雙方談的永遠(yuǎn)是“參考消 息”。所以，有經(jīng)驗(yàn)的談判者會(huì)希望盡可能早地拿到對(duì)方的書(shū)面確認(rèn)，以免夜長(zhǎng)夢(mèng)多。 準(zhǔn)備的另一層含義是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)備。一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題是忽視與工程師的溝通。所 謂“當(dāng)局者迷”，由于工作性質(zhì)和看問(wèn)題的角度不一樣，工程師常常能發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員看不 到或熟視無(wú)睹的有用情況。此外，三個(gè)臭皮匠，賽過(guò)諸葛亮，多一個(gè)大腦幫你思考，是 沒(méi)有壞處的。再者，和工程師配合好，也便于必要時(shí)在談判桌上默契地上演一出“紅臉白 臉”。 原則二：朝三暮四。這個(gè)成語(yǔ)現(xiàn)在用來(lái)比喻反復(fù)無(wú)常，其實(shí)原意并非如此。其語(yǔ)出 《莊子·齊物論》：“狙公賦茅，曰：‘朝三而暮四。’眾狙皆怒。曰：‘然則朝四暮三’眾狙 皆悅?！?。說(shuō)明條件的不同組合，會(huì)導(dǎo)致不同的效果。正所謂“名實(shí)未虧而喜怒為用，亦 因是也?！?首先，不同條件的組合產(chǎn)生的效果不一樣。要把自己能夠提供的條件，通通列出來(lái) 。即便不用把它們?cè)谡勁兄卸贾鲃?dòng)提出來(lái)，但在對(duì)方提出新的要求時(shí)，也可用自己可以 滿足的類(lèi)似條件替換。提供有準(zhǔn)備的條件肯定比答應(yīng)沒(méi)準(zhǔn)備的要求好，更能達(dá)到“朝四暮 三”的效果。 另外，對(duì)同一條件的不同描述，產(chǎn)生的效果是不一樣的。比如“乙方將給甲方提供 免費(fèi)培訓(xùn)?！迸c“乙方將不收取對(duì)甲方的培訓(xùn)費(fèi)用，此次只收取培訓(xùn)的教材費(fèi)用。”，實(shí)質(zhì) 差別很小，但看起來(lái)是完全不一樣的，而且后者還留下了進(jìn)一步退讓的空間。這就是中 國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期忽視的包裝問(wèn)題。 最后，同一條件的不同退讓方式，所導(dǎo)致的后果也可能完全不一樣。因?yàn)檎勁芯褪?不斷降低對(duì)方的期望值，讓步是不可避免的，重要的是要越讓越少。例如你折扣的底線 是50%，那么可以按照40%，45%，48%，49%的退讓順序來(lái)談。如果是35%，40%，45%，這 樣等距離退讓?zhuān)菍?duì)方一定會(huì)再要50%，甚至55%的。如果是35%，40%，50%，這樣越讓越 大，后果簡(jiǎn)直不堪設(shè)想。 原則三：聲東擊西。一來(lái)如語(yǔ)本《通典·兵典六》所說(shuō)的：“聲言擊東，其實(shí)擊西”， 把對(duì)方的注意力引導(dǎo)到對(duì)自己而言不重要的地方，使其“舍本逐末”。二來(lái)利用時(shí)間對(duì)對(duì) 方的壓力，讓其只有最少的時(shí)間來(lái)和自己討價(jià)還價(jià)。例如，如果我們最擔(dān)心的是價(jià)格， 不妨將其討論放到最后，或者在之前用大量的時(shí)間和精力來(lái)討論付款、交貨和售后服務(wù) 問(wèn)題，在這些不重要的地方表現(xiàn)出重視甚至“極為重視”，以致“寸土必爭(zhēng)”。而對(duì)真正最 重視的價(jià)格，反而表現(xiàn)出“大度”，“一語(yǔ)帶過(guò)”：“行！就按您說(shuō)的辦。”往往能出奇制勝 。 在《說(shuō)談判（二）》中，阿睿將以一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明對(duì)前面三個(gè)原則的運(yùn)用。 《阿睿談銷(xiāo)售》之十一 說(shuō)談判（二） 在此我們以一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明前面提出的三個(gè)原則： 原則一：以虞待不虞者勝 原則二：朝三暮四 原則三：聲東擊西 案子的前期一直是一位老銷(xiāo)售Z（他的資格老到光在某一IT巨頭處就工作了8年）與 客戶進(jìn)行面對(duì)面的接觸。約定談判時(shí)間后，他把工作交待給一直工作在二線的R（這本身 就欠妥），并在審核了R草擬的合同后，斷言客戶會(huì)很容易被說(shuō)服，因?yàn)榭蛻羰窒矚g其 解決方案，客戶的財(cái)務(wù)狀況也極佳。所以這一次R出面，是去輕易摘取勝利果實(shí)的事情。 R從業(yè)多年，還是第一次遇到天上掉餡餅的事情，所以興沖沖地和工程師來(lái)到談判 現(xiàn)場(chǎng)。但事情一開(kāi)始就不妙。對(duì)方的談判“主攻手”，一上場(chǎng)居然把腿翹到會(huì)議桌上。沒(méi) 等R陳述完草擬的合同內(nèi)容，就說(shuō)：“我們從來(lái)就不先掏錢(qián)買(mǎi)東西，從來(lái)就是先用，用滿 意了再說(shuō)！” 這簡(jiǎn)直就像一盆冷水潑下來(lái)，R頓時(shí)心涼了一大截，不過(guò)他同時(shí)也清醒起來(lái)。在繼 續(xù)“耐心”聽(tīng)對(duì)方“嘮叨”之際，R寫(xiě)了張條子，遞給工程師，上面寫(xiě)的是：“今天談不下去 了，我們的任務(wù)是保證談判不破裂，保持對(duì)話?！?工程師雖然很年輕，卻十分機(jī)靈，馬上悟到在這種談判氛圍下談下去，會(huì)死得很難 看。他瞅準(zhǔn)一個(gè)話縫，插嘴進(jìn)去開(kāi)始了長(zhǎng)篇大論，又是技術(shù)澄清又是服務(wù)內(nèi)容。 R看對(duì)方在年輕工程師的高談闊論下已顯出疲態(tài)，適時(shí)地說(shuō)：“要不，今天就談到這 里。今天雙方在技術(shù)部分達(dá)成了以下共識(shí)……”言罷，雙方在會(huì)議紀(jì)要上簽字并就明天的時(shí) 間安排達(dá)成口頭協(xié)議，總算沒(méi)有白談。 這再不是“餡餅”了，簡(jiǎn)直是塊燙手的山芋?；氐骄频辏琑一邊和工程師用晚餐，一 邊討論今天的談判：技術(shù)部分的確沒(méi)有太多問(wèn)題，明天再核對(duì)幾個(gè)指標(biāo)就行了。關(guān)鍵是 商務(wù)部分，前期工作根本就沒(méi)覆蓋到“主攻手”－－商務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，而他的級(jí)別甚至 比技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)人還高半級(jí)。Z和R對(duì)對(duì)方商務(wù)流程和決策人都知之甚少，更不用說(shuō)對(duì)方 的期望值了。所以應(yīng)該說(shuō)根本還不具備商務(wù)談判的基礎(chǔ)。那么，現(xiàn)在的問(wèn)題就是要“補(bǔ)課 ”，尤其是補(bǔ)上對(duì)“主攻手”的工作這一課。而在這么緊急的情況下，最佳的方式就是能找 到對(duì)“主攻手”有影響力的人。 形勢(shì)分析清楚了，任務(wù)也明確了。R馬上查閱自己的銷(xiāo)售檔案，找到了一條有用的 線索。當(dāng)晚即委托對(duì)方，最遲在明早上班前和“主攻手”聯(lián)系，以便及時(shí)施加影響。R的話 說(shuō)得很委婉： “也不需要讓他太為難，只是告訴他大家都是朋友就行了?！钡訰平時(shí)的為人，朋 友們都愿意傾力相助。所以很快就得到回話： “他說(shuō)他知道了，一定盡力而為?！?第二天一早，R和工程師仍然先到會(huì)議室等候。作為級(jí)別最高的談判人員，“主攻手 ”最晚到。他邁著如常的大步，但進(jìn)屋時(shí)還是有意無(wú)意地看了R一眼。R恭敬地喊了聲“xx 總”，算作是問(wèn)好了。但接下來(lái)的情況卻出人意料，“主攻手”和其他人低語(yǔ)幾句后，宣布 ：“今天我們暫時(shí)不談了，我們內(nèi)部要先討論一下。你們明天再來(lái)吧?！?工程師還要爭(zhēng)辯什么，被R一把按住。R一邊應(yīng)承“主攻手”： “好，好，好。那我們明天再談?！?一邊對(duì)工程師說(shuō)：“你不是還要去調(diào)整幾個(gè)參數(shù)嗎？”說(shuō)著拉起工程師就走。 幾乎一整天，工程師都在客戶那里“工作”，一有新情況就通知在酒店修改合同的R 。晚上，R約“主攻手”共進(jìn)晚餐，對(duì)方簡(jiǎn)單地以“大家都是朋友，用不著?！蓖妻o了。R分 析“主攻手”原來(lái)是以殺價(jià)為唯一目標(biāo)，但現(xiàn)在由于在內(nèi)部態(tài)度轉(zhuǎn)變太大，承受的壓力也 很大。所以現(xiàn)在的關(guān)鍵是準(zhǔn)備好談判的“彈藥”，讓“主攻手”有所成就，以舒緩其壓力。 Z 見(jiàn)勢(shì)不妙已經(jīng)趕來(lái)和R匯合，商量的結(jié)果是：根據(jù)形勢(shì)，雖然大家還在商務(wù)談判外圍周旋 ，但已到了決戰(zhàn)深刻，所以在第三天的談判中可以在技術(shù)方面作較多讓步。而在付款等 方面的讓步，面子要給“主攻手”。關(guān)鍵是價(jià)格要守住。于是大家又重新整理了一遍可以 滿足的條件，特別考慮了付款方式，其策略是堅(jiān)持先付全款，對(duì)方會(huì)要求實(shí)施完付款， 在“主攻手”出面后，退讓到分成4次，如果需要可以退讓到分2次，而底線是讓對(duì)方分4次 書(shū)面確認(rèn)，然后1次性付款。 Z畢竟是老銷(xiāo)售，第三天一上場(chǎng)，不僅“開(kāi)幕詞”說(shuō)得頭頭是道，把各種條件也包裝 得“如花似玉”?！爸鞴ナ帧钡膽B(tài)度也有很大轉(zhuǎn)變。談判進(jìn)行得比較順利，雙方各有一些讓 步。當(dāng)然根據(jù)事前確定的戰(zhàn)術(shù)，看起來(lái)R和Z這一方作的讓步較多。 但眼看預(yù)定的談判時(shí)間就要到了，敏感的價(jià)格問(wèn)題仍然未被敲定。雙方還是離開(kāi)具 體數(shù)字，在外圍大談各自的“苦處”。最后還是由Z打破僵局： “哪你們到底希望的價(jià)格是什么？” “主攻手”說(shuō)出了他們的希望。R和Z都暗暗舒了口氣，因?yàn)閷?duì)方的期望值還在合理范 圍之內(nèi)?？紤]到“夜長(zhǎng)夢(mèng)多”，R和Z果斷決定只要對(duì)方同意目前的共識(shí)可以形成正式合同 ，就可以不再糾纏一些不夠完美的條件了。當(dāng)然，R和Z的回答還是： “這個(gè)價(jià)格我們都作不了主，要XX級(jí)的老板才能批準(zhǔn)。如果這是你們最終決定，我 們會(huì)盡我們最大的努力去申請(qǐng)?！?幾天后，經(jīng)雙方法律部門(mén)審批，一份雙贏的合同終于簽訂了。
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