談銷(xiāo)售之六七
《阿睿談銷(xiāo)售》之六 銷(xiāo)售活動(dòng)中的陳述技巧（一） 陳述（Presentation）是銷(xiāo)售活動(dòng)中宣傳產(chǎn)品的特性和客戶(hù)可以得到的利益的一種 常用方式，也是銷(xiāo)售人員和售前技術(shù)人員應(yīng)當(dāng)具備的一個(gè)基本功。在此，阿睿將分兩部 分來(lái)談?wù)勱愂黾记?。這一期先講講“內(nèi)容”部分，即陳述片的準(zhǔn)備和編寫(xiě)；下一期會(huì)談到 “形式”部分，即陳述的講解技巧及其相關(guān)問(wèn)題。需要指出的是，正規(guī)的陳述培訓(xùn)一般至 少要持續(xù)兩天，甚至還會(huì)動(dòng)用攝像機(jī)來(lái)輔助教學(xué)。阿睿在此只是掛一漏萬(wàn)地討論關(guān)于陳 述的，比較重要的或有趣的一些問(wèn)題。 陳述片的傳統(tǒng)制作方法中，最常見(jiàn)的是把打印在普通紙上的稿子，用復(fù)印機(jī)復(fù)印到透明 膠片上，然后通過(guò)頭頂投影機(jī)（Overhead Projector）放映。在彩色打印機(jī)不普及的時(shí)候，特別是彩色打印專(zhuān)用膠片也很昂貴的時(shí) 候，有的公司規(guī)定只有老板才能用彩色打印的膠片。所以，時(shí)不時(shí)還會(huì)聽(tīng)到把陳述片叫 作幻燈片或膠片的。的確，偶爾也有把陳述片制作成真正的標(biāo)準(zhǔn)幻燈片，然后通過(guò)自動(dòng) 幻燈機(jī)（按一下開(kāi)關(guān)即自動(dòng)切換到下一張幻燈片）來(lái)放映的。還有一種直接接計(jì)算機(jī)的 液晶板，可以象膠片一樣放在頭頂投影機(jī)上放映，由于價(jià)格高而效果差，很快就被淘汰 了。 還有一個(gè)趣聞是，有一些和“某軟”有“仇”的公司，曾經(jīng)拒絕使用“敵人”的技術(shù)。甚至自 己開(kāi)發(fā)一套專(zhuān)用辦公軟件，甚至不惜背上沉重的專(zhuān)用計(jì)算機(jī)，到客戶(hù)那里進(jìn)行陳述。好 玩的是，下的人實(shí)在無(wú)法忍受這種既費(fèi)體力，又顯得很“笨笨”的方式，在老板不在時(shí)仍 然偷偷使用“敵人”的陳述制作和演示軟件。 到現(xiàn)在，即便是許多曾經(jīng)古板過(guò)的公司，其標(biāo)準(zhǔn)配備也都改成了筆記本加液晶投影 儀（LCD Projector），技術(shù)的進(jìn)步同時(shí)也消除了老板和員工之間的“色彩”差別。反而是，現(xiàn)在面 向客戶(hù)的陳述片，可能除了大導(dǎo)演斯皮爾博格，還沒(méi)人敢全部都做成黑白的了。其實(shí)， 更大的進(jìn)步在于，現(xiàn)在可以隨時(shí)修改陳述片，并且還可以加入多媒體的內(nèi)容。這對(duì)于我 這種強(qiáng)調(diào)并堅(jiān)持自己編寫(xiě)或編輯陳述片，并且每次陳述前都要修修改改的人來(lái)說(shuō)，是再 好不過(guò)的事了。 廠商的陳述原稿（包括銷(xiāo)售陳述和技術(shù)陳述）多源于自己的總部，所以基本都是英文版 的。盡管現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)客戶(hù)的英文讀寫(xiě)水平都挺不錯(cuò)，而且對(duì)客戶(hù)口頭陳述時(shí)一般用的 也是中文，但由于以下兩個(gè)原因，陳述片一定要漢化并改編。一個(gè)方面因?yàn)榧幢憧蛻?hù)可 以理解英文，但英文對(duì)于熟練程度不高的人而言，留下的記憶不深刻，所以要進(jìn)行文字 的漢化；另一個(gè)方面是因?yàn)閲?guó)人的思維習(xí)慣和老外不一樣，所以陳述片的編排也要符合 國(guó)內(nèi)的思維習(xí)慣，進(jìn)行思路的漢化； 不管是編輯現(xiàn)成的陳述片，還是自己編寫(xiě)，因?yàn)椤耙环鶊D勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)”，所以在能夠用 圖的地方要盡量減少文字并盡量加入圖片或圖表。而且一定要遵循傳統(tǒng)的FAB原則。即“ 特性，優(yōu)勢(shì)，益處”（ Feature，Advantage，Benefit）的關(guān)聯(lián)原則。在陳述中，我們一般都會(huì)通過(guò)列舉一系列 的具體指標(biāo)，來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案的“特性”。也常常通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較來(lái) 凸現(xiàn)自己的“優(yōu)勢(shì)”。但往往會(huì)忽略的是指出“益處”，也就是你的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案 到底能給客戶(hù)帶來(lái)什么好處。 這里有一個(gè)經(jīng)典的例子：“一個(gè)電鉆公司，賣(mài)的究竟是什么？”，答案是“洞”。因?yàn)?客戶(hù)拿著電鉆是沒(méi)有任何用的，客戶(hù)買(mǎi)電鉆唯一的是為了鉆洞，所以客戶(hù)真正關(guān)心的是 那個(gè)洞（益處），而非轉(zhuǎn)速是多少（特性），高速還是低速（優(yōu)勢(shì)）等等。一個(gè)提醒自 己遵從FAB原則的方法是，反復(fù)問(wèn)自己So What ?（那又怎么樣呢？），轉(zhuǎn)速是每分鐘3000轉(zhuǎn)，10000轉(zhuǎn)，那又怎么樣？電鉆是高速電鉆 又怎么樣？…… 總之，要牢記陳述的基本目的和目標(biāo)，隨時(shí)考慮到客戶(hù)的需求和期望，這樣才能通過(guò)陳 述來(lái)宣傳產(chǎn)品的特性和客戶(hù)可以得到的利益。 另外，最好給陳述內(nèi)容寫(xiě)一個(gè)提綱。特別是內(nèi)容較多時(shí)，提綱尤為重要。一個(gè)方法 是，把陳述內(nèi)容分成幾個(gè)部分，在每一部分的開(kāi)始都顯示一下提綱。這樣，每講一部分 ，都可以有三兩句簡(jiǎn)單的承前啟后的總結(jié)，這些總結(jié)就是你要對(duì)客戶(hù)傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)。而 且，多次顯示提綱可以讓客戶(hù)在聽(tīng)過(guò)全部的陳述內(nèi)容后有個(gè)清晰的思路，從而加深印象 和理解。 片與片之間的切換可以啟用陳述軟件的“切換效果”，給客戶(hù)一些新鮮感。但其他豐 富多彩的多媒體功能，尤其是音響效果，用于陳述片要慎重。不要給客戶(hù)太花哨的感覺(jué) 。 還有一個(gè)做法是，除每張片都加上公司標(biāo)志（logo）外，在片頭和片尾各增加一張 大字體的公司名和口號(hào)。這樣做，可以在陳述開(kāi)始前，在自己和他人的陳述交接期間， 在全部陳述結(jié)束后的所有時(shí)間，都能讓客戶(hù)看到公司的平面形象。而不至于屏幕上一片 空白或顯示其他沒(méi)用的信息。 陳述片的制作還有一個(gè)流行趨勢(shì)，就是把客戶(hù)的公司標(biāo)志也列在其中，使得片子看 起來(lái)是給客戶(hù)定做的一樣。這也會(huì)給客戶(hù)一個(gè)對(duì)其很重視的強(qiáng)烈暗示。 《阿睿談銷(xiāo)售》之七 銷(xiāo)售活動(dòng)中的陳述技巧（二） 由于對(duì)陳述片的格式多有統(tǒng)一規(guī)定（通常由公司總部市場(chǎng)部確定），外企的陳述培 訓(xùn)中最重視的是陳述時(shí)的講解技巧。以前，一些老牌的“資本主義”企業(yè)在培訓(xùn)員工時(shí)， 對(duì)員工的“身體語(yǔ)言”和手勢(shì)都有規(guī)定，甚至嚴(yán)格到用尺子量的程度。當(dāng)然，隨著“輕松文 化”的流行，連著裝都可以隨意了（阿睿現(xiàn)在的公司居然可以穿球鞋，前幾年簡(jiǎn)直不敢想 像），如此一板一眼地限定陳述規(guī)則的也幾乎銷(xiāo)聲匿跡了。阿睿的感覺(jué)是，最重要的還 是要自然。這就要多練習(xí)。在練習(xí)時(shí)，如果有攝像機(jī)可以方便地讓你一睹尊容，那就最 好。沒(méi)有這種條件，那就用老辦法－－對(duì)著鏡子來(lái)幾次“虛擬陳述”也行。此外，還有幾 個(gè)方面值得我們關(guān)注。 首先是對(duì)時(shí)間的掌握。相對(duì)于技術(shù)陳述，銷(xiāo)售陳述應(yīng)當(dāng)比較簡(jiǎn)短，比如公司簡(jiǎn)介一 般不要超過(guò)30分鐘。如果還有其他內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)事先作好時(shí)間分配，并在所有陳述開(kāi)始前 告訴客戶(hù)陳述的時(shí)間和內(nèi)容的安排，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)。 陳述時(shí)間的計(jì)算有個(gè)經(jīng)驗(yàn)值，就是不管銷(xiāo)售陳述還是技術(shù)陳述，每一張陳述片約耗 時(shí)1.5～2分鐘。當(dāng)然，這會(huì)根據(jù)個(gè)人習(xí)慣和陳述片內(nèi)容而有所不同。原則是一般不可以 講解得太簡(jiǎn)短，否則客戶(hù)還沒(méi)有弄明白就到下一張陳述片了，容易產(chǎn)生一種眼花繚亂的 感覺(jué)。但也不能太長(zhǎng)，否則客戶(hù)會(huì)感覺(jué)比較單調(diào)和累。所以不妨按照阿睿的經(jīng)驗(yàn)值來(lái)測(cè) 試，然后調(diào)整一張陳述片的內(nèi)容多少。這里同時(shí)也引出了另一個(gè)技巧，就是在給客戶(hù)講 之前，一定要自己先預(yù)演，甚至多次預(yù)演。如果沒(méi)有認(rèn)真地預(yù)演過(guò)，很容易在實(shí)際陳述 時(shí)出現(xiàn)“卡殼”的現(xiàn)象。 其次是多舉例。要記住，客戶(hù)對(duì)所有陳述內(nèi)容的接觸時(shí)間，不過(guò)是你講解的時(shí)間。 要讓客戶(hù)記住盡量多的內(nèi)容，并盡量理解新內(nèi)容，舉例說(shuō)明是必不可少的。特別是你為 了表明自己和他人不同的地方，一定會(huì)有一些特別的論點(diǎn)或技術(shù)。這時(shí)，類(lèi)比是一個(gè)非 常有效的方法。如用道路交通比喻網(wǎng)絡(luò)，用倉(cāng)庫(kù)比喻數(shù)據(jù)庫(kù)，都是非常形象和有力的。 還要記住，在整個(gè)陳述活動(dòng)中的雙向交流是十分重要的。不管是與客戶(hù)所謂的“目 光接觸”，還是在可能時(shí)提及客戶(hù)或客戶(hù)的業(yè)務(wù)，以致于在陳述過(guò)程中帶著幾分激情，都 是引起客戶(hù)關(guān)注，增加客戶(hù)興趣，促進(jìn)雙向交流的方法。 此外，由于文化差異，國(guó)內(nèi)客戶(hù)不象老外會(huì)隨時(shí)打斷陳述，一般也不要指望有什么 分階段討論。所以，要在陳述的最后留夠提問(wèn)和討論的時(shí)間，以集中討論客戶(hù)關(guān)心的問(wèn) 題。 其中，有三種情況要注意，一是客戶(hù)提的問(wèn)題太簡(jiǎn)單，這時(shí)千萬(wàn)不要表現(xiàn)出輕視甚 至輕蔑的態(tài)度。要知道，只要是提問(wèn)，就說(shuō)明了對(duì)你陳述的關(guān)注。而且，輕視是一種讓 人十分反感的態(tài)度。二是客戶(hù)提的問(wèn)題太難，這時(shí)也不要慌張，可以直接告訴客戶(hù)自己 拿不準(zhǔn)，需要回去查一下才能給一個(gè)準(zhǔn)確的答案。三是客戶(hù)有意刁難，或是同一個(gè)人多 次問(wèn)一些讓你為難的問(wèn)題，都說(shuō)明對(duì)方可能是支持你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。遇到這種情況，不 要急。如果你急了，反而會(huì)給客戶(hù)不好的印象，甚至?xí)透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忙。可以這么講： “您的問(wèn)題非常好，不過(guò)需要比較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)討論，我們最好下來(lái)再詳細(xì)談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。 ”。這樣既照顧了客戶(hù)的面子，又不至于被其糾纏于此。 要記住，不管遇到什么問(wèn)題，在回答前最好要重復(fù)一遍，這樣既可以避免答非所問(wèn) ，也可以對(duì)問(wèn)題進(jìn)行“微調(diào)”或“引申”，以最大限度地符合自己的利益。 最后，但同樣很重要的是對(duì)所有裝備的檢查。特別是投影儀和麥克風(fēng)，不要在客戶(hù) 都準(zhǔn)備好時(shí)才來(lái)調(diào)校影音效果。而對(duì)于筆記本，最好是有兩臺(tái)（如銷(xiāo)售的和技術(shù)的）互 為備份。對(duì)一些小的細(xì)節(jié)也要盡可能地注意。比如，正式的著裝可以顯示對(duì)客戶(hù)的重視 ，隨意的著裝可以顯示平易近人，究竟用哪種風(fēng)格，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司和解決方案的定位而 定。阿睿在一家號(hào)稱(chēng)“貴族產(chǎn)品”的公司工作時(shí)，自己一貫隨意著裝，以顯示并不“高高在 上”，而對(duì)工程師卻要求正式著裝，以顯示對(duì)技術(shù)的嚴(yán)肅態(tài)度。又如，事先分發(fā)陳述稿， 可以幫助客戶(hù)理解陳述內(nèi)容。但對(duì)于公司的秘密或可能帶來(lái)法律問(wèn)題的內(nèi)容（如對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的貶低），卻又不適合有書(shū)面的形式交給客戶(hù)。所以是否分發(fā)陳述稿，需要根據(jù)不 同情況而定。 形式是服務(wù)于內(nèi)容的。陳述的一切技巧（包括了陳述片的編輯）都是服務(wù)于“給客 戶(hù)傳遞準(zhǔn)確的充分的信息”這個(gè)中心的。但陳述畢竟是代表公司的公開(kāi)行為，最重要的是 ，我們要認(rèn)識(shí)到，客戶(hù)（特別是新客戶(hù)和高層客戶(hù)）不是隨時(shí)都愿意抽時(shí)間來(lái)聽(tīng)你的陳 述的。所以要珍惜和重視每一次機(jī)會(huì)，對(duì)陳述涉及的方方面面都盡可能地多花一些心思 。這樣不僅可以給客戶(hù)傳遞技術(shù)和概念，也可以顯示公司的文化和信念，從而通過(guò)陳述 獲得對(duì)銷(xiāo)售最好的幫助。
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