蘇州菁英匯酒店式公寓項(xiàng)目策劃書
第二部分 市場(chǎng)篇 1. 三大經(jīng)濟(jì)指標(biāo)狀況……………………………………….7 2. 三大需求快速增長……………………………………….9 3. 工業(yè)高增長成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長的主要因素………11 4. 財(cái)政收入、居民收入與經(jīng)濟(jì)增長速度同步提高………12 5. 蘇州市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀狀況……………………………12 6. 蘇州市酒店公寓走勢(shì)分析……………………………15 7. 蘇州工業(yè)園區(qū)現(xiàn)狀………………………………………21 8. 本項(xiàng)目S.W.O.T分析……………………………………29 9. 項(xiàng)目三大考量因素………………………………………31 10. 客戶群描述………………………………………………32 第三部分 定位篇 1. 定位前的思考………………………………………….35 2. 產(chǎn)品核心定位………………………………………….36 3. 產(chǎn)品差異化定位…………………………………………36 4. 功能定位…………………………………………………43 第四部分 企劃篇 一 、廣告總精神……………………………………………..44 二、廣告分解精要…………………………………………….45 三、案名建議………………………………………………….46 四、推廣思路………………………………………………….49 5. 廣告?zhèn)鞑ァ?50 6. 廣告宣傳……………………………………………….53 第五部分 建議篇 一、項(xiàng)目運(yùn)作模式…………………………………………….55 二、酒店管理公司建議—萬豪……………………………….57 三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議…………………………………………….61 附件1：廣告設(shè)計(jì)樣稿 第二部分 市場(chǎng)篇 一、三大經(jīng)濟(jì)指標(biāo)狀況 1、GDP的發(fā)展?fàn)顩r 資料來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r 資料來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 3、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)變化狀況 資料來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 4、由上述三個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)圖例，可見： 2003年蘇州市全年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值2802億元，比上年增長18%，已連續(xù) 多年保持兩位數(shù)的高速增長。需要指出的是：按戶籍人口計(jì)算，2003年蘇 州人均GDP達(dá)到4.77萬元，上海為4.66萬元，杭州為3.27萬元， 寧波為3.22萬元，但在城市居民人均可支配收入方面，蘇州只為12361元 ，而上海、杭州、寧波分別為14867、12898、14277元。2003年城鎮(zhèn)居民 人均可支配收入增長16.4%，正逐步縮小與上海、杭州、寧波等長三角領(lǐng) 先城市的差距。 2003年蘇州市第三產(chǎn)業(yè)相比2002年下降3.3個(gè)百分點(diǎn)。第二產(chǎn)業(yè)占到63.1 %，蘇州已形成以電子信息、生物醫(yī)藥、新材料等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)已占主導(dǎo) 的新興工業(yè)城市，機(jī)電產(chǎn)品已成為蘇州的第一大類出口產(chǎn)品。相比蘇州的 工業(yè)化進(jìn)程，城市化相對(duì)滯后，作為蘇州經(jīng)濟(jì)城市化進(jìn)程中重要一環(huán)，第 三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，比重與其他城市相比略低。加快城市化發(fā)展，應(yīng)該依托 制造業(yè)和旅游業(yè)，大力發(fā)展商務(wù)服務(wù)、現(xiàn)代物流、會(huì)展業(yè)以及新興居民服 務(wù)等，整體全面推進(jìn)蘇州市的城市化進(jìn)程。 2003年蘇州居民消費(fèi)價(jià)格總水平上升0.4%，全年價(jià)格總水平延續(xù)了上年微 升格局，分類指數(shù)四升四降。食品類、衣著類、醫(yī)療保健和個(gè)人用品、居 住類價(jià)格分別比上年上升3.2%、1.6%、3.0%和0.9%；煙酒及用品、家庭設(shè) 備用品及維修服務(wù)、交通及通訊、娛樂教育文化用品及服務(wù)價(jià)格分別比上 年下降0.5%、3.4%、5.7%和1.5%。 二、三大需求快速增長 1、投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大 資料來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 2、消費(fèi)品市場(chǎng)快速增長 資料來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 3、外向型經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力繼續(xù)增強(qiáng) 資料來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 資料來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 4、由上述三大需求圖例，可見： 2003年，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額 完成1149.9億元，增長71.1%，其中國有經(jīng)濟(jì)投資275.2億元，增長91.0% ；私營個(gè)體投資較快增長，完成投資272.7億元，增長50.0%；外商投資增 長迅猛，完成投資371.3億元，增長100.6%。 伴隨旅游業(yè)的發(fā)展，蘇州市消費(fèi)品市場(chǎng)保持了繁榮、活躍的旺銷態(tài)勢(shì)，2 003年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額526.1億元，增長16.5%。2003年全市旅游 業(yè)在春季旅游旺季受到SARS嚴(yán)重影響，但全年仍實(shí)現(xiàn)旅游總收入235.96億 元，比上年增長19%。旅游外匯收入2.91億美元，增長4.5%。 全市開放型經(jīng)濟(jì)保持了良好的態(tài)勢(shì)，全年實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額突破600億美元 ，達(dá)到656.63億美元，比上年增長80.4 %，其中出口總額326.34億美元， 比上年增長76.2%。外商投資企業(yè)出口額281.63億美元，內(nèi)資企業(yè)出口額 44.68億美元，其中外貿(mào)公司出口額26.12億美元，私營企業(yè)出口額6.89億 美元，分別比上年增長84.8%、36.4%、19.6%和150.1%。全年機(jī)電產(chǎn)品出 口額250.89億美元，增長95.6%，機(jī)電產(chǎn)品出口額占全市出口總額的比重 達(dá)76.9%，比上年提高7.7個(gè)百分點(diǎn)。高新技術(shù)產(chǎn)品出口178.95億美元，比 上年增長108.9%，占全市出口總額的比重為54.8%，比上年提高8.5個(gè)百分 點(diǎn)。在出口總額中，一般貿(mào)易出口64.32億美元，進(jìn)料加工貿(mào)易出口215. 04億美元，來料加工裝配貿(mào)易出口46.43億美元，占比分別為19.7%、65. 9%和14.2%。 三、工業(yè)高增長成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長的主要因素 工業(yè)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，生產(chǎn)快速增長，效益穩(wěn)步提高，工業(yè)經(jīng) 濟(jì)總體運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提升，開創(chuàng)了近幾年來蘇州市工業(yè)經(jīng)濟(jì)最好的增長 格局。 2003年全市完成工業(yè)總產(chǎn)值7010.77億元，增長37.8%，其中規(guī)模以上工業(yè) 完成總產(chǎn)值4976.51億元，增長39.1%。 外資及港澳臺(tái)工業(yè)增長最為突出。全年，全市外資及港澳臺(tái)工業(yè)繼續(xù)保 持強(qiáng)勁的勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值3011.91億元，增速達(dá)48.7%，超過全市工業(yè)10. 9個(gè)百分點(diǎn)。 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。加入WTO后，蘇州成為國際知名的投資理想 地，工業(yè)園區(qū)、蘇州新區(qū)、昆山開發(fā)區(qū)、吳江開發(fā)區(qū)電子信息產(chǎn)品制造業(yè) 基地逐步形成，筆記本電腦、液晶元器件及顯示器、數(shù)碼相機(jī)、主機(jī)板、 掃描儀、印刷線路板等高新技術(shù)產(chǎn)品以更快的速度增長，IT制造業(yè)對(duì)蘇州 市工業(yè)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用更趨明顯。 重工業(yè)比重提升加快。2003年，規(guī)模以上重工業(yè)產(chǎn)值3208.65億元，比重 達(dá)到64.5%。 四、財(cái)政收入、居民收入與經(jīng)濟(jì)增長速度同步提高 2003年，蘇州市完成財(cái)政收入409.9億元，同口徑增長34.9%，其中地方財(cái) 政收入220.31億元，同口徑增長44.1%。地方財(cái)政一般預(yù)算收入170.5億元 ，同口徑增長43.2%。財(cái)政收入占生產(chǎn)總值的比重連續(xù)8年持續(xù)上升，達(dá)到 14.6%，比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。 資料來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 五、蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀狀況 1、土地交易量增長迅速 資料來源：蘇州市土地儲(chǔ)備中心；2004年數(shù)據(jù)為1-6月 2、房地產(chǎn)投資 資料來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 3、蘇州房地產(chǎn)開發(fā)及銷售情況 資料來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 4、蘇州房地產(chǎn)銷售金額及增長率 資料來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 5、由上述圖例，可見： 5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺。2003全年區(qū)內(nèi)新開工商品住房達(dá)153萬平方米， 竣工51萬平方米，累計(jì)開工383萬平方米，累計(jì)竣工面積191萬平方米。2 003年的開發(fā)建設(shè)量已經(jīng)完成了150萬的年度計(jì)劃，比去年的開發(fā)量增長了 一倍以上。 在園區(qū)商品房供應(yīng)大幅增加的同時(shí)，商品房銷售依然保持上漲的勢(shì)頭。近 兩年來，由于園區(qū)商品房熱銷，預(yù)售已成為主要售樓形式，許多樓盤基本 上在開盤后2、3個(gè)月內(nèi)即預(yù)售告磬，總體銷售率幾近100％。在未開盤的 幾個(gè)主要樓盤，往往是預(yù)訂的總?cè)藬?shù)為實(shí)際供應(yīng)量的3－4倍。 5.2房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭良好，在市區(qū)中所占的份額繼續(xù)上升。預(yù)計(jì)2003年園 區(qū)新開發(fā)量占蘇州市區(qū)總量（含吳中、相城區(qū)）比例達(dá)30％以上，這一比 例比去年全年的19．23％增長11％以上，園區(qū)開發(fā)量在市區(qū)中所占的份額 繼續(xù)上升，預(yù)計(jì)未來幾年這一比例還將有所增長。 5.3存量房地產(chǎn)交易活躍。隨著園區(qū)湖西地區(qū)地段的日趨成熟，廣大購房 者越來越看好園區(qū)的二手房市場(chǎng)。截至2003年12月底，園區(qū)二手房轉(zhuǎn)讓登 記達(dá)963套，10．64萬平方米，成交金額2．76億元，分別為2002年的1． 91倍、2．39倍和2．83倍，一年之內(nèi)成交額漲了三倍。 六、蘇州市酒店公寓走勢(shì)分析 1、總體發(fā)展趨勢(shì) 近年來，蘇州商品房產(chǎn)品更新?lián)Q代急劇加快，新潮設(shè)計(jì)層出不窮，其中， 酒店服務(wù)式公寓尤為耀眼。我們認(rèn)為，酒店式公寓的火爆有著十分深刻的 背景。 首先，前兩年流行的酒店公寓以小戶型為主。它成功突破了“幾萬元進(jìn)入 市中心”的房屋交易瓶頸。在房屋單套面積越做越大的行情下，市中心房 屋價(jià)格不斷走高，而蘇州酒店式公寓的房價(jià)大多在二十五元萬左右，這就 大大吸引不愿離開市中心的客戶。此類產(chǎn)品前兩年供不應(yīng)求，2004年后基 本達(dá)到供需平衡。 其次，第一次把房屋定位于酒店式服務(wù)公寓的“白領(lǐng)公寓”、“和喬麗晶”等 項(xiàng)目，以中、大戶型為主，在市中心人口頻繁流動(dòng)、居住區(qū)日益邊遠(yuǎn)化、 蘇州快速向大都市邁進(jìn)的情況下，它就向大量的高層管理人士及白領(lǐng)人士 提供了一種全新的居住形態(tài)。目前此類產(chǎn)品客源穩(wěn)定、投資回報(bào)率高，市 場(chǎng)前景樂觀。 再者，全裝修公寓的設(shè)計(jì)日趨完善，功能與服務(wù)提升到一個(gè)全新的高度， 從而既保證了酒店式公寓的使用功能，又突出了它的個(gè)性化，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了 私密感，又以產(chǎn)品緊缺的特點(diǎn)確保投資型客戶的投資回報(bào)。 另外，從以下幾個(gè)方面也可看出酒店式服務(wù)公寓有較大的發(fā)展空間： ①蘇州GDP進(jìn)入全國前四名，作為上海的后花園，敞開門做生意，與其他國 家的商貿(mào)往來會(huì)更加密切，隨著蘇州城市功能的完善，對(duì)酒店式公寓的需 求亦會(huì)有個(gè)量的增加。 ②隨著港澳臺(tái)人士及與上海等周邊大城市在生意往來日益頻繁，都有利于 港澳臺(tái)人士購買、租用或投資蘇州酒店式公寓。 ③經(jīng)濟(jì)活躍、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，激發(fā)大量的創(chuàng)業(yè)者加入到SOHO一族，他們 對(duì)酒店式公寓的需求是相當(dāng)大的；有人需求，就有人投資，相信本地的投 資客亦有很大熱情。 ④國內(nèi)與蘇州有商務(wù)往來的公司或通過蘇州與外國公司進(jìn)行商務(wù)交往的企 業(yè)，對(duì)蘇州酒店式公寓亦有相當(dāng)需求。 酒店式服務(wù)公寓作為房地產(chǎn)市場(chǎng)上的一種新型物業(yè)，具有十分獨(dú)特的 “個(gè)性”，既然存在于市場(chǎng)，就一定有其獨(dú)特的地方。 酒店式服務(wù)公寓作為一種物業(yè)形態(tài)，其出現(xiàn)的時(shí)間不久，產(chǎn)品還處于增長 發(fā)育期，市場(chǎng)還有足夠的空間和時(shí)間。因而，我們認(rèn)為，蘇州酒店式服務(wù) 公寓總體發(fā)展趨勢(shì)是在短期內(nèi)與房地產(chǎn)其它產(chǎn)品同生死、共存亡的趨時(shí)， 在競(jìng)爭(zhēng)中共同發(fā)展。 2、位置分布走勢(shì) 從目前國外發(fā)達(dá)國家的成熟經(jīng)驗(yàn)來看，酒店公寓主要分布在三個(gè)區(qū)域，其 一是鬧市中心，如CBD核心區(qū)、市中心，其二是城市輕軌、地鐵或公交的 車站附近，其三是以工作為導(dǎo)向、從業(yè)人員多數(shù)為年輕人的地區(qū)，如大學(xué) 城附近，科技園附近IT產(chǎn)業(yè)人士的聚居地，電視臺(tái)附近廣告人的聚居地等 等。這些區(qū)域?qū)频旯⒌男枨筝^大、較集中，而遠(yuǎn)離鬧市中心的偏遠(yuǎn)區(qū) 域或城郊結(jié)合部則不適合大規(guī)模開發(fā)酒店公寓項(xiàng)目。 因此，我們物業(yè)選址應(yīng)該還是在目前酒店式公寓相對(duì)集中的上述三個(gè)區(qū)域 。同時(shí)考慮地段優(yōu)勢(shì)；物業(yè)的聚集優(yōu)勢(shì)，能夠迅速積累足夠的購買人氣； 交通便捷程度。綜合以上因子，我們認(rèn)為未來蘇州酒店公寓位置分布走勢(shì) 具體如下： ν 市中心核心位置——觀前街、石路及重要交通要道附近區(qū)域； ν 園區(qū)——東環(huán)路上的爛尾樓、老機(jī)場(chǎng)路附近及園區(qū)未來的行政經(jīng)濟(jì)中心湖東 板塊； ν 新區(qū)——獅山路附近、輕軌附近； ν 相城區(qū)——新行政中心附近； ν 吳中區(qū)——因發(fā)展較其它區(qū)域緩慢，該類產(chǎn)品的出現(xiàn)量不會(huì)很大。 3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 3.1產(chǎn)品功能布局趨勢(shì)。 居住形客源和辦公型客源在需求上有著很大的差異，如何使這二種的 功能需求更好的糅合在一起，是我們應(yīng)該重視的一個(gè)問題。而且在功能需 求上，二者也有著極大的不同，如何在居住功能和辦公功能上取得平衡， 是一個(gè)難以解決的問題。因此我們建議在規(guī)劃時(shí)盡量能把居住區(qū)和辦公區(qū) 分開。80%區(qū)域?yàn)榫幼」δ埽?0%區(qū)域?yàn)檗k公功能是未來酒店式公寓功能布 局發(fā)展的大趨勢(shì)。 3.2戶型發(fā)展趨勢(shì)。 應(yīng)該盡量規(guī)避目前爛尾樓通風(fēng)差、光照不足、房間面積要么局促、要 么浪費(fèi)的弊端以及公攤面積過大的缺陷；縮小住宅的公攤面積，加強(qiáng)產(chǎn)品 的通風(fēng)性、光照度、增強(qiáng)空間的利用度以及提高房間的舒適度，減少每層 的房間數(shù)等是未來酒店式公寓戶型的發(fā)展趨勢(shì)。還有就是戶型設(shè)計(jì)推陳出 新，復(fù)式房、夾層房、三層梯形房等新型房型將逐步進(jìn)入市場(chǎng)，并領(lǐng)銜該 類物業(yè)健康發(fā)展。 3.2面積發(fā)展趨勢(shì)。 居住面積和辦公面積有著本質(zhì)的區(qū)別,面積向經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、合理、多元化 的方向發(fā)展；未來居住面積在40- 50平方米之間較為多見，而目前以高檔較高、以出租為主、適合中短期居 住的酒店式服務(wù)公寓已經(jīng)出現(xiàn)60~280平方米之間的如白領(lǐng)公寓、和喬麗晶 等高檔產(chǎn)品，近年來非常被市場(chǎng)看好。 3.3產(chǎn)品銷售方式趨勢(shì)。 目前蘇州酒店式公寓緣于市場(chǎng)好的因素，銷售方式過于簡(jiǎn)單，未能體現(xiàn)...
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