特豐藥業(yè)佳加鈣新形象上市云南執(zhí)行案
愛(ài) 心 滿 春 城 ——特豐藥業(yè)佳加鈣新形象上市云南執(zhí)行案 目 錄 一、上市背景 二、上市目的 三、上市規(guī)劃 四、產(chǎn)品定位 五、整體推廣策略 六、具體執(zhí)行細(xì)則 七、媒體排擋 1. 上市背景 1．1 佳加鈣產(chǎn)品在云南基礎(chǔ)較好，有一定的品牌知名度和銷量，但目前云南補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 非常激烈, 亟須突圍； 1．2 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太陽(yáng)神多補(bǔ)鈣在云南各主要終端上圍追攔截，對(duì)佳加鈣零售造成較大影 響，情勢(shì)嚴(yán)峻； 1．3 消費(fèi)者長(zhǎng)期被各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品廣告和推廣活動(dòng)包圍，一般推廣形式較難達(dá)到預(yù)期效果； 1．4云南辦事處各層級(jí)人員需要銷售培訓(xùn)與實(shí)踐，加強(qiáng)戰(zhàn)斗力； 1．5特豐自身的云南渠道整理和價(jià)格調(diào)整以及終端重新建設(shè)亟須完成； 1．6 國(guó)家衛(wèi)生部將“藥健”字號(hào)產(chǎn)品統(tǒng)一歸并為“食健”字號(hào)，特豐自身渠道需要拓寬； 二、上市目的 2．1借助佳加鈣新形象全新上市，塑造特豐“誠(chéng)信”的企業(yè)理念和“專業(yè)、愛(ài)心”的品牌 精髓。 2．2以品牌形象塑造傳播和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)佳加鈣新包裝的全新亮相，拉升市場(chǎng) 份額。 2．3在昆明市場(chǎng)建設(shè)佳加鈣專業(yè)品牌，立體整合傳播，拉升銷量；在楚雄和玉溪市場(chǎng) 整頓渠道，繼續(xù)保持媒體高空的核心炒作，以點(diǎn)帶面針對(duì)多補(bǔ)鈣搶奪重點(diǎn)終端，保持 佳加鈣在地級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 三、上市規(guī)劃 3．1活動(dòng)主題 愛(ài)心滿春城 主題廣告語(yǔ)： 佳加鈣，給孩子多一點(diǎn)愛(ài) 3．2活動(dòng)時(shí)間安排 3．2．1 9月25日——10月25日 準(zhǔn)備階段 上市準(zhǔn)備 3．2．2 10月26日——11月6日 預(yù)熱階段 新裝上市 3．2．3 11月7日——12月27日 高潮階段 愛(ài)心滿春城 3．2．4 1月1日—— 1月15日 保溫階段 新年送心愿 3．3活動(dòng)區(qū)域： 云南A、B類市場(chǎng)：昆明、楚雄、玉溪 四、產(chǎn)品定位 我們向消費(fèi)者傳達(dá)的新佳加鈣是： 富有愛(ài)心的、專業(yè)的、專為0-14歲中國(guó)兒童設(shè)計(jì)的加了鋅的鈣 五、整體推廣策略 以“專業(yè)愛(ài)心”作為貫穿新產(chǎn)品推廣活動(dòng)全程的思想主線，充分運(yùn)用整合傳播；首先 通過(guò)細(xì)致詳盡的前期準(zhǔn)備：整頓和拓寬渠道，統(tǒng)一終端人員培訓(xùn)，消化老包裝、聯(lián)系媒 體與相關(guān)政府部門公關(guān)；作好一切新包裝上市的準(zhǔn)備工作。 第二階段“新裝上市”，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同時(shí)為新包 裝上市同時(shí)對(duì)接系列“春城的孩子怎么了？”軟性報(bào)道，為下一步高潮公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行前期 大量鋪墊；組織發(fā)布新裝上市廣告片，使眾多消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注，引發(fā)后期推廣高潮； 第三階段“愛(ài)滿春城”中，前期通過(guò)“給孩子更安全的呵護(hù)——春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào) 研”主題公關(guān)活動(dòng)烘托，在后期贈(zèng)送對(duì)孩子和媽媽都富有吸引力的精美禮品進(jìn)行高潮銷售 促進(jìn)，達(dá)到迅速上銷量的效果，同時(shí)推出“以舊換新”，用舊包裝的空盒子來(lái)?yè)Q佳加鈣新 包裝12支裝產(chǎn)品，完成舊新交替，消化老產(chǎn)品。 第四階段“新年送心愿”，在歲末的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的保溫促銷活動(dòng)，以“送出心愿 、送出愛(ài)心、送出健康”為推廣口號(hào)，搶奪禮品市場(chǎng)并對(duì)原有銷售進(jìn)行保溫。 通過(guò)一波三折的推廣，全方位整合廣告、公關(guān)、促銷手段，借助品牌形象傳播的強(qiáng) 力拉動(dòng)和配套的緊密地面市場(chǎng)推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新包裝的推出、全新亮相、奪取市場(chǎng)份額 以及提升“佳加鈣”品牌度的推廣目的。 | |推 廣 階 段|主題：為了孩子——誠(chéng)信補(bǔ)鈣 | |準(zhǔn) |上市準(zhǔn)備 |統(tǒng)一終端人員培訓(xùn)； | |備 | |梳理與拓寬渠道； | | | |消化老包裝； | | | |媒體、政府的公關(guān)與渠道建立； | |預(yù) |新裝上市 |新包裝鋪貨； | |熱 | |新終端材料的布置與明星店軟性終端的建設(shè)； | | | |3、新裝上市系列軟文、報(bào)廣、新廣告片； | |高 |愛(ài)心滿春城 |1、“愛(ài)心滿春城”公關(guān)活動(dòng)與媒體炒作； | |潮 | |2、“關(guān)愛(ài)有禮”促銷活動(dòng)、“關(guān)愛(ài)有禮”促銷軟文| | | |、報(bào)廣； | | | |3、新廣告片、促銷字幕； | |保 |新年送心愿 |； | |溫 | |2、“新年送心愿”報(bào)廣； | 六、具體執(zhí)行細(xì)則 第一階段主題：準(zhǔn)備期——上市準(zhǔn)備； 時(shí)間：9月25日——10月25日 推廣描述：首先通過(guò)細(xì)致詳盡的前期準(zhǔn)備：整頓和拓寬渠道，統(tǒng)一終端人員培訓(xùn)， 消化老包裝、聯(lián)系媒體與相關(guān)政府部門公關(guān)；作好一切新包裝上市的準(zhǔn)備工作。 6．1準(zhǔn)備工作 6-1- 1梳理渠道，歸整出昆明、玉溪、楚雄三地區(qū)的A類明星終端，統(tǒng)一進(jìn)行終端培訓(xùn)；（終 端培訓(xùn)材料由公司市場(chǎng)部統(tǒng)一安排。） 6-1- 2由于佳加鈣由保健藥品改為保健食品，借此契機(jī)對(duì)云南現(xiàn)有零售渠道進(jìn)行拓寬，可考慮 連鎖超市、商場(chǎng)等； 6-1-3老包裝產(chǎn)品的及時(shí)控制、收回和消化； 6-1- 4云南各主要媒體（紙媒：春城晚報(bào)、云南廣播電視報(bào)、都市時(shí)報(bào)）、（電視媒體：）聯(lián) 系、摸底與建立關(guān)系； 6-1-5與相關(guān)政府部門如衛(wèi)生防疫站等建立摸底、建立聯(lián)系與公關(guān)； 第二階段主題：預(yù)熱期——新裝上市； 時(shí)間：10月26日——11月6日 推廣描述：強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同時(shí)為新包裝上市同時(shí) 對(duì)接系列“春城的孩子怎么了？”軟性報(bào)道，為下一步高潮公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行前期大量鋪墊； 組織發(fā)布新裝上市廣告片，使眾多消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注，引發(fā)后期推廣高潮； | |戰(zhàn) 略 焦 點(diǎn) |戰(zhàn) 術(shù) 組 合 |戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié) | |預(yù) | | | | |熱 | | | | |期 | | | | |（2001.10.2| | | | |6-2001.11.6| | | | |） | | | | | |“春城的孩子怎么了？” |核心戰(zhàn)術(shù)： |A、春城的孩子怎么了？ | | |描述：通過(guò)進(jìn)行新包裝鋪貨和各種 |“春城的孩子怎么了？”系列軟性文|1、春城的孩子怎么了？ | | |新終端材料的布置，為新包裝上市 |章、新裝上市電視廣告片； |2、昆明媽媽請(qǐng)注意 | | |同時(shí)對(duì)接系列“春城的孩子怎么了？| |3、其他懲罰系列軟文 | | |”“昆明媽媽請(qǐng)注意”等軟性報(bào)道，為|配合戰(zhàn)術(shù)： |B、報(bào)廣 | | |下一步高潮公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行前期鋪墊 |一、新終端布置 |1、新裝上市，新包裝，新 | | |； |二、新產(chǎn)品上市報(bào)廣、電視廣告片|形象 | | | | |C、地面鋪貨 | 6．2準(zhǔn)備工作 6-2-1、軟硬終端布置； 6-2-1-1、對(duì)A、B類藥店繼續(xù)進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃： 6-2-1-2、終端店員培訓(xùn)： 要求店員對(duì)佳加鈣新包裝產(chǎn)品上市相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化記憶，即考即獎(jiǎng)； 6-2-2、宣傳物料 6-2-2-1、報(bào)紙廣告創(chuàng)作和制作（1/4版為主） 6-2-2-2、新裝上市電視廣告片制作（30秒）總部統(tǒng)一安排 6-2-2-3、新包裝上市海報(bào)創(chuàng)作和制作（2開(kāi)、４開(kāi)） 6-2-2-4、新包裝上市三折頁(yè)、單張創(chuàng)作和制作 6-2-2-5、制作大量精美電話號(hào)碼本（64開(kāi)） 6-2-2-6、新包裝上市其它系列終端物料的創(chuàng)作和制作（展示、燈箱等） 6-2-2-7、軟文（系列）撰寫(xiě)“春城的孩子怎么了？” 6-2-2-8、戶外布幅（巨幅、條幅） 巨幅主題：“給孩子多一點(diǎn)愛(ài)——佳加鈣新裝上市” 條幅主題：“給孩子多一點(diǎn)愛(ài)——佳加鈣，新裝上市” 　　　　　“加了鋅的鈣，更主動(dòng)地吸收——佳加鈣，專業(yè)兒童鈣” 6-3新裝上市廣告片 6-3-1媒體安排 6-3-2 30秒、15秒、5秒滾動(dòng)播出（詳見(jiàn)媒體安排檔期） 6-4配合新包裝上市的報(bào)紙廣告具體創(chuàng)意 6-4-1創(chuàng)意選擇： 新的形象，新的佳加鈣 好鈣換新裝，更值得信賴 國(guó)家權(quán)威認(rèn)證，更可信賴 誠(chéng)信超值的佳加鈣 6-4-2排擋詳見(jiàn)媒體安排 6-5、“春城的孩子怎么了？”軟性炒作 通過(guò)對(duì)地處高原春城的孩子普遍缺鈣的現(xiàn)狀，而很多媽媽出于呵護(hù)孩子而給孩子購(gòu) 買補(bǔ)鈣產(chǎn)品，但由于目前云南補(bǔ)鈣市場(chǎng)的混亂和缺乏標(biāo)準(zhǔn)，媽媽們經(jīng)常處于迷惘狀態(tài)。 由此佳加鈣先從“春城的孩子怎么了？”入手，層層分析高原地區(qū)孩子缺鈣帶來(lái)的種種問(wèn) 題，然后再自然地過(guò)渡到“昆明媽媽請(qǐng)注意”、“給孩子更安全的呵護(hù)”等系列軟文，引起 消費(fèi)者關(guān)注，并為下一步的“給孩子更安全的呵護(hù)——春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”公關(guān)活 動(dòng)進(jìn)行鋪墊。 6-5-1 軟性文章系列標(biāo)題創(chuàng)意 春城的孩子怎么了？ 昆明媽媽請(qǐng)注意！ 給孩子更安全的呵護(hù) 佳加鈣給春城媽媽的一封信 孩子補(bǔ)鈣，當(dāng)然要放心安全 6-5-2 具體排擋詳見(jiàn)媒體安排 第三階段主題：高潮期——愛(ài)心滿春城； 時(shí)間：11月7日——12月20日 推廣描述：前期通過(guò)“給孩子更安全的呵護(hù)——春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”主題公關(guān) 活動(dòng)烘托，在后期贈(zèng)送對(duì)孩子和媽媽都富有吸引力的精美禮品進(jìn)行高潮銷售促進(jìn)，達(dá)到 迅速上銷量的效果，同時(shí)推出“以舊換新”，用舊包裝的空盒子來(lái)?yè)Q佳加鈣新包裝12支裝 產(chǎn)品，完成舊新交替，消化老產(chǎn)品?？?| |戰(zhàn) 略 焦 點(diǎn) |戰(zhàn) 術(shù) 組 合 |戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié) | |高 | | | | |潮 | | | | |期 | | | | |（2001.11.7| | | | |-2001.12.20| | | | |） | | | | | |“給孩子更安全的呵護(hù)——春城媽媽科|核心戰(zhàn)術(shù)： |A、補(bǔ)鈣調(diào)研活動(dòng) | | |學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研” |“給孩子更安全的呵護(hù)——春城媽媽 |配合地面活動(dòng)支持展開(kāi)公關(guān)| | |描述：每位媽媽都非常疼愛(ài)自己的 |科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”公關(guān)活動(dòng) |B、新裝上市，關(guān)愛(ài)有禮 | | |孩子，希望能給他更多的呵護(hù)；可 | |通過(guò)贈(zèng)送“歡樂(lè)比比高”和“ | | |繁忙的現(xiàn)代媽媽都缺少科學(xué)專業(yè)的 |配合戰(zhàn)術(shù)： |佳加鈣家庭保健箱”進(jìn)行銷 | | |育兒知識(shí)；因此佳加鈣通過(guò)這個(gè)調(diào) |新裝上市，關(guān)愛(ài)有禮 |售促進(jìn)，達(dá)到迅速上銷量的| | |研公關(guān)活動(dòng)，給昆明媽媽一次專業(yè) | |效果，同時(shí)推出“以舊換新”| | |教育和輸出品牌的核心理念：專業(yè) | |，消化老產(chǎn)品。 | | |、愛(ài)心 | | | 6-6“給孩子更安全的呵護(hù)——春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研” 描述：每位媽媽都非常疼愛(ài)自己的孩子，希望能給他更多的呵護(hù)；可繁忙的現(xiàn)代媽 媽都缺少科學(xué)專業(yè)的育兒知識(shí)；因此佳加鈣通過(guò)這個(gè)調(diào)研公關(guān)活動(dòng)，給昆明媽媽一次專 業(yè)教育和輸出佳加鈣品牌的核心理念：專業(yè)、愛(ài)心。 主要內(nèi)容： 6-6-1聯(lián)系昆明兒童醫(yī)院與其一起來(lái)籌劃此次“給孩子更安全的呵護(hù)”調(diào)研公關(guān)活動(dòng) 6-6- 2在云南主要報(bào)紙媒體上發(fā)布“給孩子更安全的呵護(hù)——春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”報(bào)廣信 息 6-6- 3在昆明各幼兒園、小學(xué)通過(guò)孩子給媽媽捎帶一封信：“給孩子更安全的呵護(hù)——春城媽媽 科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”，讓春城媽媽們參與進(jìn)調(diào)研活動(dòng)來(lái)，并告知我們會(huì)邀請(qǐng)相關(guān)專家為昆 明媽媽進(jìn)行大型義診和現(xiàn)...
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