市場部功能淺析
?市場部功能淺析 企業(yè)的銷售部門與市場部門是企業(yè)營銷的兩大基本職能部門。市場部門的任務是解決 市場對企業(yè)產品的需求問題，銷售部門的任務是解決市場能不能買到產品的問題，這兩 個問題同時作用于市場，就是我們今天所做的市場營銷工作。市場是企業(yè)的龍頭，是企 業(yè)實現(xiàn)產品變成資金、變成利潤的主要職能部門；企業(yè)生產產品數量、生產產品品種、 生產產品規(guī)格、產品包裝、產品外觀等等必須以市場為導向。這些觀念已被我們的國內 企業(yè)接受。有的國內企業(yè)已將這些觀念在市場實戰(zhàn)運用自如，倍嘗甜頭。 　　但是，到了20世紀末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經理人 又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長添加劑加速銷售 額、銷售量的增長，實現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)紛紛設立市場部或企劃部，進行了第二次 營銷行動。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場定位等視為神明，認為“廣告 一響，黃金萬兩”。有的企業(yè)運用市場及廣告到了驚天動地的地步，一年之內投入廣告一 個億、五個億已經司空見慣。 　　縱觀百年國際著名消費品公司，都是一步一個臺階、一步一個腳印地發(fā)展市場，穩(wěn) 步地增長銷售。這些公司有一個共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協(xié)調的很好 ，既重視銷售，又重視市場，將“拉”與“推”二種力量有機地結合了起來。 　　下面，本人就根據自己多年市場實戰(zhàn)經驗，針對市場或企劃的基本功能和職責問題 加以闡述，并就幾個市場部的日常策略設計思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企 業(yè)、心急的人們能清醒地認識市場或企劃的真正含義和作用，以免將市場或企劃導入歧 途，招人謾罵。 ?第一部分　 市場部及各崗位職責 　　一、市場部的職責 　　市場部的主要職責有十五大方面。 　　01、制定年度營銷目標計劃。 　　02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。 　　03、對消費者購買心理和行為的調查。 　　04、對競爭品牌產品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。 　　05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 　　06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 　　07、制定產品企劃策略。 　　08、制定產品價格。 　　09、新產品上市規(guī)劃。 　　10、制定通路計劃及個階段實施目標。 　　11、促銷活動的策劃及組織。 　　12、合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。 　　13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。 　　14、實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設。 　　15、負責產銷的協(xié)調工作。 　　市場部在產品不同階段側重點各有不同。 　　1．在產品導入期，市場部的職責重點有：對消費者購買心理行為的調查；制定產品 上市規(guī)劃；制定通路計劃及個階段實施目標；制定產品價格；制定產品企劃策略。 　　2．在產品成長期，市場部的職責重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及 保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標計劃；負責產銷的協(xié)調工作。 　　3．在產品成熟期，市場部的職責重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 對銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產品企劃策略。制定廣告策 略。實施品牌規(guī)劃。 　　二、市場部經理的職責 　　市場部經理全面負責市場部門的業(yè)務及人員管理，其具體職責是： 　　01、全面計劃、安排、管理市場部工作。 　　02、制定年度營銷策略和營銷計劃。 　　03、協(xié)調部門內部與其他部門之間的合作關系。 　　04、制定市場部的工作規(guī)范、行為準則及獎勵制度。 　　05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。 　　06、配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調配。 　　07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預算。 　　08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策 劃。 　　09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。 　　10、對市場進行科學的預測和分析，并為產品的開發(fā)、生產及投放市場做出準備。 　　11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調研計劃。 　　12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產品上市計劃和預算。 　　13、制定各項費用的申報及審核程序。 　　 三、市場調研主管的職責 　　01、負責市場調研計劃的制定及實施。 　　02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及 保密制度。 　　03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。 　　04、協(xié)助市場部經理制定各項市場營銷計劃。 　　05、組織進行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調研。 　　06、組織對企業(yè)內部營銷環(huán)境調研。 　　07、組織對消費者及用戶調研。 　　08、對配銷渠道的調研。 　　09、收集競爭廠家的市場情報和各級政府、業(yè)界團體、學會發(fā)布的行業(yè)政策和信息 。 　　10、提出新產品開發(fā)提案。 　　 四、市場部營業(yè)企劃主管的職責 　　01、制定各種不同的通路配置計劃。 　　02、負責競爭產品信息的整理與分類。 　　03、制定產品的分銷計劃。 　　04、制定通路現(xiàn)在與培訓、激勵和控制政策。 　　05、定期分析、評估通路。 　　06、與銷售部及時溝通每月銷量計劃并適量安排生產。 　　07、控制產成品、包裝式樣和庫存數量。 　　08、控制物流并適時同胞促銷計劃。 五、市場部產品企劃主管的職責 　　01、根據企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產品年度、閱讀性規(guī)劃。 　　02、負責產品開發(fā)，并與研發(fā)、生產、采購、財務等部門共同進行產品商業(yè)化運作 企劃。 　　03、負責產品全方位企劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。 　　04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進行產品廣告及促銷企劃。 　　 六、市場部廣告企劃主管的職責 　　01、制定年、季、月度廣告費用計劃。 　　02、負責企業(yè)各項產品、公關活動的策劃與執(zhí)行。 　　03、正確地選擇廣告公司。 　　04、督導廣告及制作代理公司的工作。 　　05、制定產品不同時期的廣告策略。 　　06、進行廣告檢測與統(tǒng)計，并保持與生產調研主管的業(yè)務溝通。 　　07、及時進行廣告、公關活動的效果評估。 　　七、市場部促銷企劃主管的職責 　　01、根據公司的整體規(guī)劃，進行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動。 　　02、負責擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果的評估。 　　03、指導、監(jiān)督個區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經費的 申報以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督。 　　04、促銷品的設計、制作及發(fā)放管理。 　　05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計及提出推進計劃。 　　06、制定不同時期、不同促銷活動的各項預算，并依據預算控制促銷經費的使用。 　　八、市場部推廣制作主管的職責 　　01、制定年度推廣計劃。 　　02、負責個商場專柜、專賣店的美術設計與制作以及POP的設計與制作。 　　03、負責各種推廣方案的制定。 　　04、推廣制作費用預算與控制。 　　05、負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施予以監(jiān)督，并進行銷售的評估。 第二部分　市場活動管理及策劃 　　一、市場生動化管理 　　市場生動化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產品 在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者 購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。 　　1、市場生動化管理原則 　　1）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。 　　2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準 確以及別具一格的陳列將使賣場不同于它的競爭對手。 　　3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標。 　　2、市場生動化管理流程 　　3、市場生動化管理的一般技巧 　　陳列商品的循環(huán)：要切合整體運營工作的目標和要求，保持陳列的新鮮感和時令性 。 　　陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點依次擺放，每個品種的陳列面不低 于6個，陳列產品禁止缺貨，所有陳列產品商標一致面向消費者。 　　正確使用現(xiàn)場展示工具：陳列產品與展示工具應充分配合，新展示工具應用于樣品 上。 　　明顯的價格標識：價格標識應準確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應有價格標識，標識上 應標明產品名、價格、產地、規(guī)格等（產品名---xx,價格------x元，企業(yè)名稱---- xx有限公司出品，規(guī)格-------）。 　　產品及場地的清潔：任何時候都應該保持產品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬 。避免影響銷售。 　　存貨管理：恰當的存貨將防止脫銷、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費心理。 　　正確使用POP廣告：POP廣告應置于店內合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住 ，插卡、海報與貼紙應接近水平視線；不可過高或過低；產品應保持格調和訴求方面的 統(tǒng)一性，及時更換受損和過時廣告產品。 　　店內陳列位置：與店方人員保持良好的客情關系，力求顯著的產品陳列位置。 　　市場生動化管理的檢查要點 　　產品必須陳列于消費者剛入店時所能看到的最佳位置； 　　主推產品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積； 　　家店等產品樣品必須除去外包裝后陳列； 　　每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產品及演示材料、POP; 　　所有陳列產品必須有清楚的價格標識； 　　及時補充新產品，新產品的補充要遵守先進先出的原則；撤換淘汰舊樣品； 　　保持產品陳列及展示工具的清潔； 　　產品必須集中陳列； 　　產品標識、產品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍 　　POP及其他展品不能遮蓋住產品 　　4、市場生動化在產品不同階段的特點 　　1） 導入期 　　特點：產品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產品的可見度 　　目的：吸引消費者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣 　　2） 成長期 　　特點：隨著市場競爭的激烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應加強商品循 環(huán)，商品及場地的清潔，正確適當地試用廣告，必要時可增派理貨員駐店。 　　目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強產品的視覺沖擊力 　　3） 成熟期 　　特點：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更 重要的陳列位置 　　目的：展示品牌豐富形象，促進銷售持續(xù)增長 二、市場推廣管理 　　市場推廣管理的主要內容 　　各分公司/辦事處經理直接領導區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動 應預約提出方案，呈報銷售經理、營銷總監(jiān)、市場部批準后方可組織實施。 　　為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫 幅等可由市場部統(tǒng)一制作。 　　廣告平面設計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。 　　全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關部門、辦事處參加，費用納入全年公司 促銷預算中。 　　對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售 商（或經銷商）具體協(xié)商解決。 　　公司舉辦的展銷會、新聞發(fā)布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總 監(jiān)審核，市場部具體實施。 　　區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其 方案，并對結果進行分析。 　　對零售商的統(tǒng)一標識及賣場布置，由市場部提出設計方案，市場部組織有關人員審 定，銷售部、辦事處負責執(zhí)行。 　　為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn) 。激勵機制應在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。 　　市場推廣管理產品不同階段的特點。 　　導入期：早期就應嚴格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費 　　成長期：應注重標識的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調應保持一致，努力保持對外統(tǒng) 一形象，注意推廣與銷售之間的關系。 　　成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批 發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關系。 　　銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集 整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關鍵的環(huán)節(jié)。 　　三、新產品上市廣告策劃 　　產品生命周期是一種產品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產 品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變 化，因為產品時刻經歷著經濟環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點 的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產品生命，擴大利潤，所以，只有根據此類產品不 同生命周期的市場特點制定相應的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些 國內消費品企業(yè)對產品生命周期概念模糊，甚至將一種產品的市場生命周期與自身品牌 產品生命周期相混淆；在產品的市場運作方面更是分不清哪個階...
市場部功能淺析