市場營銷深度分銷策略
分銷的深度（之一）－－一體化分銷的核心 對(duì)于一般大眾性日用消費(fèi)品而言，做好分銷，并保持分銷流程一體化、科學(xué)化運(yùn)作 ，是當(dāng)今市場營銷致勝的關(guān)鍵。 　　以產(chǎn)品為中心的市場，企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場的 需求，這一時(shí)代已經(jīng)過去。 　　以“市場需求為導(dǎo)向、以銷售為中心”的市場，企業(yè)在做好品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃與整合營銷 設(shè)計(jì)的同時(shí)，分銷便成了市場營銷的核心所在，因?yàn)榉咒N過程最終為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接 溝通與接觸提供了機(jī)會(huì)。 一體化分銷進(jìn)程 　　在實(shí)際的銷售過程中，當(dāng)客戶擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購買時(shí)，我 們稱該品牌該規(guī)格被分銷。 　　寶潔公司認(rèn)為：“分銷，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程”。 　　在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅(jiān)實(shí)的 競爭力量。 　　比如寶潔公司，在實(shí)際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng) 一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo) 。 　　分銷巨人寶潔公司，在中國乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷及其分銷一 體化的成功。因?yàn)閷殱嵜靼祝骸耙涣鞯漠a(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌 形象，如果沒有與消費(fèi)者溝通的分銷渠道或接觸機(jī)會(huì)，銷售額將永遠(yuǎn)是零”。 　　分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更 愿意把分銷看作是一個(gè)過程，一個(gè)流動(dòng)與層層遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化過程。這一過程的核心是營 銷人員的管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。 　　這一過程的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)這個(gè)復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正 常運(yùn)作時(shí)，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。這也就是我們今天所說的分銷一體化。 　　比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過程當(dāng)中，對(duì)于分銷商，不僅把分銷商看 成是客戶，同時(shí)更把分銷商看成是一個(gè)分銷平臺(tái)，并通過人性化的分銷模式，為其培訓(xùn) 銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司），這 為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。 一體化分銷的核心 　　在執(zhí)行一體化分銷的過程中，分銷工作的核心實(shí)際都在圍繞著兩個(gè)方面進(jìn)行： 　　第一：分銷機(jī)會(huì) 　　第二：分銷維持 　　分銷機(jī)會(huì)注重于把產(chǎn)品或新產(chǎn)品進(jìn)行分銷，在分銷商接受的同時(shí)把產(chǎn)品陳列給最終 消費(fèi)者以取得銷售額；分銷維持注重于取得分銷的后續(xù)工作，比如對(duì)分銷商的促銷、貨 架的維護(hù)、及時(shí)補(bǔ)貨、爭取更大的貨架空間等。 　　事實(shí)上，取得分銷機(jī)會(huì)與維持分銷的過程中，經(jīng)過深層次的分析我們發(fā)現(xiàn)，取得分 銷成功的基礎(chǔ)核心是：利益。 　　在一體化分銷的進(jìn)程中，要取得分銷的成功，擴(kuò)大生意機(jī)會(huì)，我們應(yīng)以“客戶或消費(fèi) 者的核心利益”為基礎(chǔ)，并從“客戶如何從分銷中獲益”為基本前提，進(jìn)行分銷實(shí)施。 　　這也正如某位營銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客創(chuàng)造 價(jià)值。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價(jià)值付諸行動(dòng)，失敗者則將其束 之高閣?！?　　一體化分銷的核心可以用“核心分銷關(guān)系方陣”進(jìn)行簡示，如下圖： 心分銷關(guān)系方陣 [pic] 　　在實(shí)際的分銷過程中，以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為核心，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手 ： 1、產(chǎn)品本身特點(diǎn) 　　在分銷的過程當(dāng)中，用最簡單的方式表明產(chǎn)品的特點(diǎn)是關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)一個(gè)銷售代表 去說服一個(gè)忙于處理日常生意的分銷商時(shí)，用最簡潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點(diǎn)或賣點(diǎn)，往 往能夠引起銷售商的注意。 　　在陳述賣點(diǎn)的過程當(dāng)中，可以從兩個(gè)角度切入： 　?。?）：滿足消費(fèi)者的某種需要 　　這一點(diǎn)實(shí)際上為銷售商提供了更多的生意機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者的某種需要，為銷售商 提供了更多的客源，尤其在市場上還很少或者沒有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷售商的興 趣。 　　（2）：客戶所能得到的利益： 　　任何一個(gè)銷售商都想從分銷及銷售的過程中，隨著銷售額的不斷擴(kuò)大與消費(fèi)群體的 增加，獲得更多的利潤。 　　在陳述過程中，尤其應(yīng)該側(cè)重客戶購進(jìn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客。 　　比如寶潔公司在進(jìn)行銷售人員的培及標(biāo)準(zhǔn)化分銷過程中，就非常注重以上兩點(diǎn)的培 訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，要求銷售人員要不斷強(qiáng)調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與 終端消費(fèi)者）解決什么樣的問題，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者喜愛和接受等等。 　　2、產(chǎn)品特點(diǎn)及其所處環(huán)境與優(yōu)勢 　　在爭取分銷機(jī)會(huì)的過程中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以外，產(chǎn)品所處的市場環(huán)境、競 爭環(huán)境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。 　　比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對(duì)該品牌強(qiáng)大的廣告支持，利用強(qiáng)大的廣告支持獲 得額外的營業(yè)額和利潤等等，都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。 　　3、對(duì)該品牌的促銷支持 　　客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點(diǎn)以外，公司對(duì)該品牌的促銷支持也很重要的一個(gè)方面 。 　　比如該品牌在不同季節(jié)針對(duì)銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針 對(duì)消費(fèi)者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時(shí)，爭取更多的客戶群等等。 　　寶潔公司在分銷的過程中，就常常對(duì)銷售商進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)與競賽活動(dòng)，達(dá)到一定的 分?jǐn)?shù)甚至可以得么汽車等獎(jiǎng)品。 一體化分銷的切入點(diǎn) 　　在實(shí)施一體化分銷的過程當(dāng)中，如何能夠達(dá)成初始銷售，為一體化分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大 及生意額的提高奠定了基礎(chǔ)。 　　始化銷售主要包括以下兩個(gè)方面： 　　1：客戶從沒購買過該品牌或該規(guī)格 　　這是在實(shí)行初始化銷售或初始化分銷中最常見的情況。如何運(yùn)用“勸說性銷售技巧” ，促進(jìn)分銷進(jìn)程，最后達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)分銷，在分銷一體化進(jìn)程當(dāng)中，意義重大。 　　2：該客戶至少30天沒有該品牌或規(guī)格的庫存 　　在分銷的過程中，一個(gè)客戶如果長時(shí)間沒有該品牌或該規(guī)格的庫存，這說明在分銷 過程當(dāng)中已出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問題。 　　這一方面可能是由于渠道不暢引起“斷貨”，也可能是因?yàn)槭袌龌蚋偁幍鹊葟?fù)雜因素 ，但無論是什么原因，都需要我們盡快賣進(jìn)分銷，在最短時(shí)間內(nèi)爭取產(chǎn)品賣入機(jī)會(huì)，促 成分銷。 分銷的深度（之二）－－一體化分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)、基礎(chǔ)點(diǎn) 一體化分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn) 　　事實(shí)上，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場，在銷售商并不十分寬敞的貨架上，已擺滿了 各種各樣的“同質(zhì)化”商品，包括我們的強(qiáng)大的競爭品牌。 　　在分銷的過程中，銷售人員應(yīng)該在這些貨架上發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會(huì)，比如當(dāng)銷售商沒有該 類品牌的庫存，或者陳列的該類品牌，或者該類品牌中所有產(chǎn)品都不具備我們產(chǎn)品的獨(dú) 特的賣點(diǎn)或優(yōu)勢等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機(jī)會(huì)，我們稱之為分銷的 機(jī)會(huì)點(diǎn)。 　　那么，在發(fā)現(xiàn)分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí)，該如何科學(xué)高效地賣入分銷呢？對(duì)于新產(chǎn)品或已上 市的產(chǎn)品來說，銷售代表都應(yīng)根據(jù)機(jī)會(huì)點(diǎn)與利益點(diǎn)，設(shè)計(jì)分銷程序，以取得更大的成功 機(jī)會(huì)。 　　比如寶潔公司在發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會(huì)時(shí)，就針對(duì)銷售人員從以下四個(gè)方面入手，我們不防 進(jìn)行簡要介紹，以便參照。 　　寶潔公司在“分銷機(jī)會(huì)”方面，會(huì)對(duì)銷售代表進(jìn)行非常嚴(yán)格的培訓(xùn)，（注意：所有分 銷人員都會(huì)根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，因地制宜地實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)分銷一體化運(yùn)作），主要包括以下四 個(gè)方面： 　　（1）：產(chǎn)品知識(shí) 　　銷售代表在爭取分銷機(jī)會(huì)時(shí)，都會(huì)對(duì)銷售商強(qiáng)調(diào)，寶潔推出一個(gè)品牌或規(guī)格，都是 經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者某種真正的需求從而去滿足。 　　在了解有關(guān)新分銷的詳細(xì)產(chǎn)品知識(shí)的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛 在顧客。 　　（2）：設(shè)計(jì)銷售演示 　　針對(duì)需求和客戶類型設(shè)計(jì)的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。 　　比如汰漬洗衣粉的獨(dú)特的“領(lǐng)袖”功能的演示，就是其中一例。 　　在銷售演示的過程當(dāng)中，用更有說服力的方式向客戶講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使客戶了解 如何通過購進(jìn)分銷而得到好處。 　　在設(shè)計(jì)銷售演示時(shí)，同時(shí)預(yù)測可能遇到的反對(duì)意見，并準(zhǔn)備好處理意見。 　?。?）：制定分銷/銷售計(jì)劃 　　分銷商處理的品牌與銷售事務(wù)，錯(cuò)綜復(fù)雜，對(duì)某一單一品牌的銷售計(jì)劃不可能達(dá)到 細(xì)致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。 　　在這各情況下，為了促進(jìn)分銷進(jìn)程，銷售代表需要能夠用自己的想法和計(jì)劃控制自 己的工作進(jìn)程，并結(jié)合公司的要求和對(duì)區(qū)域客戶的了解，事先規(guī)劃出應(yīng)該達(dá)到的分銷和 覆蓋結(jié)果或目標(biāo)，同時(shí)為客戶提供可參考的分銷計(jì)劃及利潤目標(biāo)，以及說明計(jì)劃的可行 性，并力求客戶明白與理解。 　?。?）：跟蹤新產(chǎn)品的賣入 　　完成定單并不是分銷的結(jié)束，事實(shí)上，它是分銷的開始，銷售代表必需對(duì)分銷進(jìn)行 跟蹤與維護(hù)。 　　寶潔公司規(guī)定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進(jìn)行銷售跟蹤；只有 把分銷進(jìn)商店的新產(chǎn)品確實(shí)擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品，同 時(shí)保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價(jià)格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次 的訪問中，檢查這幾樣要素的維持情況。 一體化分銷的基礎(chǔ)點(diǎn) 　　在現(xiàn)實(shí)的分銷過程當(dāng)中，很多商家或企業(yè)習(xí)慣于以一個(gè)經(jīng)銷商的分銷額來評(píng)價(jià)分銷 的業(yè)績，而對(duì)后續(xù)的跟進(jìn)與維護(hù)工作沒有過多的投入或投入不夠。 　　達(dá)成分銷只是我們生意的開始，還必需通過科學(xué)系統(tǒng)的手段對(duì)分銷進(jìn)行維護(hù)，這是 保持分銷持續(xù)穩(wěn)定上升的基礎(chǔ)。 　　事實(shí)的確如此。在分銷過程中我們發(fā)現(xiàn)，在你通過努力取得分銷后，很快又失去了 。有時(shí)不但失去了一個(gè)貨架空間，甚至失去了一個(gè)忠實(shí)的客戶。 　　正如在分銷過程中很多人的至深感觸一樣，你隨時(shí)都會(huì)有失去分銷的危險(xiǎn)。 　　為了降低失去分銷的風(fēng)險(xiǎn)性，以確保分銷的穩(wěn)定性，必需對(duì)分銷系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)與維 持，并保持其連續(xù)性與統(tǒng)一性。 　　比如寶潔公司在維持分銷的過程中，就有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以確保維持分銷 ，并總結(jié)出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。 　　1、總結(jié)各階段銷售情況，制定合理進(jìn)貨量，使商店保有安全庫存 　　斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往為競爭對(duì)手提供了很好的切入機(jī)會(huì)，有時(shí)甚至 失去一個(gè)客戶或者貨架空間。 　　但客戶又不可能大量進(jìn)貨。在實(shí)際分銷的過程中，我們有時(shí)會(huì)與銷售商一起計(jì)算合 理科學(xué)的進(jìn)貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時(shí)，確保分銷的維持。 　　2、保證良好的貨架空間和陳列 　　筆者在進(jìn)行寶潔公司各品牌的農(nóng)村市場分銷時(shí)，就經(jīng)常遇到這樣的問題：我們?yōu)殇N 售商提供的各個(gè)品牌的專用貨架，在分銷的過程中，就經(jīng)常出現(xiàn)“掛著羊頭賣狗肉”的情 況。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時(shí)間之后，就經(jīng)常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品 牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。 　　在這種情況下，為防止類似情況的發(fā)生，我們把分銷人員對(duì)貨架的陳列與管理作為 考核一個(gè)分銷人員業(yè)績的重要評(píng)估因素。 　3、保證商店執(zhí)行公司的建議零售價(jià)格 　　竄貨與終端零售價(jià)格的不穩(wěn)定性，都會(huì)對(duì)分銷的穩(wěn)定性帶來沖擊。統(tǒng)一的零售價(jià)格 更有利于維持分銷的穩(wěn)定性。 　　寶潔公司為防止此類事件進(jìn)行的“產(chǎn)品統(tǒng)一編碼制”及分流跟蹤，都是比較科學(xué)有效 的解決方式。 　　4、運(yùn)用輔助促銷手段將消費(fèi)者的注意力引到新產(chǎn)品上來 　　“買一送一、現(xiàn)場演示、附加贈(zèng)品贈(zèng)送”等輔助促銷手段，都是吸引消費(fèi)者注意力的 好辦法，尤其對(duì)于新產(chǎn)品來說，增加分銷力度與提高試用機(jī)會(huì)，適合的助銷與促銷必不 可少。 　　同時(shí)，宣傳單、POP、民示牌、小氣球等有利于提高現(xiàn)場助銷氣氛。當(dāng)然，所有利于 提高銷售機(jī)會(huì)的方法，都要勇于嘗試。 　　5、同柜臺(tái)女售貨員建立良好的關(guān)系，使其能主動(dòng)向顧客推薦新產(chǎn)品 　　銷售的平臺(tái)是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。售貨員的引導(dǎo)有時(shí)對(duì) 于銷售往往起著決定性因素。尤其對(duì)于新上市的產(chǎn)品來說，銷售人員面對(duì)面與終端消費(fèi) 者的交流與溝通、助銷，往往更有利于提高生意機(jī)會(huì)，提高生意額。 　　比如我們在進(jìn)行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的過程中，除了建設(shè)“寶潔專營店”以 外，還創(chuàng)建了“店主聯(lián)誼會(huì)”，基本實(shí)現(xiàn)了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產(chǎn)品的“大好 形勢”，取得了很好的效果。 　　在實(shí)際分銷的過程中，我們對(duì)不利于維持分銷的基本要素進(jìn)行了總結(jié)，即“破壞性分 銷的五大要素”，表現(xiàn)為： 　　1：訂貨不足而導(dǎo)致沒有庫存 　　2：貨架擺設(shè)或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。 　　3：缺乏助銷 　　4：供貨價(jià)格或零售價(jià)格問題出現(xiàn)問題 　　5：與商場合作問題等等。 　　以上五大要素基本上與維持分銷的五大要素相互對(duì)立，這里就不再一一羅列了。 分銷的深度（之三）－－一體化分銷的利器 一體化分銷的利器：人員培訓(xùn) 　　成功的分銷，離不開以下五大要素： 　　1、...
市場營銷深度分銷策略