小店銷(xiāo)售管理
p&g小店銷(xiāo)售管理 目錄 一、小店概述 1.1小店定義 1.2小店特點(diǎn) 1.3小店重要性 二、小店銷(xiāo)售目標(biāo)及策略 三、小店管理動(dòng)作系統(tǒng) 3.1片區(qū)設(shè)置 3.2覆蓋方式 3.3貿(mào)易政策 3.4人員管理 3.4.1目標(biāo) 3.4.2配置 3.4.3招聘 3.4.4培訓(xùn) 3.4.5激勵(lì) 3.4.6工作制度 3.5后勤支持系統(tǒng) 3.5.1倉(cāng)庫(kù)管理 3.5.2帶貨/補(bǔ)貨系統(tǒng) 3.5.3財(cái)務(wù)安全系統(tǒng) 3.6分銷(xiāo)管理 3.6.1小店基本動(dòng)作程序 3.6.2檢查制度 3.6.3銷(xiāo)售介紹 3.6.4促銷(xiāo)管理 3.6.5店內(nèi)形象管理 3.6.6覆蓋拓展 四、小結(jié) 一、小店概述 1.1小店定義 小店原指遍布各地的直接面對(duì)消費(fèi)者的小型零售終端。對(duì)P&G而言，小店指那些主要以食 品、日用雜品、藥品等為經(jīng)營(yíng)品種，同時(shí)P&G產(chǎn)品月銷(xiāo)量低于5箱的小型商店、商亭及各 種貨攤。 1. 2小店特點(diǎn) 1便利性：與大店相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于極大地方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買(mǎi) 2分布廣泛：道路兩邊，居民樓下，電話亭、報(bào)攤、煙攤均有我們的目標(biāo)小店。 3規(guī)模?。籂I(yíng)業(yè)面積及銷(xiāo)售額均較小，大不過(guò)十余平方米面積及數(shù)百元日銷(xiāo)售額。 4經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)集中：以日用消費(fèi)品的暢銷(xiāo)規(guī)格為主 1. 3小店的重要性 1對(duì)消費(fèi)者而言： -最方便地買(mǎi)到有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的產(chǎn)品。 -有效地改變消費(fèi)習(xí)慣，提高生活質(zhì)量。 2對(duì)P&G客戶(hù)而言： -穩(wěn)定的銷(xiāo)量來(lái)源 日用消費(fèi)品，特別是小規(guī)格的成熟品牌，主要銷(xiāo)售量將逐步向小店傾斜，同時(shí)，小店銷(xiāo) 量受其他因素干擾小，相對(duì)穩(wěn)定，是P&G客戶(hù)穩(wěn)定的生意來(lái)源之一。 -穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源 雖然對(duì)小店銷(xiāo)售中遇到批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格沖擊，但由于小店直接面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)，P&G分銷(xiāo) 商提供各種銷(xiāo)售支持和服務(wù)，故客戶(hù)對(duì)小店的供應(yīng)價(jià)格仍有足夠的毛利率，即使除去各 種費(fèi)用，也是P&G客戶(hù)的穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源。 -穩(wěn)定而廣泛的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，建立長(zhǎng)久生意的基礎(chǔ) 通過(guò)覆蓋數(shù)目巨大的小店客戶(hù)，建立穩(wěn)定的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，能有效地提高P&G客戶(hù)在當(dāng)?shù)?，?日化行業(yè)中的知名度，從而幫助P&G客戶(hù)建立長(zhǎng)久生意的基礎(chǔ)。 3對(duì)P&G而言： -使產(chǎn)品知名度及可購(gòu)買(mǎi)性達(dá)到最高 使產(chǎn)品的廣泛戰(zhàn)事提高知名度及購(gòu)買(mǎi)性的最有效方法。 -獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，確保P&G品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。 作為日用消費(fèi)品公司，我們不僅需要消費(fèi)者對(duì)P&G產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)并試用，更需要通過(guò) 反復(fù)使用形成品牌忠誠(chéng)，而最廣泛、最深度的分銷(xiāo)確保這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)。 二、小店銷(xiāo)售目標(biāo)及策略 -P&G深度分銷(xiāo)目標(biāo) 通過(guò)積極有效的方式把P&G的主要規(guī)格分銷(xiāo)進(jìn)每一家小店，具體來(lái)說(shuō)是指： 1在分銷(xiāo)、貨架、助銷(xiāo)、定價(jià)上全面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2新產(chǎn)品推出4周內(nèi)分銷(xiāo)并陳列于所有目標(biāo)商店。 -P&G的小店策略 1建立一支穩(wěn)定、高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)覆蓋。 2建立一個(gè)完善、有效的后勤系統(tǒng)以支持分銷(xiāo)覆蓋。 三、小店管理工作系統(tǒng) 銷(xiāo)售隊(duì)伍和覆蓋系統(tǒng)是小店管理的兩大關(guān)鍵，其中以人員管理尤為重要，建立、維護(hù)一 支積極進(jìn)取，素質(zhì)過(guò)硬的銷(xiāo)售隊(duì)伍，以高效的覆蓋系統(tǒng)為支持，在小店實(shí)現(xiàn)公司的零售 目標(biāo)，是慣穿小店管理工作系統(tǒng)的一條主線。以下我們將就片區(qū)設(shè)置、覆蓋方式、貿(mào)易 政策、人員管理、后勤支持系統(tǒng)和分銷(xiāo)管理幾方面對(duì)小店管理進(jìn)行探討。 3.1片區(qū)設(shè)置 將目標(biāo)城市的市區(qū)劃分為若干片區(qū)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)分銷(xiāo)覆蓋時(shí)，應(yīng)注意如下幾點(diǎn)： 1以不遺漏、不重復(fù)、不分散為原則。 2每個(gè)片區(qū)的店數(shù)應(yīng)大約相同。 3盡量以主干線或河流，小山坡等天然屏障為片區(qū)界限。 4每個(gè)片區(qū)的商店盡量有相同的生意背景，如某片區(qū)以商業(yè)街為主，某片區(qū)以大型廠礦宿 舍為主，某片區(qū)是老城居民街，這樣做有利于分銷(xiāo)賣(mài)進(jìn)和銷(xiāo)售代表培訓(xùn)。 5當(dāng)一個(gè)片區(qū)店數(shù)超過(guò)150家，可考慮指導(dǎo)銷(xiāo)售代表將片區(qū)分塊。銷(xiāo)售代表每天訪問(wèn)以塊 為單位（每塊店數(shù)在30家左右），既有利于銷(xiāo)售代表實(shí)現(xiàn)安全庫(kù)存（銷(xiāo)售代表和店主都 清楚知道下次拜訪在哪天）也有利于檢查人員跟進(jìn)檢查。 3.2覆蓋方式 在既定片區(qū)銷(xiāo)售代表進(jìn)行分銷(xiāo)量覆蓋時(shí)，覆蓋方式在如下有所規(guī)范： -拜訪頻率： 合適的拜訪頻率，應(yīng)以成熟品牌不脫銷(xiāo)，新產(chǎn)品4周內(nèi)賣(mài)進(jìn)達(dá)標(biāo)，銷(xiāo)售人員拜訪90%以上 小店需要補(bǔ)貨為標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，每家小店每1.5周被拜訪一次是比較合宜的拜訪頻率 。在考慮到銷(xiāo)售人員技巧熟練程度、新產(chǎn)品推廣、執(zhí)行促銷(xiāo)計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)等因素 時(shí)，可將拜訪頻率在每家小店每周一次到每?jī)芍芤淮沃g調(diào)整。 -每日拜訪店數(shù) 對(duì)小店銷(xiāo)售代表來(lái)說(shuō)，每天拜訪2 5家小店是基本的要求。 -成功率 在小店拜訪中賣(mài)進(jìn)P&G產(chǎn)品（無(wú)論是新分銷(xiāo)賣(mài)進(jìn)還是補(bǔ)貨）應(yīng)視為拜訪成功，一個(gè)合格的 小店銷(xiāo)售代表每日拜訪成功率應(yīng)在80%以上。 -周期性的覆蓋計(jì)劃 由于P&G產(chǎn)品品類(lèi)多（洗發(fā)水、洗衣粉、香皂、衛(wèi)生巾、口腔護(hù)理），小店分銷(xiāo)要求高（ 80%以上到達(dá)或超過(guò)零售標(biāo)準(zhǔn)），僅靠小店銷(xiāo)售代表制定出自己片區(qū)小店，每月覆蓋計(jì)劃 是不夠的。應(yīng)由KAM或小店TL為小店銷(xiāo)售隊(duì)伍制定出每周或每?jī)芍艿姆咒N(xiāo)重點(diǎn)品類(lèi)，比如 下表： 洗發(fā)水一周——香皂兩周——口腔護(hù)理兩周——衛(wèi)生巾一周——洗衣粉兩周 在實(shí)現(xiàn)正常補(bǔ)貨的基礎(chǔ)上，新分銷(xiāo)賣(mài)進(jìn)主要側(cè)重于周重點(diǎn)品類(lèi)上，于是一個(gè)銷(xiāo)售、理、 促銷(xiāo)支持等。 1供應(yīng)價(jià) 小店供應(yīng)價(jià)可高于批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)貨價(jià)，一般以廠價(jià)加5%為宜。（具體情況視各地的實(shí)際 情況而定） 2回款 小店回款應(yīng)是100%現(xiàn)款現(xiàn)貨，在任何情況下任何形式的代銷(xiāo)或賒銷(xiāo)都是不值得提倡的， 因?yàn)檫@樣做： -對(duì)P&G公司：損害了公司的良好品牌形象》小店店主是認(rèn)為只有不好賣(mài)的產(chǎn)品才會(huì)代銷(xiāo)。 -對(duì)P&G客戶(hù)：增加了應(yīng)收帳，降低了資金周轉(zhuǎn)率，同時(shí)增加了巨大的應(yīng)收帳，和銷(xiāo)售人 員債務(wù)管理成本和銷(xiāo)售人員流失時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)成本。 -對(duì)小店可能會(huì)失去經(jīng)營(yíng)成功品牌的機(jī)會(huì)。因?yàn)閷?duì)于小店店主來(lái)說(shuō)，如果該產(chǎn)品已經(jīng)買(mǎi)斷 ，他會(huì)發(fā)揮對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（或許就是他的左鄰右舍）的巨大影響力來(lái)說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)、試用 該產(chǎn)品，使自己的資金迅速回籠，同時(shí)實(shí)現(xiàn)零售利潤(rùn)，從而激發(fā)起該店主經(jīng)營(yíng)該品牌的 興趣。相反，若該產(chǎn)品為代銷(xiāo)，他就會(huì)發(fā)生“賣(mài)得出去就白賺一筆，賣(mài)不出去就退貨，反 正沒(méi)有一分錢(qián)本錢(qián)”這樣一種思想，沒(méi)有推銷(xiāo)積極性。作為日用消費(fèi)品的銷(xiāo)售，不僅要作 好四項(xiàng)基本原則，電珠的積極推銷(xiāo)也是非常重要的，失去了電珠的支持，該產(chǎn)品很可能 相對(duì)滯銷(xiāo)。長(zhǎng)此以往，店主會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品不僅不賺錢(qián)，還占了他的貨架，于是不愿再經(jīng) 營(yíng)該產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)商店不經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的P&G產(chǎn)品，對(duì)P&G公司和該店都是一個(gè)損 失。 3送貨服務(wù) P&G公司通過(guò)P&G分銷(xiāo)商向所有小店提供上門(mén)服務(wù)，也歡迎小店店主通過(guò)電話，傳呼方式 訂貨。 4退貨及殘損處理 由于小店銷(xiāo)量小，每次進(jìn)貨基本上都是開(kāi)零貨開(kāi)箱驗(yàn)貨，故一般情況下不受理退貨及殘 損處理。 5銷(xiāo)售支持 P&G公司通過(guò)P&G分銷(xiāo)商不定期地向小店提供支持。 詳細(xì)討論見(jiàn)3.6.4“促銷(xiāo)管理”。 3.4人員管理 3.4.1目標(biāo) 在銷(xiāo)售過(guò)程中，比起批發(fā)銷(xiāo)售代表對(duì)貿(mào)易政策（如價(jià)格、回款等）的依賴(lài)，大店銷(xiāo)售代 表在貨架上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及改變大店業(yè)務(wù)主管的思維方式的需要來(lái)說(shuō)，小店 銷(xiāo)售代表對(duì)小店的分銷(xiāo)覆蓋更加有著決定性影響?？梢哉f(shuō)，只要有了一支踏實(shí)肯干、銷(xiāo) 售技巧過(guò)硬的銷(xiāo)售隊(duì)伍，我們就一定回取得優(yōu)異的分銷(xiāo)覆蓋業(yè)績(jī)。于是，我們對(duì)人員管 理的目標(biāo)通俗地說(shuō)就是：讓銷(xiāo)售代表愿意干，能夠干好，同時(shí)有部分人能勝任更大責(zé)任 的工作。 要達(dá)到這一目標(biāo)，我們需要在人員的配置 、招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、檢查、工作制度等幾方面做卓有成效的工作。 3.4.2配置 1銷(xiāo)售代表人數(shù) 銷(xiāo)售代表人數(shù)可由以下公式確定： 銷(xiāo)售代表人數(shù)=目標(biāo)小店店數(shù)x商店拜訪頻率（周） 每日拜訪家數(shù)x5天 其中，目標(biāo)小店店數(shù)若暫無(wú)資料，可用城市（市區(qū)）人口/500這一數(shù)字臨時(shí)代替，商店 拜訪頻率在初始覆蓋時(shí)建議每周1次，每日拜訪家數(shù)建議每天25家。 2小店組織結(jié)構(gòu) 當(dāng)配置的銷(xiāo)售代表不足6人時(shí)，建議設(shè)1名不脫產(chǎn)TL兼一些日常管理和培訓(xùn)工作。當(dāng)配置 的銷(xiāo)售代表超過(guò)6人時(shí)，可以考慮設(shè)一名脫產(chǎn)TL和設(shè)置不脫產(chǎn)的組長(zhǎng)位置。組長(zhǎng)至少應(yīng)有 2名，銷(xiāo)售代表人數(shù)超過(guò)10人時(shí)可按每5名銷(xiāo)售代表中設(shè)1名組長(zhǎng)的編置依此類(lèi)推。這種金 字塔形式的組織結(jié)構(gòu)有利于銷(xiāo)售人員的日常管理、培訓(xùn)、計(jì)劃、的跟進(jìn)以及人員激勵(lì)。 3.4.3招聘 根據(jù)配置決定了銷(xiāo)售代表人數(shù)以及組織結(jié)構(gòu)，可以著手進(jìn)行招聘工作。作為小店銷(xiāo)售代 表的招聘，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1招聘人員的標(biāo)準(zhǔn) 誠(chéng)實(shí)正直 積極進(jìn)取 具有基本溝通能力的高中以上文化程度的年青人就是我們招聘的對(duì)象。（這點(diǎn)也視各個(gè) 地方的具體情況而定） 2招聘計(jì)劃的指定 招聘應(yīng)做好計(jì)劃，招多少個(gè)做什么工作的人是計(jì)劃的核心。首先是人數(shù)，我們的招聘人 數(shù)應(yīng)大于配置時(shí)計(jì)算出的人數(shù)，這樣做有利于人員的自然淘汰、提升人員以及擴(kuò)大組織 ，其次確定需要多少人招聘來(lái)長(zhǎng)期深度分銷(xiāo)工作，多少人在一段時(shí)間內(nèi)只要技巧熟練， 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好就得到提升。 3根據(jù)需要招聘人員 大凡應(yīng)聘一家公司，無(wú)非有著生存（活下去）和發(fā)展（更好的活）兩種目標(biāo)。我們招聘 兩類(lèi)人：1滿(mǎn)足于深度分銷(xiāo)工作并穩(wěn)定工作的人。2將努力工作并在其中發(fā)展技能的以適 應(yīng)更具挑戰(zhàn)性的工作的人。根據(jù)招聘計(jì)劃，我們?cè)谡衅傅谝活?lèi)人時(shí)重點(diǎn)考察其是否誠(chéng)實(shí) 正直，吃苦耐勞，P&G這份工作是否是他生存的需要；在招聘第二類(lèi)人時(shí)應(yīng)除了誠(chéng)實(shí)正直 以外還需重點(diǎn)考察是否有潛力，P&G這份工作是否重點(diǎn)滿(mǎn)足他發(fā)展的意向。另外，從以上 分析可以看出，學(xué)歷并不是我們考慮的標(biāo)準(zhǔn)，能吃苦耐勞或者有發(fā)展?jié)摿Σ攀俏覀冴P(guān)心 的重點(diǎn)。 4招聘中的透明度 我們?cè)谡衅笗r(shí)應(yīng)向應(yīng)聘者清楚地說(shuō)明銷(xiāo)售銷(xiāo)售代表的職責(zé)，工作性質(zhì)，待遇和可能的發(fā) 展方向。否則即使我們能順利實(shí)現(xiàn)招聘計(jì)劃，那些一門(mén)心思只為做P&G經(jīng)理的應(yīng)聘者在現(xiàn) 實(shí)的深度分銷(xiāo)代表工作環(huán)境中，不久也會(huì)離去，給我們的日常管理帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。 5招聘的最后決定 通過(guò)了填應(yīng)聘表、兩輪面試以后，并不能確定該應(yīng)聘者的素質(zhì)一定滿(mǎn)足P&G深度分銷(xiāo)工作 的要求，為期一周左右的見(jiàn)習(xí)期可以讓?xiě)?yīng)聘者直觀了解深度分銷(xiāo)工作，我們也能清楚看 到該應(yīng)聘者是否吃苦耐勞，是否有培訓(xùn)、發(fā)展?jié)摿?。于是我們建議通過(guò)見(jiàn)習(xí)期的雙向了 解之后，再做招聘的最后決定。 3.4.4培訓(xùn) 1培訓(xùn)目標(biāo) 任何銷(xiāo)售人員，都是從小店做期的。為了使銷(xiāo)售人員能有良好的發(fā)展前途，同時(shí)樹(shù)立良 好職業(yè)形象，需要通過(guò)培訓(xùn)達(dá)到以下目標(biāo)： A使小店銷(xiāo)售代表認(rèn)同公司的價(jià)值觀，如（誠(chéng)實(shí)正直，用正確的辦法做正確的事），用專(zhuān) 業(yè)的方式、技巧做P&G產(chǎn)品的生意。 B時(shí)小店銷(xiāo)售代表掌握達(dá)到深度分銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)的基本技巧。 C向更高一級(jí)銷(xiāo)售隊(duì)伍提供合格人才。 2培訓(xùn)題目 有鑒于小店銷(xiāo)售代表的一般技巧水平，接受培訓(xùn)能力以及小店工作對(duì)技巧要求的熟練程 度，沒(méi)有必要把P&G公司的每一種核心技巧都徹底地培訓(xùn)給每一個(gè)小店銷(xiāo)售代表，以下課 題是小店銷(xiāo)售代表的推薦培訓(xùn)內(nèi)容： P&G公司簡(jiǎn)介、分銷(xiāo)商的介紹、P&G的風(fēng)格（熱情、主動(dòng)、禮貌、堅(jiān)持）、品牌知識(shí)、四 個(gè)銷(xiāo)售的核心基礎(chǔ)、BCP、基本的溝通技巧（了解溝通障礙以及敞開(kāi)溝通窗戶(hù)的幾個(gè)技巧 ），基本PSF（了解利益性銷(xiāo)售及滿(mǎn)足客戶(hù)常見(jiàn)的需求和需要的一般性利益描述），基本 處理反對(duì)意見(jiàn)的技巧。 詳細(xì)培訓(xùn)計(jì)劃可參考（分銷(xiāo)代表培訓(xùn)指南）。 3培訓(xùn)安排 每個(gè)小店銷(xiāo)售代表都應(yīng)有一個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃，該計(jì)劃應(yīng)具體安排銷(xiāo)售代表在何時(shí)由何人進(jìn)行 哪個(gè)課題的培訓(xùn)?？紤]到小店并不是每一個(gè)銷(xiāo)售代表都需要承擔(dān)更大的責(zé)任，因此，小 店銷(xiāo)售代表的培訓(xùn)更多是在養(yǎng)成正確的銷(xiāo)售習(xí)慣，初步培訓(xùn)銷(xiāo)售基本技巧的范疇內(nèi)，我 們建議一般性的小店銷(xiāo)售代表培訓(xùn)可由小店TL執(zhí)行，而P&G經(jīng)理可以考慮對(duì)小店TL進(jìn)行“ 培訓(xùn)技巧”的培訓(xùn)，在做各種培訓(xùn)“演示”時(shí)對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ男〉赇N(xiāo)售代表進(jìn)行直接培訓(xùn)。 3.4.5激勵(lì) 如果說(shuō)培訓(xùn)是使銷(xiāo)售人員具備工作的技能的話，激勵(lì)就是使具有工作技能的銷(xiāo)售人員自 己愿意努力工作。 1了解銷(xiāo)售代表的需求和需要 如同我們向客戶(hù)賣(mài)進(jìn)一個(gè)分銷(xiāo)以前需要有針對(duì)性地了解其需求和需要一樣，面對(duì)我們所 要激勵(lì)“的客戶(hù)”——銷(xiāo)售代表，我們也同樣需要進(jìn)行“滲透”。銷(xiāo)售代表對(duì)工作有一些共同 的需要。比如，穩(wěn)定、高工資、有發(fā)展前途等，但不同的銷(xiāo)售代表，在不同的時(shí)期常有 著不同的需求和需求強(qiáng)度，這就要求我們對(duì)銷(xiāo)售代表的需求有清楚的了解，從而確定正 確的激勵(lì)措施。 2健全的激勵(lì)機(jī)制 -級(jí)別制定（金字塔結(jié)構(gòu)） -職業(yè)發(fā)展計(jì)劃 招聘 小店DSR 升級(jí) TL 升級(jí) 大店、批發(fā)DSR 解雇 降級(jí) 降級(jí) 升級(jí) -工資評(píng)定制度（拉開(kāi)差距，多勞多得） -額外的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制（如分銷(xiāo)比賽、新產(chǎn)品競(jìng)賽、優(yōu)秀DSR評(píng)選） 3激勵(lì)工作重在平時(shí) 激勵(lì)工作并不是在銷(xiāo)售人員工作積極性下降或是有銷(xiāo)售人員提出辭職時(shí)才需要的，激勵(lì) 工作更多的是在平時(shí)和銷(xiāo)售代表一般性的交往中達(dá)成的。 例如，相互尊重是有效激發(fā)激勵(lì)的前提。從激勵(lì)的角度看，讓銷(xiāo)售人員感到P&G經(jīng)理是他 們的良師益友遠(yuǎn)勝過(guò)他們感...
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