如何分析市場研究報告
如何分析市場研究報告 盧山：很高興今天下午能夠跟各位朋友也算同行在一塊探討，因?yàn)榻裉焖押o我一 個命題作文，說讓我談市場研究報告，怎么來看，怎么分析，怎么利用，實(shí)際上這個題 目我覺得在講之前我先講兩遍謝謝，第一遍感謝大家能夠來聽，第二個謝謝，如果大家 覺得這個話題很簡單，可能不值得一聽，那也不耽誤大家時間，我怕講到最后所有人走 光，所以先把第二個謝謝說了。 　　首先看看市場研究在國內(nèi)發(fā)展階段，我們國家最早起步的市場研究實(shí)際上是在80年 代后期到90年代初期從最早的點(diǎn)子公司開始的，那時候最有名的可能大家聽說過何陽， 號稱點(diǎn)子大王，但是到后來給別人出的點(diǎn)子非常好，唯一沒有給自己出好點(diǎn)子。再到后 來，我們看到在點(diǎn)子公司的基礎(chǔ)上，成立和發(fā)展了一批公關(guān)策劃公司，而且這批公關(guān)策 劃公司也出了一系列書，出這一批書以后把整個國內(nèi)市場研究推到一個很熱的階段，那 時候我們看的概念滿天飛，再往下看到營銷顧問公司，而這批營銷顧問公司最突出的派 力營銷，他給別人做咨詢同時，也出一些書，同樣我也知道他們好多書是本身自己失敗 案例，也算經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。 　　隨著市場的往前發(fā)展，在市場營銷公司之后我們看到又成立一些專業(yè)的市場調(diào)查公 司，在專業(yè)市場調(diào)查公司里面包括央視下面零點(diǎn)，還有國外調(diào)查公司，包括以前的老商 業(yè)部跟有些合資的，還有自身也一些調(diào)查公司，包括國家統(tǒng)計局下面一些調(diào)查公司等等 。當(dāng)然包括最早中計報自己也有一個調(diào)查小組，后來獨(dú)立出來，就是現(xiàn)在在去年底在年 底上市的賽迪顧問，也是最早做市場調(diào)查發(fā)展起來的一類公司。 　　大家看到市場調(diào)查公司越來越多時候，又一類公司開始躍入大家眼里，就是市場咨 詢公司，最典型的還是全球五大到國內(nèi)比較有代表的一些公司，比如像新華信，北大縱 橫等等也做得比較有特色。這是我們回顧市場研究的發(fā)展情況，為什么要回顧這個呢？ 因?yàn)榈浆F(xiàn)在為止，今天讓我談市場研究報告，實(shí)際上這些市場研究的公司是生產(chǎn)這些市 場研究報告的一個最基本的主體。到去年為止，咱們國家以咨詢公司登記在冊的有八百 家，大家想象一下，如果一個企業(yè)，每個月只生產(chǎn)一本報告這個產(chǎn)量已經(jīng)很低了，那就 是12本報告，八百家就相當(dāng)于一百萬份市場研究報告，給大家這個概念什么意思呢？首 先兩個含義：第一個含義就是所有的用戶，所有的公司，都非常的在意和重視市場研究 ，這個龐大的市場研究的需求誕生了這樣一批市場研究報告的生產(chǎn)者，那就是這些（無 論公關(guān)公司、咨詢公司、調(diào)查）公司等等。大家也知道做新聞采訪，有直接一手采訪有 間接采訪，其實(shí)市場研究報告是一個非常有效的或者對大家很有幫助的一個捷徑，我們 接下來詳細(xì)看一看。 　　我們國家咨詢業(yè)以2000年為一個分隔點(diǎn)，2000年之后有非常多市場進(jìn)入者，也有非 常多的用戶開始接受市場研究報告。這也是2000年國內(nèi)市場咨詢公司份額，當(dāng)時還是以 國外咨詢公司所占的份額為主，大家看到這個市場份額，先界定一下是2000年按照營業(yè) 額統(tǒng)計而不是按照企業(yè)個數(shù)統(tǒng)計的，我們看到除了國外的咨詢公司占半壁江山以外，國 內(nèi)三到五年這樣的咨詢公司，實(shí)際上在2000年時候異軍突起，經(jīng)過幾年積累，開始在國 內(nèi)市場上占據(jù)非常非常有競爭力的市場份額。這是整個市場格局的情況。 　　剛才分析了整個市場主體，就是提供研究報告的公司，所有不同類型公司他們提供 的市場研究報告，我們看看大概有幾類：實(shí)際上化學(xué)標(biāo)準(zhǔn)類型可能也不一樣，我給了三 個比較常用的分類方法，也是大家常說的一個說法：第一類是定期報告和不定期報告， 我們看到定期報告有年度報告，比如每年產(chǎn)業(yè)都要發(fā)布研究報告，汽車行業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè) 革IT產(chǎn)業(yè)年度市場研究報告，同樣還有半年報告，月度和季度市場研究報告，這是稍微 有一點(diǎn)規(guī)模的公司都在提供的報告，他們做成一個產(chǎn)品。以賽迪顧問去年在年度報告這 一項(xiàng)就提供142種年度報告，所以能夠看出這種細(xì)分化和規(guī)?；囊粋€趨勢。不定期報告 根據(jù)個案根據(jù)熱點(diǎn)研究所提供的報告。 　　還有一類報告是產(chǎn)業(yè)報告，產(chǎn)業(yè)報告實(shí)際上報告的對象和主體是指依附于整個產(chǎn)業(yè) 層面，比如分析IT產(chǎn)業(yè)，包括IT產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度研究等等。這樣一類報告它的特點(diǎn) 就是宏觀性一個研究，更多適合做背景參考資料，大家在新聞報道里面作為基本層面素 材報告。還有企業(yè)報告，包括行業(yè)的，比如當(dāng)前熱點(diǎn)，3G或者小靈通，我們看到最近這 樣報告市面上非常多。還有一類就是企業(yè)報告，這個提供者有的講整個企業(yè)競爭情況分 析的，其中最典型的像上市公司的研究報告，這些提供者除了剛才我們給出的獨(dú)立第三 方公司以外，還有就是券商研究機(jī)構(gòu)，包括同行研究部門，他們也提供這樣企業(yè)報告， 待會兒我們會說這些報告會有什么作用。還有一類競爭對手調(diào)查，這樣一類報告在整個 報告里面會把不同類企業(yè)都放在一起進(jìn)行比較，比如國外有專門分析國內(nèi)ERP專門競爭對 手分析。同樣還有一類競爭對手調(diào)查報告是內(nèi)部做的，最近在網(wǎng)上有一條新聞就是競爭 對手調(diào)查，把其他公司貶的一塌糊涂，這些報告本身我們都知道它是存在的，如果拿到 新聞圈里是很好新聞點(diǎn)和炒作的素材。還有一類研究報告是按照研究主題劃分的，比如 我們今天重點(diǎn)講市場研究，包括市場研究里面又可以細(xì)分比如研究市場份額這樣的報告 ，研究整個銷量的報告，金額的報告，還有包括研究市場定位、品牌滿意度等等，這些 都是在市場這個層面。其他主題有專門研究財務(wù)的，有研究研究策略的。隨著產(chǎn)業(yè)的成 熟，研究報告種類越來越多，越來越復(fù)雜，給大家規(guī)劃一下。用這些報告時候，大家一 定要知道這個報告真正目的是什么，誰寫的報告，這些都是很重要的，我們在底下會具 體探討。 　　具體分析怎么用報告之前我們給大家一個概念，一個典型報告由哪幾部分組成的， 其實(shí)一個研究報告分成公共部分和報告主體，公共部分一般會包括序言，可能會交代報 告產(chǎn)生背景情況，在里面會看到委托者是誰？有的沒有委托者可能就是一個針對一類現(xiàn) 象所做的，這都會在序言里面交代，聲明不外乎版權(quán)問題，有些數(shù)據(jù)為特定競爭對手提 供的，不允許在公開媒體上引用，所以這樣在聲明里面都有標(biāo)示。還有前沿部分，我這 給出一個賽迪顧問的一個公共部分研究報告一個概況，一般會包括報告目的，解釋這個 報告在什么背景下產(chǎn)生的，然后這個報告主要提供哪些內(nèi)容，研究范圍里面會明確的標(biāo) 示出整個報告研究的對象包括哪些，包括行業(yè)、產(chǎn)品的研究，這是整個研究范圍。再一 個研究的區(qū)域，這個報告研究整個中國IT市場，整體市場、區(qū)域市場，包括概念界定， 所有這些公共部分，大家一定要注意這些定義。我們在這舉一個簡單例子，這個報告公 共部分一個很重要作用。講研究方案里面，中國城市IT市場，這一個概念可能不同人理 解是不一樣，到底一級算城市，還是三級、四級算城市，每個概念都界定的非常清楚， 有一級、二級、三級、四級市場定義是什么。還有一個需要講清楚的，就是數(shù)據(jù)來源， 就跟我們引用的很多資料、素材是間接來的一樣，所有研究報告不可能所有數(shù)據(jù)都是一 手來的，你要特別小心和注意，他們數(shù)據(jù)來源是什么，包括這個數(shù)據(jù)來源的錯誤，應(yīng)了 一句話，如果輸入的是垃圾，輸出的一定是垃圾，我看過很多研究報告，正規(guī)報告一定 會交代很清楚數(shù)據(jù)來源，但是非常可惜的是很多研究報告根本不給你交代這個數(shù)據(jù)哪來 的，給大家引用，和得出的結(jié)論有一個非常大的誤導(dǎo)，在后面我們都可以給出很具體例 子進(jìn)行分析。 　　包括這些數(shù)據(jù)如果直接自己得到的，他是通過哪些渠道得到的，他的數(shù)據(jù)庫是怎樣 的。這里面都會有詳細(xì)的交代。在公共部分一定要交代研究方法，我們拿到數(shù)據(jù)，類似 我們買到蘿卜、白菜，買回去煎還是炸，拿到之后怎么做。還有一個很重要的就是一般 定義，這個一般定義也是一個非常敏感的地方，包括這個報告里面提到中國IT市場，是 不是包括臺灣，一定要界定清楚，尤其講大陸地區(qū)和臺灣市場的對比報告時候，要界定 清楚中國是否包括中國大陸是否包括臺灣地區(qū)。我看到一篇報告里面，報告里面把中國 和臺灣并列起來，而且臺灣數(shù)據(jù)比中國還要高，他的表格一看就是從國外研究報告里面 COPY下來的，所以這些地方都是大家要特別注意的，包括做IT的，IT概念，什么叫概念 ，是信息產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)包括不包括電信這部分，包括不包括元器件這部分市場數(shù)據(jù)， 所有這些概念一定都要看清楚報告前面定義，不然沒法溝通。 　　這是后面給出來的市場定義，當(dāng)然不同公司，有一些特點(diǎn)需要說明的地方，不同公 司市場公共部分是不一樣的，但是基本上都會含蓋這幾部分的內(nèi)容。 　　我們看一下基本目錄，大家可以看到這是去年CCID發(fā)布筆記本市場一個研究報告， 這里面第一個大問題談到市場概況情況，任何一個研究一定放在一個背景下展開的，筆 記本市場是放在IT硬件產(chǎn)品背景下產(chǎn)生的，一定會交代市場于是環(huán)境。第二部分會講市 場規(guī)模和結(jié)果，包括總量規(guī)模多大，然后歷年增長速度是多少，還會給出一些產(chǎn)品的結(jié) 構(gòu)，比如按照顯示屏尺寸劃分的結(jié)果，按照CPU類型劃分的市場份額，按照價格段區(qū)分的 市場變化如何，這些都是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還有市場結(jié)構(gòu)，市場結(jié)構(gòu)一般指垂直市場和平行市 場，垂直里面像不同行業(yè)市場情況，包括品牌市場結(jié)構(gòu)都會去談。 　　第三部分講供和需，包括OER來大陸投資建廠，包括渠道從扁平化趨勢，會給出一些 很具體分析，需求那邊包括對用戶的愛好做的調(diào)查，比如用戶更愿意選擇多大尺寸的。 　　第四部分整個筆記本競爭格局和主力廠商的點(diǎn)評，很多產(chǎn)業(yè)的報告里面，對不同品 牌，不同的企業(yè)，都會或多或少給出很多分析研究。 　　還有一部分就是每個報告里面都需要談的，就是未來發(fā)展趨勢，未來發(fā)展趨勢我們 可以看到也包括有利因素和不利因素，以及未來市場規(guī)模多少。還有一些發(fā)展預(yù)測，最 后一般報告里面都有一些結(jié)論性的東西，一些建議。最后還要匯報一些表。這樣我們看 到是一個比較典型的報告主體結(jié)構(gòu)。 　　當(dāng)然不同報告，可能結(jié)構(gòu)類型是不一樣的，但是不外乎所分析這些項(xiàng)目基本上類似 ，尤其跟產(chǎn)品相關(guān)的，還是剛才我們提到的這個問題，所有的這些報告，實(shí)際上對我們 來說只是一個工具，因?yàn)槲覀冊谧魑荒康牟皇菍憟蟾妫覀兡脕矸治鰣蟾嬉膊皇亲罱K 目的，我們最終目的是用這個報告，所以對我們來說所有研究報告都是一個工具，所以 我在這說怎么來用報告，怎么分析報告，跟開車一樣，一看二慢三通過。首先我們看看 ，看什么？我給出四個建議，當(dāng)然不同人有不同閱讀習(xí)慣，在這只是給一個大概的提醒 點(diǎn)，一個報告拿來以后，千萬不要就報告看報告，一定從外看到里，先看報告以外部分 ，一定要重視幾點(diǎn)：一個報告目的，你手里拿到這個研究報告目的是干什么的，這個圈 子里有很多馬文，其實(shí)研究報告也一樣，很多為了特定目的，來生產(chǎn)、加工出來的報告 ，所以你自己拿到報告的時候，也一定要非常清楚他的目的是什么，這個報告是想講規(guī) 律，還是想給某一個廠商來達(dá)到特定的目的。因?yàn)樵谶@時間關(guān)系，我不具體展開了。 　　還有一定要注意報告時間，我經(jīng)?？吹矫襟w上引用一些數(shù)據(jù)，比如說現(xiàn)在市場規(guī)模 是多少，比如2002年時候，這個報告給出來的數(shù)據(jù)和2001年數(shù)據(jù)有一類數(shù)據(jù)都一樣，比 如都會談到2001年市場規(guī)模是多少，我們還拿IT舉例，為什么要注意報告時間，因?yàn)殡S 著時間推移前面數(shù)據(jù)可以修訂，這個在市場研究這個圈子里面一個通常做法，在2002年 時候有可能對2001年數(shù)據(jù)做出修正，如果你拿到的還是2001年報告，這個數(shù)據(jù)有可能是 錯誤的，在2002年已經(jīng)被修正了，這個不僅僅在公司里面會出現(xiàn)這種情況，在國家，包 括統(tǒng)計局給出來的數(shù)據(jù)里面都有這樣的情況。所以一定要引用最新的數(shù)據(jù)。包括報告人 是誰，剛才說了八萬多家企業(yè)，怎么保證報告權(quán)威性，以及怎么相信這個數(shù)據(jù)的真實(shí)性 ，大家希望自己拿到的是最準(zhǔn)確、最真實(shí)的，所以一定要慎重選擇報告人。我第一個建 議一定要看報告以外東西。 　　第二建議從兩頭看，大家拿到報告，往往一頁一頁翻，其實(shí)沒有必要，100頁的報告 算比較專業(yè)的報告了，你把目錄順下來也基本知道報告講的內(nèi)容了，你基本知道有沒有 我們想要的東西了，再一個看最后，最后一般是結(jié)論，國內(nèi)報告一般是這樣排的，待會 兒可以給德國銀行做的一個報告，國外報告往往把結(jié)論放在前面，無論國內(nèi)國外你看完 兩頭這個報告基本上大概了解了。 　　再一點(diǎn)從觀點(diǎn)到數(shù)字，這里頭有一個判斷，一個報告里面什么最重要，是觀點(diǎn)重要 還是數(shù)據(jù)更重要，其實(shí)，不同人理解和認(rèn)識是不一樣的，但是我自己的體會是往往數(shù)據(jù) 比觀點(diǎn)更重要，大家看到的時候可以先翻一翻觀點(diǎn)是什么，因?yàn)樗袌蟾媸侨顺鰧懗鰜?的，跟沒有絕對客觀新聞...
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