中國超級市場發(fā)展趨勢
中國超級市場發(fā)展趨勢 一、從中國超市經(jīng)營理念發(fā)展的角度分析 　　1、從單一的出售商品向出售服務(wù)和消費者附加值過渡 　　顧客讓渡價值論明確地告訴商家：誰能讓消費者用最少的支出、最短的時間、最快 的速度、最低的價格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂的購物，誰便能最大化的占有市場 競爭的優(yōu)勢。 　　這句話不僅看起來繁瑣，而且做起來難度更大。在商品同質(zhì)化、價位同價化、促銷 同樣化的競爭階段，梨子的味道都是一樣的。如何在有限的商圈內(nèi)攝取理想的、盡可能 多的顧客、顧客忠誠和銷售利潤？在沃爾瑪、普馬、家樂福、麥德龍、百盛等無數(shù)個國 際頂尖商業(yè)巨頭充斥中國大陸超市經(jīng)濟的態(tài)勢下，中國超市如何應(yīng)對？隨著中國消費者 錢袋的漸漸鼓起，國人的消費意識和消費能力發(fā)生了幾近于翻天覆地的變化，如何對消 費者的心理欲望和消費需求做出盡可能快、盡可能到位的滿足，并能夠?qū)⑦@種滿足一直 持續(xù)？ 　　消費者對生活質(zhì)量的要求越來越高，消費者的整體消費形態(tài)已從以往的“物美價廉” “節(jié)衣縮食”發(fā)展到了今天“個性購物”“健康購物”“快樂購物”以至于“享受購物”“體驗購物 ”“感受購物”的高度。從消費者接到商家ＤＭ單那一刻起，從消費者的“貴腳盈門”開始， 他們便在無時無刻地向商家索取一種時時刻刻的服務(wù)和滿足。單純的商品豐滿與否、單 純的價格比較、單純的打折買贈、單純的會員積分已經(jīng)無法滿足消費者對商家的要求和 期望。 　　在這種形勢下，超市應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)的銷售理念，置于“售貨”之上著重于售前、售中 、售后全方位的銷售服務(wù)。 　　2、從價格制勝的競爭觀念向集價格、文化、服務(wù)、品牌等多種因素的復(fù)合型競爭理 念過渡 　　價格確是一把利劍，之于消費者可以使得超市實現(xiàn)理想中的客流客源和市場比率， 之于競爭對手可以有效的增強自身競爭優(yōu)勢，以這種殺傷力極強的價格手段的確可以起 到實實在在、看得見摸得著的短期效果。然而，這種效果畢竟只是一種眼前利益，而且 市場比率的增大、客流量的大小并非就意味著超市能夠在大賺人氣的同時大賺鈔票。 　　縱觀現(xiàn)階段我國商業(yè)發(fā)展勢頭，喜人的現(xiàn)象比比皆是：物流配送系統(tǒng)漸趨成形，大 物流、大流通的概念已深入人心；以計算機應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的電子商務(wù)（ Ｂ２Ｂ）正在繼納斯達克指數(shù)回升之后，越發(fā)彰顯成熟的魅力；廠商聯(lián)合，供應(yīng)鏈不斷 發(fā)展，規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售已能夠縮減控制成本；健全的營銷網(wǎng)絡(luò)和日臻完善的供銷組 織已經(jīng)不是某一家超市企業(yè)的獨家本事……，一系列的現(xiàn)象最終必將使超市里的各種商品 統(tǒng)統(tǒng)走上同質(zhì)化、同價化、同步化的經(jīng)營階段。至此，單純的價格優(yōu)勢蕩然無存，集合 了文化、價格、服務(wù)、傳播、附加值等多種銷售因素的復(fù)合型競爭觀念將隨著國際超市 巨頭涌入中國、涌入各大城市，而最終以重新洗牌的名義在大大小小超市人的腦海里“生 根發(fā)芽”。 二、從中國超市業(yè)態(tài)發(fā)展的角度分析 　　“超市”本身就是商業(yè)零售業(yè)態(tài)的重要組成部分，“超市”就是一種業(yè)態(tài)。 　　但是，２１世紀的商業(yè)是崇尚資源整合、優(yōu)勢聯(lián)動、信息共享的大經(jīng)營時代。在這 種時代，我們一貫盛行的“優(yōu)勝劣汰”依然在起作用。只是，超市與超市間的聯(lián)合、超市 與百貨商場的糅合，超市與其他業(yè)態(tài)、其他經(jīng)營領(lǐng)域的統(tǒng)合，最終將使得單純的超市、 單純的百貨商場在“國內(nèi)競爭國際化”的大市場環(huán)境中顯得身單力薄。 　　在接下來的幾年內(nèi)“超市”業(yè)態(tài)必將會有新鮮血液的加入，要么是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的重新整 合，要么是“新思路”與“老賣場”的新舊聯(lián)姻。 　　1、以“銷品·茂”為主形式的大型購物消費中心的出現(xiàn)和發(fā)展 　　市場競爭的程度已經(jīng)到了炙熱化的階段。在這種階段，某些超市因管理、人力、營 銷等各方面的問題將面臨“生死抉擇”；某些超市會一味充當“小資”的角色來服務(wù)社區(qū)里 的都市人；還有一些超市，尤其是那些在競爭中茁壯成長起來的綜合超市，已經(jīng)難以滿 足爭做“超市巨人”的欲望，于是“銷品·茂”的出現(xiàn)勢必打破超市原有的單一業(yè)態(tài)，商業(yè)格 局面臨再度洗牌。 　　“銷品·茂”是一個在現(xiàn)階段中國使用頻率不算太高的“商業(yè)舶來語”，它的英文名字是 “ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｍａｌｌ”，中文可譯作“大型購物消費中心”。上個世紀７０年代 末８０年代初出現(xiàn)在美國，是指在一個龐大的單體建筑內(nèi)，集聚了各種零售業(yè)態(tài)，是不 同商品和商業(yè)服務(wù)功能的總匯。一般以百貨店、大賣場作為龍頭商店，配有專業(yè)店、專 賣店，有購物、休閑、娛樂、餐飲等項目。 　　國外的“銷品·茂”常依高速公路而建，針對的是１０萬人口的目標市場。在上海陸家 嘴，被人稱為中國“零售航母”的大型購物中心，號稱中國最大、亞洲最具規(guī)模的“銷品茂 ”已靜靜停泊在陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)。這家建筑面積達241000平方米的“銷品·茂”不再是 單純的購物場所，而是集娛樂、休閑、餐飲、教育等活動于一體的中心。盡管從中國精 美藝術(shù)品到世界頂級名牌都可以在這里買到，但是仍然宣稱堅持平民化路線，“服務(wù)于當 地所有的季節(jié)和所有的人們”。據(jù)介紹，消費者逛“銷品茂”可以進行“一站式”購物，享受 到比逛單店或超市更多種類的商品選擇和多功能服務(wù)。 無獨有偶，在武漢和鄭州這兩個華中地區(qū)商業(yè)最為昌盛的省會城市，也相繼出現(xiàn)了所謂 的“地域性銷品·茂”。之所以稱謂地域性，是因為按國際標準來看，兩家的建筑面積均未 達到１０萬平方米，而且所謂的服務(wù)和理念尚未達到真正的“ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｍａｌ ｌ”高度?！?　　目前，國內(nèi)諸多營銷學者對這種舶來的商業(yè)模式尚有許多困惑。譬如，我國現(xiàn)階段 的消費環(huán)境、消費意識、消費水平、消費結(jié)構(gòu)能否適宜“銷品·茂”的“生存習性”？“銷品 ·茂”的衡量標準是什么，賣場面積需要多大，貨品豐滿到何等程度，服務(wù)達到什么水平 ，施行何等價位，面向那些群體？如此等等，涵需我們國內(nèi)的超市企業(yè)和超市人在轉(zhuǎn)型 或投資興建時多加考慮，做好充分的市場調(diào)查研究。 2、中小超市逐漸演化為以社區(qū)為主、廣域擴張的“大連鎖”便利店 　　大超市、大企業(yè)做大商業(yè)、大突破，中小超市也不能坐以待斃，而是將會于夾縫中 追求超越。 　　拿中國商戰(zhàn)發(fā)源地鄭州來講，在現(xiàn)階段，以“思達”“九頭崖”“雙匯”為代表的中小連 鎖超市，為迎接“北京華聯(lián)”“普爾斯馬特”“凱利農(nóng)萬貨”諸位“新朋友”的到來，正在積蓄 力量、小心翼翼的謀劃自己的御敵攻略。 　　作為發(fā)展中的鄭州，消費水平和消費需求不斷增強，消費者的消費意識和消費理念 也在不斷的發(fā)生變化，市場潛力是很大的，但是“雞蛋如何碰石頭”“蛋糕如何分吃”？中 小連鎖超市如何規(guī)避“弱肉強食”的局面？ 　　這才僅僅是個開頭，當幾年后“沃爾瑪”“普馬”“家樂?！薄胞湹慢垺币欢日碱I(lǐng)鄭州賣場 之上風的時候，恐怕“思達”“九頭崖”類超市應(yīng)對的方面就更多了。如何發(fā)展？唯一的出 路就是與大賣場之間做到錯位經(jīng)營、細節(jié)制勝、本土引力。而其核心便在于“連鎖就是力 量”。 　　一方面，超市企業(yè)對現(xiàn)有連鎖模式和銷售網(wǎng)絡(luò)進一步完善健全，通過人員的動態(tài)訓 練、現(xiàn)代化商業(yè)零售技術(shù)的運用以及品牌和資本的雙重運作，增強企業(yè)在大競爭局面中 抵御風險的能力。 　　另一方面，超市企業(yè)圍繞社區(qū)、景點、車站、大學、醫(yī)院等實施的連鎖規(guī)劃將從窄 小的本市市區(qū)逐漸將喉舌伸向周邊城市，具備資本實力和發(fā)展野心的企業(yè)便會將眼光放 遠至整個的國內(nèi)版圖，往往會依省會城市大肆擴張。 　　3、以俱樂部為主形式，具備多服務(wù)功能的寬泛型會員超市 　　會員制營銷一向是超市經(jīng)營中的重頭戲，也往往會成為一些超市在競爭中的獨家本 事，普爾斯馬特正是一例。在中國現(xiàn)階段大大小小的超市中，沒有會員制度的超市很少 ，但真正通過會員卡帶來持續(xù)、穩(wěn)定的銷售利潤的超市卻少得可憐。 　　不禁發(fā)問，為什么“普馬”做得如此盈利，而國內(nèi)超市在會員制度上卻是這般失意？ 國內(nèi)超市還有施行會員制度的信心嗎？筆者在與北京某知名綜超企業(yè)企劃總監(jiān)就會員制 度進行探討時，她這樣對我說：“如果能找到一種國內(nèi)綜超發(fā)展會員制的有效模式，我們 不僅會在某店施行，還會將它應(yīng)用于旗下的所有賣場?！?　　會員制度依托關(guān)系營銷論發(fā)展至今，“會員卡”作為載體，“會員制”作為超市與顧客 間默認的游戲規(guī)則，不僅有利于培養(yǎng)顧客忠誠、提高品牌占有率，而且之于市場擴張、 市場侵略都不失為一劑良藥。 　　我國超市的現(xiàn)行會員制度過多地停留在折扣、積分和參加促銷活動的價格層面上， 我們的超市是“用價格作為會員制度的護身符”，而非“將會員制度作為抵御價格侵略、強 化服務(wù)功能、增強核心優(yōu)勢的殺手锏”。筆者淺見，一張名片大小的會員卡不應(yīng)僅僅作為 消費者購物時的“價格通行證”，可做的文章還有很多，多功能的會員卡、適應(yīng)了多數(shù)人 需要的多功能會員制度勢必取代以往單純的價格卡片。 　　美國著名營銷學家菲利普·科特勒指出：對未來的市場來說，首要的問題是通過幫助 顧客解決實際問題、了解顧客的心理、降低管理費用并做好銷售服務(wù)等措施贏得他們的 信任，建立起本店的信譽。值得注意的是在贏得新顧客的同時也不要失去老顧客。現(xiàn)在 攏住顧客不容易，顧客滿意并不等于就是對商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顧 才能保證財源茂盛。因此，無論是現(xiàn)在還是在將來，要想取得成功就必須建立一套完整 的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個人愛好，以便加強與他的 聯(lián)系。 三、從中國超市營銷策劃發(fā)展的角度分析 　　1、品牌鋪路，文化行銷 　　超市發(fā)展到今天，已趨進入同質(zhì)化時代。商品品類和商品品質(zhì)相差無幾，促銷活動 和銷售價格不相上下；你有自助存包柜，我有電子存包機；你標榜價廉物美，我弘揚物 真價切；你有快速收銀通道，我有銀企聯(lián)動的pos機……。細究起來，彼此間的差異越來越 小了。不僅“千店一面”，經(jīng)營促銷這些策略上的手腕也到了“千案一律”的地步。所以， 一些超市企業(yè)在DM上毫不客氣的打出了“賠本大甩賣”的標語，企圖以此制造差異，企圖 由此客源滾滾。 　　超市的確進入了微利經(jīng)營時代，但是“賠本”肯定是大大小小的超市老板們最為忌諱 的詞語。為什么彼此間的競爭總是醞釀成“價格可樂”，我們的消費者果真就“摳門”到了 這般地步，為了區(qū)區(qū)的幾角幾分而在若干賣場中左挑右撿？如此下去，超市真可能要走 到既賠本又陪笑的地步。 　　超市企業(yè)在常規(guī)運作中，筆者同樣認同價格的魅力。價格是必不可少的促銷殺手锏 ，卻不能作為持續(xù)發(fā)展的營銷核武器。超市零售企業(yè)應(yīng)該敢于突破創(chuàng)新，敢于立足長遠 、放眼未來，不要以為把廣告費投在了品牌形象上就是肆意的浪費。品牌是什么？名牌 又是什么？品牌說白了是超市的字號、商標、顏色，而名牌卻是一種精神、理念、文化 。正如金利來不是領(lǐng)帶而是成功男人的尊嚴和地位一樣，超市不應(yīng)該把自己“低估”為簡 單的銷售場所，而應(yīng)讓自己成為消費者生活中不可或缺一種角色，要么是“家居顧問”， 要么是“營養(yǎng)專家”，要么成為時尚的代名詞，要么轉(zhuǎn)化為真正意義上的“實惠算盤”。不 管你的定位是什么，只要你存在特色，只要你的特色能夠差異于競爭對手并為買家不亦 樂乎，市場自會做出定論。 　　接下來的數(shù)載春秋，中國超市經(jīng)營領(lǐng)域勢必經(jīng)歷一次大洗牌、一次競爭格局的大錯 位。誰能經(jīng)歷得起這種洗禮？如何經(jīng)歷得起？想必單純的價格只能讓“老人”類的超市體 無全膚、無力回天了。市場的贏者終將屬于“老沃”類這樣一群既懂得“價切”又善于“攻心 ”的名牌超市。孰能“品牌鋪路，文化行銷”，孰能雄執(zhí)市場之牛耳。 　　2、全程服務(wù)，本土營銷 　　上文所做“贏者屬于老沃類”的論述，并非給國內(nèi)的超市泄氣兒，而是要讓國內(nèi)的“老 人”類超市懂得一個簡單的道理：比價格，咱高于“老沃”；比會員，咱劣于“普馬”；比名 氣，咱遜于“樂?！薄＜热蝗绱?，為什么還要倔強的找死呢？ 　　大凡與“老沃類”超市同城謀生的企業(yè)都能發(fā)現(xiàn)，“老沃類”超市不僅沒有居高臨下， 而且很善于學習借鑒，我們有些土里土氣的運作經(jīng)驗他們也樂此不疲地細琢磨、巧推敲 ，知道他們在干啥嗎？他們正在拼命的本土化呢！“沃爾瑪”本土自己的國際賣場，“普馬 ”本土自己的會員制度……。國內(nèi)的超市何不想想，他們本土，我們豈不是比它們更“土氣 ”嗎？為什么不將“土氣”升級為一種優(yōu)勢？為什么不在弘揚自己本土的時候也學習借鑒一 下“老沃”們的“洋氣”呢。“中西合璧，本土營銷”，你不就與“老沃”們扯平了嗎？ 　　一方面，國內(nèi)超市要根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況，做到與國際賣場接軌，尤其 是服務(wù)理念、服務(wù)標準、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌...
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