中國移動增值服務市場04
[pic] 中國移動增值服務市場 研究報告 2004年 [pic] 版權聲明：該報告的所有圖片、表格及文字內容的版權歸上海艾瑞市場咨詢有限公司所 有。其中，部分圖表在標注有數(shù)據(jù)來源的情況下，版權歸屬原數(shù)據(jù)所有公司。艾瑞公司 取得數(shù)據(jù)的途徑來源于公開的資料，如果有涉及版權糾紛問題，請及時聯(lián)絡艾瑞公司。 1．移動增值服務市場概述 1.1. 移動增值服務概述 1.1.1. 移動增值服務的定義與分類 移動增值服務是在通信技術、計算機技術、互聯(lián)網技術不斷發(fā)展融合的基礎上，在人 們對以信息為基礎的各種應用需求快速增長的激勵下，在社會信息化水平日益提高的前 提下，迅速發(fā)展的一種全新的服務方式。由于移動通信自身所具有的可移動性、無時空 限制性、專屬性、安全性和時尚性的特點，再加上基于這些特點之上的短消息、游戲、 支付、定位、辦公等豐富多彩的應用服務，為廣大用戶帶來更方便、更靈活的通信服務 ，為企業(yè)帶來了無限商機，使得移動增值服務日益成為欣欣向榮的朝陽行業(yè)。 在移動通信服務中,除去傳統(tǒng)的點對點語音業(yè)務，其它通過移動終端實現(xiàn)的各種生活 、工作、學習、娛樂、管理、控制等服務業(yè)務都被定義于移動增值服務。 因此，無論是基于2G的短信（SMS）業(yè)務，還是基于2.5G GPRS技術的彩信（MMS）、WAP、KJAVA以及語音增值業(yè)務（IVR），都屬于移動增值服務 。而隨著移動通信技術向第三代的繼續(xù)發(fā)展，新的更多的移動增值業(yè)務也將不斷出現(xiàn)。 移動數(shù)據(jù)服務的演進 GPRS是在GSM基礎上發(fā)展起來的、基于2.5G技術的數(shù)據(jù)承載和傳輸網絡。GPRS采用先 進的無線分組技術，將無線通信與因特網緊密結合，與原有的GSM相比，具有時尚前衛(wèi)， 令人耳目一新的優(yōu)勢： 永遠在線：只要激活GPRS應用后，將永遠保持在線，不存在掉線問題；類似于一種無 線專線網絡。 按量計費：雖然可以保持永遠在線，但不必擔心費用問題；因為只有產生通信流量時 才計費。她是一種面向使用的計費。 快速登錄：全新的分組服務，無需以往長時間的撥號建立連接過程。 自如切換：話音和數(shù)據(jù)業(yè)務可以切換使用，電話上網兩不誤。 高速傳輸：GPRS最高理論傳輸速度為171.2kbps，目前使用GPRS可以支持40Kbps左右 的傳輸速率。 基于GPRS的移動增值服務： WAP WAP（Wireless Application Protocol）是一種向移動終端提供互聯(lián)網內容和先進增值服務的全球統(tǒng)一的開放式協(xié)議 標準，是簡化了的無線 Internet協(xié)議。WAP將 Internet和移動電話技術結合起來，使隨時隨地訪問豐富的互聯(lián)網絡資源成為現(xiàn)實。 WAP服務是一種手機直接上網，通過手機WAP“瀏覽器”瀏覽wap站點的服務，可享受新聞瀏 覽、股票查詢、郵件收發(fā)、在線游戲、聊天等多種應用服務。通過GPRS網絡接入WAP，可 充分發(fā)揮接入時延短（2秒接入）速率高、永遠在線、切換方便等優(yōu)點。 彩信（MMS） 彩信（MMS，Multimedia　Messaging　Service）即多媒體短信服務。彩信與原有的 普通短信比較，除了基本的文字信息以外，更配有豐富的彩色圖片、聲音、動畫、震動 等多媒體的內容，大大增強了移動短消息的功能和可看性。 Kjava（J2ME）下載 K-JAVA即J2ME（Java 2 Micro Edition），是專門用于嵌入式設備的JAVA軟件。 以JAVA為內核的J2ME，作為基于移動 終端的可下載代碼技術，為移動互聯(lián)引入了一種新的模型，即允許手機可以從互聯(lián)網上 下載各種應用程序，并在手機上創(chuàng)造可執(zhí)行環(huán)境離線執(zhí)行這些程序。只要是支持Kjava的 GPRS手機，即可使用通過GPRS下載的各種Kjava應用服務，如：游戲；漫畫；股票等。 IVR IVR(Interactive Voice Response)，互動式語音應答業(yè)務，是一種新型無線語音增值業(yè)務。IVR業(yè)務和目前大家 熟知的固定電話聲訊服務類似，只須通過移動終端即可進入服務中心，根據(jù)操作提示收 聽手機娛樂產品。手機用戶通過撥打指定號碼，可以獲得所需信息或者參與互動式服務 ，例如聊天室或者交友等等。在日美等發(fā)達國家，IVR語音增值業(yè)務起步較早，并已形成 相當大的市場規(guī)模，成為一個重要的移動增值服務。 1.1.2. 移動增值服務產業(yè)鏈分析 目前國內外的移動增值服務正在處于一個高速成長的階段，雖然發(fā)展的時間不長，但 已經初步形成了比較完整和獨立的產業(yè)鏈結構和生態(tài)鏈結構，從一個全新產業(yè)的高度來 認識和研究移動增值服務可以使我們正確把握移動增值產業(yè)的發(fā)展狀況和規(guī)律。 移動增值服務產業(yè)主要由內容提供商（CP,Content Provider）、服務提供商(SP,Service Provider)、移動運營商(MNO,Mobile Networks Operator)、設備制造商(EP,Equipment Provider)和終端制造商(TP,Terminal Provider)5個環(huán)節(jié)組成。 移動增值服務產業(yè)鏈 　 內容提供商（CP） 內容的獲取、分類、整理、加工、包裝是移動增值服務應用產品形成的基礎。它涉及 到大量的各種社會、經濟、自然、地理、交通、文化、新聞、音樂、美術、人物等數(shù)據(jù) 和信息的收集處理，包括各種原創(chuàng)和創(chuàng)新內容的生產，這是一項龐大的社會工作，目前 這一工作是由大量各行各業(yè)單位、組織、公司和個人不斷進行的，而內容提供商主要負 責將各類數(shù)據(jù)集中和加工，滿足移動終端設備和系統(tǒng)接口要求，以便形成在移動網絡上 可以傳送和利用的信息，同時負責移動數(shù)據(jù)創(chuàng)作性生產。 內容提供商還可以分為內容收集類和內容創(chuàng)作類。創(chuàng)作類內容提供商是各種數(shù)據(jù)的源 頭，例如氣象局掌握各種氣象數(shù)據(jù)、唱片公司掌握眾多音樂資源、統(tǒng)計局掌握各種經濟 數(shù)據(jù)、出版社擁有大量文化資源等。收集類內容提供商負責收集和加工各創(chuàng)作類提供商 完成的各種信息資源，對收集的數(shù)據(jù)做進一步技術和形象方面的處理，然后出售給產業(yè) 鏈的下一個環(huán)節(jié)應用制作商,收集類是在移動增值產業(yè)發(fā)展到較高水平以后產業(yè)分工的自 然產物。 目前，國內的內容提供商基本屬于內容創(chuàng)作類，但移動增值產業(yè)的發(fā)展會為內容收集 類的公司提供較大的成長空間。 服務提供商（SP） 服務提供商專注于提供獨立于具體網絡的業(yè)務，負責將內容提供商提供和開發(fā)的應用 進行包裝和推廣，使用戶可以獲得各種需要的應用服務，并向不同的客戶群提供特色業(yè) 務，進一步細分用戶市場。 最終用戶是通過移動運營商從服務提供商處獲得各種應用服務，服務提供商是直接面 向用戶的環(huán)節(jié)。 移動運營商 移動運營商主要是確保移動傳輸網絡的維護和運營，包括移動網絡建設運營維護、運 營平臺建設運營維護、增值服務總體推廣、計費、服務等。 移動網絡平臺是基礎，而且這個領域具有很強的 規(guī)模經濟性，因此傳統(tǒng)的移動網絡 運營者在這方面仍將扮演最主要的角色，除了直接面對終端用戶外，更關鍵的是要為上 一層服務提供商提供有保證的業(yè)務運營平臺，因此需要他們更為注重承擔網絡業(yè)務的提 供和管理，網絡業(yè)務質量的保障，包括如何提供網絡業(yè)務、網絡之間的漫游管理，由于 參與網絡上業(yè)務運營企業(yè)的加入，這個環(huán)節(jié) 的管理工作會變得更為復雜，而且受到分組交換技術等方面技術的挑戰(zhàn)，網絡運營者需 要更為關注網絡的 優(yōu)化配置和基礎設施應用的開發(fā)；網絡故障的管理以及網絡業(yè)務質量管理等。 設備制造商 系統(tǒng)設備制造商主要為移動運營商開發(fā)和提供網絡設備，使得網絡能夠傳送提供移動 增值業(yè)務，主要工作包括移動技術標準的設計推廣、移動網絡系統(tǒng)設備研發(fā)和生產應用 平臺設計推廣。 隨著移動增值應用的日益復雜和豐富，能否為移動運營商提供靈活、可擴展的完整的 運營解決方案成為衡量系統(tǒng)設備制造商市場競爭力的主要因素，因此單純的廠商之間的 競爭已經演變成為包括系統(tǒng)廠商、金融組織、國際標準組織等不同利益集團之間的綜合 競爭。 終端制造商 終端設備制造商主要負責開發(fā)和推廣用戶終端設備，保證用戶能夠使用移動增值業(yè)務 ；未來的移動通信業(yè)務多樣化必將引起移動終端設備種類的大大增加，不同的業(yè)務不僅 需要設備具有不同的功能，而且不同終端對不同的移動增值業(yè)務應該有最優(yōu)的選擇。因 此移動數(shù)據(jù)業(yè)務必將使得原來不是手機生產商的企業(yè)進入，主要包括消費類電子產品， 計算機和 PDA生產廠家等。另外，由于有PCMCIA卡的存在，便攜電腦同樣可以用 于移動數(shù)據(jù)業(yè)務，因此3Com和Lucent等公司也會在這個市場扮演重要的角色。 產業(yè)鏈的劃分是以國外比較成熟的移動增值產業(yè)的劃分為基礎，同一層產業(yè)鏈成員之 間的激烈競爭和不同層產業(yè)鏈成員之間的密切合作在一定程度上推動整個產業(yè)的快速發(fā) 展，產業(yè)發(fā)展越成熟，不同層次的產業(yè)鏈成員間的功能劃分越明顯。 1.2. 全球移動增值服務市場發(fā)展狀況 移動增值服務產業(yè)是在移動通信技術的推動下產生的，由技術的進步推動移動增值服 務的發(fā)展，而隨著增值應用的不斷豐富，又對通信技術的發(fā)展提出更高的要求，這種相 互促進的關系是推動整個移動增值服務產業(yè)不斷成長壯大的基礎。 由下面的數(shù)據(jù)可以看出，目前日本和韓國在移動增值產業(yè)領域處于世界領先的位置， 正在積極向海外擴張；歐洲雖然前幾年受各種因素的影響發(fā)展緩慢，但是2003年以來的 發(fā)展速度已經明顯加快，有可能從新獲得世界領先的位置；美國在移動增值領域的發(fā)展 仍然比較緩慢；中國擁有世界上最龐大的移動電話用戶數(shù)量，由于短信服務的帶動，移 動增值產業(yè)也處于高速增長發(fā)展期。 [pic] [pic] 1.2.1. 韓國移動增值服務市場發(fā)展狀況 韓國電信業(yè)整體發(fā)展水平很高，移動增值服務產業(yè)發(fā)展非常成熟，整個移動移動增值 產業(yè)鏈已成為一個有機整體。韓國移動增值服務的高速發(fā)展，為用戶提供了大量豐富多 彩的應用，移動增值應用正在深刻改變韓國人的生活方式。移動增值業(yè)務已經成為韓國 移動運營商務收入的主要增長點，在CDMA的發(fā)展上，韓國政府基本上采用的是高投入、 快速拉動市場的做法，經過短短6年的發(fā)展，完全改變了韓國電信業(yè)被國外產品壟斷的局 面，進而成為移動通信產業(yè)強國。 韓國擁有4800萬人口，而移動電話用戶為3400萬，普及率約超過70%，三大移動運營 商為SKT、KTF和LGT，分別擁有1800萬、1200萬、400萬的手機用戶。韓國是世界上移動 增值服務最為發(fā)達的地區(qū)之一，其市場發(fā)展經驗和運營模式長久以來一直受到世界各國 移動運營商的關注。特別是在2002年，韓國移動運營商已經將CDMA2000 1x網絡全面升級到CDMA2000 1x EVDO（3G標準之一），目前，韓國三大移動運營商都已經在提供成熟的基于3G移動網絡 的移動增值服務。 由于韓國與我們在文化和習俗方面相近，研究韓國移動增值產業(yè)成功的經驗對于我國未 來的移動增值服務產業(yè)和3G市場的發(fā)展有著極其重要的借鑒意義。 SKT SKT是韓國最大的移動通信企業(yè)，目前SKT在韓國國內的市場份額為53%左右。SKT于1 996年1月在全球率先提供CDMA移動電話商用服務；1999年10月開始提供移動互聯(lián)網服務 “N.TOP”，同時也成為韓國第一家提供WAP服務的移動通信運營商；2000年10月，SKT在世 界上率先開始CDMA2000 1X商用服務；2002年2月底，SKT開通了漢城地區(qū)800MHz寬帶同步式IMT- 2000商用服務。2003年，SK電訊通過擴大多媒體服務內容使用和提高1X彩屏手機的普及 率等方法，使得移動增值業(yè)務銷售額達到11.2億美元，比去年同期增長了81%，移動增值 業(yè)務銷售增加額(5億美元)占2003年全年銷售增加額(7.54億美元)的66%，這充分說明無 線互聯(lián)業(yè)務已成為韓國電信運營商的業(yè)績增長驅動力。 SKT的核心競爭力是移動增值服務業(yè)務，針對不同的目標客戶群，SKT定制了不同品牌 的服務。SKT聚集了400多個內容網站，與社會各行業(yè)廣泛合作，將應用滲透到社會生活 的各個方面，為用戶提供6300多種應用服務。SKT的移動互聯(lián)網服務日益商品化、精致化 、尖端化和個性化，成為用戶消費生活不可缺少的一部分。 SKT成功的一個重要因素是細分用戶市場，并采取多品牌戰(zhàn)略。在充分考慮了市場可 行性和相關調研公司的咨詢意見后，SK電訊把整個移動通信用戶細分為六類人群：第一 類：學生；第二類：低年級學生；第三類：家庭主婦；第四類：年長者；第五類：專業(yè) 人士；第六類：個人消費者，并根據(jù)每一類用戶提供不同品牌的服務產品：Ting、TTL、 UTO、 CARA、Leaders club等一系列客戶品牌。此外，有線無線互聯(lián)綜合門戶品牌NATE、第三代多媒體品牌Ju ne、移動金融品牌NEMO、MONE TA構成了SK電訊完整的品牌體系。這些品牌的推出就是基于市場細分戰(zhàn)略的實施。 [pic] 在3G網絡的運營上，SKT已經走在了世界的前面。據(jù)韓國SK電訊最新報告顯示，自20 02年11月底推出第三...
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