中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)八大核心攻略
中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)八大核心攻略 程 烈　麥肯特高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) 一、核心攻略 　　中國(guó)各地區(qū)在分銷(xiāo)、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、地理?xiàng)l件、政府行為、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面 的差異造成了很難用同一個(gè)具體的方案在不同的區(qū)域執(zhí)行一個(gè)全國(guó)性品牌的商務(wù)方案（ 包括營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售方案）。同時(shí)更多的中國(guó)企業(yè)還不具備建立全國(guó)性品牌的能力與條件， 擁有區(qū)域性質(zhì)的商標(biāo)或者品牌是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。所以，如何在一個(gè)區(qū)域 的范圍內(nèi)取得市場(chǎng)戰(zhàn)的勝利成為幾乎所有企業(yè)思考的重大問(wèn)題。本文探討的就是如何決 勝區(qū)域的攻略。 　　這里的區(qū)域僅指某個(gè)省或幾個(gè)省的組合。區(qū)域市場(chǎng)攻略如果細(xì)分的話至少不下二十 種，本文主要探討其中的八種。 　　攻略一：分銷(xiāo)商攻略 　　這是一個(gè)關(guān)于渠道的攻略。即以經(jīng)銷(xiāo)商為主體配置商業(yè)資源，從而取得區(qū)域市場(chǎng)的 主導(dǎo)權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。這里的經(jīng)銷(xiāo)商泛指買(mǎi)斷企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)、并有一定業(yè)績(jī)承諾的銷(xiāo) 售商。這是中國(guó)企業(yè)采用最多的方法。 　　這個(gè)方法的好處是減少企業(yè)直接管理市場(chǎng)的麻煩，有利企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，能較快進(jìn) 入一個(gè)新的市場(chǎng)。 　　壞處在于企業(yè)對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的反應(yīng)都較慢（銷(xiāo)售商市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)），后期管理成 本較大、品牌行為容易失控。例如：經(jīng)銷(xiāo)商為了完成各自的業(yè)績(jī)指標(biāo)而導(dǎo)致的“串貨”； 銷(xiāo)售商對(duì)企業(yè)無(wú)休止的促銷(xiāo)要求；銷(xiāo)售商壟斷市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)等等。這些情況導(dǎo)致企業(yè)在入 市之后的漫長(zhǎng)過(guò)程中還要支付大量的費(fèi)用。同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商出于自身獲利最大化的考慮往往 不愿意做服務(wù)工作，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的掠奪性開(kāi)發(fā)，最終把市場(chǎng)做“死掉”。 　　建議的應(yīng)對(duì)方法： 　　渠道所擁有的權(quán)利包括二個(gè)方面：交易與服務(wù)。很好運(yùn)用分銷(xiāo)商攻略的企業(yè)都非常 好的處理了這兩個(gè)方面。 　　作為分銷(xiāo)商首先得到的是企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域范圍內(nèi)部分交易權(quán)。通常企業(yè)將互不關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品或品牌的交易權(quán)給予不同的區(qū)域分銷(xiāo)商，甚至于根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異分割產(chǎn) 品規(guī)格與包裝建立不同的流通通路并授予不同的交易權(quán)。至此企業(yè)利用其對(duì)于產(chǎn)品的“天 生”話語(yǔ)權(quán)通過(guò)售賣(mài)交易權(quán)收獲了第一次利益，并且通過(guò)產(chǎn)品所有權(quán)向分銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn) 了第一次“銷(xiāo)售融資”。因?yàn)楫a(chǎn)品或品牌不具備相互競(jìng)爭(zhēng)的前提，所以在此前提下的交易 權(quán)細(xì)分非但不會(huì)導(dǎo)致“串貨”反而更加滿足消費(fèi)者消費(fèi)多樣化及采購(gòu)便利化的要求。 　　經(jīng)銷(xiāo)商（具有企業(yè)交易授權(quán)且擁有產(chǎn)品所有的分銷(xiāo)商）在企業(yè)理念的影響下通常也 會(huì)用同樣的方法對(duì)待下一級(jí)分銷(xiāo)商。 　　其次是關(guān)于市場(chǎng)服務(wù)權(quán)的問(wèn)題。在分銷(xiāo)商攻略中通常有三種執(zhí)行的方法。 　　其一：企業(yè)將市場(chǎng)服務(wù)權(quán)授予分銷(xiāo)商，并伴隨交易權(quán)細(xì)分。由分銷(xiāo)商向客戶（銷(xiāo)售 商及消費(fèi)者）提供服務(wù)。但執(zhí)行的情況往往參差不齊。原因很多主要有以下幾個(gè)方面： 　　1．對(duì)于快速消費(fèi)品而言服務(wù)主要包括換貨、開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售商、及時(shí)送貨、重新包裝、 使用指導(dǎo)、技術(shù)服務(wù)等方面，而且都為免費(fèi)服務(wù)。企業(yè)出于自身交易利益最大化考慮通 常不大愿意投入太多，通常在服務(wù)方面與企業(yè)處于“貓抓老鼠”的狀態(tài)，面對(duì)企業(yè)較大壓 力的時(shí)候象征性的做一些而已。同時(shí)也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，經(jīng)銷(xiāo)商往往不注重對(duì)自身服 務(wù)體系的建立及服務(wù)人員的培養(yǎng)，所以，當(dāng)現(xiàn)代渠道興起的時(shí)候傳統(tǒng)銷(xiāo)售商由于不能讓 客戶感受到更好的服務(wù)而節(jié)節(jié)敗退。 　　2．對(duì)于耐用消費(fèi)品而言情況要好得多。以汽車(chē)為例，因?yàn)殇N(xiāo)售商的主要利潤(rùn)來(lái)自于 服務(wù)環(huán)節(jié)，所以銷(xiāo)售商很重視企業(yè)給予的市場(chǎng)服務(wù)權(quán)。 　　3．工業(yè)品行業(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求相對(duì)而言要復(fù)雜得多。因?yàn)楣I(yè)品通常需要滿足客 戶的兩個(gè)要求，提高產(chǎn)品品質(zhì)或降低成本，所以對(duì)服務(wù)的要求更為嚴(yán)格。但這里也會(huì)發(fā) 生經(jīng)銷(xiāo)商為了達(dá)到利益最大化而不愿進(jìn)行專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系建設(shè)，一味熱衷與構(gòu)件“人脈”關(guān) 系的現(xiàn)象。 　　其二：企業(yè)自身團(tuán)隊(duì)執(zhí)行市場(chǎng)服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商僅為交易機(jī)構(gòu)，即通常所說(shuō)的“倉(cāng)庫(kù)與銀 行”。 　　這樣做的好處是顯而易見(jiàn)的。因?yàn)橛袑?zhuān)門(mén)的資金、人員、設(shè)備、管理等用于對(duì)客戶 的服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量是最可以保證的。但問(wèn)題在于費(fèi)用相對(duì)較大對(duì)于毛利較薄的產(chǎn)品來(lái) 說(shuō)可操作性不強(qiáng)，基本上限于成熟的品牌產(chǎn)品。 　　其三：將部分市場(chǎng)服務(wù)權(quán)授予經(jīng)銷(xiāo)商，主要是日常管理權(quán)。體系的設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn) 、工具的提供及部分費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)。經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)日常的管理。這種方法就目前的中 國(guó)本土企業(yè)較為合適。因?yàn)槠笊屉p方對(duì)服務(wù)的理解及體系的建設(shè)都處于一個(gè)摸索期，將 服務(wù)的日常管理權(quán)授予經(jīng)銷(xiāo)商有利于和銷(xiāo)售的結(jié)合，對(duì)客戶而言直接便利，對(duì)企業(yè)及經(jīng) 銷(xiāo)商而言除了直接快速之外有可節(jié)約成本。 　　需要指出的是，在與跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，目前中國(guó)本土企業(yè)的弱勢(shì)不在于對(duì)交易能 力的把握，而在于服務(wù)能力的把握上。在科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中將分銷(xiāo)管理分為三 個(gè)方面：銷(xiāo)售、實(shí)體分銷(xiāo)與服務(wù)，但絕大部分中國(guó)企業(yè)片面的認(rèn)為銷(xiāo)售是產(chǎn)品分銷(xiāo)的全 部。這是一個(gè)很大的誤區(qū)。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品只是獲得了產(chǎn)品的所有權(quán)，這不是消費(fèi) 者或最終客戶的目的，他們的目的是消費(fèi)、解決問(wèn)題。而只有服務(wù)才可能幫助消費(fèi)者滿 意地消費(fèi)、有效地解決問(wèn)題。 　　透視成功的分銷(xiāo)商攻略： 　　這里舉一個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)的例子。 　　不凡帝糖果從1997開(kāi)始，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里其各區(qū)域市場(chǎng)都執(zhí)行分銷(xiāo)商攻略。當(dāng) 時(shí)其主要產(chǎn)品品牌是阿爾卑斯（奶糖）與比巴卜（泡泡糖）。 　　我們先來(lái)看看他是如何細(xì)分區(qū)域交易權(quán)的。首先他將產(chǎn)品線細(xì)分為：商超規(guī)格與自 然流通規(guī)格。所以，以城市為單位阿爾卑斯就由兩家經(jīng)銷(xiāo)商分享交易權(quán)。同時(shí)進(jìn)行品牌 細(xì)分，設(shè)立比巴卜經(jīng)銷(xiāo)商。另外的成長(zhǎng)中品牌（例如：好利安、冰冰涼等）亦單列經(jīng)銷(xiāo) 商。這樣細(xì)分下來(lái)一個(gè)中心城市就可以設(shè)立互不干擾的4到5家經(jīng)銷(xiāo)商。以每家投入200萬(wàn) 資金計(jì)，總共可以得到800萬(wàn)到1000萬(wàn)的銷(xiāo)售資金，對(duì)糖果業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足以滿足供應(yīng)與抵 御競(jìng)爭(zhēng)了。 　　再來(lái)看看他又是如何執(zhí)行市場(chǎng)服務(wù)權(quán)的。在每個(gè)有經(jīng)銷(xiāo)商的城市設(shè)立針對(duì)終端零售 的直銷(xiāo)隊(duì)，為了避免法律上的問(wèn)題一律掛靠于一個(gè)當(dāng)?shù)赜心芰χС值慕?jīng)銷(xiāo)商。具體的管 理全部由企業(yè)當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行。直銷(xiāo)隊(duì)的職能有四個(gè)：銷(xiāo)售、理貨及宣傳、配送與信息收 集（將銷(xiāo)售與服務(wù)功能合一）。以經(jīng)銷(xiāo)商為主開(kāi)拓客戶，但企業(yè)人員必須提供配合與支 持。針對(duì)各類(lèi)對(duì)外關(guān)系處理以經(jīng)銷(xiāo)商為先導(dǎo)，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商互為依托，以解決問(wèn)題發(fā)展 關(guān)系客戶滿意為一切的出發(fā)點(diǎn)。 　　不凡帝一貫堅(jiān)持以分銷(xiāo)商攻略為主。所以，多年來(lái)一直雄居中國(guó)市場(chǎng)奶糖銷(xiāo)售及利 潤(rùn)第一位。 二、渠道攻略 群狼攻略又名多支撐點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)渠道攻略，一些實(shí)施通路精耕的企業(yè)往往采取這種攻守策略 。比如：飲用水、飲料、方便面、小日化、小百貨、糖果、酒類(lèi)等。其產(chǎn)品具有便利、 易耗或?qū)Ψ?wù)要求較高、便于自助、貿(mào)易量較大等特征。 　　一．渠道結(jié)構(gòu) 　　根據(jù)不同的分銷(xiāo)細(xì)分通路設(shè)立直供經(jīng)銷(xiāo)商，不設(shè)立中心城市及以上級(jí)別的總經(jīng)銷(xiāo)。 通常將分銷(xiāo)通路細(xì)分為：市內(nèi)商超、市內(nèi)批發(fā)、市內(nèi)傳統(tǒng)零售B型店、市內(nèi)專(zhuān)業(yè)零售、市 內(nèi)CD型店、市內(nèi)特殊通路（餐飲、機(jī)場(chǎng)、客運(yùn)站、醫(yī)院、鐵路、機(jī)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)等），郊縣區(qū) 等。分別設(shè)立一家直供經(jīng)銷(xiāo)商。所有二級(jí)城市基本采用同樣的模式，受貿(mào)易量的影響市 內(nèi)通路的細(xì)分較粗一些，一般分設(shè)2到3三家直供經(jīng)銷(xiāo)商。形成“群狼”的態(tài)勢(shì)。 　　這是所有渠道結(jié)構(gòu)中僅次于直銷(xiāo)的扁平化結(jié)構(gòu)。 　　在這些專(zhuān)業(yè)通路經(jīng)銷(xiāo)商的“背后”，企業(yè)一般都會(huì)考慮培養(yǎng)后備經(jīng)銷(xiāo)商，但同時(shí)也有 一個(gè)準(zhǔn)則：有利益沖突時(shí)，永遠(yuǎn)優(yōu)先保護(hù)現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商。 　　企業(yè)在中心城市設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)部，同時(shí)建有中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。人員的配置都較為齊 全包括：銷(xiāo)售、助銷(xiāo)、促銷(xiāo)、市場(chǎng)、儲(chǔ)運(yùn)配送、財(cái)務(wù)等。由專(zhuān)門(mén)人員管理不同的細(xì)分通 路。 　　二．攻防方式 　　1．如何防守 　　當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)者企圖進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，防守的一方根據(jù)“群狼”的信息優(yōu)勢(shì)，可以很 快察覺(jué)到對(duì)手的動(dòng)作并依據(jù)“群狼”的資源優(yōu)勢(shì)迅速采取有力措施： 　　首先，加強(qiáng)郊縣區(qū)及市內(nèi)批發(fā)的防守。因?yàn)檫M(jìn)攻者最終放量銷(xiāo)售主要依靠這兩塊。 然而對(duì)防守者有利的是中國(guó)區(qū)縣市場(chǎng)的忠誠(chéng)度要高于中心城市。 　　同時(shí)，加強(qiáng)市內(nèi)BCD類(lèi)店的防守。因?yàn)檫@個(gè)細(xì)分通路都為現(xiàn)金結(jié)算具有很高的財(cái)務(wù)價(jià) 值，進(jìn)攻者三個(gè)月內(nèi)如果得不到這個(gè)通路的正常銷(xiāo)售的話，將因沒(méi)有很好的銷(xiāo)售現(xiàn)金收 益而告挫。 　　其次，嚴(yán)格專(zhuān)業(yè)及特通的防守。這個(gè)細(xì)分通路一般需要依靠較長(zhǎng)期人脈關(guān)系，所以 進(jìn)攻者短時(shí)間內(nèi)較難攻入。有效的防守方法是加強(qiáng)人員服務(wù)。 　　最后，迫使競(jìng)爭(zhēng)者在現(xiàn)代商超展開(kāi)與其決戰(zhàn)?，F(xiàn)代商超是著名的“周扒皮”、“老虎嘴 ”，進(jìn)攻者必須依靠企業(yè)的大量現(xiàn)金（市場(chǎng)外部的）支持實(shí)現(xiàn)其進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)。防守者這時(shí) 必須與其展開(kāi)對(duì)攻。因?yàn)榉朗胤降膬?yōu)勢(shì)在于，其他通路的現(xiàn)金收入可以源源不斷支持其 在商超的競(jìng)爭(zhēng)。而進(jìn)攻者做不到。通常進(jìn)攻者只有三個(gè)月到半年的“投資”耐心。 　　于是，進(jìn)攻者被迫在花了大把“銀子”后退出，或孤守在現(xiàn)代商超這個(gè)利潤(rùn)的荒島上 ，留給他的是一塊“雞肋”。而防守者則牢牢占據(jù)者一片海洋，充足的現(xiàn)金收入，使其可 以隨時(shí)騷擾“荒島”的守衛(wèi)者。 　　2．如何進(jìn)攻 　　這里我們假設(shè)對(duì)方采取的也是這種方式，而且是由一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)在一名優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo) 者的指揮下防守。 　　因?yàn)槿豪枪ヂ跃哂泻軓?qiáng)的信息、服務(wù)及獲利造血能力，所以攻破它的關(guān)鍵在于產(chǎn)品 與耐心。 　　首先，將你的產(chǎn)品與對(duì)手進(jìn)行比較。找出在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好上的差異，包括：產(chǎn) 品功能、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品情感因素等等。 　　如果對(duì)手的產(chǎn)品在功能、價(jià)格、情感（營(yíng)銷(xiāo)）上都高于你的話，你的進(jìn)攻機(jī)會(huì)點(diǎn)就 在于它的區(qū)縣通路。好像與前面講的有些矛盾吧？其實(shí)沒(méi)有。我們來(lái)看“非?？蓸?lè)”的例 子：非?？蓸?lè)在產(chǎn)品因素上都弱于百事及可口可樂(lè)，所以它選擇了農(nóng)村市場(chǎng)。最終，以 相對(duì)低的價(jià)格獲得了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。　 　　如果你的產(chǎn)品在功能上強(qiáng)于對(duì)手，那么你可以向其專(zhuān)業(yè)零售店發(fā)起進(jìn)攻。 　　如果你的產(chǎn)品在情感因素上強(qiáng)于對(duì)手，那么你可以向其除商超與批發(fā)、區(qū)縣之外的 通路發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。 　　如果你在某個(gè)群體中占有很強(qiáng)的人脈關(guān)系，你可以向特殊通路發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。例如：“小 糊涂仙”酒在初期就是憑借與軍方的良好關(guān)系在團(tuán)購(gòu)上打開(kāi)局面的。 　　注意，針對(duì)采取群狼攻略的對(duì)手千萬(wàn)不要首先由現(xiàn)代商超發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，因?yàn)檫@是防守 者預(yù)先為你挖的“陷阱”。只有你占據(jù)了能夠獲利的細(xì)分通路后才可以向其他細(xì)分通路發(fā) 動(dòng)進(jìn)攻。 　　三．注意事項(xiàng) 　　實(shí)施群狼攻略必須具備的幾個(gè)條件： 　　1．完善的管理體系 　　招狼容易養(yǎng)狼難。完善管理體系及公平的利益分配、真誠(chéng)的客戶服務(wù)、有力的調(diào)控 手段才可以驅(qū)駕這些不同的利益群體。否則企業(yè)將面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是“無(wú)休止的沖貨 、內(nèi)亂”。 　　2．足夠長(zhǎng)度的產(chǎn)品線 　　不用的細(xì)分通路要給予有差異的產(chǎn)品規(guī)格，區(qū)別規(guī)格的依據(jù)是各個(gè)通路所面對(duì)的消 費(fèi)者采購(gòu)習(xí)慣的差異。例如：人們?nèi)D類(lèi)店一般是采購(gòu)生活應(yīng)急品（例如：速食、飲料 等），或在一二個(gè)小時(shí)內(nèi)可以消費(fèi)掉的產(chǎn)品（糖果等）。并且單價(jià)在5元以下居多。 　　3．較小的儲(chǔ)運(yùn)成本或較大的貿(mào)易量并易于儲(chǔ)藏 　　例如：啤酒。雖然啤酒的單箱運(yùn)輸成本較高但如果終端的銷(xiāo)量大。所以，很多啤酒 企業(yè)都采取了針對(duì)個(gè)細(xì)分通路直供的方法。如果各個(gè)細(xì)分通路的貿(mào)易量小到不足以養(yǎng)活 自己，那么采取這種方式就沒(méi)有必要了。 　　4．產(chǎn)品有較好的獲利水平 　　因?yàn)闃?gòu)建及維護(hù)需要較大的費(fèi)用，所以除了各個(gè)細(xì)分通路需要較大的貿(mào)易量外，其 產(chǎn)品的獲利水平也是很關(guān)鍵的。例如：讓糧油企業(yè)也采取這樣的直供模式的話，除非消 費(fèi)者都接受2升下獲利能力較強(qiáng)的小規(guī)格食用油，否則企業(yè)肯定虧本。 　　四．目前采取這種渠道攻略成功的企業(yè)有：箭牌口香糖、不凡帝糖果、可口可樂(lè)、 百事可樂(lè)、寶潔、康師傅、統(tǒng)一、三得利、青島啤酒等。 三、直銷(xiāo)攻略 螞蟻攻略又名：直銷(xiāo)攻略。適合于工業(yè)品、有較高附加值的消費(fèi)品等。隨著電子網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)與個(gè)人已經(jīng)能夠熟練掌握這一技術(shù)，并將其迅速運(yùn)用于商業(yè) 中，由此使得直銷(xiāo)這一渠道攻防策略得到了更加廣泛的應(yīng)用。所以，研究現(xiàn)代及未來(lái)的 渠道模式就必須將面對(duì)最終用戶的銷(xiāo)售方式（直銷(xiāo)方式）與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)結(jié)合起來(lái)考慮 。 　　一．渠道結(jié)構(gòu) 　　這是一種最扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，在企業(yè)與最終產(chǎn)品或服務(wù)的使用者之間只有半“個(gè)” 層面：既是使用者也是銷(xiāo)售者的銷(xiāo)售商。這是一個(gè)近現(xiàn)代最有想象力的渠道策略。最有 代表性的企業(yè)就是“安利”。當(dāng)然，直銷(xiāo)的另外一種模式就是企業(yè)的銷(xiāo)售及服務(wù)人員直接 面對(duì)消費(fèi)者或最終使用者進(jìn)行交易。其中，最著名的企業(yè)是“戴爾”電腦。 　　需要強(qiáng)調(diào)的是：所有直銷(xiāo)的方式的出發(fā)...
中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)八大核心攻略