三星銀離子冰箱、洗衣機上市整體推廣策略概要
三星銀離子冰箱、洗衣機上市整合推廣方案 策 略 概 要 一、市場背景簡析 1、區(qū)域市場競爭激烈，進入難度較大。 青島被譽為中國家電品牌之都，擁有海爾、海信、奧柯瑪?shù)缺姸嘀译娖放疲?市場競爭異常激烈，而且，因為本地家電品牌非常注重終端布局和終端推廣，致 使整個青島家電的終端消費市場淹沒于本地這幾個品牌的浩大的宣傳聲勢之中， 使后進品牌無論在媒體宣傳還是終端拓展上都增加一定的難度。 2、目標區(qū)域市場消費潛力巨大，高端家電品牌競爭相對平緩。 由于青島優(yōu)越的地理環(huán)境，使這里聚集了大量的高消費人群，其中包括一部分韓 國人，他們對三星品牌有高度的認同感，而且青島的家電市場的競爭多集中于低 檔市場，競爭手段以及品牌推廣手段不夠系統(tǒng)和成熟。只要產(chǎn)品有創(chuàng)新點、競爭 區(qū)隔之處比較容易突出，成功的機會就很大。 二、產(chǎn)品核心賣點提煉 1、三星銀離子洗衣機 三星銀離子冰箱和洗衣機的賣點眾多，其突出的一點就是由純度為99%的銀片分 解產(chǎn)生銀離子，達到持續(xù)抗菌、消毒的目的。針對區(qū)隔于直接競爭對手海爾的保 健雙動力和小鴨的納米洗衣機的賣點，特為三星洗衣機提煉了“銀離子全抗菌”的 USP，并附注說明了三星銀離子洗衣機銀離子的產(chǎn)生過程對衣物沒有損害，具有 主動殺菌、抑菌的作用。以使整個“全抗菌”賣點主體豐富起來，并力顯了銀離子 在抗菌、消毒方面的巨大優(yōu)勢。廣告語“純銀主動抗菌，呵護超越期待”。 2、三星銀離子冰箱 在三星銀離子冰箱的推廣賣點提煉上，針對其獨特的四重消毒、抗菌屏障，以及 眾多的高科技含量的賣點，同時為了抓住消費者關(guān)心的健康問題，特別提煉出了 “健康味道，多重吸引”的主題，不僅結(jié)合了三星一貫的廣告風(fēng)格，同時將冰箱的 賣點闡述的更加充分。 三、整合推廣脈線概述 雖然從推廣的起始階段，洗衣機的旺節(jié)就已結(jié)束，但是本案仍堅持了首推賣點鮮明 ，與銀離子結(jié)合較為緊密的三星銀離子全抗菌洗衣機，主要是想利用其較快的傳播 速度，在目標區(qū)域市場形成一股銀離子颶風(fēng)。使目標消費逐步認可銀離子主動殺菌 ，持續(xù)抑菌等強大功效賣點的同時，借勢力推三星銀離子冰箱，從而為冰箱的旺季 熱銷建構(gòu)基礎(chǔ)鋪墊。 四、整合推廣具化實施方案要點闡述 在三星銀離子冰洗產(chǎn)品上市策案的整合推廣之中，策劃在青島市場掀起一場“銀離子 颶風(fēng)”行動，該行動共計三個階段，分別： 第一階段4月16日—4月30日，“銀離子概念導(dǎo)入颶風(fēng)”，以產(chǎn)品的具體推介以及銀離子 概念的導(dǎo)入為主，采用了互動性較強的欄目推廣和文化行銷活動推廣相結(jié)合的方式， 并充分利用了軟文的傳播作用，以遍短期內(nèi)迅速提升銀離子的知名度，以及三星銀離 子產(chǎn)品采用銀離子形成的主動抗菌的功能賣點訴求； 第二階段“銀離子韻動颶風(fēng)”從5月1日—5月10日，橫跨了“五一”長假和“母親節(jié)”兩個重 要的節(jié)日，考慮到這一期間，媒體會停刊，特別策劃了大型文化行銷活動來助推節(jié)日 熱銷氣氛，并限量推出了部分特價機型，以達到本階段聚集賣場人氣，推動銷售高潮 的持續(xù)，用銷量來提升品牌的策略目的； 第三階段的“銀離子普及颶風(fēng)”，承接了第二階段形成的銷售高潮，通過與銀離子關(guān)聯(lián) 緊密的銀色，利用征文的形式，創(chuàng)造一種銀色文化賦予三星銀離子產(chǎn)品，提高三星銀 離子產(chǎn)品的深層文化內(nèi)涵。同時針對社會新婚這一類特殊的消費群體，推出了“銀色 之約”活動，以提高本階段這部分人群的購買率，并從整體上提升三星銀離子品牌的 知名度。 五、媒體宣傳策略概述 在報紙、廣播等常規(guī)媒體的立體組合宣傳之下，三星冰洗產(chǎn)品的上市同時強調(diào)了終端 占位 、終端推廣以及終端賣場的渲染的重要性，利用自己獨特的風(fēng)格，在賣場之中展現(xiàn)自 身別一樣的風(fēng)采，以便化被動為主動，化劣勢為優(yōu)勢。同時為進一步帶動產(chǎn)品銷售以 及賣點的炒作，根據(jù)青島特殊的地理人文情況以及廣告推廣手段，相繼在青島黃金賣 場和人流非常集中的廣場策劃了一系列有關(guān)于產(chǎn)品推介和銀離子概念推廣的文化行銷 活動，從而達到借勢起飛的策略目的。 六、綜合效果評估 通過“銀離子颶風(fēng)”行動第一階段活動的全位實施，爭取在較短時間內(nèi)，使銀離子獨 特的主動殺菌、持續(xù)抑菌的賣點讓目標消費者熟知；在第二、第三階段，借助于系 列活動以及部分特價機型的推出迅速打開市場，從而形成一股有關(guān)于銀離子產(chǎn)品的 銷售高潮，并進一步提升三星銀離子品牌的知名度。 計劃遠期效果的策略目的是，使三星銀離子全抗菌洗衣機與三星銀離子冰箱成為銀離 子消毒、抗菌的代名詞，迅速占領(lǐng)青島高端的冰洗市場，并帶動三星其它冰箱、洗衣 機的銷售，提升三星冰箱、洗衣機整體市場的占有率。
三星銀離子冰箱、洗衣機上市整體推廣策略概要