一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面
一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-04-26， 作者: 冷如鐵， 訪問人數(shù): 11038 　　一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制 于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是 很周全。 　　本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立 在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以 市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。 　　本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷， 并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提 高。 一、分析營銷機(jī)會 　　1、管理營銷信息與衡量市場需求 　　（1）、營銷情報與調(diào)研 　?。?）、預(yù)測概述和需求衡量 　　2、評估營銷環(huán)境 　?。?）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 　?。?）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán) 境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境） 　　3、分析消費者市場和購買行為 　?。?）、消費者購買行為模式 　?。?）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心 理因素等） 　　（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段） 　　4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費市場的對比，團(tuán)購購買過程 的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場） 　　5、分析行業(yè)與競爭者 　?。?）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念） 　?。?）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略 　?。?）、判定競爭者的目標(biāo) 　?。?）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 　?。?）、評估競爭者的反應(yīng)模式 　?。?）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 　　（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 　　6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 　?。?）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場 的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求； 　?。?）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場 二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 　　1、營銷差異化與定位 　?。?）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 　　（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異 　?。?）、傳播公司的定位 　　2、開發(fā)新產(chǎn)品 　　（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析） 　?。?）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計 　?。?）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化 　　3、管理生命周期戰(zhàn)略 　?。?）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段 　　（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段， 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 　　4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 　?。?）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額 　　（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定 的進(jìn)攻戰(zhàn)略 　?。?）、市場追隨者戰(zhàn)略 　?。?）、市場補缺者戰(zhàn)略 　　5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略 　　（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策 　　（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策 　?。?）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資 企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程 　　（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P） 三、營銷方案 　　1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 　　（1）、產(chǎn)品線組合決策 　　（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化 、產(chǎn)品線削減 　　（3）、品牌決策 　?。?）、包裝和標(biāo)簽決策 　　2、設(shè)計定價策略與方案 　?。?）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格 和提供物、選擇定價法，選定最終價格 　　（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定 價 　　3、選擇和管理營銷渠道 　　（1）、渠道設(shè)計決策 　　（2）渠道管理決策 　?。?）、渠道動態(tài) 　?。?）、渠道的合作、沖突和競爭 　　4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)， 設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播） 　　5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 　?。?）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇， 媒體決策，評價廣告效果 　　（2）、銷售促進(jìn) 　　（3）、公共關(guān)系 　　6、管理銷售隊伍 　?。?）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售 隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬） 　　（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督 ，銷售代表的極力，銷售代表的評價 四、管理營銷 　　1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系 ，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 　　2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 　　3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制 　　4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制
一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面