風格營銷開發(fā)模式5
風格營銷開發(fā)模式 　　朝流會消失，但風格是永恒的。什么是風格？有人說，一條黑裙和鉆石——簡單就是 風格。風格營銷不能脫離房地產(chǎn)的基本規(guī)律，風格的突破也必須基于市場上的某種平衡 。該講提示了風格營銷的奧秘、并介紹了一些在此領(lǐng)域進行大膽嘗試的樓盤。 　　第1操作環(huán)節(jié)：點評“風格” 　　什么是“風格”？ 　　當我們提到一種風格時，我們指的是一種富有特色的品質(zhì)或形式，一種表達方式。 根據(jù)藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾．夏皮羅的觀點，風格是“某個個人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變 的形式，有時則是持久不變的要素和表現(xiàn)。” 　　風格的作用 　　在房地產(chǎn)企業(yè)組織中，風格發(fā)揮著許多重要的作用。它們幫助發(fā)展商建立品牌意識 ，產(chǎn)生認知和情感上的聯(lián)想；幫助他們區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)；幫助他們對產(chǎn)品和服務(wù)進行分 類；幫助他們確定產(chǎn)品系列中產(chǎn)品差異的子類。對于社會而言，風格能美化我們的環(huán)境 ，區(qū)分出游樂場所，減輕壓力，促進社交。利用美學(xué)進行識別管理的首要任務(wù)之一，就 是要將組織及其品牌與某種風格聯(lián)系起來。 　　 　　第2操作環(huán)節(jié)：分析風格的要素構(gòu)成 　　風格由基本要素構(gòu)成，并可以據(jù)此進行分析。顏色、形狀、線條、模式是視覺風格 的主要要素，音量、音高和節(jié)拍是聽黨風格的J些要素，購買和消費是多重感官的體驗。 例如，零售場地要管理一些基本要素，比如聲音和氣味、背景音樂和聲音、香味和味道 、材料和質(zhì)地，所有這些都能影響顧客，使他們決定是否走進一家百貨商店、食品店， 或者時裝店。但是，多數(shù)營銷美學(xué)仍然集中在視覺要素和風格上。 　　以下我們將闡述各個基本感官領(lǐng)域（視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺）相應(yīng)的主要 要素（見下圖）。然后，我們將討論這些感官領(lǐng)域的要素如何共同形成風格。 [pic] 　　視覺：所有的感覺源于眼睛 　　營銷美學(xué)中最主要的風格要素是視覺。亞里士多德的格言“一切源于眼睛”對于公司 和品牌識別尤為正確。心理學(xué)研究表明，人對于圖形具有很強的記憶力。與文字相比， 圖形更醒目，因此能在很長時間內(nèi)被記住。從營銷美學(xué)的角度來看主要的視覺要素包括 形狀的顏色。形狀 　　產(chǎn)品和包裝形狀的作用是很大的。 　　形狀也是獨特的標識中的主要要素，在房產(chǎn)或產(chǎn)品設(shè)計中有特色的形狀，比如舊金 山的跨美金字增大廈，能立即得到人們的認可或引起人們的“注意”，銷售者因此而美夢 成真。 　　顏色 　　公司和品牌識別中充滿了顏色。 　　字體的外觀 　　字體是一種獨特的風格形式因為它們能將具有代表性的特性附加到文字或字母上， 當然它們自己也表達出定的含義。字體具有一定的形狀，從而能產(chǎn)生某種認知。 　　聽覺 　　聲音和音樂從兩個方面影響公司和品牌識別：作為背景，它們能在零售場地或其它 場地增強識別；在廣告和其他傳播中，它們是創(chuàng)建識別的要素。 　　 　　第3操作環(huán)節(jié)：破解樓盤建筑風格的內(nèi)涵 　　風格的特性 　　如果樓盤的建筑設(shè)計者能從風格的主要特性角度來評價某種設(shè)計，那么在建立或改 變風格時的管理輸入會得到加強。設(shè)計人員要將不影響風格的各種要素分離出來，并進 行調(diào)整。在這里，我們定義了四種認知特性來評估與房地產(chǎn)企業(yè)或品牌識別有關(guān)的各種 風格： 　?。╝）復(fù)雜性（“極簡主義”和“裝飾主義”）； 　 　　（b）表現(xiàn)（“現(xiàn)實主義”和“抽象主義”）； 　 　　（C）運動（“動態(tài)的”和“靜態(tài)的”）； 　　（d）效力（“強的”和“弱的”）。 [pic] 　　風格特性1：復(fù)雜性 　　你希望你的組織或品牌識別有多華麗或多復(fù)雜？這一風格特性使風格形成一個統(tǒng)一 體，從簡單到復(fù)雜，從極簡主義到裝飾主義。極簡主義力求結(jié)構(gòu)和形式的簡單，認為裝 飾是毫無必要的。相反，裝飾主義則熱衷于復(fù)雜性、格調(diào)的多樣化，以及多重含義。 　　極簡主義的趨勢。老式的浴室和游泳池通常是裝飾主義風格的。受羅馬浴室或土耳 其浴室的影響，它們的建筑式樣、屋頂和整體外觀中包含著復(fù)雜的象征意義。相反，今 天的體操館則是極簡主義風格。 　　反極簡主義的趨勢。像其他風格特性一樣，復(fù)雜性的特性可以應(yīng)用于所有的公司表 現(xiàn)方式，風格是差異化的工具，而市場人員通常卻忽略了這一點。 　　極簡主義和裝飾主義：建筑上的案例。極簡主義的公司建筑起源于芝加哥學(xué)院／包 豪斯建筑學(xué)派，裝飾主義則起源于新哥特式／新藝術(shù)學(xué)派。當今，后現(xiàn)代派的建筑和室 內(nèi)設(shè)計的特點就是風格的多樣化，缺乏統(tǒng)一性。今天我們用到了大量的顏色、形狀和材 料—一它們有些是極簡主義風格的，有些則是裝飾主義風格的。 　　風格特性2：表現(xiàn) 　　將信息和風格相結(jié)合：自然主義的情況?，F(xiàn)實主義的一種特殊形式是自然主義，它 不是指自然界中某個特定的物體，而是指整個自然界。我們經(jīng)常能在具有環(huán)保意識的產(chǎn) 品和營銷中發(fā)現(xiàn)自然主義。 　　用現(xiàn)實主義來建立識別。盡管抽象主義風格主宰了公司的美學(xué)，大多數(shù)的組織在其 總部的大廳里都布置了抽象派的繪畫和雕塑，但有些公司卻利用室內(nèi)和室外設(shè)計表現(xiàn)自 己的產(chǎn)品系列或文化，從而在競爭中脫穎而出。 [pic] 　　風格特性3：運動 　　你是否希望自己的組織或品牌識別具有動感？ 　　建立廣播效應(yīng)識別。當公司要素以動作和行動的方式進行表達時，運動的風格特性 尤其重要。 　　風格特性4：效力 　　你希望你的品牌或組織的識別有多大的效力？公司或品牌識別的效力，是指某種識 別給人留下的印象是強大、積極和喧鬧的，還是不牢固的、柔和和寧靜的。 　　小結(jié) 　　風格是組織或品牌識別的視覺（或聽覺、嗅覺，觸覺）表現(xiàn)。設(shè)計者根據(jù)管理者和 戰(zhàn)略設(shè)計咨詢?nèi)藛T的思想來建立風格。它們能理想地反映出組織或品牌的個性。 　　然而，僅僅只有風格是不足以表達一種識別的。沒有內(nèi)容的風格是為藝術(shù)而藝術(shù)。 風格必須和主題結(jié)合起來，主題能更簡明、更直接地表達組織或品牌的個性。 　　第4操作環(huán)節(jié)：建立風格的戰(zhàn)略問題和管理方法 　　建立風格的戰(zhàn)略問題 　　建立風格的主要戰(zhàn)略問題是 　　．是否要并列各設(shè)計要素 　?。螘r要調(diào)整或拋棄風格 　　設(shè)計要素的并列 　　在所選擇的某種設(shè)計方案中，可能會存在內(nèi)在的緊張狀態(tài)。為了創(chuàng)建更有吸引力、 更獨特的外觀，設(shè)計者可能會有意識地在一個或多個識別要素中并列使用不同的設(shè)計要 素。 　　調(diào)整或拋棄風格 　　隨著時間的推移，風格也可能會過時。當整體印象發(fā)生變化時，為了調(diào)整（必要肘 也會拋棄）某種風格，必須密切注意我們的環(huán)境和發(fā)展趨勢。 　　建立風格的兩種管理方法在多數(shù)公司，一種風格通常產(chǎn)生于設(shè)計者的遠景、創(chuàng)新性 和直覺。他們以兩種方式工作：一種是自下而上的方法，先選擇主要的基本要素，然后 將它們組合成一種統(tǒng)一的風格；另一種是自上而下的方法，先選擇一種風格，然后通過 選擇基本要素來實現(xiàn)這種風格 　　當對一個品牌進行重新定位時，采用自下而上的方法一般會更容易一些。這時，顧 客可能非常熟悉識別的某些主要要素，這能增加顧客的熟悉程度，也能為組織帶來財富 。對它的挑戰(zhàn)是要將它們成功轉(zhuǎn)換成一種新的風格。自上而下的方法則更具有戰(zhàn)略性和 系統(tǒng)性，更適用于從頭開始建立一個嶄新的識別。 　　 　　第5操作環(huán)節(jié)：曉鏡發(fā)展有限公司對風格的追求 案例示范 　　基本要素A：背景透視 　　如果說當初得知曉筑投資發(fā)展有限公司純粹是一種偶爾的話，那么后來對他們的項 目發(fā)生興趣，則似乎是一種必然了。作為房地產(chǎn)新手開發(fā)的第一個項目，之所以會引起 我的關(guān)注： 　　首先是因為自己也是業(yè)內(nèi)人士，免不了對新穎的設(shè)計感到好奇；其次是他們的項目 所處的地段與他們賦予這個項目設(shè)計背后的一些文化理念，引起了我的興趣；最后一個 原因完全是私入化的：來深數(shù)年一直沒有找到各方面都合意的房子，而聽朋友提及這個 項目時，卻有點讓人心動。便自然而然地對這個項目留起神來。 　　由此逐漸熟悉了曉筑公司的設(shè)計師和同仁們。來往久了反而對曉筑公司本身發(fā)生了 興趣。常常想，與其說這個基本上由中、青年入組成的并非很大規(guī)模的公司是房地產(chǎn)公 司，倒不如說是由一班志同道合的筑夢者組成的同仁俱樂部！一 　　不知是否因為這個項目位于深圳雕塑院中，又有震深圳書畫藝術(shù)學(xué)院做近鄰，而引 起了他們的靈感，冷還是公司本身就是一群文化人，其骨子里沁透了一些不羈的理想和 追來，想通過建筑這種凝固的音樂加以肯定，加以證明？多次看到他們就項目的構(gòu)思與 設(shè)計爭論，修改，再設(shè)計，再修改——這到底是在做項目開發(fā)，還是在繪制最美麗的夢想 ？最終還是迷惑。公司似乎想要在這頗為物化的城市中，構(gòu)造出一塊自由而和諧的人性 化空間；公司力圖在這個頗為功利的城市里，營造一方超乎功利之上的精神家園。他們 想把最新的建材和工業(yè)產(chǎn)品也包容進去，改善和提高一下人們的生活質(zhì)素┅┅公司傾注了 無限熱情和心血，想為一棟冷冰冰的鋼筋水泥構(gòu)成的建筑，賦予一個生命，一個靈魂。 讓它飽含著的文化底蘊活起來，讓它的光和熱，讓它的力和美，或親和力來吸引志同道 合的人們┅┅這真是個令人目眩的美夢。 　　一群年齡接近，來自天南海北、專業(yè)不同的年輕人，學(xué)建筑的，做營銷的，讀中文 的，學(xué)外語的……似乎風馬牛不相及的人們，就這樣因為一個共同的目標走到一起來了。 像藝術(shù)家力求完美而再三修改自己的驚世之作，他們也在孜孜以來地企求著些什么，不 是出于功利，而是出干熱愛。在這個時代，這種環(huán)境中，這是可能的嗎？他們是一群不 屈不撓的筑夢者，想在自己立足的土地上，筑造一個最美麗的夢想，筑造一種堅實的宣 言。任何時代的人們，似乎都擁有著各自獨特的夢想，獨特的烏托邦。 　　基本要素B： 　　獨特復(fù)式結(jié)構(gòu) 　　RTPIA 公寓以 70為基本住戶單位，戶戶南北貫通，廚、衛(wèi)、廳、房分區(qū)合理，接待與居住互不干擾， 且每個單位內(nèi)部以及單位之間可隨居者的愛好自由組合，充分表現(xiàn)居家的自由性，徹底 打破平面結(jié)構(gòu)的死板、僵硬，可謂居家文化的一次革命。寓所是酒店式寓所與復(fù)式住宅 的結(jié)合體，既具寓所的功能，又具有復(fù)式住宅的特點；既能保證寓所的高尚性、便利性 ，又有復(fù)式住宅的功能分區(qū)性；既是單身貴族、商旅人士的最佳棲居，又是二入世界、 三口之家的理想家園。建筑師首創(chuàng)“別墅型居住單元”的概念，運用有形和無形的手法改 變了傳統(tǒng)的空間格局，體現(xiàn)出對建筑、環(huán)境、城市生活和空間的獨特理解。 　　通透的空間感 　　公寓大樓設(shè)計為跳層式，每三層為一個單位布置走廊。各基本單元均為南北貫通， 有上下兩層空間，通過內(nèi)部樓梯連貫。南北兩面都是落地式大玻璃窗，靠窗部分為雙層 挑空，層高達5．4m，不僅視野非常開闊，并且身處室內(nèi)每一個角落都可感受與郊外一樣 充分的陽光。建筑師刻意在房內(nèi)營造出都市的氣氛，將室內(nèi)空間視為室外空間的延續(xù)， 使住宅吸取了都市的自由與開放，而將都布的喧囂拒之門外室內(nèi)樓梯將住宅的上下兩層 連接成一個通透。生的建筑空間．樓梯的欄桿及扶手輕巧細致，使它在狹窄的空間里自 成一體，建筑和藝術(shù)的一機結(jié)合創(chuàng)造出起自然的空間效果。 　　U型梁柱結(jié)構(gòu) 　　垂直方向兩排巨型的U型仍（此U型往既是結(jié)構(gòu)單位，同時也是設(shè)備管道的集中地） ．利水平方向每三層擁有的環(huán)繞u型大梁所形成的巨大的、其表面為未加處理的清水混凝 土的方格狀骨架，共同構(gòu)成了象人工地盤一樣的大樓別墅型居住單元的支撐體系。 　　基本要素C：智能化物管 　　深圳雕塑家國特聘請全球資深的物業(yè)管理機構(gòu)——抬高物業(yè)顧問集團作為家園的物業(yè) 管理顧問，從樓盤開工前期對施工的監(jiān)理，大宗設(shè)備的采購，到后期物業(yè)運作、維護保 養(yǎng)、社區(qū)活動等方面均提供全方位主業(yè)的顧問意見，并為業(yè)王提供細致周到的管理顧問 服務(wù)。 　　設(shè)備管理維修服務(wù) 　　1、一支技術(shù)熟練的專業(yè)技術(shù)人員隊伍。 　　2、機電設(shè)備管授與維修（發(fā)電機，中央空調(diào)，電梯，供電，消防，通訊系統(tǒng)等）。 治安管理服務(wù) 　　1、訓(xùn)練有素的保安隊伍，實行二十四小時的值班守衛(wèi)制度 　　2、大廈內(nèi)部電梯、走廊，外部樓頂、停車場均安裝閉路監(jiān)控系統(tǒng)。保證大廈的各個 角落24小時能在保安的控制之中。 　　清潔管理服務(wù) 　　1、公共場所及設(shè)備的清潔維護。包括樓梯、走廊通道、電梯間、游泳池等。 　　2、園林及綠化帶，草坪的修剪，維護和保養(yǎng)。 　　3、垃圾清運。 　　信息管理服務(wù) 　　1、引進智能化管理系統(tǒng)，進行互動式多媒體服務(wù)。如現(xiàn)像自選、連同游戲及網(wǎng)上購 物等。 　　2、設(shè)大廈獨立電視頻道，及時發(fā)布有用信息，如電力維修通知，社區(qū)活動及物業(yè)通 訊等。 　　3、電腦抄表（水、電、氣等），管理家居繳費。 　　4、非沒觸性智能卡系統(tǒng)，提高管理運作效率。 　　保本微利有償服務(wù) 　　管理處開通24小時服務(wù)熱線，隨時可為業(yè)主提供全方位...
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