蜂窩式營銷到底說的是什么
蜂窩式營銷到底說的是什么？ 一個新的營銷用語正受到了人們的狂熱追捧。這就是“蜂窩式營銷”。無論從流行報刊的 文章到教室里的交談，或是從大公司到小營銷企業(yè)，突然間你發(fā)現(xiàn)只要在討論新產(chǎn)品， 就離不開“蜂窩式營銷”這幾個字。沃頓商學院營銷學教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn ）認為，“人們對待蜂窩式營銷的勁頭本身就像一次蜂窩式營銷”?！叭藗冋J為這很酷。使 用蜂窩式營銷向大眾推銷產(chǎn)品這主意本身就像是有什么魔力似的?！?蜂窩式營銷是什么？ 簡單地說，蜂窩式營銷是通過征集志愿者試用產(chǎn)品，然后讓他們根據(jù)親身體驗向其他人 推薦產(chǎn)品的一種營銷方式。這種營銷方式的理念是：人們在公共場合看到產(chǎn)品使用的次 數(shù)越多，或者從他們所認識和信任的人處聽到這種產(chǎn)品的次數(shù)越多，他們就越有可能為 自己購買這種產(chǎn)品。當然，口碑很久以來就被許多人用作購買他們所喜好產(chǎn)品的依據(jù)， 人們也據(jù)此了解自己所喜好的電影、書籍和餐館方面的新信息。營銷學教授杰瑞·韋德（ Jerry Wind ）說道，“多年以來，人們已經(jīng)認識到了口碑在說服和打動以及影響消費者行為方面起著 巨大的作用?？诒葌鹘y(tǒng)的廣告更具可信度?！钡侵钡浇冢静砰_始建立相關的營 銷體系，引導利用口碑傳播的方式——并且試圖在營銷活動結(jié)束后對其效果加以測量評估 ?？ǘ髡J為，“蜂窩式營銷本身并不是新事物。對各種不同種類的蜂窩式營銷人大肆抄作 才是過去所未見的。” 在實際操作中，蜂窩式營銷可以有多種不同的形式。一些公司會聘請?zhí)囟ǖ娜藞?zhí)行蜂窩 式營銷方案。這些人被稱為“內(nèi)行者”（參見邁科·葛萊維（Malcolm Gladwell）的《引爆流行》一書）、“影響者”或者“早期使用者”。他們是文化潮流的引軍 人，他們能先知先覺地感知到那些酷的東西?？ǘ髡f，“葛萊威使用了大家都能理解的術 語，這些人基本上是指那些能分清什么是酷的人。我們都認識一些這樣的人——他們能先 一步告訴我們哪兒有很棒的餐館，或者他又買了什么時髦的衣服?！薄胺涓C式營銷起作用 的前提是我必須相信這些人確實有鑒賞力，能告訴我一些我不知道的信息。否則他們就 沒有向我提供任何新的信息。”寶潔公司曾大規(guī)模地采用這種營銷方式，他們聘請了成千 上萬的 “內(nèi)行” 年青人為新產(chǎn)品——一些很普通的新產(chǎn)品，例如牙膏——制造口頭傳播的效應。韋德稱，“寶 潔最早開始蜂窩式營銷的實踐，曾聘請了25萬年青人來進行產(chǎn)品的宣傳和推廣，制造口 頭傳播的效應?，F(xiàn)在它突然認識到口碑傳播的強大力量，開始聘用媽媽們來進行蜂窩式 營銷?！?其它蜂窩式營銷專家則較少依賴于潮流引領者，而是更多地使用“連結(jié)者”。卡恩認為， “如果你希望某樣事物流行起來（是那種知名度的迅速提高，而不是緩慢的擴散效應）， 那么你就需要借助連結(jié)者的力量。美國傳媒界名嘴奧普拉可算得上連結(jié)者之王。這些人 的人際交往范圍比我們大得多。他們在不同的社交圈子里都有著為數(shù)眾多的朋友和熟人 ，因此信息會很快傳播開。非常之快！” 這一招真的有效嗎？ 蜂窩式營銷是一種與傳統(tǒng)的電視廣播廣告不同的營銷方式。后兩者是經(jīng)典的“大眾營銷” 方式，其性質(zhì)是把信息在盡可能大的范圍內(nèi)擴散傳播開，并且假設這種方式是讓盡可能 多的感興趣的消費者接觸到信息的最佳辦法。而蜂窩式營銷，又可稱之為“微觀營銷”。 假定人與人之間的營銷信息傳遞更加有效，因為這更個人化。蜂窩式營銷的假設是在滿 足以下條件時，其傳播信息可比廣告信息接觸到更多的人群：這個條件就是必須聘請大 量有著廣泛社交圈的人，并且這些人在向其他人推銷產(chǎn)品時沒有任何不安。 韋德指著一份由CNW 市場調(diào)研公司完成的有關全美前15位電視市場的調(diào)查報告說，從這份報告中可以了解為 什么現(xiàn)在蜂窩式營銷對公司如此重要的原因。通過這項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的轎車、信 用卡和寵物類產(chǎn)品的廣告被電視觀眾所忽略。并且，42%的家用產(chǎn)品廣告和45%的快餐食 品廣告也被忽略。在擁有TiVo等個人視頻錄制設備的觀眾中，廣告被忽略的情況更加嚴 重。其中，95%的快餐食品廣告、68%的轎車廣告、80%的寵物類產(chǎn)品廣告和94%的金融產(chǎn) 品廣告都被觀眾略過。韋德認為，“30秒商業(yè)廣告的影響力正變得越來越弱。我們必須認 識到廣告開支中的大部分都是被浪費了的，因此廣告商必須尋找其它的渠道和創(chuàng)意來推 銷他們的產(chǎn)品?！?這正是為什么Vespa會聘請蜂窩式營銷人在城市中使用他們的單腳滑板車產(chǎn)品并向人們談 論“這有多酷”。這也正是福特公司為什么在他們新款的焦點轎車推出前六個月里，把新 車借給蜂窩式營銷人使用的原因所在。在上述的例子中，兩家公司都致力于通過蜂窩式 營銷來實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的高可見度和廣泛的個人推薦。 但是，并非所有的產(chǎn)品都能通過蜂窩式營銷進行有效的推廣?？ǘ鞣Q，“這必須是一個令 人感興趣的產(chǎn)品。產(chǎn)品必須與流行趨勢吻合，它們必須傳遞很酷的信息。如果無法做到 這一點，那么蜂窩式營銷就無法發(fā)揮作用?！笨ǘ髡J為，符合以上特征的產(chǎn)品包括時尚和 文化產(chǎn)品，例如，電視秀、書籍和電影——任何能讓人產(chǎn)生“圈內(nèi)人”歸屬感的事物?？ǘ?繼續(xù)說道，“這些產(chǎn)品的價值必須源自人們的社會交往。你的衣著、你看的電影、你閱讀 的書籍——所有這一切都會受到社會意見的影響。當然，我在購買某些東西時，也可能不 介意別人的看法。比方說我喜歡吃甜餅，我根本不介意別人對甜餅的看法。我喜歡去流 行的餐館，喜歡閱讀暢銷書，我也想知道其他人到底在飲水機旁閑聊什么?！?無論蜂窩式營銷現(xiàn)在有多成功，令人擔心的是，這種營銷方式的效果將由于過度使用而 不可避免地下降。營銷學教授彼得·費德（Peter S. Fader）稱，“現(xiàn)在這還是一種非傳統(tǒng)的營銷手段，讓人激動不已。但是回想一下，網(wǎng)絡 彈出式廣告和電子郵件營銷在五年前剛出現(xiàn)時也讓人很感興趣。但是現(xiàn)在它們已變得讓 人深惡痛絕。它們曾是那么的新穎，而現(xiàn)在已經(jīng)讓人不勝其擾到了只能把精華和糟粕一 起丟棄的地步。無疑，蜂窩式營銷現(xiàn)在正在重蹈它們的覆轍?！?他進一步補充道，“營銷人士必須明智地使用蜂窩式營銷以確保它的效果。否則，人們會 對此感到懷疑，甚至惱怒，并對[營銷者]所傳遞的信息完全不加理睬。”費德并不認為蜂 窩式營銷會成為公司有效的營銷利器，他的理由是公司在發(fā)現(xiàn)了一種新的營銷手段后總 是不加節(jié)制地加以使用。費德還稱，也許更為重要的是，公司往往將有用的營銷戰(zhàn)術和 真正的營銷戰(zhàn)略混淆起來。 他說道，“人們必須認識到，這并不是一種戰(zhàn)略，這只是一種戰(zhàn)術。這是非常重要的區(qū)別 。蜂窩式營銷是一家公司在將新產(chǎn)品推向市場時所應部署的許多要素之一。它是一種特 殊的戰(zhàn)術。但是現(xiàn)在公司都過分倚重于這種戰(zhàn)術，而對他們應當真正注重的東西——戰(zhàn)略 ——視而不見?！辟M德的看法是，現(xiàn)在鬧得沸沸揚揚的蜂窩式營銷就像九十年代末席卷互聯(lián) 網(wǎng)的熱浪，當時許多公司都把網(wǎng)絡及其技術誤認為是一種新的商業(yè)‘戰(zhàn)略’，而不是銷售 和信息渠道?！澳愕膽?zhàn)略是你未來的整體部署。通常這是對一些更加重要問題的答案，例 如，‘我們是慢節(jié)奏地滲透進市場還是一下子引爆市場？’舉例來說，電影的銷售需要快 速引爆市場，而MRI設備的銷售則需要潛移默化地影響市場，這是兩種截然不同的銷售模 式。下一步，你應當問自己，‘我們是否采用高價進入、逐步降價的戰(zhàn)略？還是采用低價 進入、逐步提價的戰(zhàn)略？我們是否采用逐步滲透來達到信息傳播的目的？’這些才是戰(zhàn)略 問題。” 只有在戰(zhàn)略確定之后，才有戰(zhàn)術的用武之地。費德稱，“無論在快速營銷戰(zhàn)略還是滲透營 銷戰(zhàn)略中，蜂窩式營銷都可以發(fā)揮作用?！钡欠涓C式營銷應當與其他營銷方式一起使用 以構筑一種戰(zhàn)術模式，進而支持整體的戰(zhàn)略?！笆褂眠@種營銷手段的決策應與其他決策保 持一致，包括傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的營銷手段以及每一項計劃的確切預算。太多的公司都是從 戰(zhàn)術開始，然后把這些倒推當作戰(zhàn)略。我擔心人們會只見小樹，而忽略了更為重要的森 林資源。” 營銷學教授戴維·貝爾（David R. Bell ）曾對網(wǎng)上零售商Netgrocer.com的零售采購模式進行研究。據(jù)他稱，“我們認為‘蜂窩式 營銷效果’在消費者第一次嘗試產(chǎn)品時最為顯著?！?Netgrocer.com“是一家通過聯(lián)邦快遞公司向全美各地發(fā)送不易變質(zhì)的雜貨商品的網(wǎng)上公 司。我們對他們的客戶數(shù)據(jù)進行調(diào)查，以確定他們的客戶群是遵循什么時間模式和地理 模式發(fā)展起來的?！必悹柗Q，對于傳統(tǒng)的雜貨店而言，其客戶一般位于商店10英里半徑的 范圍內(nèi)。而對于一家送貨地點遍布各地的網(wǎng)上商店而言，我們預計沒有什么地理模式。 “但是研究結(jié)果卻表明，存在著很強的地區(qū)性聚集現(xiàn)象：新的客戶來自老客戶所居住的地 區(qū)。這表明其中存在著非常顯著的社會傳播模式——口碑傳播。你的鄰居在Netgrocer.co m上消費后把這一切告訴了你，于是你決定自己也去嘗試一下?！?但是，貝爾也發(fā)現(xiàn)了一些其他現(xiàn)象：口碑傳播是有有效期的?！叭藗冊诘谝淮螄L試新事物 時，由于沒有親身經(jīng)歷而無法作出判斷，因此他們會根據(jù)熟人的推薦進行嘗試。但是對 于回頭客，這種特殊的模式根本不適用，因為再次購買的決定不需要依賴于其他人的信 息。如果你喜歡第一次所購買的商品，你將會再次購買它。事情就是這樣。” 道德之辯 對于一些人而言，蜂窩式營銷所提出的不止是戰(zhàn)略問題，而且還有嚴肅的道德問題。在 絕大多數(shù)情況下，營銷人士所提到的“蜂窩式營銷人”通常是指愿意成為產(chǎn)品試用者的普 通市民——這些人不會因此而得到經(jīng)濟報酬，但是他們能在產(chǎn)品正式面市前獲得產(chǎn)品。作 為交換條件，他們必須保證，如果他們喜歡這種產(chǎn)品，他們應向其他人推薦該產(chǎn)品，并 且向公司提供他們自己和其他人對產(chǎn)品的看法。但是，營銷人士常常在采用蜂窩式營銷 方式時模糊了這些界限，他們會聘請演員來扮做普通人。索尼愛立信在推銷一款數(shù)字相 機時就采用了類似的做法。 類似的舉動提出了蜂窩式營銷是否具有內(nèi)在不道德性的問題。畢竟，盡管那些“蜂窩式營 銷人”沒有得到現(xiàn)金報酬，但是他們的確獲得了免費產(chǎn)品以作為他們所提供服務的交換條 件，并且極少有人在向他人推薦產(chǎn)品時承認他們作為“蜂窩式營銷人”的真實身份。對于 一些人而言，在他們了解到朋友對新產(chǎn)品的熱情是廠家蜂窩式營銷活動的一部分之后， 他們只是感到心里不舒服而已。而對于另外一些人而言，這會引起他們對將來極大的擔 憂，那時公司的營銷活動會無孔不入，所有的社會交往都會降格為營銷活動，而且再也 沒有人能確信別人的看法是真是假。 沃頓商學院營銷學教授莉薩·伯頓（Lisa Bolton）是在這場道德之辯中持強硬態(tài)度的學者。“我知道并非所有的蜂窩式營銷都具破 壞性。有時這僅僅只是聘請一批人，然后讓他們?nèi)鞑バ畔⒍?。但是秘密營銷則是完 全不同的兩碼事，由于營銷人員并未說明他們真正的身份，消費者對自己已身在局中懵 然不覺。因此我認為這是錯誤的，這是不道德的。從長遠來看，消費者最終會發(fā)現(xiàn)事實 的真相，那時他們將會覺得受欺騙和背叛。而這最終會對公司的品牌資產(chǎn)造成損害。” 在沃頓商學院教授消費者行為學的伯頓近期在她的課堂上就蜂窩式營銷展開討論。在討 論中，一些學生稱他們有過擔任小型營銷公司的蜂窩式營銷人的經(jīng)歷，也有一些學生正 參與蜂窩式營銷活動，其產(chǎn)品內(nèi)容名目繁多，從新書到新的消費產(chǎn)品不一而足。大多數(shù) 學生對蜂窩式營銷深感興趣，但是極少有人稱他們感受到了道德的沖突。伯頓說，“學生 們聲稱他們只為他們真正喜愛的產(chǎn)品開展蜂窩式營銷。因此，在向他人推薦產(chǎn)品時，他 們并沒有撒謊。看起來，學生們只關心他們所推薦的內(nèi)容，而不是這一行為的動機?！?據(jù)伯頓稱，除非被直接追問，否則學生們不會說出自己蜂窩式營銷人的真實身份，而這 正是關鍵之處。她說，“只要蜂窩式營銷人在推薦產(chǎn)品時沒有亮明真實身份，那么與客戶 的交流就是具有欺騙性的，因此，也是不道德的。心理學研究表明消費者在不知道對方 正在勸說自己的情況下更容易被說服。由于蜂窩式營銷人并未亮出自己勸說者的身份， 因此他們實際上獲得了不公平的優(yōu)勢，并破壞了這種正常的社會交往行為。我們通常都 會假設其他人在日常交流中不會向我們推銷產(chǎn)品，如果我們知道自己已經(jīng)成為營銷的對 象，我們能豎起障礙來保護自己?！?在伯頓要求她的學生對下面的場景進行思考之后，學生們的態(tài)度發(fā)生了些許轉(zhuǎn)變。“我舉 了個例子，‘約翰，假設你正坐在酒吧里，一個很漂...
蜂窩式營銷到底說的是什么