策劃就是一個(gè)思想斗爭(zhēng)的過(guò)程
策劃就是一個(gè)思想斗爭(zhēng)的過(guò)程 ------海王銀杏葉片創(chuàng)作紀(jì)實(shí) 50%的時(shí)間用來(lái)發(fā)想方案，50%的時(shí)間用來(lái)選擇方案，這就是策劃。絞盡腦汁，終于有了 方案，當(dāng)幾個(gè)、幾十個(gè)、甚至幾百個(gè)方案擺在面前時(shí)，這時(shí)策劃就是方案抉擇前一場(chǎng)激 烈的“思想斗爭(zhēng)”。 思想斗爭(zhēng)1：海王銀杏葉片"大做"還是"小做"？ 盡管銀杏葉片在國(guó)際上的保健地位僅次于人參，盡管海王銀杏葉片精良選料、品質(zhì)過(guò)硬 ；但這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)并不輕松，因?yàn)檫@是一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，過(guò)于平靜、沒(méi)有熱度。 “大做”還是“小做”？這個(gè)問(wèn)題整整推敲了半年，最后還是海王銀杏葉片產(chǎn)品本身給了我 們信心。 銀杏樹(shù)是一種非常神奇的植物：在日本廣島遭受原子彈轟炸后，幾乎所有生物均告滅亡 ，銀杏樹(shù)卻奇跡般的活了下來(lái)。這種已在地球上存活了２億年的植物的葉片中含有許多 對(duì)人體非常有用的成份，著名的進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文稱(chēng)它為植物進(jìn)化的活化石。 心腦血管疾病是人類(lèi)的頭號(hào)大敵，并且逐年向年輕人逼近，現(xiàn)代人“不健康”的生活習(xí)慣 加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問(wèn)題引起的，而銀杏正 好可以全面解決血管的一系列問(wèn)題。 思想斗爭(zhēng)2："海王(R)銀可絡(luò)"還是"海王(R)銀杏葉片"？ 廣告創(chuàng)作有一個(gè)原則：任何一個(gè)沒(méi)有角色貢獻(xiàn)的元素不得出現(xiàn)。廣告尚且如此，名字更 容不得“廢字”。海王銀杏葉片足夠代表品牌形象、交待產(chǎn)品內(nèi)容，銀可絡(luò)基本上就是一 個(gè)多余的角色，盡管銀可絡(luò)在專(zhuān)業(yè)通路表現(xiàn)良好，但對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)銀可絡(luò)則是一個(gè) 陌生的名字，會(huì)給產(chǎn)品傳播增加額外負(fù)擔(dān)，從而增加推廣的成本。從市場(chǎng)推廣的角度來(lái) 看，由“海王(銀可絡(luò)(銀杏葉片” 縮減為“海王(銀杏葉片”，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的解讀過(guò)程，為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，其實(shí)就是為推廣 節(jié)約成本。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群 品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過(guò)產(chǎn)品品牌之間的有機(jī)互動(dòng)，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。 思想斗爭(zhēng)3：視覺(jué)符號(hào)采用“銀杏葉”還是“3個(gè)循環(huán)的箭頭”？ 產(chǎn)品推廣全過(guò)程貫穿始終的個(gè)性符號(hào)是什么？銀杏葉嗎？銀杏葉的視覺(jué)只是重復(fù)了地表 達(dá)“銀杏葉片”這層意思，為什么不直接陳述產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)——改善心腦血液循環(huán)？ “3個(gè)循環(huán)箭頭”，3種跳躍的色彩，充滿動(dòng)感的視覺(jué)符號(hào)，兼具豐富的內(nèi)涵與觸目驚心的 效果。人的注意力85%通過(guò)眼球獲得！“3個(gè)循環(huán)箭頭”充分借助視覺(jué)的力量傳遞產(chǎn)品的核 心功能點(diǎn)。 1條創(chuàng)意背后99條創(chuàng)意作“墊被” 海王銀杏葉片，是我們服務(wù)海王全案策劃的第三個(gè)品種。海王銀得菲和海王金樽都取得 了不俗的戰(zhàn)績(jī)，第三個(gè)能否更出彩，對(duì)我們項(xiàng)目組來(lái)講確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝對(duì)手易，戰(zhàn) 勝自己不易。 銀杏葉片是一個(gè)成熟的市場(chǎng)、惰性的市場(chǎng)；我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽(tīng)，我們的說(shuō)法 必須觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心！除此之外，沒(méi)有別的選擇！ 沒(méi)完沒(méi)了地熬夜，沒(méi)完沒(méi)了地加班，方案越來(lái)越多，報(bào)告越來(lái)越厚，但最核心的電視創(chuàng) 意始終懸而未決。不是沒(méi)有思路，每天都有思路，我們從幾個(gè)方向探索了一百個(gè)方案， 都沒(méi)有把方案給客戶(hù)看，而是一遍又一遍地反問(wèn)自己：夠不夠直接，夠不夠犀利。海王 銀杏葉片原本的優(yōu)勢(shì)在醫(yī)院，現(xiàn)在要開(kāi)發(fā)啟動(dòng)的是OTC市場(chǎng)，這是一個(gè)藥品直接面對(duì)消費(fèi) 者的市場(chǎng)，無(wú)論藥品的作用機(jī)理有多復(fù)雜，但你都不能和消費(fèi)者打啞迷，不能和消費(fèi)者 兜圈子，而要以最快最直接的方式呈現(xiàn)事實(shí)，否則，你的話才說(shuō)半截，消費(fèi)者就已經(jīng)不 見(jiàn)了。 在還沒(méi)有找到令自己滿意的、具有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會(huì)拿去“應(yīng) 付”客戶(hù)。因?yàn)槲覀冎辣葦?shù)量更重要的是品質(zhì)。客戶(hù)對(duì)我們的要求也許并不苛刻，但我 們對(duì)自己的要求一點(diǎn)都不敢松懈。葉茂中公司從來(lái)不擔(dān)心方案、創(chuàng)意能否賣(mài)給客戶(hù)，最 擔(dān)心的是，一不小心誕生一個(gè)平庸的創(chuàng)意，并讓這個(gè)創(chuàng)意平庸的廣告片活活生的出現(xiàn)在 消費(fèi)者面前。我們公司的作品很少被客戶(hù)修改，那是因?yàn)槲覀兊淖髌诽峤唤o客戶(hù)之前已 經(jīng)修改了無(wú)數(shù)次。100條創(chuàng)意最后只能保留1條，其他的99條將被當(dāng)作廢紙扔進(jìn)垃圾桶。 廣告這職業(yè)就這么殘酷！事實(shí)上有時(shí)作墊被的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止99條。 第101條創(chuàng)意 藥品廣告是典型的戴著枷鎖跳舞，因?yàn)橄拗坪芏啵荒軐?duì)比，不能出現(xiàn)患者，不能出現(xiàn) 醫(yī)生，不能……藥品廣告幾乎就沒(méi)給創(chuàng)意人留什么發(fā)揮的空間。這也導(dǎo)致了眾多藥品廣告 就剩下藥盒子亂飛，或者是一個(gè)舉著藥盒念一堆說(shuō)明。 我們是否為了安全或順利通過(guò)審查而放棄創(chuàng)意呢？絕不，葉茂中公司的宣言是沒(méi)有好創(chuàng) 意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。 如果我們的廣告只有陳述事實(shí)的“權(quán)力”，那么我們就去尋找“觸動(dòng)人心”的事實(shí)吧！報(bào)紙 、書(shū)籍、網(wǎng)站我們?nèi)嫒鼍W(wǎng)，和企業(yè)面對(duì)面時(shí)，每一個(gè)細(xì)胞豎起敏感的耳朵……功夫不負(fù) 有心人，我們終于找到了一個(gè)令人激動(dòng)的點(diǎn)——心臟的年齡不一定與實(shí)際年齡成正比。有 的人才30歲，心腦血管就嚴(yán)重硬化、老化；有的人60歲，心腦血管依然充滿年輕活力。 3月2日 《北京日?qǐng)?bào)》訊，北京安貞醫(yī)院有一病人今年30歲，但一做動(dòng)脈造影，血管卻硬化如六、 七十歲的古稀老人。同樣，有六、七十歲人一作體檢，心臟卻象30歲的年輕人一樣充滿 活力。 “30歲的人 60歲的心臟”“60歲的人 30歲的心臟”觸動(dòng)人心的說(shuō)法有了。視覺(jué)上卻一直沒(méi)找到最直觀的表現(xiàn)方式。日子一天天 過(guò)去，項(xiàng)目組籠上了陰云，海王高錦民更是一天兩個(gè)電話催產(chǎn)……電視廣告開(kāi)拍前的那一 天，終于找到了“球”這個(gè)載體——分別以扁了氣的球和充滿彈力的球來(lái)象征“30歲的人 60歲的心臟”“60歲的人 30歲的心臟”！ 海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本) -----海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本) 畫(huà)面：在一抽象的空間里，一位30歲左右的年輕人拍著一個(gè)彈力不足的球。平移畫(huà)面， 出字幕：30歲的人60歲的心臟 聲音：30歲的人 60歲的心臟 音效：咚咚 畫(huà)面：在一抽象的空間里，一身穿大背心的老頭有力地拍著一個(gè)彈力很足的球。平移畫(huà) 面，出字幕：60歲的人30歲的心臟 聲音：60歲的人 30歲的心臟 音效：咚咚 畫(huà)面：畫(huà)面一分為二，左側(cè)為扁了氣的球；右側(cè)為彈力很足的球。字幕：健康在于選擇 聲音：健康在于選擇 音效：咚咚 畫(huà)面：以銀杏葉片為背景，海王銀杏葉片產(chǎn)品包裝上的箭頭往外飛。 聲音：海王銀杏葉片讓心腦充滿活力 畫(huà)面：光感流動(dòng)的循環(huán)箭頭 聲音：循環(huán)清除管壁沉淀物 畫(huà)面：銀杏葉片粒子組成的箭頭逐漸清除管壁上的血脂。字幕：24小時(shí)循環(huán)清洗血管 主治 動(dòng)脈硬化 冠心病 心絞痛 心肌梗塞 腦血栓 聲音：改善心腦血液循環(huán) 畫(huà)面：銀杏葉片產(chǎn)品包裝 字幕：國(guó)家中藥保護(hù)品種 按醫(yī)生處方購(gòu)買(mǎi)方可使用粵衛(wèi)藥準(zhǔn)字號(hào)（1995）第918006號(hào) 聲音：海王銀杏葉片 畫(huà)面：一群人排成一隊(duì)有力地拍球。 聲音：讓心腦充滿活力 畫(huà)面：海王標(biāo)版。字幕：健康成就未來(lái) 深圳海王藥業(yè)有限公司 聲音：海王 海鷗聲 健康成就未來(lái) 廣告片完成后，我們立刻找消費(fèi)者描述他們對(duì)廣告片的感受—— “挺兇的！” “球！……” “思路很清晰！” “30歲開(kāi)始就應(yīng)該注意保養(yǎng)心臟……” “一看就明白！” “……” 海王總裁張思民看完廣告片后滿臉的興奮：“這個(gè)好！” 國(guó)家藥監(jiān)局的李勤處長(zhǎng)稱(chēng)贊：“這個(gè)創(chuàng)意好，很多藥廠跟我打聽(tīng)是誰(shuí)做的……你們這下更出 名了吧?！比~茂中這廝心中十分得意，但表面還特謙虛，……呵！呵！ 平面文案則更為詳實(shí)地表現(xiàn)出海王銀杏葉片的特性。 標(biāo)題：你的血管老化了嗎？ 副標(biāo)題：為什么有的人才30歲，血管就開(kāi)始老化？為什么有的人60多歲，血管依然充滿 彈性和活力？ 畫(huà)面：扁了氣的籃球球和充滿彈性的籃球 內(nèi)文： 30歲的人60歲的心臟 60歲的人30歲的心臟 改善心腦血液循環(huán) 心腦仿佛水泵，驅(qū)血液流向全身。無(wú)論“營(yíng)養(yǎng)”還是“垃圾”都經(jīng)由血管輸送到全身各個(gè)器 官，現(xiàn)代人由于營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩、精神緊張、長(zhǎng)期過(guò)度用腦等不良生活習(xí)慣，直接或間接地加 速了血管的老化和膽固醇等血管沉淀物的堆積，導(dǎo)致血管硬化、彈性降低。心腦血管疾 病不再是老人的專(zhuān)利。 2億年對(duì)抗疾病的經(jīng)驗(yàn) 銀杏的生存歷史可以追溯到2億年前，著名的進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文稱(chēng)它為植物進(jìn)化的活化 石。銀杏樹(shù)生存時(shí)間長(zhǎng)、繁殖力旺盛。科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這種已在地球上存活了2億年的 植物的葉片中含有許多對(duì)人體非常有用的成份，可以有效的促進(jìn)心腦血液循環(huán)，擴(kuò)張冠 脈血管并防止血栓的形成。 海王銀杏葉片改善心腦血循環(huán) 血管壁沉淀物的堆積，心腦供血不足是心腦血管疾病的根源。海王銀杏葉片提取物（RB E）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改 善心腦血液循環(huán)，防止動(dòng)脈硬化，讓血管充滿活力，讓心腦充滿活力。海王銀杏葉片， 國(guó)家中藥保護(hù)品種，精選優(yōu)質(zhì)銀杏葉片精制而成，從原料開(kāi)始保證產(chǎn)品質(zhì)量。 市場(chǎng)是評(píng)判廣告的最后標(biāo)準(zhǔn) 30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟。當(dāng)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)訴求的廣告表現(xiàn)形式一出 場(chǎng)，短短兩個(gè)月的時(shí)間，市場(chǎng)便有了強(qiáng)烈的反響。在參加海王OTC全國(guó)會(huì)議上，總經(jīng)理孫 曉恩對(duì)我們說(shuō):海王銀杏葉片銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快，廣告效果非常明顯。我們懸著的心終于落了 地。
策劃就是一個(gè)思想斗爭(zhēng)的過(guò)程