服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的5PS策略
服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的5PS策略 傳統(tǒng)的以營(yíng)銷大師菲利蒲。科特勒為代表的4PS是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷。因?yàn)橛?文都是以P打頭所以又叫做4PS策略。我們首先要明白的一點(diǎn)就是市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中所說的市 場(chǎng)并不是指固定的商品交換的場(chǎng)所，也不是商品流通概論當(dāng)中所定義的各種交換關(guān)系的 合。這里的市場(chǎng)指的是顧客群。是由現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客所構(gòu)成的，營(yíng)銷的一個(gè)很重要 的工作就是如何把潛在的顧客挖掘出來成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客，進(jìn)而發(fā)展成企業(yè)的忠實(shí)顧 客。這里還要區(qū)分滿意顧客與忠實(shí)顧客的兩個(gè)概念。滿意顧客不見得就是忠實(shí)的顧客， 他們很可能在對(duì)你的商品表示滿意之后轉(zhuǎn)過頭來又去購(gòu)買你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。而忠實(shí)顧 客是那些即使你的產(chǎn)品改進(jìn)、更新之后只要你的品牌存在，就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，并且向其相 關(guān)群體（直接與間接的相關(guān)群體）細(xì)述你的產(chǎn)品的好處的人。每十個(gè)顧客當(dāng)中可能僅僅 有2個(gè)成為你的忠實(shí)顧客，這部分顧客才真的是企業(yè)的保貴財(cái)富。其實(shí)這里所介紹的5PS 策略與無非也是在4PS策略范圍中發(fā)展而來的，一種理論重要的并不是其外在的表現(xiàn)形式 而是其應(yīng)用于實(shí)踐指導(dǎo)實(shí)踐的力度。有鑒于此我們?cè)诮榻B所謂5PS策略的時(shí)候有必要介紹 一下4PS策略?！?一、傳統(tǒng)的4PS策略的內(nèi)涵 　　產(chǎn)品是傳統(tǒng)4PS策略當(dāng)中的第一個(gè)P。營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中的產(chǎn)品包括三個(gè)層次：核心層次就 是產(chǎn)品的功能。他是指產(chǎn)品的功能；產(chǎn)品的外在的形狀就是有形產(chǎn)品；第三個(gè)層次就是 產(chǎn)品的服務(wù)。包括產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)。早在幾十年以前就有管理大師預(yù)言， 將來的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。以計(jì)算機(jī)為例，它的能免輸入、輸出與貯存等的功 能就是其核心產(chǎn)品；而其外在的顯屏與機(jī)箱就是其有形產(chǎn)品；而用第三個(gè)產(chǎn)品的層次就 可以來解釋說為什么有些顧客在核心產(chǎn)品基本相同的情況下寧愿花高價(jià)來買品牌機(jī)而不 買兼容機(jī)?！?　　價(jià)格是第二個(gè)P。價(jià)格是最可量化的衡量一個(gè)產(chǎn)品的因素。每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法 很多，在不同的產(chǎn)品的生命周期其定價(jià)的側(cè)重點(diǎn)也各不相同。人們往往把價(jià)格與與其的 競(jìng)爭(zhēng)手段區(qū)分開來叫做價(jià)格競(jìng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！?　　渠道是第三個(gè)P。渠道是指從產(chǎn)品的生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的環(huán)節(jié)。其可以分為 直接渠道　與間接渠道。代理商也經(jīng)銷商也是在廣為利用的中間商。　 　　促銷當(dāng)中包括四個(gè)因素：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系與人員促銷。其中有兩種方式 的做用力的方向，一個(gè)是推的策略、一個(gè)是拉的策略。我們這里所說的主要是后者。 二、專業(yè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷5PS策略的內(nèi)涵與應(yīng)用技巧 　　服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品是無形的產(chǎn)品，一般歸于第三產(chǎn)業(yè)中，屬于服務(wù)營(yíng)銷的范疇。下面 主要針對(duì)這一行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷給予有意在此行業(yè)創(chuàng)業(yè)的投資者們一些具體操作方面的建 議。　 　?。ㄒ唬?PS的內(nèi)涵 　　專業(yè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的5PS策略是幫助你計(jì)劃與澄清市場(chǎng)營(yíng)銷方向的典范。當(dāng)你要開 發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，下面的每一個(gè)列舉出來的問題都應(yīng)給予考慮。這些會(huì)提高你開發(fā)營(yíng) 銷策略的能力。 　　定位－－與你的未來的客戶進(jìn)行確切的交流，以了解他們?yōu)槭裁匆c你合作。　 　　包裝－－包裝并展示你的服務(wù)來激發(fā)你中意的未來顧客的反映?！?　　促銷－－讓你中意的顧客做好與你合作的準(zhǔn)備并主動(dòng)與你聯(lián)系?！?　　說服－－說服那些向你打電話的人與立即做出購(gòu)買行動(dòng)，而且只用電話這種聯(lián)系工 具。　 　　績(jī)效－－讓顧客回頭并永遠(yuǎn)向他人推薦你，成為你的忠實(shí)顧客?！　?　?。ǘ?PS的應(yīng)用技巧 　　業(yè)務(wù)定位 　　業(yè)務(wù)開發(fā)定位策略時(shí)需要考慮的五要點(diǎn):　 　　什么是你業(yè)務(wù)確切的解決辦法？這就是說你的服務(wù)如何來解決一個(gè)特別的問題，以 來減輕麻煩而增加價(jià)值？　 　　誰是你的真實(shí)潛在顧客？他們?cè)谀?？歸于哪個(gè)行業(yè)？什么規(guī)模？有什么需要？過去 與同行業(yè)企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)是什么？他們的購(gòu)買過程如何？　 　　你的獨(dú)一無二的顧客優(yōu)勢(shì)是什么？就是說，是什么使得你的產(chǎn)品與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 產(chǎn)品相區(qū)分開來？在有更高的品質(zhì)或其它條件的前提下，你的產(chǎn)品是否是表現(xiàn)的更好、 更迅速、更便宜？一定要明確，且不能莫棱兩可。　 　　業(yè)務(wù)的形象識(shí)別是什么？（這包括理念、行為與視覺識(shí)別三個(gè)方面。）哪些品質(zhì)是 你想要在市場(chǎng)上公之于眾的？是整合性、可靠性還是專業(yè)獨(dú)占性？因?yàn)闆]有一個(gè)企業(yè)能 夠做到滿足所有市場(chǎng)上的所有人的要求，他們往往要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)下還針對(duì)自己企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來選擇其目標(biāo)市場(chǎng)。然后運(yùn)用大企業(yè)運(yùn)用無異性或差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ，而小企業(yè)為了在市場(chǎng)縫隙當(dāng)中尋求發(fā)展而應(yīng)用專業(yè)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在樹立起自己的 形象識(shí)別之后的工作就是要問一問自己為了實(shí)現(xiàn)并保持在顧客書目中的這個(gè)形象應(yīng)該如 何去做的問題?！?　　再就是說如何來表述企業(yè)形象的問題?？赡車?guó)人都知道海爾的口號(hào)是以“Hair means confidence”,而長(zhǎng)虹是“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為已任。”那么什么樣的詞語能夠最精確 的來表達(dá)你的定位戰(zhàn)略，并且在內(nèi)容與形式上都能夠使用戶過目不忘，并且喻意深遠(yuǎn)呢 ？從行動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來講這就是：幫助你在不花一分錢成本的基礎(chǔ)上找到新的客戶 。 包裝服務(wù) 　　開發(fā)包裝戰(zhàn)略時(shí)有要考慮的五個(gè)要點(diǎn):　 　　是否有一套包括諸如：企業(yè)標(biāo)識(shí)或公司商務(wù)名片上、信紙與信封上的標(biāo)頭在內(nèi)的具 有吸引力并且很合適的業(yè)務(wù)識(shí)別包裝。這就需要識(shí)別與認(rèn)位的公司業(yè)務(wù)外部形象?！?　　你是否為你的業(yè)務(wù)準(zhǔn)備了基本的市場(chǎng)營(yíng)銷的材料（或手冊(cè)）？這些材料應(yīng)該包括（ 但不應(yīng)局限在）”你正在解決的問題的總體回顧；解決方法的總體回顧；你與眾不同的顧 客優(yōu)質(zhì)的描述；你的主要顧客利益的列表；你各種不同服務(wù)的列表；你的客戶或客戶公 司的列表；公司規(guī)則的手冊(cè)；如何與公司與和你做業(yè)務(wù)的聯(lián)系方式；你的地址、電話、 傳真和電子郵箱?！?　　是否為你所提供的服務(wù)與服務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)了一個(gè)基本的戰(zhàn)略？例如：歷時(shí)三個(gè)星期的 工作組；每月的業(yè)務(wù)培訓(xùn)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)？　 　　是否為業(yè)務(wù)制定了基本的后勤計(jì)劃？為辦公室；工作時(shí)間；電話信息等等。所有這 些簡(jiǎn)單的事情向你的的未來顧客傳遞了公司營(yíng)銷形象。創(chuàng)造一個(gè)形象識(shí)別然后在你所做 的每一件事情當(dāng)中來貫徹它。 　　是否曾注意過個(gè)人的包裝和你個(gè)人的形象展示？如果你是一個(gè)很小的服務(wù)公司的話 ，其實(shí)你在做業(yè)務(wù)的時(shí)候就是在推銷你自己。你就是公司的包裝。人們?cè)谂c你初次見面 或與你電話交談幾秒鐘之后就給你下了上百條的定義。你是否在意過你的談話？　 　　促銷服務(wù) 　　開發(fā)促銷戰(zhàn)略時(shí)也有五點(diǎn)需要考慮的內(nèi)容。　 　　是否做了足夠的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系工作？對(duì)于許多服務(wù)公司來講，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系是一項(xiàng)最重要的 推銷技巧。參加組織；廣識(shí)朋友；融入其中；與人們保持聯(lián)系；做你能做的事情來幫助 他們；在你的社區(qū)當(dāng)中經(jīng)常訪問他人。　 　　你是否有一個(gè)運(yùn)作良好、基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)列表，能使你清楚自己自己的利 益所在，并能促使人們采取與你的合作行動(dòng)？這項(xiàng)并不昂貴的營(yíng)銷工具當(dāng)你書寫很適當(dāng) 的時(shí)候就會(huì)成為最有力的營(yíng)銷武器?！?　　你是否做個(gè)人的諸如說、寫之類公關(guān)工作？這也不需要很高的成本，但卻很散。在 行會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)等各種場(chǎng)合下發(fā)言。為當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)報(bào)刊投稿。這些文字的東西會(huì)為你的 以后發(fā)展贏得信譽(yù)。　 　　你是否給你的通訊錄上的人寫信？這毫無疑問是必須做的。不要讓人們忘記你是誰 ，你能幫助他們做些什么。每年應(yīng)向你的客戶（現(xiàn)實(shí)的和潛在的）發(fā)六封名信片或其它 的保持聯(lián)系的郵件?！?　　是否有自己的電子郵箱地址或是自己怕網(wǎng)址？其實(shí)建立一個(gè)網(wǎng)站并不需要很多的錢 ，甚至比普通郵寄還要便宜。這是一個(gè)非常有效的聯(lián)系方式，可以把信件、傳單和新聞 信扎及時(shí)發(fā)送。不在網(wǎng)上申請(qǐng)一個(gè)在現(xiàn)在好象是一個(gè)不可思議的事情。 說服的過程 　　開發(fā)說服戰(zhàn)略時(shí)仍有五點(diǎn)需要重視。　 　　你是否有一個(gè)音覺識(shí)別？當(dāng)有人問：你是做什么的？你是否能夠用精確而有力的陳 述方式來解決你其實(shí)是在一個(gè)象蝸牛殼一樣斗室里工作呢？一個(gè)樣本就是：我能幫助你 （你的客戶）來做需要的事情。　 　　給電話裝上錄音系統(tǒng)，這樣你的打入與打出的電話都有了記錄，這樣你可以跟蹤你 的現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶，來使他們從只是對(duì)你的公司感舉到真正的采取行動(dòng)?！　?　　人們是否對(duì)你的公司的業(yè)務(wù)感興趣？如果你先對(duì)他們感興趣的話那么他們就會(huì)對(duì)你 更加感興趣。首先要知道你的未來顧客是誰；他們的狀況；挑戰(zhàn)；問題；夢(mèng)想。這樣他 們就會(huì)真正去聽你。一定要感興趣。這樣緊跟的就是顧客對(duì)你能為他們所做的事情開始 感興趣?！?　　你知道如何來誘使顧客對(duì)你的服務(wù)產(chǎn)生欲望嗎？沒有比關(guān)于成功的描述成功的項(xiàng)目 更好的方法來激發(fā)欲望的了。給他們打電話或約他們來面談?！?　　你是否在等待人們來采取行動(dòng)，還是你主動(dòng)來推進(jìn)行動(dòng)的發(fā)展？你不得不問；去評(píng) 價(jià)；對(duì)建議。但是，不要急于求成，或讓用戶生煩。但是如果和一個(gè)推銷員從不促使客 戶購(gòu)買的推銷員來交易的話也是一件很讓人生仄的事。　 　　公司的業(yè)績(jī) 　　開發(fā)公司業(yè)績(jī)的戰(zhàn)略時(shí)仍有五點(diǎn)需要考慮。　 　　你是否發(fā)現(xiàn)了一條使市場(chǎng)營(yíng)銷適合你的時(shí)間表的捷徑？市場(chǎng)營(yíng)銷不是奢侈品，而是 一個(gè)必須品。在不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上你必須發(fā)現(xiàn)方法來或多或少的去做一些市場(chǎng)營(yíng)銷?？?能僅僅是每周的幾個(gè)電話或幾個(gè)月的一次信件。但一定要做?！?　　你是否對(duì)長(zhǎng)、短期的項(xiàng)目都做記錄？并且每天都回顧列表？你是否會(huì)最優(yōu)化你的項(xiàng) 目，首先做那些回報(bào)高的項(xiàng)目？　 　　你是否有處理拖拉與延遲的方法？沒有比在用有效的營(yíng)銷手段啟動(dòng)了工作之后，又 把它束之高閣更糟糕的事情?！?　　你是否保持著最高的整合性與優(yōu)秀？你是否會(huì)失信，或食言？你的用戶會(huì)來為你做 裁判，不是為了你所許諾的事情，而是為了你到底做了些什么 。　 　　你是否始終堅(jiān)持在各個(gè)方面來提高你的業(yè)務(wù)？為了你的核心職業(yè)技能要不斷提高閱 讀與受教育的水平，同時(shí)要擴(kuò)展其它方面的知識(shí)面。市場(chǎng)營(yíng)銷、推銷、鑒定合同、計(jì)算 機(jī)、財(cái)務(wù)與交流技巧對(duì)與每一個(gè)企業(yè)來說都是非常重要的。
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