報(bào)紙媒體如何進(jìn)行品牌營銷與推廣
報(bào)紙媒體如何進(jìn)行品牌營銷與推廣

一、 從三個(gè)報(bào)紙推廣案例看報(bào)業(yè)競爭三個(gè)階段
　　如果我們把珠三角地區(qū)的報(bào)業(yè)競爭格局稱做中國報(bào)業(yè)競爭的縮影并不為過，這里集聚了國內(nèi)一流的辦報(bào)精英，擁有國內(nèi)一流的辦報(bào)環(huán)境、和辦報(bào)機(jī)制。在南京、西安、成都、昆明等報(bào)業(yè)戰(zhàn)區(qū)，由于相互模仿、缺乏創(chuàng)新而產(chǎn)生的盲目、低水平的價(jià)格大戰(zhàn)、發(fā)行大戰(zhàn)等階段在珠三角地區(qū)報(bào)業(yè)競爭過程中幾乎沒有發(fā)生過多的影響，而現(xiàn)階段珠三角的報(bào)業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)注重創(chuàng)新、營銷、品牌、策劃和傳播的較高水平的階段，從中我們甚至可以看到中國報(bào)業(yè)競爭的某些重要趨勢(shì)和方向。

　　1、 廣州日?qǐng)?bào)的創(chuàng)新戰(zhàn)

　　從1993年到1995年之間，《廣州日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)作為廣州市委的機(jī)關(guān)報(bào)，地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都不如《南方日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》，經(jīng)濟(jì)的開放帶動(dòng)了媒體辦報(bào)觀念的轉(zhuǎn)變，《廣州日?qǐng)?bào)》開始積極尋求新的變革。

　　《廣州日?qǐng)?bào)》根據(jù)自己目標(biāo)人群的特點(diǎn)，創(chuàng)作了一系列反映“市民化”特征、具有廣州本土特色的“一盅兩碟”的形象廣告。廣告幾經(jīng)周折，最后得以刊出，受到市民和讀者的極大歡迎，隨后的一系列形象廣告，都圍繞“市民化”的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，《廣州日?qǐng)?bào)》成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)最早將自己的形象定位為“市民化”的機(jī)關(guān)報(bào)。形象廣告也影響和促進(jìn)了《廣州日?qǐng)?bào)》內(nèi)部觀念的轉(zhuǎn)變以及報(bào)紙風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，并且一發(fā)不可收拾，最終將《南方日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》甩在身后。

　　2、 南方都市報(bào)的阻擊戰(zhàn)

　　98年3月《新快報(bào)》尚未問世，就發(fā)動(dòng)了咄咄逼人的廣告攻勢(shì)。由于它主要以南方城市青年為目標(biāo)讀者群，和《南方都市報(bào)》的讀者群疊合，因而對(duì)《南方都市報(bào)》形成了嚴(yán)重威脅。

　 《南方都市報(bào)》快速反應(yīng)，在分析了兩份報(bào)紙的受眾情況后，采用年輕人喜聞樂見的形式，走感性訴求路線，制定了“鞏固現(xiàn)有讀者群”的目標(biāo)策略，為《南方都市報(bào)》度身定造了一系列形象廣告，以抵御《新快報(bào)》的廣告攻勢(shì)。創(chuàng)作者以近年來在影壇引起轟動(dòng)的電影片名為創(chuàng)意點(diǎn)，分別傳達(dá)幾個(gè)辦報(bào)特點(diǎn)，達(dá)到了加強(qiáng)品牌形象的目的。我們?cè)籴槍?duì)《新快報(bào)》對(duì)開大報(bào)，而《南方都市報(bào)》為4開小報(bào)的情況，《南方都市報(bào)》又推出了《大而不辣》系列廣告抓住對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行猛烈反擊。

　　6月份，利用推出世界杯特刊的機(jī)會(huì)，《南方都市報(bào)》又策劃了更大規(guī)模的包括報(bào)紙、電視、媒體和促銷活動(dòng)的全面攻勢(shì)。經(jīng)過一系列的工作，《南方都市報(bào)》的報(bào)攤零售量增長了3倍，整體發(fā)行量亦有大幅度的提升，為成為珠三角三大報(bào)之一打下基礎(chǔ)，《新快報(bào)》也由于上市前受到《南方都市報(bào)》的有力阻擊而影響力大減，最終被《南方都市報(bào)》拉開距離。
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