鳳凰城項目營銷策劃書（5）
目錄 價格策略 銷售策略設定 項目推廣策略設定 推廣各階段任務具體設定： 項目推廣首期計劃（內(nèi)部認購期） 促銷策略 銷售現(xiàn)場包裝策略 主要銷售道具制作及二期銷售資料的補充 二期項目進入期工作組織及驗收 營銷總結(jié) 價格策略 一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價的基礎上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六 樓大戶型無論對任何樓盤都是最難賣的房源）。 二期小戶型采取中開高走的價格策略，起步均價定在1750元左右，迅速提價，如果 品牌一旦形成，可將銷售均價定位于1950元左右。價格優(yōu)惠點宜控制在4%以內(nèi)。 二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。 銷售策略設定 A. 產(chǎn)品核心功能： a. 商務公寓，部分商鋪投資； b. 產(chǎn)品形式特點：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米的三室兩廳均 有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。 c. 交房標準：毛坯房 B. 入市姿態(tài)：東南板塊商務公寓領導者。 C. 入市時機：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時開始銷售，或在大賣 場全面開業(yè)時銷售。一期余房即時銷售。 D. 銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。 項目推廣策略設定 A. 項目推廣主題概念：擁有巨大投資回報價值的高檔商務公寓 B. 項目推廣目標：形成明確的區(qū)域商務住宅領導者品牌。 C. 項目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。 推廣各階段任務具體設定： A. 內(nèi)部認購：從2003年6月15至7月4日。本階段主要任務是實現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵， 讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi) 涵的具體化確立高度。 B. 開盤期：從7月5日至8月31日，本階段主要任務是實現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵，明確各 種物業(yè)形態(tài)的具體投資價值，本階段多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動 。實現(xiàn)銷售突破。 C. 強銷期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務是徹底實現(xiàn)鳳凰城二期銷售，以多種 促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為 主，本分階段廣告費用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開 始。商鋪的投資價值以具體的對比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并在房展會期間開展公關(guān)活動。 D. 衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實現(xiàn) 收盤銷售。同時為三期小高層做預熱工作。 項目推廣首期計劃（內(nèi)部認購期） A. 媒體組成：報紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。 B. 廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報價值的高檔商務公寓 C. 報紙廣告標題備選內(nèi)容： 1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。 極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，鳳凰城有相當 于1982年時的羅湖、蛇口不動產(chǎn)投資機會。（芝麻開門） 2）、出售：“上海、浦東”（1992）。 極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，鳳凰城有相當 于1992年時的上海浦東不動產(chǎn)投資機會。 3）、出售“三峽、宜昌”（1995） 極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，鳳凰城有相當 于1995年時的三峽不動產(chǎn)投資機會。 4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地”（1862） 極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，鳳凰城有相當 于1862年時的美國淘金般的不動產(chǎn)投資機會。購買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣 鐵鍬的人。（你可還有這顆勇敢的心?。?5）、出售“火車站商務公寓”（2003） 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于鳳凰城的商務價值，當于火車站對于其周邊物 業(yè)的價值。 6）、以北環(huán)路樓盤的價格，買下“火車站公寓” 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于鳳凰城的商務價值，當于火車站對于其周邊物 業(yè)的價值。 7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn) 極言大賣場及其147畝休閑廣場將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。鳳凰城的 價格遠低于其物業(yè)的價值。 8）、出售：“私家銀行” 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達2萬多人，能為鳳 凰城帶來無盡的出租、出售價值。 D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。 E、廣告媒體投放計劃： 在5月28日前投放一到兩個小版面的報紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容 以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。同時進行進入期報紙廣告、單 頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買與印刷。 6月15日進入期推廣全面開始，報紙媒體以大河報為主，投放頻度每周1—2次，半版 、豎通欄穿插投放，具體如下：（略） 注：本媒體計劃是基于開發(fā)商二期預售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎上制 定。 F、單頁投放計劃： 單頁印刷量： 投放日期：2003年 月 日， 月 日， 月 日， 月 日 覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。 投放費用，每份約0.15元，總計6000元。 G、直郵DM：利用動力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。每月郵寄一次，每次郵 寄4000份，每份費用約為0.9元?？傆?200元 H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。 甲方認定，或動力公司推薦甲確認。 促銷策略 為使報紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的知名度，哄托銷售 氣氛，提高在進入期開展集報抽獎活動，獎品為電動車和自行車，同時以廣播現(xiàn)場報到 的形式廣泛告知。 活動內(nèi)容： 月 日至 月 日的8期廣告中，參預者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領取抽獎卡，在 登記日的當期星期六到售樓廣場參預抽獎，抽獎日為 月 日、 月 日、 月 日和 月 日。每次抽獎抽出5輛自行車和2輛電動車。 獎品費用為：電動車8輛約16500元，自行車20輛約2200元。 其它費用另計。 銷售現(xiàn)場包裝策略 A. 明確項目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標志、標準字、標準色 B. 售樓部廣場、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場包裝計劃） 主要銷售道具制作及二期銷售資料的補充： A. 樓書 6月6日前樓書創(chuàng)作設計完畢，6月10日定稿印刷。 預計每本樓書3元，每次印刷5000本。費用約為15000元。 B. 二期小戶型主力戶型單體模型。 甲方負責制作，應在6月9前完成。 C、二期銷售前期準備資料： 1. 商品房預售許可證，甲方負責辦理，預計5月31日前取得。 2. 二期樓宇說明書：統(tǒng)一說辭、各種戶型圖、交房標準、物管內(nèi)容。售樓部協(xié)同甲 方在6月10日前完成。 3. 完成二期銷售手冊 4. 完成二期房源銷售價格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。 5. 完成二期房源銷售控制及制定提價日期。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。 6. 完成二期房源合同標準文本（包括內(nèi)部認購書）。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完 成。 二期項目進入期工作組織及驗收 依據(jù)本營銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制定本部門的工作進程 。每日下午6時售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗收當期工作。 尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有： 銷售手續(xù)驗收； 銷售道具驗收； 廣告設計樣稿驗收（文字、圖片、名稱、地址、電話號碼）； 廣告媒體購買驗收（媒體、時間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）； 天氣、重要社會活動（尤其注意非典的走向）。 崗位人員工作準備驗收： 重要環(huán)節(jié)演練。 營銷總結(jié) 依據(jù)來電量、來訪量、來訪客戶質(zhì)量、成交量判斷當期廣告效果。 依據(jù)進入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量判斷營銷戰(zhàn)略。 依據(jù)來訪成交比例及銷售總量判斷售樓部現(xiàn)場銷售能力。
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