《新營銷》特別策劃：葉茂中還能火多久
《新營銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（一） 重讀葉茂中 　　策劃：本刊編輯部 　　執(zhí)行：張少平 黃娜 蘇洪濤 　　葉茂中無疑是中國營銷前行路上的一個標本。 　　葉茂中公司的后綴是“營銷策劃公司”，但從其業(yè)務來看，更多的是廣告公司的角色 。目前在中國市場的廣告公司，大致可以分成三大類：第一類是以奧美為代表的國際4A 廣告公司在中國的分支機構；第二類是由實戰(zhàn)派人士或者策劃大師所組建的公司；第三 類是一些人力、經(jīng)驗、資金不足、實力弱小的小型廣告公司。 　　當?shù)谝活惖膴W美們在中國市場上屢屢失意之時，第二類的本土廣告公司卻在伴隨中 國市場與中國企業(yè)的成長而成長起來。而葉茂中營銷策劃公司，無疑是其中的佼佼者與 代表者。 　　我們曾對30位營銷人士進行簡單的測試，結果在“你第一個想到的營銷策劃人”一項 中，葉茂中以47%的得票率高居榜首。這里面，很大一部分歸功于葉茂中對于公司自身的 卓越營銷手段——他出版的系列書籍，在不善于總結的中國營銷界，引來無數(shù)信徒的追捧 與追隨，這就是所謂的“葉茂中現(xiàn)象”。 　　然而，2000年之后，在營銷界及廣告界，經(jīng)常能聽到對葉茂中不留情面的批評。這 些批評者，絕大部分是曾經(jīng)在外資公司或國內知名公司從事過營銷工作的少壯派營銷人 士。在他們看來，葉茂中的策劃體系，相對于現(xiàn)時的經(jīng)濟與企業(yè)環(huán)境已經(jīng)過時了，而葉 茂中策劃的短期性等問題，使得他的思路并不適合于中國企業(yè)的壯大與健康發(fā)展。 　　批評的聲音越來越多。當然，正常的批評正是中國營銷所缺乏的。事實上，無論是 追捧還是批評，本身都說明了葉茂中在目前中國營銷界及廣告界的江湖地位。 　　在某種意義上而言，葉茂中只是一個廣告人，針對葉茂中的批評，更多的是針對中 國營銷界或者是企業(yè)界。批評者的真正意圖，或許是在提醒中國企業(yè)，關注市場的新變 化，關注新的營銷思想，在中國的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化、中國企業(yè)已經(jīng)走到另 一個行程、面對全新的競爭之時，應該用更長遠的眼光來看問題。策劃人或者是廣告人 對于企業(yè)營銷能起到一部分作用，但企業(yè)應該摒棄把廣告策劃人當作“救世主”的想法。 　　確實，網(wǎng)絡、科技與全球化的結合，正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟形態(tài)。誠如菲利浦·科特勒 所說，舊經(jīng)濟并未完全消失，今日的經(jīng)濟正是新舊經(jīng)濟的混合體，對于以往能夠奏效的 大部分技術與能力，企業(yè)必須加以保留?！暗牵偃缙髽I(yè)希望未來能夠蓬勃發(fā)展的話， 就必須培養(yǎng)新的心態(tài)?！?　　在此意義上理解“葉茂中現(xiàn)象”，無疑是有現(xiàn)實的意義。中國市場之大、之復雜，曾 使奧美此類折戟沉沙，而葉茂中此類卻風光無限，這是歷史現(xiàn)實的合理體現(xiàn)。但是，當 中國的主流企業(yè)已經(jīng)走過生存階段后，摒棄以往主要為了謀求生存的策略，尋找更新的 思路謀求長遠的發(fā)展，已是應有之義。 例如，中國很多企業(yè)將銷售當作營銷，將銷售額當作營銷考核的唯一指標。對此，菲利 浦·科特勒一針見血：“市場變化的速度要比我們的營銷速度更快。傳統(tǒng)的營銷模式必須 要能適應未來。我們必須將營銷解構、重新定義，然后再加以延伸。如果營銷的任務只 是為了提升現(xiàn)有商品的銷售的話，那么營銷恐怕無法奏效?！?　　曾幾何時，GDP增長率被視作經(jīng)濟發(fā)展的單一性指標，從當時的環(huán)境而言，追求效率 無可厚非，但極端強調GDP增長率，造成了不少后遺癥，到如今經(jīng)濟發(fā)展更講究質量之時 ，政府開始扭轉這種偏差，強調經(jīng)濟發(fā)展的質量，這是中國經(jīng)濟轉型的一個重要標志。 中國營銷也正處于轉型時期，因此，重新審視那些曾經(jīng)對中國企業(yè)起到重要作用，在今 天仍為許多企業(yè)所追求的理念與策略，對于中國營銷，是件不無裨益之事。這正是重新 解讀葉茂中的意義所在。 《新營銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（二） 葉茂中為什么這么火 　　每一個曾親歷葉茂中演講會現(xiàn)場的人，都會對葉茂中在當今中國企業(yè)界的“權力指數(shù) ”產(chǎn)生深刻的認識。葉茂中在臺上的演講激情而富于煽動性，使得臺下的老板們聽得如癡 如醉，掌聲經(jīng)常雷鳴般地響起。會后，常有不少人在虔誠地等著大師的指點。 　　葉茂中每次推出的書籍，都會成為營銷熱門書籍。葉茂中書中的案例，也常常被作 為成功案例引用。 　　應該說，葉茂中在中國本土企業(yè)界有廣泛的影響力。葉茂中為什么能這么火？筆者 認為，除了歸結于葉茂中高明的自我營銷手段——系列書籍的出版與高出常人的說服能力 之外，還源于葉茂中式的策劃滿足了中國特定的市場環(huán)境之下大量本土企業(yè)的需求。 機會主義的盛行 　　一位歐洲來的企業(yè)家考察完中國市場之后，感慨異常：“在中國這個市場里面，現(xiàn)在 做什么都可以賺錢。這種情況在歐洲是不可能出現(xiàn)的?！?　　“做什么都可以賺錢”，這句話或許略為夸張，但是與歐洲市場相比卻不過分。在成 熟的市場里，企業(yè)的經(jīng)營成功更多地是靠過硬的管理能力，才能取得稍高的利潤或者是 平均利潤，除非重大的技術進步，否則商業(yè)奇跡的發(fā)生極其困難。但在中國市場，奇跡 卻時時刻刻可能發(fā)生。 　　許多專家看中國企業(yè)，橫豎都是問題，但這樣的企業(yè)卻可以活得很好，成為明星企 業(yè)。造成這種現(xiàn)象的根本原因，就是中國市場仍是一個龐大而復雜的初級市場。 　　在這個市場上，隨著經(jīng)濟水平的提高，消費潛力正在得到驚人的釋放，需求可以在 短期內迅速膨脹起來。湖南一個白酒企業(yè)，控制的市場只有大品牌看不入眼的區(qū)區(qū)三個 縣，但該企業(yè)對市場進行精耕細作，在當?shù)厥袌鲋姓紦?jù)了近50%的份額，年銷售額竟然達 到了近億元。中國市場的容量，無疑是驚人的。 　　同時，中國幅員遼闊，消費的差異性很大，但是基礎設施不足，交通手段仍然非常 缺乏，各種信息的傳播并不充分，商業(yè)流通渠道仍然不夠發(fā)達，這都使得哪怕是實力雄 厚的跨國公司，覆蓋的市場區(qū)域都相當有限。 　　以娃哈哈的非常可樂為例，在京廣線以西，非?？蓸氛紦?jù)了可觀的市場。在貴州一 條偏遠公路的路邊小店中，可以看到非?？蓸返年惲?，而可口可樂與百事可樂(以下稱“ 兩樂”)卻不見蹤影。事實上，兩樂對于三級市場的滲透非常有限，在一些地區(qū)，非常可 樂的品牌知名度甚至比兩樂都要高。 　　初級市場的這兩種特性，使得中國本土企業(yè)面臨著大量的商業(yè)機會。首先是市場空 白點如區(qū)域空白點、消費者空白點的存在。當一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點， 往往就能夠取得巨大的成功。而另一點就是單點的突破，往往能夠確立企業(yè)短期內的競 爭優(yōu)勢，例如在渠道、區(qū)域、價格、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢，都有可能取得明 顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。 　　夏新就是一個典型的例子。當VCD在中國市場上盛行時，夏新得以迅速發(fā)展，但企業(yè) 的問題非常嚴重，當市場開始萎縮時，夏新也陷入困境。絕望之中，夏新又找到手機這 一救命稻草，并大獲成功。還有娃哈哈，當水市場及兒童食品市場競爭越來越激烈時， 娃哈哈一直在刻意地尋找新的市場空白點，例如進入白酒業(yè)與童裝業(yè)。 　　正是這種市場特性，使得中國不少企業(yè)經(jīng)營者習慣于尋找市場空白點，習慣于在單 一方面尋找一舉打敗對手的手段，造成的結果就是機會主義在中國企業(yè)界的盛行。企業(yè) 不是專心于在某一行業(yè)內做大做強，不是專心于練內功全面提升競爭力，圖謀良性而長 遠的發(fā)展，而是完全寄望于快速搶占市場，快速取得銷量與市場份額的增長。希望取得 市場的短期成功是正常的，但是過度甚至完全寄望于此的心態(tài)，使得企業(yè)非常重視營銷 戰(zhàn)術的應用，而忽略了戰(zhàn)略的規(guī)劃，而沒有戰(zhàn)略的指導，則導致了戰(zhàn)術的短期性。 　　從某些方面來看，這正是本土企業(yè)在短期內能擊敗跨國公司，取得短期競爭優(yōu)勢的 原因，但是，過度重視戰(zhàn)術，使得不少企業(yè)經(jīng)營者非常浮躁，他們期待著一個大創(chuàng)意， 期待著一個能一鳴驚人的策劃，也正是如此，他們對于那些能夠制造商業(yè)神話的策劃人 ，需求是不言而喻的。 本土企業(yè)的合適對象 　　曾幾何時，廣告在中國企業(yè)界被放大到成了營銷的同義詞。當中國企業(yè)還普遍缺乏 廣告意識的時候，先行一步的企業(yè)大都取得了巨大的成功。當時的情形是，只要敢打廣 告，就能成功，關鍵是大不大膽。 　　即使隨著營銷理論在中國企業(yè)界的普及，“廣告最重要”仍然是許多企業(yè)家的情結。 這很容易理解，中國企業(yè)都處于草創(chuàng)階段，生存是企業(yè)的首要目的，生存最重要的就是 市場上的銷售增長，品牌則非企業(yè)生存所迫切需要的，而好廣告對于銷售的增長，恰恰 是快速而直觀的。 　　廣告的作用自然無法抹殺。這也是為什么一個個標王落馬歷歷可鑒，但中國企業(yè)卻 仍然前仆后繼的原因。但是，廣告的作用，在許多企業(yè)經(jīng)營里，確實被過度放大了。不 少企業(yè)千方百計尋找那種在廣告上能夠制造絕好創(chuàng)意，從而實現(xiàn)快速銷售的人。 　　而葉茂中看來正是他們尋找的人。 　　葉茂中的創(chuàng)意能力是非常高明的，他的名言正是“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。為了追求 好的創(chuàng)意，葉茂中非常執(zhí)著。而找到好的創(chuàng)意，也正是一個杰出廣告人的最基本特征。 　　經(jīng)過多年在廣告界的實踐，葉茂中已經(jīng)形成了自己的理論體系，對于缺少理論總結 的中國本土廣告公司而言，這一點非常難得。而這種理論體系對于廣告主，無疑有著相 當?shù)臍Α?　　葉茂中的自我營銷能力也相當強。許多與葉茂中接觸過的廣告主，都曾經(jīng)有過這樣 的感受，即使最開始并不認同提案，但葉茂中總是能最終說服他們，這其中當然也有廣 告主自己不了解營銷而心虛的原因。 　　當然，對老板們更具吸引力的是銷售的效果。在葉茂中所撰寫的操作案例中，我們 經(jīng)?？梢栽谖恼碌奈膊靠吹饺缦碌拿枋觯翰邉澴龀芍螅习宕螂娫捊o葉，欣喜地說銷 售形勢如何一片大好，新品上市如何成功，廣告反應如何熱烈。而其中更吸引人的地方 是，葉茂中策劃的品牌大都是原來市場上的弱勢品牌，甚至是剛剛進入市場的品牌。 　　在葉茂中的案例中，我們看到一個又一個銷售奇跡的誕生。而這，正是許多中國本 土企業(yè)所向往的效果。 　　事實上，對于本土公司而言，“葉茂中”式的策劃會更適合他們。以奧美為代表的國 際4A公司，在實力上是毋庸置疑的，但是，一方面，他們不了解國情，中國市場區(qū)域龐 大，各個地方的經(jīng)濟水平、文化水平都有很大的差別，而在國外成熟市場上總結的經(jīng)驗 在中國市場上有一個落地的過程。另一方面，國際4A公司非常程式化的運作并不能為本 土企業(yè)所理解，比如，本土企業(yè)愿意花巨額資金請明星代言，但是卻舍不得花多一點錢 做全面的市場調查。國際4A公司更多地強調營銷的匹配性，而本土企業(yè)完全以銷售額為 導向。先進的理論與落后的國情決定了在短期之內4A公司的業(yè)務對象應界定在大的跨國 公司，因為只有這樣的跨國公司才能與之匹配。 　　而葉茂中們恰恰相反。他們更能理解客戶的需求，更了解中國的市場環(huán)境。例如， 一些企業(yè)打廣告純粹是為了招商服務，而不是為了消費者，通過廣告營造氣勢圈錢到手 ，企業(yè)已經(jīng)成功了八成。在葉茂中服務的一些客戶中，如雅客糖果等，也可以看到這樣 的痕跡。 葉茂中的客戶 　　葉茂中是個生意人，做生意就是要滿足客戶的需求，這是無可厚非的。需要審視的 ，應該是那些“葉茂中情結”濃厚的企業(yè)。 　　回過頭來看看葉茂中服務的客戶，我們就會發(fā)現(xiàn)，葉茂中服務的，基本上是以本土 企業(yè)為主，而極少跨國公司。寶潔是屈指可數(shù)的其中一家，但該項目是針對寶潔的中國 農村市場Road show策劃——一項最需要本土公司來做的工作。 　　即使在本土企業(yè)里面，我們也可以發(fā)現(xiàn)，葉茂中服務的企業(yè)，主要集中在食品飲料 、日化、白酒、保健品等行業(yè)。這些行業(yè)有著非常多的共通之處，就是行業(yè)非常初級、 業(yè)內中小企業(yè)數(shù)目繁多、沒有真正的強者、競爭非常激烈但營銷手段非常落后、人才非 常匱乏。 　　相對而言，在人才較為集中，經(jīng)理人群體比較發(fā)達的行業(yè)，例如家電、IT等，葉茂 中服務的客戶則非常少。據(jù)稱，葉茂中選擇客戶時，也有意識地避開這類行業(yè)?！叭~茂中 到一個大型家電企業(yè)提案，不被其市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)批駁才怪呢？”一位人士說。 　　在葉茂中服務的項目中，我們可以發(fā)現(xiàn)，拍廣告片在其中占了相當大的比重，其次 是市場調研、上市推廣促銷等，做全案的屈指可數(shù)——雖然葉一直稱自己做全案策劃。 　　通過上面的觀察，我們基本上可以得出如下結論： 　　首先，葉茂中服務的大部分是處于草創(chuàng)階段的民營企業(yè)，實際上，對于本土廣告策 劃人，大量的需求正是來自極需要外部力量幫助他們成長的行業(yè)，而在營銷較為成熟的 行業(yè)，例如家電，對于策劃人的需求正在越來越少。 　　其次，葉茂中服務的企業(yè)，需求基本上是以銷售為指標，這一點非常直接明了，這 是草創(chuàng)階段的民營企業(yè)以生存為首要目標的特征。而廣告，又成為他們解決此問題...
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