“中德”啤酒兵敗營銷城下

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

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“中德”啤酒兵敗營銷城下
“中德”啤酒兵敗營銷城下 “中德”啤酒是中國和德國合資的武漢長江啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品(以下簡稱“中德”), 曾有過一段輝煌的歷史,產(chǎn)品打進上海、武漢、南京、長沙等大中城市市場。獲得較高 的聲譽。然而,曾幾何時,“中德”衰落了,最終于1995年被美國最大的啤酒公司“百威” 收購。 審視“中德”從興旺發(fā)達到衰敗的歷程,我們不難發(fā)現(xiàn),“中德”在營銷戰(zhàn)略、策略上的某 些“誤區(qū)”是釀成今日這杯苦酒的主要根源。 一、“中德”的市場定位 “中德”啤酒作為中外合資的產(chǎn)物,主要是利用啤酒王國德國的技術(shù)和設(shè)備,生產(chǎn)出具有 歐式風(fēng)格的啤酒。這種啤酒的特點是:產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量好,風(fēng)味獨特。在當時國內(nèi)市場 上合資或外國啤酒產(chǎn)品較少的情況下,頗受一部分消費者的青睞。 針對產(chǎn)品的特點和當時國內(nèi)啤酒市場的狀況,“中德”把市場定位于大中城市的高檔賓館 、飯店 (特別突出涉外賓館)和中高層次的消費者。這一定位從某種意義上講是正確的,這是由 當時的消費者的需求狀況和啤酒市場的競爭狀況所決定的。為此他們制定了一系列的營 銷策略,陸續(xù)打進了上海、南京、長沙、武漢等大中城市的涉外賓館和高級飯店,獲得 較好的評價。然而,這種市場定位有其先天不足之處。首先,啤酒的消費群體主要是一 般大眾,中低收入階層。對大中型賓館、飯店而言,啤酒的消費畢竟是有限的,即使是 涉外賓館,盡管“老外”對其有所偏愛,但其消費結(jié)構(gòu)多樣化,消費水平也受到限制。其 次,就一般消費市場而言,一般工薪階層是啤酒的主要消費者,而他們對啤酒口味、價 格、包裝、質(zhì)量等方面的要求都有與賓館、飯店消費者不同之處。因此,“中德”在目標 市場的選擇和市場定位上就有其偏頗之處,但在當時國內(nèi)市場同類產(chǎn)品競爭有限的情況 下還是有利可圖的。后來隨著市場競爭的加劇;“中德”也考慮過進入一般大眾市場,推 出了“萊特”淡口味啤酒,最終卻因競爭不過已占領(lǐng)武漢市場多年的東西湖啤酒而再次敗 走麥城。 二、“中德”的產(chǎn)品策略 “中德”啤酒作為中德合資的產(chǎn)物,其產(chǎn)品質(zhì)量曾經(jīng)相當好,在德國專家的技術(shù)指導(dǎo)下, 產(chǎn)品質(zhì)量達到德國公司的水準和要求。但是由于過分強調(diào)其獨有的口味,難以滿足一般 中國大眾的要求?!爸械隆逼【浦饕?2°Beer,酒精度≥3.8%(m/m),這種口味的啤酒盡 管入口時口感甚好,但對中國的一般消費者而言,尤其是習(xí)慣了淡口味的國人來講,普 遍反映難以接受。就武漢市場而言,東西湖啤酒廠生產(chǎn)的“行吟閣”啤酒主要是10°Beer, 酒精度≥2.9%(m/m),面對“行吟閣”的競爭,普通大眾對“中德”的排斥也就在情理之中 了,: 從產(chǎn)品的包裝策略上講,“中德”使用的是特制的“中德”啤酒瓶,并規(guī)定只有特制的“中德 ”啤酒瓶才能換購到“中德”啤酒。這種特制的包裝可能一是為了突出“中德”啤酒的特色和 形象,二是為了防止假冒。但對普通消費者而言,這種復(fù)雜和近于苛刻的要求,使競爭 的天平一下子更有利于競爭者。 三、“中德”的價格策略 由于定位及質(zhì)量、包裝的特點,“中德”啤酒在價格上也就高于競爭品牌。在武漢市場上 ,“行吟閣”啤酒在1990~1991年期間為每瓶0.80元,同時“中德”為1.10元。后來調(diào)價 后,“行吟閣”為1元左右,而’·中德”則為1.40—1.50元。盡管每瓶啤酒價格似乎差別不 大,但對工薪階層而言,尤其是在炎熱的夏季,每天喝2~3瓶啤酒,就要多花1元左右。 這對于當時月收入普遍在200~300元左右的人來講,也不能不是一個值得考慮的問題。 這樣無疑也使“中德”在價格競爭中處于劣勢。 四、“中德”的分銷和促銷策略 在分銷渠道的選擇上,“中德”主要通過大中型賓館和飯店銷售,也通過一些批發(fā)網(wǎng)點和 零售店分銷。這種銷售渠道最初獲得了一定的成效,尤其是大中型賓館、飯店的銷售。 但對于啤酒這樣一種大眾消費品而言,分銷網(wǎng)絡(luò)的過于狹窄恐怕于產(chǎn)品是十分有害的。 相對來講,東西湖啤酒廠則在武漢市場實行普遍分銷,廣泛設(shè)立分銷中心或批發(fā)部,使 整個武漢市場完全被“行吟閣”覆蓋。 在促銷手段上,“中德”啤酒的廣告主要面向涉外賓館和高中檔飯店,廣告主題也主要宣 傳其獨特的口味和質(zhì)量。因此,在媒體選擇和廣告主題方面和大眾消費的求也相去甚遠 ,這也是構(gòu)成“中德”衰敗的重要原因之一。 當然,“中德”之所以從一個興旺的中外合資企業(yè)演變成為一個被收購的對象,除了以上 的“失誤”外,地方政府對合資企業(yè)的政策、管理,技術(shù)引進方面的失誤,以及企業(yè)管理 、質(zhì)量管理水平、意識的落后等,也都是重要的原因。這些值得我們今后引進外資、合 作經(jīng)營中注意。 [分析思考題] 1.請用您自己的觀點評價“中德”公司營銷的失敗之處。 2.如果想重振“中德”昔日雄風(fēng),您認為公司應(yīng)如何策劃營銷方案。
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