xxx藥品上市推廣案
“護 肝 舒”膠 囊 2004年市場推廣方案 1. 肝藥市場狀況 （1）市場規(guī)模 　　①、市場龐大，2003年用于肝膽治療的中成藥銷售額達18.5億元，且每年以4.3%的速 度增長，預計2004年肝膽用藥市場容量有望突破20億元。 　?、?、我國乙肝攜帶者達1.2億，約占總?cè)丝诘?0%，目前有癥狀的慢性乙肝患者約300 0萬人。 　　（2）市場特征 　?、?、競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動四處充斥，炒作產(chǎn)品營銷模式亦日趨同質(zhì) 化。 　?、凇⑺幤饭芾矸ㄒ?guī)的深入實施，嚴格限制了炒作產(chǎn)品的自由操作空間，廣告宣傳受限 ，大型活動外聯(lián)吃緊。 　?、?、雖然多數(shù)患者服藥時間較長，說服難度增加，但患者有治愈的強烈的主觀愿望， 對新產(chǎn)品需求迫切，這一點決定肝藥市場仍有很大的操作價值。 　?。?）市場發(fā)展趨勢 　　①、肝藥銷量持續(xù)增長，順應國家醫(yī)藥經(jīng)濟快速增長趨勢。 　?、?、在肝病研究領(lǐng)域，短期內(nèi)不會出現(xiàn)強勢替代品，療效好的產(chǎn)品不可能很快出現(xiàn)。 ③、消費者日趨理性，促銷活動魅力日減，零售終端日趨活躍，但營銷模式仍將是競 爭制勝的關(guān)鍵。 　　二、護肝舒膠囊營銷模式說明 　　肝藥市場經(jīng)過多年的炒做，消費者也由過去的沖動消費，逐步向理性消費轉(zhuǎn)變，不 再只是依賴于廣告和價格，他們更多關(guān)注服務和療效。 　　護肝舒膠囊根據(jù)消費者的這種需求，如何在市場上開疆拓地，分得一塊蛋糕，只有 在營銷模式上創(chuàng)新，在服務上創(chuàng)新，以區(qū)別于同類產(chǎn)品，讓消費者在肝藥市場看到一個 全新的形象，一個值得信賴的形象。 　　而會議營銷，即數(shù)據(jù)庫營銷，作為近年來悄然興起的營銷模式，正以其低投入，高 產(chǎn)出的優(yōu)勢，讓很多先行企業(yè)創(chuàng)造了快速增長的奇跡。 　　會議營銷的特點是什么呢？ 　　1、會議營銷根據(jù)收集到的目標消費者資料，有針對性的進行推廣和促銷，這樣不但 可以很好的控制費用的支出，與傳統(tǒng)營銷方式相比，產(chǎn)品推廣更有效率，而且服務問題 也容易解決。 　　2、傳統(tǒng)的營銷活動，運用電視、報紙、電臺等大眾傳媒進行大規(guī)模推廣，而會議營 銷不顯山、不漏水就把產(chǎn)品推廣了。它只是在企業(yè)和目標消費者之間進行，從而避免與 競品的正面交鋒，由于和目標消費者面對面的有效溝通，拉近了雙方的距離，增強了目 標消費者對產(chǎn)品的忠誠度，同時，也規(guī)避了大部分外聯(lián)風險。 　　會議營銷的這種特點，如果能夠和傳統(tǒng)的營銷模式相結(jié)合，互為支撐，取長補短， 融合在一起，各司其職，遙相呼應，不但會增強品牌知名度，而又較低調(diào)的切入市場， 規(guī)避了外聯(lián)、競品等的正面沖突。 　　因此，護肝舒膠囊采用以患者名單為中心（名單收集和名單運用），以小型公益活 動為手段，以重點零售終端為基點，以跟蹤服務為補充的整合營銷模式。 　　三、護肝舒膠囊的推廣方案 　　核心：“2+3工程” 　　兩個基本點： 　　1、開展小型活動 　　通過不間斷的社區(qū)活動，搜集名單進而會議營銷。 　　2、重點零售終端攔截 　　終端分為硬終端和軟終端，合理利用硬終端的形象展示和軟終端的人際關(guān)系，搜集 名單，進行會議營銷。 　　三項工作： 　　1、培訓一批優(yōu)秀的推廣人員； 　　2、“1+1”貼心服務，即一對一的溝通服務。要做到對目標名單的透徹了解，從情感 上入手，進行會前溝通；多為對方著想，進行貼心的售后服務； 　　3、“1+N”活動，即每個月要舉辦一次有主題的推廣會議，要舉辦N次小型推廣活動； 每個推廣人員一次活動要能夠邀請到N個（5——8）名單。 　　護肝舒膠囊“2+3工程”的重點是：多渠道宣傳，搜集盡量多的名單，運用會議，促成 銷售。 　 （一）宣傳途徑 　　1、通過社區(qū)活動 　　社區(qū)活動的重點是居委會、老年活動中心、老年娛樂中心等，同時，社區(qū)不僅指居 民聚居地，還指所有能聚人的地方。只要利于宣傳，能夠采集有效數(shù)據(jù)，能夠?qū)さ侥繕?人群，能夠產(chǎn)生銷量。 　　如何開展社區(qū)活動？是得到有效數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點，同時，也是會議營銷能否成功的關(guān) 鍵，社區(qū)活動做的是會前的溝通，非常重要。 　　1）、通過社區(qū)“黑板報工程”，建立護肝舒膠囊的宣傳陣地。通過大規(guī)模的社區(qū)黑板 報運做，將會起到傳播健康知識，增強健康觀念，樹立預防意識等，引起社區(qū)居民關(guān)注 ，甚至引起媒體關(guān)注，進而取得數(shù)據(jù)。 　?。ㄕf明：很多社區(qū)都有黑板報，而黑板報的內(nèi)容不外乎國家政策、法律法規(guī)、計劃 生育、通知、健康知識等，編報的人有些是退休的，想為社區(qū)辦點事，閑不住，有些是 居委會編報，是任務。把這些資源有效利用起來，效果不可估量。） 　　2）、通過和各種活動中心的合作，可以舉行一些小型的公益活動，擴大宣傳面。進 一步搜集數(shù)據(jù)。 　　通過大規(guī)模的社區(qū)宣傳活動，取得第一手數(shù)據(jù)，樹立一定的知名度，給目標消費者 一個好印象。 　　2、適當運用報紙、電視、電臺、信函、海報等 　　如何運用這些宣傳方式，是擴大知名度，在更廣、更寬范圍內(nèi)取得數(shù)據(jù)的有效方式 。 　　3、做強勢終端 　　終端藥店不在于多，而在于精。 　　什么是強勢終端？要做到兩點，首先是展面，展示要生動化，這是硬終端；第二是 軟終端，終端推廣促銷人員要有專業(yè)性，要和店方各級人員搞好合作關(guān)系，同時要和各 類促銷人員搞好關(guān)系。這樣的終端環(huán)境，有利于促進銷售，有利于搜集數(shù)據(jù)，有利于會 議營銷的前期溝通。 　　在宣傳上能夠做到三點聯(lián)動，形成有機結(jié)合，搜集數(shù)據(jù)，進而甄別數(shù)據(jù)，分類合理 運用。 　　（二）關(guān)于人力資源 　　由于肝寧運用整合營銷方式，又以會議營銷為主線，與目標消費者面對面的溝通較 多，這樣對人員的素質(zhì)要求就高，那么培訓就顯得尤為重要。 　　1、人員分類 　　1）、專職 　　有一定經(jīng)驗，有醫(yī)學或者銷售背景，有一年工作經(jīng)歷，容易溝通，有熱情。另外， 有文藝特長的適當招聘。 　　2）、兼職 　　醫(yī)學和營銷專業(yè)的應屆畢業(yè)生為主，他們做事認真，具有可塑性。 　　2、人員分工 　　專職人員的主要工作是組織會議、協(xié)調(diào)關(guān)系，整理數(shù)據(jù)庫名單，分類進行會前溝通 ，在會議期間調(diào)動氣氛，處理各類突發(fā)事件，保證圓滿完成每次會議，并做會后總結(jié)， 提取經(jīng)驗。 　　兼職人員的主要工作是會議營銷前的宣傳、推廣，搜集數(shù)據(jù)。 　　3、培訓 　　護肝舒膠囊市場推廣成功的關(guān)鍵是有一支訓練有素的隊伍，要想提高戰(zhàn)斗力，培訓 和學習是提高員工工作成效的有力手段。 　 （三）終端及渠道建設(shè) 　　終端要少、要精。渠道要扁平化。 　　1、終端：硬終端是解決目標人群的信任度問題，展示企業(yè)實力，起到宣傳作用；軟 終端是解決賣場的各種人際關(guān)系問題，促使形成積極的推廣氛圍，有效建立數(shù)據(jù)庫。 　　2、渠道：是解決產(chǎn)品銷售通路問題。第一是通過終端、社區(qū)宣傳推廣活動銷售；第 二是根據(jù)掌握的目標人群數(shù)據(jù)，運用會議營銷。 　?。ㄋ模┳o肝舒膠囊如何做會議營銷 　　1、掌握足夠多的目標消費者資料，并從中篩選出適合條件的人。 　　2、了解目標消費者的各方面情況，會前溝通一定到位，為正式開展的活動作鋪墊。 　　3、召集目標消費者參加會議，進行現(xiàn)場營銷。 　　會議營銷的成功與否，在于各個環(huán)節(jié)的銜接和氣氛的調(diào)節(jié)，一般要分以下幾步：1） 溝通觀念，2）專家講解相關(guān)知識，3）講解產(chǎn)品知識，4）現(xiàn)場活動，鼓動氣氛，5）產(chǎn) 品銷售。 　?。ㄎ澹└櫡?　　 1、“1+1”貼心服務，在潛在消費者沒有購藥的情況下，進行一對一的跟進。對購藥 的患者進行全方位的售后服務?！　　　?　　 2、根據(jù)掌握的名單，在重點終端以及開展的社區(qū)活動中，對流失的名單進行再次開發(fā)， 再次引入會議，促成銷售。
xxx藥品上市推廣案