如何成為營銷高手
如何成為營銷高手 南緯公司 副總經(jīng)理 劉介正 一、前言 　　臺灣紡織產(chǎn)業(yè)，主要以外銷為導(dǎo)向，1997年外銷金額167億美元，1998年外銷金額1 46億美元(受東南亞金融風(fēng)暴影響)1999年外銷金額142億美元(受921大地震的影響)，20 00年雖有其它因素的干擾，造成紡織產(chǎn)業(yè)的外移影響，但外銷金額仍有150億美元以上； 更重要的是，臺灣紡織產(chǎn)業(yè)，每年的創(chuàng)匯金額，都超過100億美元以上，至今為止，一直 保持著是臺灣第一大創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，這是身為臺灣紡織從業(yè)人員，最值得驕傲的一件事。在 這榮耀的背后里，這么龐大的紡織外銷金額，如何一點(diǎn)一滴經(jīng)由臺灣紡織的業(yè)務(wù)人員， 累積將這些臺灣紡織品，打敗其它國家的競爭對手，而順利地外銷出去呢？同時隨著時 代的變遷，臺灣紡織的業(yè)務(wù)如何從內(nèi)銷→學(xué)習(xí)外銷(經(jīng)由日本商社或外商公司)→參展→直接 銷售→營銷，一路辛苦成長地走過來呢？面對科技快速的進(jìn)步，營銷工具不斷地更新、發(fā) 達(dá)及運(yùn)用，身為臺灣紡織的業(yè)務(wù)人員，又將如何掌握、學(xué)習(xí)及使用？這些都是值得我們 深入探討的問題。以下將針對紡織營銷與銷售的領(lǐng)域，就本人近二十年來的觀點(diǎn)及看法 ，提出「國內(nèi)外變革與未來市場」 、「深入了解營銷」及「營銷高手應(yīng)有的認(rèn)知與作法」 ，與各位紡織先進(jìn)共同探討，期望對提升同業(yè)之營銷效益有所幫助。 二、國內(nèi)外變革與未來市場 (一)臺灣制造業(yè)經(jīng)營變革： ● 從“大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”→到“差異客制化生產(chǎn)”。 ● 從“局部化競爭”→到“國際化競爭”。 ● 從“單打獨(dú)斗經(jīng)營”→到“全球合作經(jīng)營”。 ● 從“穩(wěn)定式成長”→到“跳躍式成長”。 ● 從“小規(guī)模實體企業(yè)”→到“無國界虛擬企業(yè)”。 　　以下即針對這些變革，做一些簡要說明： 1﹒大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)： 　　在民國80年以前，臺灣紡織在原料(含纖維及短纖紗)幾乎都是標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格生產(chǎn)，全 年一直固定生產(chǎn)；對于胚布方面，仍有許多大廠，像臺化、聯(lián)明等，亦以固定的規(guī)格化 產(chǎn)品銷售，尚且都能順利地運(yùn)轉(zhuǎn)及成長，自臺幣升值以后，臺灣紡織在布方面的競爭優(yōu) 勢逐漸被東南亞取代，這種大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)已逐漸無法適應(yīng)臺灣的紡織環(huán)境，最后已逐 漸轉(zhuǎn)成定單生產(chǎn)。 　　差異客制化生產(chǎn)：在民國65年以后，以生產(chǎn)Y/D格子布的佳和、潤泰的興起，其生產(chǎn) 的訂單量，完全依客戶的需求量來生產(chǎn)，此種以無庫存的經(jīng)營模式，造就了此類型公司 的快速獲利及成長，逐漸地以P/D生產(chǎn)的廠商隨而仿效，因而造就了臺灣長短纖交織布世 界第一的長期霸主，在同經(jīng)異緯的異中求同理念里，使得臺灣成品布出口量能保持占所 有紡織品出口量的64%美名。2﹒局部化競爭： 　　臺灣紡織可謂從70年以前的沒有競爭，到中小企業(yè)加入競爭的戰(zhàn)局，至新臺幣升值 前國內(nèi)大紡織廠某些量化產(chǎn)品的無限競爭；其競爭的狀況，可謂纖維大于紗，紗大于布 ，布大于成衣，亦即原料方面幾乎是行情價，比的是自身內(nèi)部管理成本，加工層次愈多 ，競爭的差異就因質(zhì)量差異而有所不同。 國際化競爭： 　　在臺幣升值前，臺灣唯一的競爭對手就只有韓國，臺幣升值后，臺灣紡織在原料方 面取得優(yōu)勢，逼退日本；在布方面，臺灣與韓國在布的差異化，同時取代了日本，并互 有領(lǐng)先。但取而代之的是來自東南亞，如泰國、印度尼西亞、馬來西亞的競爭。到了去 年，大陸第一期95計劃的完成，再度造成大陸紡織生產(chǎn)的絕對優(yōu)勢，逼得臺灣紡織廠商 不得不西進(jìn)，以求競爭的平衡點(diǎn)。 3﹒單打獨(dú)斗經(jīng)營： 　　臺灣的經(jīng)濟(jì)奇跡是由中小企業(yè)打造出來的，臺灣紡織業(yè)亦不例外，凡走過民國70年 以后至今的中小企業(yè)，到處可見單打獨(dú)斗經(jīng)營成功的典范。 　　全球合作經(jīng)營：自新臺幣升值后，臺灣生產(chǎn)事業(yè)不斷地往外移，同時不斷地吸收學(xué) 習(xí)美、日的國際企業(yè)經(jīng)營模式，成功的比例愈來愈高，自去年網(wǎng)絡(luò)的興起，更對于企業(yè) 的合并，策略聯(lián)盟，全球運(yùn)籌管理不斷被使用運(yùn)作，期使在下一世紀(jì)的產(chǎn)銷競爭中，取 得市場占有率的優(yōu)勢。 4﹒穩(wěn)定式的成長： 　　世界紡織的這二十年來，紡織機(jī)械的進(jìn)步是有目共睹的，其改善來自于質(zhì)量及速度 的進(jìn)步，如梭織機(jī)，其rpm由110至220，而提升至400、600、800，而至最近的1000rpm， 每次的改善，跟著換機(jī)臺的廠商，都能隨而因效率的提升而穩(wěn)定成長，然而時至今日， 機(jī)械速度及質(zhì)量改善都已達(dá)極限，很難再有長足的進(jìn)步。 　　跳躍式的成長：從1995年，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，捷足先用的廠商，莫不快速跳躍式的成長 ，例如Cisco，Microsoft，Amazon等，年年都跳躍式的大成長。他們的成長，全都是來 自于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用及創(chuàng)意。 5﹒小規(guī)模實體企業(yè)： 　　在網(wǎng)絡(luò)發(fā)明以前，每一個生產(chǎn)工廠，所代表的是一個生產(chǎn)單位，它的產(chǎn)能及效率最 多只有±幾％的差異，所生產(chǎn)出來的實體產(chǎn)品都是可計量的。 無國界虛擬企業(yè)： 　　在B2B的網(wǎng)絡(luò)世界里，供應(yīng)鏈的整合運(yùn)用，e-market place(市集)的營銷運(yùn)作，已使買與賣雙方都進(jìn)入了虛擬企業(yè)，下一點(diǎn)很可能就是另外一 個國家，一切企業(yè)的競爭都完全進(jìn)入簡單、快速、透明化的網(wǎng)絡(luò)競爭世界里。 (二)世界競爭典范的轉(zhuǎn)移： 　　臺灣紡織的近代史里，其經(jīng)營理念從1970年代的許多大廠，從事機(jī)械化生產(chǎn)，只為 庫存而生產(chǎn)，其特性依市場預(yù)測而計劃生產(chǎn)，而業(yè)務(wù)行為只有依現(xiàn)有庫存而銷售。來到 了1980年代，許多格子布大廠的興起，其經(jīng)營理念逐漸轉(zhuǎn)變成為定單而生產(chǎn)，漸而仿效 的素面及交織布，亦跟隨這種理念來生產(chǎn)，其所強(qiáng)調(diào)的是嚴(yán)密的控制管理，以降低庫存 量，在此時業(yè)務(wù)的行為，除了對舊客戶的基本銷售服務(wù)外，更藉由參展，到國外直接拜 訪客戶，而逐漸產(chǎn)生了營銷的基本概念。從1990年以后，來自于臺幣的升值及東南亞的 競爭，此時的經(jīng)營理念，逐漸轉(zhuǎn)變成以研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、后勤支持的整合，皆 為爭取更多的定單，而做最大的努力及配合，其所重視的方法策略，則轉(zhuǎn)變成專業(yè)的分 工與資源整合，在此時的商業(yè)行為，逐漸轉(zhuǎn)換成以營銷為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)行為，而銷售的行 為，則為固守舊有客戶而努力。同時有些公司更以研發(fā)為公司永續(xù)經(jīng)營及確保長期獲利 的指針，因而研發(fā)新產(chǎn)品方面，分(1)以中、長期為研發(fā)的技術(shù)和產(chǎn)品；(2)以短期獲利 為訴求的研發(fā)，它結(jié)合了商品企劃、商品開發(fā)及營銷人員，以一年兩季(春夏及秋冬)為 規(guī)劃，結(jié)合流行信息，以快速反應(yīng)為條件，積極開發(fā)新產(chǎn)品，并加以企劃包裝，配合季 節(jié)強(qiáng)力的推銷，在這幾年里，有很不錯的效益產(chǎn)生。時至2000年，即將進(jìn)入21世紀(jì)的時 刻里，由于網(wǎng)絡(luò)B2B的興起，很多專家預(yù)估三年內(nèi)，全世界即將進(jìn)入完全網(wǎng)絡(luò)世界里，未 來的業(yè)務(wù)行為，將完全進(jìn)入市場占有率的競爭，所以在現(xiàn)今的策略里，誰先占領(lǐng)市場， 誰將是未來競爭的贏家。 [pic] (三)紡織業(yè)的未來市場： 　　營銷及銷售的原動力在于 “市場” ，前已談到，進(jìn)入21世紀(jì)后的網(wǎng)絡(luò)B2B的世界里，所有業(yè)務(wù)行為將進(jìn)入完全的市場占有率 爭奪戰(zhàn)。在圖1的分布里，根據(jù)已開發(fā)中國家、開發(fā)中國家及尚未開發(fā)國家，最具有量化 消費(fèi)的人口做一市場分析，以期使后面所談的營銷與銷售更具有目標(biāo)性。 [pic] 三、深入了解營銷 (一)營銷與銷售的區(qū)分： ● 「營銷」與「銷售」都是業(yè)務(wù)行為。 ● 「營銷」是「銷售」的上游。 ● 「營銷者」負(fù)責(zé)攻下有價值的金母雞（客戶）。 ● 「銷售者」協(xié)助照顧好金母雞，繼續(xù)下蛋。 　　所以簡單來講：營銷是藉由廣告、參展、直銷等各種手段，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成有效的商 品，并且賣出去；而銷售則掌握既有的客戶，并且不斷地賣出有效的商品。 (二)新興的營銷模式： ● 生產(chǎn)導(dǎo)向。 ● 產(chǎn)品導(dǎo)向。 ● 客戶導(dǎo)向。 ● 消費(fèi)者導(dǎo)向。 　　以上四種新興的營銷模式，各因經(jīng)營模式的不同，各有所長，但最后終將配合「營 銷與銷售的運(yùn)作」 ，而將營業(yè)額及利潤推向最高峰，因為只有這種方法，只要投入足夠的「人」、「金錢 」及「時間」就會成功。以下再舉一例「老漁夫的故事」來讓大家了解自己公司「要的 是什么？」有一個老漁夫，有一天攸閑地在河邊釣魚，一不小心，他竟釣到一只大青蛙 ，此大青蛙苦苦向他哀求，能夠放他走，他愿找一個美女和他交換；老漁夫想了想，我 年紀(jì)都這樣大了，我要一個美女有什么用呢？我不如留著一只既聰明又會說話的大青蛙 陪伴我。 　　各位紡織業(yè)的先進(jìn)可依自己公司產(chǎn)品的特性，來規(guī)劃適合自己公司的營運(yùn)策略及業(yè) 務(wù)行為，以下將對各種營銷模式逐一做說明。 1.生產(chǎn)導(dǎo)向 ★價格由出售者決定。 ★價格是固定的根據(jù)供應(yīng)情形定價。 ★根據(jù)以前的銷售情形定價。 ★根據(jù)產(chǎn)品特性定價。 ★價格變動只偶爾因為折扣或優(yōu)惠而發(fā)生。 　　這種生產(chǎn)導(dǎo)向，比較適合固定化生產(chǎn)的廠商，如紡織業(yè)的原料廠商、可口可樂、Mi crosoft等等。舉例來說，可口可樂已有一百多年的歷史了，它所賣的就只有單一產(chǎn)品， 而且它每年都在成長，它所依賴就是不斷地開發(fā)新國家、新城市、新銷售點(diǎn)，并配合營 銷運(yùn)作來達(dá)成目標(biāo)?？煽诳蓸泛我詻]有競爭對手呢？在于(1)有充裕的資金；(2)無所不 在的經(jīng)銷網(wǎng)；(3)強(qiáng)力的廣告及密集的促銷。 2.產(chǎn)品導(dǎo)向 ★焦點(diǎn)放在爭取更多客戶。 ★焦點(diǎn)放在讓客戶多買一點(diǎn)。 ★售點(diǎn)放在價格競爭。 ★根據(jù)政策或預(yù)設(shè)的反應(yīng)來行動。 ★銷售人員售出產(chǎn)品客服代表解決問題。 ★每次交易中獲取收益與銷售資料。 ★提供的東西都是公司想賣的。 　　這種比較適合于產(chǎn)品因研發(fā)有成，而不斷進(jìn)步及競爭的產(chǎn)業(yè)。舉例電子業(yè)的筆記型 計算機(jī)，1998年IBM宣布低價桌上型時代的來臨，1999年臺灣就出現(xiàn)了免費(fèi)桌上型計算機(jī) ，但取而代之的筆記型計算機(jī)大為風(fēng)行，股王廣達(dá)、華碩、仁寶、宏硓、英業(yè)達(dá)、華宇 ，只要做筆記型計算機(jī)的廠商，莫不大賺特賺，到2000年的下半年，這些廠家的獲利已 逐漸大幅滑落，取而代之的IA家電及PDA，在此的營銷戰(zhàn)略只有時間及快速反應(yīng)才是贏的 策略。 3.客戶導(dǎo)向 ★找出那些客戶最有可能購買。 ★焦點(diǎn)放在最能讓公司獲利的客戶。 ★焦點(diǎn)放在滿足客戶需求。 ★根據(jù)實時的客戶會回饋來行動。 ★銷售和服務(wù)結(jié)合。 ★每次交易中獲取收益與客戶資料。 ★提供的東西都是客戶需要的。 　　這種比較適合中小企業(yè)或先有特殊產(chǎn)品，然后再積極尋找客人的業(yè)者。例舉美國哈 雷機(jī)車的成功史，與各位先進(jìn)一起分享。在1985年時，哈雷機(jī)車給人的形象是街頭無賴 、惡霸的機(jī)車，此時公司幾乎瀕臨倒閉的狀態(tài)，此時董事長任命新執(zhí)行長布魯史坦，他 上任后，使哈雷機(jī)車1986年在道瓊上市，連續(xù)至1997年，年年大成長，上市投資1美元， 如今已變成31.5美元，他是如何辦到的？他的成功在于(1)與客戶共同體的魄力：布魯史 坦在美國各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市，組成愛好哈雷機(jī)車的社團(tuán)及俱樂部，假日時常集結(jié)一起出游，且每 5年由各地匯集在美國五大城市，然后騎回母公司慶生大會師。(2)業(yè)務(wù)及員工都像熱情 的傳教士：從執(zhí)行長至員工都使用哈雷機(jī)車做交通工具，且將維護(hù)品牌，當(dāng)做自己最榮 耀的責(zé)任。(3)走出辦公室：去找尋最有可能購買的客戶并做最好的售后服務(wù)，以滿足客 戶的需求。 4.消費(fèi)者導(dǎo)向 ★價格由購買者決定。 ★定價有彈性。 ★根據(jù)需求程度定價。 ★根據(jù)當(dāng)時的銷售情形定價。 ★根據(jù)產(chǎn)品的附加優(yōu)勢定價。 ★價格持續(xù)地在變動。 　　這種比較適合B2C的網(wǎng)絡(luò)銷售，其成功大都來自于有創(chuàng)意的行業(yè)，例如：Amazon書店 ，當(dāng)你進(jìn)網(wǎng)站購買一本釣魚書時，它同時提供你，在你家附近有多少釣魚池，各釣魚池 里有什么樣的魚，供你選擇或購買，又例如：美國Price Line網(wǎng)絡(luò)公司，以賣機(jī)票為主，1996年創(chuàng)立，到1999年年底，該公司的總市值已超過美 國三大航空公司，它的成功，亦在于以消費(fèi)者決定合理的機(jī)票價格，然后該公司以大量 直接和各大航空公司議價，壓低價格，再以滿足消費(fèi)者的價格賣給消費(fèi)者。 (三)營銷的觀念： 1.了解顧客的欲望，并設(shè)法滿足。 2.制造能夠銷售出去的產(chǎn)品，而非銷售所生產(chǎn)的產(chǎn)品。 3.盡我之所能，使顧客的每一分錢，皆充滿價值、質(zhì)量和滿意。 　　對于(1)及(3)的觀念，在后面將陸續(xù)談到，但最重要的是“如何經(jīng)營客戶的終身價值 ”。在此我特別對(2)所提到的“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”做一補(bǔ)充說明。在紡織業(yè)里， 短期的研發(fā)，最重要的是如何收集流行信息，并融入新開發(fā)的產(chǎn)品，并在規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)格 時，要符合公司現(xiàn)有客戶及潛在追蹤客戶的價格，這樣比較容易成功，至于如何收集流 行信息呢？(1)觀展及市調(diào)：每年3月初及10月初巴黎的PV展，是全世界最大的布展，亦 是下一季流行趨勢的指標(biāo)，可藉觀展學(xué)習(xí)及收集資料；同時在巴黎、意大利米蘭及英國 倫敦，直接進(jìn)世界級的名品店，感受、學(xué)習(xí)、收集未來流行的趨勢。(2)在靜態(tài)方面：參 考流行信息雜志，紗、布企劃冊及網(wǎng)絡(luò)流行信息。(3)來自業(yè)務(wù)及客戶的直接需求。(4) 充分運(yùn)用紡?fù)貢男畔D書館，這里擁有全臺灣最多、最完整的紡織最新流行信息。應(yīng) 用這些流行信息，配合商品開發(fā)人員...
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