06處理客戶(hù)異議OK(doc)
第Ⅵ篇 處理客戶(hù)異議 · 開(kāi)篇故事： 一天，某玻璃鋼制品廠(chǎng)來(lái)了一位侯姓客戶(hù)。剛進(jìn)門(mén)，侯先生就問(wèn)：“你這里的玻璃鋼 每平方米多少錢(qián)？” “一般不低于30元。”銷(xiāo)售員小馬回答。 侯先生一驚：“呀，這么貴啊，市面上才10多元錢(qián)一個(gè)平方，你怎么高出這么多？太 貴了吧！” 侯先生想看樣品的興致不怎么高了，臉上流露出不甚滿(mǎn)意的表情。 小馬謙和地笑笑，把侯先生請(qǐng)到辦公室坐下，遞煙、端茶，問(wèn)道：“侯先生買(mǎi)玻璃鋼 干什么用？” 侯先生說(shuō)自己開(kāi)了一家臺(tái)球娛樂(lè)場(chǎng)所，由于統(tǒng)一規(guī)劃鎮(zhèn)區(qū)，原來(lái)舊房拆了，為節(jié)省成 本，他想建一處玻璃鋼屋頂?shù)姆孔?，大概需?00平米的玻璃鋼?！叭绻銈冞@貨價(jià)太高 ，我只好另做打算。”侯先生表現(xiàn)出無(wú)所謂的樣子。 小馬不急不躁，邊給侯先生倒茶邊問(wèn)：“你這次新建的臺(tái)球娛樂(lè)場(chǎng)所是臨時(shí)搭建還是 作長(zhǎng)期打算？” “當(dāng)然是長(zhǎng)期啦！” “既然這樣，別說(shuō)我這里沒(méi)有質(zhì)次的便宜貨，即使有，你也不能用?。∧闵祥T(mén)到我這 里定做玻璃鋼屋頂，算是來(lái)對(duì)了。因?yàn)槲夷茏龅米屇銤M(mǎn)意、省錢(qián)、持久。” 小馬真誠(chéng)地說(shuō)。 “是嗎？”侯先生半信半疑。 “當(dāng)然。不過(guò)在你做出決定之前，我想先跟你算一筆大蓬投資的成本賬?！?“我算過(guò)了，也就是二三千元。” 小馬笑了，搖了搖頭：“你算得不深不透不實(shí)。表面上看，從我這要貨要貴出好多， 象是花了冤枉錢(qián)。其實(shí)錯(cuò)了，為啥呢？我這里的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，保證你最低使用10年， 10年內(nèi)刮折、滲漏、我店承諾免費(fèi)為你修理。在我這購(gòu)貨，還有個(gè)大的優(yōu)點(diǎn)，就是能為 你節(jié)省很多加用的輔助材料、人工耗時(shí)等費(fèi)用，一次投入長(zhǎng)期受益。相反，假如你只圖 眼前節(jié)省，買(mǎi)那些勉強(qiáng)使用三兩年統(tǒng)一規(guī)格的一般玻璃鋼，將給你帶來(lái)很多后患和麻煩 ，結(jié)果又增加了費(fèi)用。由于一般玻璃鋼加工層數(shù)，使用材料都不到位，雨淋日曬就會(huì)損 壞，需要你不斷維修、花錢(qián)。按10年使用期計(jì)算，買(mǎi)我的好產(chǎn)品比一般產(chǎn)品多花2倍的錢(qián) ，卻是‘一勞永逸’。而那些低質(zhì)量產(chǎn)品，至少要在10年內(nèi)修理4- 5次，兩相比較，哪個(gè)省哪個(gè)貴？更重要的是，外面刮風(fēng)下雨，娛樂(lè)場(chǎng)所如果透風(fēng)、揚(yáng)塵 、滴水，必定大掃顧客雅興，影響生意。同樣是花錢(qián)娛樂(lè)，誰(shuí)會(huì)喜歡這樣的環(huán)境？更何 況更換屋頂時(shí)還要停業(yè)，又會(huì)有很大損失！買(mǎi)一般產(chǎn)品暫可以省幾個(gè)錢(qián)，丟掉的卻是長(zhǎng) 遠(yuǎn)利益。我這里的貨確實(shí)貴了些，但產(chǎn)品投料多、加工層厚，質(zhì)地復(fù)雜嚴(yán)密，成本也比 其它產(chǎn)品高出很多，利潤(rùn)率其實(shí)還不如那些便宜貨賺得多呢！我店掙的是微利，靠批量 效果。若不是你這樣的大客戶(hù)，我還懶得侍候呢！說(shuō)白了，咱們都是從長(zhǎng)計(jì)議，賺長(zhǎng)遠(yuǎn) ，賺將來(lái)。既然如此，豈能做一錘子買(mǎi)賣(mài)？對(duì)嗎，侯先生？到底是用哪一種玻璃鋼來(lái)裝 屋頂更劃算，想必你會(huì)清楚了吧！” 經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考后，侯先生最終買(mǎi)了小馬的玻璃鋼。 在產(chǎn)品介紹過(guò)程中，或是在銷(xiāo)售人員向客戶(hù)訂購(gòu)時(shí)，由于種種原因，幾乎所有的客戶(hù) 都會(huì)表現(xiàn)出一定的抵觸情緒，就象開(kāi)篇故事中的候先生一樣。要應(yīng)付客戶(hù)的一些抵觸情 緒，銷(xiāo)售人員必須采取積極的方法，首先應(yīng)請(qǐng)客戶(hù)說(shuō)明他們反對(duì)的理由，然后再向客戶(hù) 提一些他們不得不回答的他們自己的反對(duì)意見(jiàn)的問(wèn)題，否定他們意見(jiàn)的正確性，或者， 將客戶(hù)的異議轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄冑?gòu)買(mǎi)的理由。 客戶(hù)異議的概念與涵義 1、客戶(hù)異議的概念 客戶(hù)異議指客戶(hù)針對(duì)銷(xiāo)售人員及其在銷(xiāo)售中的各種活動(dòng)所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn) 在對(duì)銷(xiāo)售介紹和銷(xiāo)售演示而提出的懷疑、否定或不同意見(jiàn)與不同看法。但從字面上看， 客戶(hù)異議也就是客戶(hù)所提出的疑問(wèn)、建議、甚至反對(duì)意見(jiàn)，并構(gòu)成成交的障礙。只有成 功地處理有關(guān)客戶(hù)異議，才能有效地促成交易。銷(xiāo)售人員的提示或演示過(guò)程，實(shí)際上就 是客戶(hù)提出購(gòu)買(mǎi)異議的過(guò)程；銷(xiāo)售人員處理客戶(hù)異議的過(guò)程，實(shí)際上就是一個(gè)信息的傳 遞、接收、加工、整理、反饋、再傳遞的無(wú)限統(tǒng)一的連續(xù)過(guò)程。 2、客戶(hù)異議的涵義 為了進(jìn)一步明確客戶(hù)異議的基本概念，可以從以下七個(gè)方面認(rèn)識(shí)其涵義： （1）客戶(hù)異議是客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售人員、公司產(chǎn)品和銷(xiāo)售行為的必然反應(yīng)。 銷(xiāo)售人員去拜訪(fǎng)客戶(hù)，遇到的是歡迎你的客戶(hù)還是拒絕你的客戶(hù)？銷(xiāo)售人員總想遇到 一個(gè)客戶(hù)對(duì)你說(shuō)：“太好了，我非常需要你的產(chǎn)品，這是錢(qián)，你拿走，東西留下?！边@樣 一種想法是不切合實(shí)際的幻想。 銷(xiāo)售洽談的基本目標(biāo)就是要刺激客戶(hù)，引起客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售介紹和 演示總會(huì)引起客戶(hù)的一定反應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品與否都是客戶(hù)的一種反應(yīng)，無(wú)論客 戶(hù)的反應(yīng)是否有利成交，都是銷(xiāo)售洽談的必然結(jié)果。在洽談過(guò)程中，銷(xiāo)售人員通過(guò)各種 方式進(jìn)行銷(xiāo)售講解或演示，主要目的在于有效地傳遞銷(xiāo)售信息，刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望， 引起客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。 從這個(gè)意義上講，客戶(hù)異議本身也是銷(xiāo)售洽談的基本目的，銷(xiāo)售人員通過(guò)各種方式進(jìn) 行銷(xiāo)售介紹或演示，主要目的在于有效地傳遞銷(xiāo)售信息，刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，引起客 戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。正因?yàn)槿绱耍N(xiāo)售人員應(yīng)該歡迎而不應(yīng)該害怕客戶(hù)提出各種購(gòu)買(mǎi)異議， 只有當(dāng)客戶(hù)說(shuō)出“不”字時(shí)即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)異議時(shí)，銷(xiāo)售工作才算正式開(kāi)始。 在銷(xiāo)售洽談中，客戶(hù)提出不同或相反的看法，這是一種正常的現(xiàn)象。對(duì)客戶(hù)異議進(jìn)行 科學(xué)的分析和研究，有利于銷(xiāo)售人員提高理論知識(shí)水平，從而正確對(duì)待和妥善處理各種 客戶(hù)異議，提高客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力。 （2）客戶(hù)異議的內(nèi)容和形式多種多樣。 客戶(hù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，客戶(hù)異議的內(nèi)容較多，既有真實(shí)異議，又有虛假異議，既有需求異 議，又有價(jià)格異議，還有產(chǎn)品異議，銷(xiāo)售人員異議，供貨條件異議，服務(wù)態(tài)度異議等等 。就客戶(hù)異議的形式來(lái)看，既有口頭異議，又有行為異議，還有表情異議等等。在銷(xiāo)售 洽談過(guò)程中，客戶(hù)有時(shí)直接提出異議，有時(shí)間接提出異議；客戶(hù)開(kāi)口說(shuō)話(huà)是異議，不說(shuō) 話(huà)也可能是異議。當(dāng)然，銷(xiāo)售人員可以用不同的動(dòng)作和表情來(lái)傳遞銷(xiāo)售信息，進(jìn)行銷(xiāo)售 介紹和演示；客戶(hù)也可以用不同的動(dòng)作和表情來(lái)反饋購(gòu)買(mǎi)信息，提出各種各樣的購(gòu)買(mǎi)異 議。盡管客戶(hù)異議也就是客戶(hù)對(duì)于銷(xiāo)售人員及其銷(xiāo)售產(chǎn)品異議的一種否定，但是，客戶(hù) 并不是在任何情況下都要說(shuō)“不”字。因此，銷(xiāo)售人員必須善于觀(guān)察和判斷客戶(hù)的言談舉 止和動(dòng)作表情，把握客戶(hù)的心理狀態(tài)，正確理解客戶(hù)異議，及時(shí)有效地處理客戶(hù)異議。 否則銷(xiāo)售人員就可能失去最后的成交機(jī)會(huì)。 案例： | | |某公司是一家管理軟件供應(yīng)商，提供的產(chǎn)品具有| |很高的技術(shù)性和附加價(jià)值。銷(xiāo)售經(jīng)理王先生是一| |位具有相當(dāng)技術(shù)背景的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員，每當(dāng)有客| |戶(hù)打電話(huà)過(guò)來(lái)客氣地詢(xún)問(wèn)一些產(chǎn)品或技術(shù)問(wèn)題時(shí)| |，王先生都會(huì)熱情地盡可能詳細(xì)地予以解答。他| |認(rèn)為，為客戶(hù)（或者是潛在客戶(hù)）花這些時(shí)間是| |值得的，因?yàn)檫@樣做能贏(yíng)得客戶(hù)信任，并獲得客| |戶(hù)忠誠(chéng)。但很快他就發(fā)現(xiàn)，這些耗費(fèi)了他大量時(shí)| |間和精力的服務(wù)并沒(méi)有為銷(xiāo)售帶來(lái)直接的促進(jìn)作| |用，甚至有客戶(hù)利用從自己這邊獲得的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)| |，來(lái)增加談判的籌碼。這些客房會(huì)馬上打電話(huà)給| |王先生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用從王先生這邊得到的信| |息壓低價(jià)格，并最終成交。王先生所做的一切努| |力，只不過(guò)是為他人作嫁衣罷了。 | |清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，王先生不再無(wú)限制地為| |一切客戶(hù)提供服務(wù)了。遇到那些經(jīng)常性地咨詢(xún)產(chǎn)| |品和技術(shù)細(xì)節(jié)卻從來(lái)沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)實(shí)際交易行為的| |咨詢(xún)者，他會(huì)很客氣地告訴對(duì)方：“我們正在調(diào) | |查，有了更低的價(jià)格再告訴你吧。”轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)， | |他試著向那些有忠誠(chéng)度的客戶(hù)提供更高質(zhì)量的服| |務(wù)，表面上看，公司的咨詢(xún)電話(huà)似乎比以前少了| |，辦公室似乎也沒(méi)有以前那么熱鬧了，但公司的| |銷(xiāo)售額反倒逐漸上升。 | （3）產(chǎn)生客戶(hù)異議的根源錯(cuò)綜復(fù)雜。 無(wú)論客戶(hù)提出什么異議，總有一定的根源。客戶(hù)異議的根源既可能存在于客戶(hù)的認(rèn)知 、情感、意志、個(gè)性、能力方面，也可能在于銷(xiāo)售人員或公司產(chǎn)品本身。銷(xiāo)售人員應(yīng)該 認(rèn)真分析研究客戶(hù)所提出的各種異議及其形成的主要原因，慎重對(duì)待這些異議，解決客 戶(hù)所提出的有關(guān)問(wèn)題，不斷改進(jìn)客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作，提高銷(xiāo)售質(zhì)量。 在客戶(hù)開(kāi)發(fā)中，往往會(huì)遇到許多意想不到的客戶(hù)異議。例如，如果客戶(hù)異議根源于客 戶(hù)認(rèn)識(shí)水平，還必須分析影響客戶(hù)認(rèn)識(shí)水平的各種有關(guān)因素；如果客戶(hù)異議根源于客戶(hù) 的情緒狀況或個(gè)性特征，就必須分析有關(guān)的影響因素。因而，銷(xiāo)售人員應(yīng)認(rèn)真分析研究 客戶(hù)異議的根源，以便對(duì)癥下藥，更有效地處理客戶(hù)異議。但是，有些客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為 是十分理智的，有些客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為則是不理智的，有些客戶(hù)異議是有根有據(jù)的，有些 客戶(hù)異議是莫名其妙的，無(wú)法完全了解客戶(hù)異議的真實(shí)根源。因此，銷(xiāo)售人員既要分析 研究現(xiàn)代客戶(hù)異議的各種基本原因，又要學(xué)會(huì)運(yùn)用多種方法去處理各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)異議，盡可 能促成交易。 （4）客戶(hù)異議既是成交的障礙，也是成交的信號(hào)。 客戶(hù)異議具有不利于銷(xiāo)售介紹，構(gòu)成銷(xiāo)售洽談的直接障礙，阻止成交，甚至使洽談無(wú) 法進(jìn)行下去的一面。當(dāng)客戶(hù)提出購(gòu)買(mǎi)異議時(shí)，銷(xiāo)售人員必須有效地處理這些異議，才能 達(dá)成交易。但是，客戶(hù)異議在作為成交障礙的同時(shí)，也具有構(gòu)成成交信號(hào)的一面，所謂 “嫌貨才是買(mǎi)貨人”正是這個(gè)道理。正確對(duì)待和妥善處理各類(lèi)客戶(hù)異議，是成交的基本前 提。準(zhǔn)確地把握和及時(shí)處理某些客戶(hù)異議，往往直接促成交易。大量的銷(xiāo)售實(shí)踐已經(jīng)證 明，客戶(hù)異議常常是銷(xiāo)售人員所應(yīng)該注意的銷(xiāo)售重點(diǎn)，真實(shí)的客戶(hù)異議更是如此。無(wú)論 是有利于成交的客戶(hù)異議，還是不利于成交的客戶(hù)異議，都應(yīng)認(rèn)真分析，妥善地加以處 理。 （5）客戶(hù)異議是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣的標(biāo)志。 只有客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售人員所銷(xiāo)售的產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，才能從正反兩方面來(lái)考慮問(wèn)題，權(quán)衡 得失，發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解。因此，客戶(hù)異議，絕非對(duì)購(gòu)買(mǎi)不感興趣，而是出于疑慮，如何因 勢(shì)利導(dǎo)，消除這種疑慮，才是客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作的開(kāi)端，也是誘發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力。客 戶(hù)開(kāi)發(fā)工作中不怕提異議，無(wú)異議的客戶(hù)反倒令人擔(dān)憂(yōu)，這往往得其不感興趣的標(biāo)志， 而且也會(huì)使銷(xiāo)售人員很難窺測(cè)到他們內(nèi)心活動(dòng)的情況，銷(xiāo)售工作將無(wú)法進(jìn)行下去。由此 可見(jiàn)，客戶(hù)異議來(lái)自客戶(hù)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣，它是銷(xiāo)售成功的希望。 （6）客戶(hù)異議是企業(yè)信息的源泉之一。 客戶(hù)異議直接向銷(xiāo)售人員提供了更有價(jià)值的信息，這就幫助銷(xiāo)售人員在前期準(zhǔn)備中收 集到的信息資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握有關(guān)利于成交的信息。 案例： | | |某搬家公司為一用戶(hù)搬家時(shí)，客戶(hù)提出了很“無(wú) | |理”的要求：不但把各種物什完好搬入新居，還 | |要求搬家公司代為設(shè)計(jì)一下新居的布局，各種家| |具應(yīng)放在哪兒比較合適……搬運(yùn)工人感動(dòng)很為難，| |而且具體實(shí)施搬運(yùn)的人員也沒(méi)這個(gè)素質(zhì)和水平，| |感動(dòng)很為難。 | |公司的經(jīng)理知道后，立即派人請(qǐng)來(lái)一個(gè)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)| |人員，對(duì)居室的家具布局給予精心的指導(dǎo)，滿(mǎn)足| |了這位顧客的要求。然而卻讓經(jīng)理看到了一個(gè)商| |機(jī)，于是在廣告中增加了一條別人沒(méi)有的承諾：| |免費(fèi)為顧客提供家具擺放布局方案，家具一步到| |位，免除后顧之憂(yōu)。率先推出這一服務(wù)后，公司| |的業(yè)務(wù)量激增。這家經(jīng)理從顧客的異議中看到了| |商機(jī)，成功的運(yùn)用顧客的異議，為自己創(chuàng)造了很| |好的機(jī)會(huì)。 | 海爾接到四川農(nóng)民提出的異議，開(kāi)發(fā)研制出了能洗地瓜的粗排水口洗衣機(jī)；按市場(chǎng)反 饋信息把冰箱的內(nèi)凹式拉手變?yōu)橥馔故?；從善納諫，率先推出小容積的“小小神童”……其 實(shí)購(gòu)買(mǎi)和異議兩者并不矛盾。正確地將客戶(hù)異議譯釋出來(lái)，將會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。正是由于 這個(gè)緣由，客戶(hù)開(kāi)發(fā)中才特別強(qiáng)調(diào)重視客戶(hù)異議，并認(rèn)為客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)提出異議，說(shuō)明客 戶(hù)已經(jīng)在考慮有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，是一種十分可喜的信號(hào)。 內(nèi)行的銷(xiāo)售人員可以從各種異議中獲得三類(lèi)信息：確認(rèn)進(jìn)一步勸導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的最好時(shí) 機(jī)；了解客戶(hù)的新需求；發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品及工作中存在的問(wèn)題。對(duì)第一類(lèi)信息，關(guān)鍵在于 因勢(shì)利導(dǎo)，切莫坐失良機(jī)；對(duì)第二類(lèi)信息，反饋到企業(yè)，要加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足客戶(hù) 新需求；對(duì)第三類(lèi)信息，特別要重視客戶(hù)的反面意見(jiàn)，切實(shí)加以改進(jìn)。可見(jiàn)，客戶(hù)異議 的提出及處理過(guò)程乃是一種雙向信息溝通過(guò)程。 （7）真誠(chéng)提出異議的客戶(hù)是最可能的買(mǎi)主。 “褒貶是買(mǎi)主，喝彩是閑人”——這些古諺對(duì)今天分析客戶(hù)異議很有啟發(fā)。老練的銷(xiāo)售人 員都有這樣的機(jī)會(huì)，喜歡挑剔的客戶(hù)多半是誠(chéng)心要買(mǎi)的。 客戶(hù)為什么要挑三揀四？為什么要拒絕你？許多銷(xiāo)售人員在遭受客戶(hù)的拒絕之后，往 往就會(huì)心灰意冷，轉(zhuǎn)向其他的客戶(hù)。一個(gè)成功的銷(xiāo)售人員說(shuō)過(guò)，在這個(gè)世界上，有95%的 人不成功，只有5%的人成功。原因是95%不成功的人頭腦中有三個(gè)字“不可能”，而成功的 5%人的頭腦中有二個(gè)字“可...
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