“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案
“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案


廣州華藝廣告公司

2002-5



背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動(dòng)向

據(jù)《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向:

1、世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來(lái)愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。

2、碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL對(duì)世界主要75個(gè)國(guó)家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了33%。

3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。1997年世界果汁飲料消費(fèi)量約為3980萬(wàn)噸，到2000年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá)4610噸。而英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了58%。

4、 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31.7%，已為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。










背景資料二 中國(guó)軟飲料品牌成功模式

在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，1996年之后中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。

中國(guó)軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng),據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量達(dá)1491.6萬(wàn)噸，比1999年增長(zhǎng)25.7%，連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長(zhǎng)，2005年預(yù)計(jì)可達(dá)2700萬(wàn)噸。

二十二年前，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國(guó)品牌。如今，經(jīng)過(guò)多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國(guó)品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。

歸納起來(lái)，中國(guó)品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：
第一、在非碳酸飲料市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。1996年之后，非碳酸飲料在中國(guó)取得了越來(lái)越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中國(guó)品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過(guò)去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。

與此同時(shí)，中國(guó)品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就，娃哈哈公司推出的非?？蓸?lè)及非常果味系列幾年之內(nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國(guó)品牌。

第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女政策和中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈AD鈣奶以兒童為消費(fèi)對(duì)象，通過(guò)"維生素Ｄ可以幫助鈣吸收"的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的"天然水"概念利用中國(guó)消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在"純凈水"、"礦泉水"、"蒸餾水"等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。

茶作為中國(guó)人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了"時(shí)尚"、"休閑"等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團(tuán)開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期就取得了很快的成功。

第三、增大營(yíng)銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實(shí)力的增加，各中國(guó)品牌公司通過(guò)加大營(yíng)銷投資的力度愈來(lái)愈致力于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1、媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非常可樂(lè)和非常果味系列為例，2001年上半年在全國(guó)電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后，與雪碧同為全國(guó)第三位。

2、廣告宣傳內(nèi)容開(kāi)始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。樂(lè)百氏純凈水的"二十七層凈化"對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說(shuō)服力，而對(duì)明星黎明的使用也明顯擺脫了中國(guó)品牌廣告常見(jiàn)的"明星推廣"模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過(guò)明星傳遞與消費(fèi)者相關(guān)的品牌信息。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長(zhǎng)的父母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛(ài)的品牌形象。

3、與國(guó)際品牌類似，中國(guó)品牌也越來(lái)越多地投資于消費(fèi)者促銷活動(dòng)，形式也趨向多樣化。如2001年上半年康師傅即推出了"尋找蘇有鵬的女主角"促銷活動(dòng)，使得促銷活動(dòng)也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。

4、通過(guò)學(xué)習(xí)和投資，中國(guó)品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國(guó)際品牌的差距已大大縮小。

第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。出于對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國(guó)品牌公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，健力寶的市場(chǎng)分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸?lè)以華東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。在農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)品牌的分銷往往優(yōu)于國(guó)際品牌。

第五 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于中國(guó)品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2001年4--5月）顯示，以500ML PET為例，非?？蓸?lè)的全國(guó)平均零售價(jià)為4.9元／升，而可口可樂(lè)的全國(guó)平均零售價(jià)為5.5元／升。

“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案