美國西航公司成功案例
0世紀90年代，西方經(jīng)濟進入衰退期，美國航空業(yè)因此受到極大影響。1991、1992兩年，美國航空業(yè)的赤字總額累計達80億元。曾經(jīng)盛極一時的TWA、泛美、東方航空三家航空公司均因經(jīng)營不善而宣告破產(chǎn)。但一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中異軍突起，它在1992年取得了營業(yè)收入增長25%的令人難以置信的佳績。這是一個小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的經(jīng)典案例。
西南航空公司的成功得益于選擇了正確的營銷戰(zhàn)略。該公司在赫伯特•克萊爾的出色領(lǐng)導下，通過SWOT分析法（即優(yōu)勢—Strengths、劣勢—Weaknesses、機會—Opportunities、威脅—Threats分析法），準確地確定了公司的“戰(zhàn)略性機會窗口”（目標市場與市場定位）及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。
在SWOT分析的基礎(chǔ)上，西南航空公司歸納出自身的核心優(yōu)勢與主要劣勢，明確了所面對的最佳機會與最大威脅：

西南航空公司SWOT總結(jié)

核心優(yōu)勢與最佳機會 主要劣勢與最大威脅
1. （S）公司穩(wěn)健發(fā)展 1. （W）財力不足
2. （S）成本低 2. （W）服務(wù)質(zhì)量稍弱
3. （S）員工凝聚力強 3. （T）競爭對手強大
4. （O）顧客增長趨勢
5. （O）底價競爭


從而確定了公司的“戰(zhàn)略性機會窗口”及相應(yīng)的對策：
1. 致力于航程短、價格低、頻度高、點至點直航的業(yè)務(wù)；
2. 利用低成本優(yōu)勢，與對手進行價格戰(zhàn)；
3. 避免與大型航空公司展開面對面的競爭；
為了實現(xiàn)低價格競爭戰(zhàn)略，西南航空公司采取了多方面的措施。在機型上，該公司全部選用了節(jié)省燃油的波音737。這不僅節(jié)省了油錢，而且使公司在員工培訓、維修保養(yǎng)、零部件購買上統(tǒng)一標準，大大降低了成本。同時，公司充分發(fā)揮員工凝聚力強的優(yōu)勢，創(chuàng)下了世界航空業(yè)最短的航班輪轉(zhuǎn)時間。當別的競爭對手需用1小時才能完成乘客登機、離機及機艙清理工作時，西南航空公司只需15分鐘就完成該項工作。另外，西南航空公司針對航程短的特點，只在航班上為顧客提供花生米和飲料，而不提供用餐服務(wù)；并將登記卡用塑料制作，可以反復使用。這都大大節(jié)省了費用。
在大幅降低成本的過程中，西南航空公司的票價有了明顯的競爭優(yōu)勢。20世紀80年代末，西南航空公司在休斯敦—達拉斯航線上的單程票價為57美元，而其他航空公司的票價為79美元。到1993年，西南航空公司的航線已涉及15個州的34個城市。它已擁有141架客機，每架客機每天要飛11個起落。由于飛機起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所以西南航空公司的經(jīng)營成本和票價是美國的最低水平。這就保證了西南航空公司低價格競爭戰(zhàn)略的成功，許多競爭對手不得不調(diào)整航線，有的甚至望風而逃。
西南航空公司的成功是因為它正確的制定了符合自身特點的競爭戰(zhàn)略，并進入了一個使大型航空公司空有雄厚實力卻無法施展的“戰(zhàn)略機會窗口”。正如一位大型航空公司的經(jīng)理所說：“它（西南航空公司）就像一只地板縫里的蟑螂，你無法踩死它。”
美國西航公司成功案例