市場細(xì)分市場定位與目標(biāo)市場選擇
第八講 市場細(xì)分、市場定位與目標(biāo)市場選擇
第一節(jié)
本講主要內(nèi)容：
一、市場細(xì)分的意義
二、市場營銷目標(biāo)導(dǎo)向的歷史的演進(jìn)
三、市場細(xì)分的基本對象
四、市場細(xì)分的主要變量
五、市場細(xì)分的原則、方法和程序
六、對市場細(xì)分的評估和選擇

一、 市場細(xì)分的概念與重要意義：
市場細(xì)分：根據(jù)市場要素的特征及影響市場變動(dòng)的因素，對市場進(jìn)行劃分。
1、 明確目標(biāo)市場，提高營銷活動(dòng)效率。
有所為，有所不為。揚(yáng)長避短。
2、 優(yōu)化市場資源配置，開展有針對性的重復(fù)營銷，減少資源浪費(fèi)，降低和避免不必要的市場風(fēng)險(xiǎn)。
3、 更好地認(rèn)識、理解和適應(yīng)各種市場差別，提高市場供應(yīng)品與市場需求的適應(yīng)性，從而提高市場競爭力和市場盈利率。
二、 市場營銷目標(biāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。
1、 自我需求目標(biāo)導(dǎo)向（生產(chǎn)導(dǎo)向）
 自產(chǎn)剩余品的營銷
2、 大眾化需求目標(biāo)導(dǎo)向
 大眾化營銷。
3、 細(xì)分化需求目標(biāo)導(dǎo)向
 細(xì)分化營銷
（1） 客群細(xì)分化營銷
（2） 特殊客群細(xì)分化營銷
（3） 區(qū)域化會(huì)本地化營銷
（4） 個(gè)別化、個(gè)性化、一對一營銷、定制營銷
三、 市場細(xì)分的對象分析——對哪些市場要素進(jìn)行細(xì)分？
1、 對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分
 市場營銷對象細(xì)分化，
客戶定位、市場需求定位。
2、 對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分
 市場營銷客體細(xì)分化
 市場提供物細(xì)分化
產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位
3、 對市場營銷者進(jìn)行細(xì)分
 市場營銷資源優(yōu)勢、能力細(xì)分化
戰(zhàn)略定位、經(jīng)營目標(biāo)定位
4、 對市場關(guān)系進(jìn)行細(xì)分
 市場媒介、市場通道細(xì)分化
市場關(guān)系定位、市場渠道定位
第二節(jié)
四、 市場細(xì)分的主要變量。
1、 消費(fèi)者市場細(xì)分的主要變量（參考教材316－327頁）
（1） 地理要素
（2） 人文因素
（3） 心理因素
（4） 行為因素
（5） 其他綜合變量——特殊人群
2、 企業(yè)市場細(xì)分的主要變量
（1） 人文變量——行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)
（2） 經(jīng)營變量——技術(shù)、特征、用戶、市場
（3） 采購方式——采購決策模式、采購組織機(jī)構(gòu)、采購政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用狀況
（4） 采購條件——交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量
（5） 個(gè)性特征——技術(shù)適應(yīng)性、忠誠度、合作性
3、 市場提供物細(xì)分的主要變量
（1） 產(chǎn)品成本與價(jià)格
（2） 產(chǎn)品品牌與形象
（3） 產(chǎn)品用途
（4） 其他變量
4、 市場營銷者細(xì)分的主要變量
（1） 市場資源狀況
（2） 市場戰(zhàn)略、規(guī)模
（3） 市場核心競爭力、競爭優(yōu)勢
5、 市場關(guān)系細(xì)分的主要變量
（1） 交易關(guān)系
（2） 溝通關(guān)系、媒介、中介
（3） 物流關(guān)系
（4） 終端、賣場
（5） 營銷服務(wù)
（6） 市場細(xì)分變量的綜合應(yīng)用
在實(shí)際中的防止片面化、僵化、絕對化運(yùn)用，防止細(xì)分變量的過度細(xì)化。
五、 市場細(xì)分的程序、原則與方法
1、 市場細(xì)分的程序（第315頁）
（1） 市場調(diào)查
（2） 市場分析
（3） 市場劃分
2、 市場細(xì)分的原則（第330頁）
（1） 量化、細(xì)化、具體化、規(guī)范化
（2） 規(guī)模合理性、防止過度細(xì)分
（3） 可接近性
（4） 市場差別的顯著性
（5） 操作上的可行性
3、 市場細(xì)分的方法
第三節(jié)
六、 細(xì)分市場的評估
1、 評估細(xì)分市場的意義
（1） 考慮其市場可行性
（2） 估計(jì)其市場盈利性
2、 評估細(xì)分市場的主要依據(jù)
（1） 潛在的細(xì)分市場對公司市場發(fā)展的吸引力
 市場規(guī)模、成長性、盈利性、風(fēng)險(xiǎn)性、技術(shù)發(fā)展
（2） 潛在的細(xì)分市場對公司市場發(fā)展的長期目標(biāo)與資源優(yōu)勢的適應(yīng)性
 市場目標(biāo)、公司宗旨、技術(shù)方向、競爭優(yōu)勢、投資方向……
能做什么：企業(yè)狀況；會(huì)做什么：企業(yè)核心能力
喜歡做什么：企業(yè)經(jīng)營文化理念；最重要的事情：我現(xiàn)在該做什么
七、 目標(biāo)市場的選擇
1、 五種目標(biāo)市場模式（第331頁）
（1） 單一化密集型目標(biāo)模式——產(chǎn)品單一化、市場單一化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場，╚——目標(biāo)市場
（2） 多元專業(yè)化目標(biāo)模式（有選擇的專業(yè)化）——產(chǎn)品多元化、市場多元化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場，╚——目標(biāo)市場
（3） 產(chǎn)品單一化目標(biāo)模式——產(chǎn)品單一化，市場多元化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場，╚——目標(biāo)市場
（4） 市場單一化目標(biāo)模式——產(chǎn)品多元化，市場單一化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場，╚——目標(biāo)市場
（5） 市場完全覆蓋模式——產(chǎn)品多元化，市場多元化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場，╚——目標(biāo)市場
 無差別營銷
 差別化營銷
2、 選擇目標(biāo)市場的基本原則
（1） 技術(shù)宗旨的適應(yīng)性
（2） 公司優(yōu)勢資源的有效利用
（3） 市場戰(zhàn)略和核心競爭力的充分發(fā)揮
（4） 符合公司的市場發(fā)展戰(zhàn)略
（5） 符合公司的投資與盈利目標(biāo)
（6） 其他要考慮的因素

市場細(xì)分市場定位與目標(biāo)市場選擇