人們普遍聽說過財(cái)務(wù)審計(jì)，因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營者（管理者），特別是上市公司的管理層必須給投資者（擁有者）一個(gè)交代，所以審計(jì)就是要做一個(gè)客觀公正的評(píng)價(jià)，得到一個(gè)體現(xiàn)企業(yè)健康狀況的體檢表，從而保證企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，不違規(guī)、不違法地經(jīng)營。同樣，一個(gè)民營企業(yè)要想請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來管理，面臨的最頭疼的問題就是如何處理好投資者和經(jīng)營者之間的關(guān)系，
　但是，企業(yè)的營銷活動(dòng)是否應(yīng)當(dāng)有個(gè)交代？誰來評(píng)估企業(yè)的營銷部門？包括營銷投入的產(chǎn)出比？企業(yè)的營銷活動(dòng)是否健康規(guī)范？一個(gè)企業(yè)的營銷工作是科學(xué)的還是藝術(shù)的，能否持久？本企業(yè)的營銷工作是否符合游戲規(guī)則，并兼顧中國國情？在營銷活動(dòng)中如何把握大局？如何避免違規(guī)操作或暗箱操作？企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是否適應(yīng)未來市場(chǎng)規(guī)范化以后的需要？本企業(yè)能否成為一個(gè)以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向、目標(biāo)客戶為中心的企業(yè)？這些想必都是企業(yè)經(jīng)營者（管理者）非常關(guān)心的問題，所以營銷審計(jì)正是要用一套科學(xué)的方法和流程來檢查這些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，避免出現(xiàn)上述這些問題，當(dāng)然，與財(cái)務(wù)審計(jì)不同，它屬于企業(yè)自覺自愿的行為，是主動(dòng)性的、前瞻性的管理措施。 
　　可以說今天大多數(shù)中國企業(yè)與跨國公司相比，差距最大的方面不是技術(shù)，也不是資金，而是管理水平。盡管大家對(duì)“管理”的內(nèi)涵和理解不同，有些還特別強(qiáng)調(diào)中國國情和中國式的管理，但是有兩點(diǎn)大家是有共識(shí)的：首先，中國企業(yè)在監(jiān)督約束機(jī)制方面與跨國公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪污腐敗等方面問題要嚴(yán)重得多，因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)更多的是依靠“好人”的自覺性；其次，企業(yè)靠的是能人，而不是系統(tǒng)來發(fā)展壯大，所以對(duì)某個(gè)人的依賴性很強(qiáng)，容易出現(xiàn)大起大落，還沒有實(shí)現(xiàn)從藝術(shù)到科學(xué)的轉(zhuǎn)變，即進(jìn)入必然成功的階段。在營銷管理方面，這兩個(gè)問題更突出，隨意性很強(qiáng)，規(guī)范化不足。要想從根本上解決這些問題，就要經(jīng)常對(duì)企業(yè)的營銷水平作全面的定期檢查（就像人需要每年體檢一樣），從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。不要等到企業(yè)遇到了發(fā)展的瓶頸（或平頂），甚至開始走下坡路的時(shí)候才想到去檢查，去找問題的根源。因?yàn)橐坏╅_始走下坡路，就會(huì)面臨生存的危機(jī)，也就顧不上提高管理水平的問題了，結(jié)果必然是惡性循環(huán)。所以營銷審計(jì)屬于一種“保健產(chǎn)品”，而不是“藥品”，它的目的是讓企業(yè)更強(qiáng)壯、更均衡、更理性，就像人們常講的那樣：沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂。 
　　那么，營銷審計(jì)大概都包括什么內(nèi)容？涉及哪些方面？一般說來有這樣一些主要方面：1．企業(yè)的目標(biāo)客戶群選擇；2．市場(chǎng)定位分析；3．競(jìng)爭對(duì)手分析；4．競(jìng)爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)；5．消費(fèi)者的行為分析；6．產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉；7．完整產(chǎn)品的定義；8、定價(jià)原則分析；9．廣告詞的選擇與評(píng)估；10．市場(chǎng)宣傳活動(dòng)的評(píng)估；11．企業(yè)的價(jià)值定位；12．企業(yè)的經(jīng)營宗旨和目標(biāo)；13．以營銷為核心的組織設(shè)計(jì)；14．企業(yè)的營銷智商；15．企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)；16．企業(yè)的營銷管理流程?？梢哉f，如果一個(gè)企業(yè)把上面這16個(gè)方面的問題想清楚了，把握住了，在經(jīng)營過程中就不會(huì)有太大的問題，至少不會(huì)有令人難以接受的驚訝和意外，這是企業(yè)走向規(guī)范化管理的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是授權(quán)和信任的基礎(chǔ)，否則一味地強(qiáng)調(diào)授權(quán)就可能會(huì)失控，而過分集權(quán)或者授權(quán)不充分又可能令部下感到?jīng)]有得到上級(jí)的信任，很難有歸屬感和主人翁精神。 
　　營銷審計(jì)如何做？我認(rèn)為通常有必要分三步走：第一步，在企業(yè)中形成一種開放的心態(tài)，為建立學(xué)習(xí)型組織奠定基礎(chǔ)，避免封閉式的管理模式，出現(xiàn)夜郎自大的現(xiàn)象，要做到這一點(diǎn)主要是通過與外部的交流來實(shí)現(xiàn)，即可以請(qǐng)進(jìn)來，也可以走出去，以便對(duì)本企業(yè)在營銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀，在本行業(yè)中（或跨行業(yè)）屬于什么樣的層次有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，從而發(fā)現(xiàn)自己的問題和差距，具體方法包括培訓(xùn)班、交流會(huì)、討論會(huì)等等；第二步，借鑒財(cái)務(wù)審計(jì)的思路和方法通過營銷審計(jì)這種手段發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷管理領(lǐng)域的薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的問題和潛在的問題，特別是營銷管理的流程問題和監(jiān)控問題；第三步，聘用獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷審計(jì)工作，以便做出公正客觀的審計(jì)報(bào)告，并提出改進(jìn)意見和建議。通常，審計(jì)結(jié)果可以分成重大問題、比較嚴(yán)重問題、輕微問題三類，按照輕重緩急可以分成非常緊急、比較緊急、一般情況三級(jí)；最后，根據(jù)問題的嚴(yán)重性和緊迫性的組合來制定下一步的實(shí)施計(jì)劃。當(dāng)然，如果企業(yè)愿意的話，也可以請(qǐng)營銷領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)專家或顧問提供進(jìn)一步的咨詢服務(wù)，參與下一步的改進(jìn)方案設(shè)計(jì)，并監(jiān)督項(xiàng)目實(shí)施，跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展，建立完善的營銷管理流程，從而從根本上提高企業(yè)的營銷管理透明度。 
　　總而言之，營銷審計(jì)在國內(nèi)還是一個(gè)全新的概念，目前僅在管理非常優(yōu)秀的少數(shù)跨國公司內(nèi)有類似的機(jī)制，而且也不是強(qiáng)制性的，更多的是公司、分公司（或事業(yè)部）管理層為了檢查自己在營銷領(lǐng)域的管理水平，或者為了對(duì)自己的綜合管理水平有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，而采取的一種自愿的、主動(dòng)的、前瞻性的措施，就像ＩＳＯ9000、ＩＳＯ14000等標(biāo)準(zhǔn)一樣，一個(gè)企業(yè)即使沒有它也照樣做生意，但是有了它，也許可以做得更好、更大、更強(qiáng)、更持久。 

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