市場營銷與銷售的區(qū)別和關(guān)系

 作者：高建華    892

　記得十幾年前剛剛進入惠普公司擔(dān)任市場開發(fā)工程師的時候，朋友和同學(xué)問我最多的一個問題是市場與銷售的區(qū)別是什么？每次我都要從頭解釋，因為那時候我們國家還沒有實行市場經(jīng)濟，大多數(shù)人對市場經(jīng)濟還不是很了解。近幾年問這個問題的人少了，但是對市場與銷售之間的關(guān)系仍然很模糊，很多企業(yè)都是把市場與銷售合為一體。那么到底市場與銷售是什么樣的關(guān)系？如何在組織結(jié)構(gòu)時加以考慮？


首先談一下市場部的職能，簡單地說，市場部的職能可以分成兩大塊，一是產(chǎn)品定義，
二是市場開發(fā)。產(chǎn)品定義在前面已經(jīng)講過，這里只是簡單回顧一下。市場部在產(chǎn)品定義的過程中，主要責(zé)任是確定目標市場，通過對目標市場進行調(diào)查和有針對性的用戶訪問，以及二手資料分析，發(fā)現(xiàn)并掌握目標市場的動向和用戶需求的變化趨勢，對未來2至3年市場上需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)作出預(yù)測，對本企業(yè)的現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手作出詳細的分析，以便在市場營銷這場互動的游戲中掌握競爭的主動權(quán)，這項工作叫做IN－BOUND MARKETING，類似軍隊 的參謀部在打仗之前的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計。市場開發(fā)通常是在產(chǎn)品問世前后的一段時間里按照預(yù)先選定的目標市場制訂促銷戰(zhàn)略，以激發(fā)現(xiàn)有用戶和潛在用戶的需求，其中包括新產(chǎn)品推廣，市場宣傳與促銷，重點客戶開發(fā)等，目的是盡快地啟動市場，為銷售部的工作打好基礎(chǔ)，這項工作叫做OUT－BOUND MARKETING。
明白了市場部的職能以后談?wù)撌袌雠c銷售之間的關(guān)系就簡單多了。在產(chǎn)品定義的過程中，
銷售人員有義務(wù)將其管轄區(qū)域內(nèi)的市場狀況，競爭狀況和用戶需求反饋給市場部，這樣不同區(qū)域，不同市場的信息經(jīng)過眾多銷售人員的反饋，匯總到市場部，就完成了一個“由點到面”的市場信息收集與分析過程。加上市場部門自己的市場分析，競爭分析和用戶分析資料，就能把一個表面上看起來很模糊的市場需求具體化，為產(chǎn)品定義提供充實的依據(jù)。而在市場開發(fā)的過程中，市場部是為銷售部提供服務(wù)的，包括提供銷售工具（彈藥〕，如產(chǎn)品定位，目標市場狀況，目標客戶群特征，競爭產(chǎn)品對比分析，產(chǎn)品銷售技巧，疑難問題解答等。另外在市場宣傳與促銷的過程中還需要根據(jù)不同區(qū)域不同市場的具體情況，在與銷售部達成一致意見的前提下為配合銷售部門的工作而選擇不同的宣傳方式，如發(fā)布媒體廣告，舉辦各種促銷活動，直接郵寄宣傳品等。有些產(chǎn)品重點客戶的影響非常大，這時候就需要市場部配合銷售人員盡快完成重點客戶的開發(fā)工作，讓這些有影響的客戶嘗到甜頭，成為口碑效應(yīng)的傳播者，進而產(chǎn)生輻射效應(yīng)，成為其他用戶的參照物（REFERENCE SITE〕。

高建華
 市場營銷 區(qū)別 營銷 關(guān)系 銷售 市場

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