股消費者需求與心理狀態(tài)分析 如果大家認同前面所說的了解消費者的消費心理以及他們在不同階段的需求將決定一個企業(yè)市場營銷的效果這個觀點，那么接下來的問題就是從哪里入手，如何去了解消費者的需要。其實答案非常簡單，我們可以從5個方面入手：一是消費者在消費了本企業(yè)的產(chǎn)品之后感到滿意的三個方面是什么？二是消費者在消費了本企業(yè)的產(chǎn)品之后感到不滿意的三個方面是什么？三是消費者在消費了競爭對手的產(chǎn)品之后感到滿意的三個方面是什么？四是消費者在消費了競爭對手的產(chǎn)品之后感到不滿意的三個方面是什么？五是消費者有需要但是并未消費的主要原因或顧慮是什么？ 這些問題看起來非常簡單，其實非常實用，這是我們?nèi)粘９ぷ髦忻刻於荚诳紤]的事情。本人認為簡單與實用往往是聯(lián)系在一起的，如何把復雜的問題簡單化是每個職業(yè)經(jīng)理人的主要職責之一。但是要真正做好這件事，需要進行大量深入細致的工作，因為它涉及到大量的用戶訪問，信息收集與整理。只有走出去，請進來，與用戶和潛在用戶頻繁接觸，才能找到感覺，把握消費者的"脈搏"，從而為建立本企業(yè)的競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。當然用戶訪問得到的數(shù)據(jù)必須把看起來零散，模糊的需求用科學的統(tǒng)計方法歸納總結(jié)出來，以便在企業(yè)內(nèi)形成共識，為制訂企業(yè)戰(zhàn)略服務。 上述五個問題的答案除了為制訂戰(zhàn)略服務外，還有很重要的用途，那就是后面我們要講的產(chǎn)品定義的素材，或者說是企業(yè)" 創(chuàng)新"的源泉。大家都知道沒 有創(chuàng)新企業(yè)就沒有生命力，就必然受制于人，隨波逐流，失去競爭的主動權(quán)。但是最重要的是學會如何創(chuàng)新。這個問題我們會在后面反復提到，因為這是市場營銷的核心內(nèi)容之一。如果歸納一下上述五個問題的答案，我們會得出另外一個新的結(jié)論，即消費者非買不可（某類產(chǎn)品或某企業(yè)產(chǎn)品〕的理由是什么？
一個產(chǎn)品是否有吸引力，有競爭力，并在市場上取得成功不是企業(yè)一廂情愿的事情，這就是為什么有些企業(yè)認為他們的產(chǎn)品物美價廉，但是似乎沒有得到應有的市場份額。這里原因可能是多方面的，有完整產(chǎn)品的問題，有從里往外看與從外往里看的問題，還有前面講過的目標消費群體的消費心理問題。我們在這里先不探討完整產(chǎn)品的問題，因為在后面會詳細介紹。那么什么是從里往外看與從外往里看哪，我們看一個例子。這是有關(guān)某東歐國家滑雪場的兩份資料。一份資料是滑雪場印制的宣傳資料，另外一份是國外記者寫的報道。
滑雪場印制的宣傳資料中有這樣一段話：這是一個空氣清新的地方，一年有150 天大雪覆蓋，具有絕妙的滑雪坡度。每年都有不計其數(shù)的國際滑雪健將光臨，并給予高度評價。這是一個非常時髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂設(shè)施，日夜開放。這里距某大城市只有50公里，交通便利，幾十年來受到男女老少的普遍歡迎?？梢院敛豢鋸埖卣f：這里可以與瑞士和法國的旅游勝地比美?？靵戆?，我們歡迎您！
另外一份國外記者寫的報道這樣描述：這是一個好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物美價廉的滑雪和陽光的勝地，游客來自周圍發(fā)達的國家。盡管當?shù)卣Ｍ嗟挠慰停窃撀糜蝿俚氐脑O(shè)施卻不盡人意，外表華麗的旅館提供了有限的舒適，缺水，電話出故障，糟糕的前臺，態(tài)度惡劣的服務員，不干凈的房間等等?？傊A(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和服務連最低要求都達不到。
兩者差距之大令人深思，為什么會這樣哪？因為滑雪場印制的資料是典型的從里往外看，自己認為自己的產(chǎn)品如何好，有宣傳的成份。而國外記者的報道是從外往里看，是親身體驗過之后的認識。另外雙方的差異還體現(xiàn)在以什么標準來看，標準低的人認為很好的服務在標準高的人看來就很糟糕，所以理解目標客戶群的需要和期望值是市場營銷部門的一項重要工作。這種情況在我們國家的一些企業(yè)（特別是壟斷性行業(yè)的企業(yè)〕中也時有發(fā)生，導致消費者與企業(yè)間溝通的"鴻溝"。所以說企業(yè)最忌諱的就是站在自己的立場上看問題， 不妨嘗試一下?lián)Q位思考，這樣有助于把握目標客戶群的需求和心理狀態(tài)。

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