（三）報(bào)紙媒體

報(bào)媒是一種大眾傳播媒體，即我們通常所說(shuō)的報(bào)紙，是國(guó)家新聞出版署正式批準(zhǔn)的具有統(tǒng)一刊號(hào)的，以新聞報(bào)導(dǎo)為主體的，具有連續(xù)性的出版物。報(bào)媒的種類(lèi)很多，主要有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、廣電報(bào)以及各類(lèi)專(zhuān)業(yè)性報(bào)媒等，利用報(bào)媒宣傳，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)同時(shí)存在。

1、 優(yōu)勢(shì)：

（1）、普及面廣。信息量大、傳播密集，并可按需擴(kuò)大版面，我國(guó)現(xiàn)有1657種報(bào)紙。報(bào)紙發(fā)行量大，接觸面廣，同時(shí)報(bào)紙的普及性，還在于它可以相互傳閱，一般估計(jì)，其讀者數(shù)量至少超過(guò)報(bào)紙發(fā)行量的兩倍以上。

（2）、時(shí)效性強(qiáng)，靈活性強(qiáng)，編排制作靈活方便，可按自身及市場(chǎng)，受眾反應(yīng)，隨時(shí)對(duì)廣告內(nèi)容，形式修改版位，版面大小，可按廣告預(yù)算選擇適當(dāng)種類(lèi)，大、中、小企業(yè)都可以相應(yīng)方式發(fā)布廣告，比雜志刊物及時(shí)迅速，時(shí)效好。

（3）、相對(duì)費(fèi)用低廉。首先，報(bào)紙本身售價(jià),幾乎人人買(mǎi)得起，有利于傳播，其次較大發(fā)行量，決定了對(duì)每一讀者所花的宣傳費(fèi)微乎其微，另外還可根據(jù)廣告費(fèi)用，靈活選擇報(bào)媒的版面大小和日期長(zhǎng)短，利于節(jié)約。

（4）、便于閱讀與保存，廣播等視覺(jué)媒介廣告稍縱即無(wú)，而報(bào)紙可反復(fù)閱讀，并可收藏，剪貼保存。

（5）、可信度高。我國(guó)報(bào)媒的社會(huì)信任度比較高，特別是有影響的報(bào)紙，在讀者中享有較高的威信。

2、劣勢(shì)：

（1）、時(shí)效期短，一般為1－3天，廣告閱讀概率低，報(bào)紙?jiān)谧x者閱讀完畢后便失去了它的使用價(jià)值，人們往往隨手扔掉或用來(lái)包東西，一般來(lái)說(shuō)，報(bào)媒的生命周期只有12小時(shí)左右。

（2）、注目率低，報(bào)紙內(nèi)容多為綜合性，版面眾多，讀者大多數(shù)只讀自己感興趣的版面，容易忽略產(chǎn)品的宣傳，新聞和廣告混合編排，廣告并不是讀者閱讀的首選題材，報(bào)紙廣告的預(yù)期效應(yīng)很難準(zhǔn)確判斷，這一點(diǎn)和利用電視進(jìn)行宣傳不同，電視宣傳在同一時(shí)間內(nèi)，占滿(mǎn)了觀眾面前的整個(gè)畫(huà)面，不看也得看，除非你走開(kāi)或關(guān)機(jī)，一張報(bào)紙登許多廣告，相互之間既無(wú)聯(lián)系又互相干擾，會(huì)分散讀者注意力，難以對(duì)產(chǎn)品宣傳感興趣。

（3）、發(fā)行量受限制，從報(bào)上獲信息，受眾應(yīng)具備一定的文化素養(yǎng)，因而不是最普及的大眾傳媒，只能滿(mǎn)足廣告的大眾化需要。

（4）、制作質(zhì)量欠佳：報(bào)紙廣告常利用圖片渲染氣氛，但報(bào)紙的印刷水平卻常常使宣傳難以達(dá)到設(shè)計(jì)要求。

3、常用的幾種主要報(bào)媒及其特點(diǎn)

醫(yī)藥保健品的報(bào)紙廣告分招商廣告和推廣廣告兩大類(lèi)，招商類(lèi)廣告一般在專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙上投放，推廣性廣告一般在廣電報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)上投放。

（1）、醫(yī)藥保健品招商常用媒介：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《參考消息》、《南方周末》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等，其中《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》和《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》占去了報(bào)紙類(lèi)廣告有效恢復(fù)率的70%左右; 雜志則集中在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》、《南風(fēng)窗》，其中《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》占去了雜志類(lèi)廣告有效信，信息回復(fù)率的60%以上。因此這些是藥商首選的招商廣告媒體。同時(shí)在招商的重點(diǎn)省份也可以加大在地方媒體的宣傳力度。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，區(qū)域招商廣告應(yīng)以省一級(jí)類(lèi)似《都市報(bào)》的晚報(bào)體系為主，日?qǐng)?bào)系統(tǒng)信息回復(fù)率較差。 　

　 （2）、廣電報(bào)的特點(diǎn)

　　A發(fā)行面廣，深入千家萬(wàn)戶(hù)。廣電報(bào)最大的特點(diǎn)就是發(fā)行面廣，深入到幾乎每個(gè)家庭當(dāng)中，其信息傳播面是發(fā)行數(shù)的4－5倍，甚至更多。

B閱讀群體的大眾化。

C留存時(shí)間較長(zhǎng)。廣電報(bào)與一般日?qǐng)?bào)、晚報(bào)不同，它實(shí)際上是周報(bào)，其留存時(shí)間是一般日?qǐng)?bào)或晚報(bào)的七倍，這一特點(diǎn)要求我們?cè)诶闷溥M(jìn)行宣傳時(shí)必須考慮時(shí)間這一因素，考慮在一段時(shí)間內(nèi)如何做到與季節(jié)、節(jié)日訴求相結(jié)合，如何與廣播、電視宣傳相結(jié)合，這既是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，也是一個(gè)缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在便于信息的傳播，便于宣傳內(nèi)容在宣傳對(duì)象腦海中印象的深化，缺點(diǎn)在于有些宣傳內(nèi)容，很難及時(shí)地利用其進(jìn)行宣傳。

D版面多。廣電報(bào)的版面多，一般至少有8個(gè)版面，多的有十幾、二十幾個(gè)版面，隨著社會(huì)的發(fā)展，版面有增多之勢(shì)，版面易分散讀者注意力，這就給我們提出了一個(gè)如何合理使用版面的課題，選擇哪一個(gè)版面更有利于我們宣傳，特定的內(nèi)容是集中于一個(gè)版面，還是合理地分開(kāi)，這都需要我們根據(jù)每版內(nèi)容的特點(diǎn)以及我們所宣傳的內(nèi)容來(lái)考慮，不可一概而論，需要我們依據(jù)各地市場(chǎng)的實(shí)際情況創(chuàng)造性地開(kāi)展工作。

（2）日?qǐng)?bào)的特點(diǎn)

A權(quán)威性強(qiáng)，可信度高。

B閱讀群體知識(shí)層次較高，且主要集中于行政機(jī)關(guān)，企事業(yè)單位。

C內(nèi)容以新聞報(bào)道為主，生活欄目不夠豐富。

D生命周期短，僅為一天，讀者在閱讀完之后，一般就隨手扔掉，不再注意。

（3）晚報(bào)的特點(diǎn)

A生活氣息濃。生活化內(nèi)容較多，與百姓生活貼得更近，更為老百姓所關(guān)注。

B欄目豐富。晚報(bào)的欄目相對(duì)于其他類(lèi)型的報(bào)媒而言，要豐富的多，因而讀者閱讀時(shí)的選擇性也就更大。

C閱讀群體較廣。

擴(kuò)展閱讀

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