二、進(jìn)一步提高我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策劃水平的對(duì)策

1．加快現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，盡快使企業(yè)成為合格的市場(chǎng)主體，增強(qiáng)企業(yè)重視營(yíng)銷策劃的壓力與動(dòng)力。

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃而言建立現(xiàn)代企業(yè)制度，至少可以帶來(lái)以下幾個(gè)方面的有利影響：(1)企業(yè)產(chǎn)權(quán)的明晰化可以使企業(yè)依法行使經(jīng)營(yíng)權(quán)，依法擁有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，從而為企業(yè)營(yíng)銷策劃成功開展創(chuàng)立最重要的前提性條件。(2)企業(yè)具有“四自”機(jī)制可以從激勵(lì)和約束兩個(gè)方面促進(jìn)企業(yè)必須高度重視營(yíng)銷策劃。(3)規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，有利于企業(yè)營(yíng)銷策劃的民主化、科學(xué)化。(4)科學(xué)的內(nèi)部管理制度的建立，一是可以提高策劃人員包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者作好營(yíng)銷策劃的積極性，二是可以對(duì)營(yíng)銷策劃本身實(shí)行科學(xué)的管理，使其整個(gè)過(guò)程處于科學(xué)的受控狀態(tài)之下，保證其順利進(jìn)行。

2．采取各種教育形式，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變企業(yè)人員的經(jīng)營(yíng)觀念，努力消除他們?cè)跔I(yíng)銷策劃方面的觀念障礙。

幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制已使很多舊的“經(jīng)營(yíng)”觀念在企業(yè)各類人員的腦海中根深蒂固，這些舊的“經(jīng)營(yíng)”觀念在很多情況下都會(huì)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念產(chǎn)生排斥現(xiàn)象，極大地阻礙了企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷及營(yíng)銷策劃意識(shí)的樹立。所以，目前應(yīng)繼續(xù)大力采取各種教育形式來(lái)對(duì)廣大人員，尤其是經(jīng)營(yíng)者與管理層人員進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的教育；在企業(yè)各種內(nèi)部傳播媒體上加大營(yíng)銷知識(shí)的宣傳力度；各類企業(yè)管理研討會(huì)要列入營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)介紹的內(nèi)容等，通過(guò)這些形式來(lái)促進(jìn)企業(yè)人員加快對(duì)舊的“經(jīng)營(yíng)”觀念的消除，對(duì)新的營(yíng)銷觀念的樹立。

3．加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng)，盡快解決企業(yè)營(yíng)銷策劃人才緊缺問(wèn)題

企業(yè)營(yíng)銷策劃人才的極度缺乏問(wèn)題雖然不是短期內(nèi)馬上可以解決的，但國(guó)家、政府與企業(yè)應(yīng)協(xié)調(diào)一致，采取綜合措施，改善營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)的條件，加大營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)的力度，具體可采了?。孩僭诶砉ご髮Ｔ盒ｉ_設(shè)營(yíng)銷理論課程，讓理工大學(xué)生也系統(tǒng)接受營(yíng)銷知識(shí)教育；文科類大學(xué)要在擴(kuò)大營(yíng)銷專業(yè)招生人數(shù)的同時(shí)，努力探討營(yíng)銷理論教學(xué)質(zhì)量提高的途徑與方式。②建立我國(guó)營(yíng)銷策劃人才的權(quán)威教育培訓(xùn)中心，在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)建成我國(guó)自已的“哈佛商院”，企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)人員要安排時(shí)間到這樣的學(xué)院進(jìn)修深造。③政府和企業(yè)采取傳媒宣傳、專題報(bào)告會(huì)、巡回演講、營(yíng)銷人員談體會(huì)、專題研討會(huì)、營(yíng)銷知識(shí)競(jìng)賽、辯論會(huì)等形式，加大營(yíng)銷知識(shí)普及力度。④企業(yè)要招聘、延攬營(yíng)銷人才，把他們真正放到營(yíng)銷第一線去發(fā)揮作用，企業(yè)最優(yōu)秀的人才應(yīng)首先從事企業(yè)營(yíng)銷工作，而不要將這類人才很快就安排到非營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)崗位上去，要以這些優(yōu)秀人才去帶領(lǐng)企業(yè)其他人員從事營(yíng)銷工作，以利盡快提高全體營(yíng)銷人員的操作水平。⑤企業(yè)與大專院校研究單位聯(lián)合成立企業(yè)營(yíng)銷策劃指導(dǎo)中心。⑥政府要鼓勵(lì)、支持各地區(qū)成立各級(jí)營(yíng)銷策劃研究組織與團(tuán)體，大力開展?fàn)I銷策劃理論和實(shí)踐的探討及學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。

4．積極對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)與認(rèn)同意識(shí)的引導(dǎo)

消費(fèi)者如果較全面地了解了營(yíng)銷理論，他們會(huì)對(duì)企業(yè)正當(dāng)、積極的營(yíng)銷措施予以認(rèn)同和作出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，對(duì)一些有損于他們權(quán)益的營(yíng)銷“高招”會(huì)予以堅(jiān)持抵制，這可從“正”“反”兩個(gè)方面促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的健康開展。引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，可采取免費(fèi)講座、傳媒宣傳、圖片展覽，對(duì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的所謂營(yíng)銷“特別活動(dòng)”予以曝光，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)比等形式來(lái)進(jìn)行。

5．企業(yè)要找準(zhǔn)自身在營(yíng)銷策劃各方面存在的缺陷，采取切實(shí)改進(jìn)措施，以盡快克服這些缺陷，從而快速提升企業(yè)營(yíng)銷策劃水平。

(1)在營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)方面A.要建立信息機(jī)構(gòu)與反饋機(jī)制，要配合專門人員，并確定其搜集、調(diào)查、分析、儲(chǔ)存市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境信息的具體崗位責(zé)任制度。B.加大市場(chǎng)信息調(diào)查的硬件設(shè)施建設(shè)力度，如建立網(wǎng)絡(luò)、信息檔案室，編輯企業(yè)內(nèi)部信息快報(bào)，在全國(guó)及海外設(shè)立眾多的信息調(diào)研處(點(diǎn))及配備通訊、聯(lián)絡(luò)設(shè)備。C.建立營(yíng)銷調(diào)研總經(jīng)理負(fù)責(zé)制及總經(jīng)理親自進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研制度。在這一方面可很好地借鑒四川長(zhǎng)虹公司的做法。D.要多請(qǐng)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息咨詢。E.要把市場(chǎng)調(diào)研、咨詢費(fèi)用及這方面硬件建設(shè)費(fèi)用列入企業(yè)投資專項(xiàng)，并做到?？顚Ｓ?。F.在具體的市場(chǎng)環(huán)境信息調(diào)研中，要注重信息的全面性、具體性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性、動(dòng)態(tài)性，不能掛一漏萬(wàn)，只見樹木不見森林，也不可憑空推斷，妄加猜測(cè)。在全面性方面尤其要注重社會(huì)、政治、消費(fèi)心理、收入水平等方面的信息。G.采取多請(qǐng)各地、各行業(yè)部門的有關(guān)人員作兼職信息員，聘請(qǐng)權(quán)威人士、專家學(xué)者、企業(yè)家作顧問(wèn)，注重發(fā)動(dòng)企業(yè)全體職工提供信息等措施，以形成全方位、多層次的立體性信息網(wǎng)絡(luò)。

(2)在市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)方面：①建立“準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分”制度，即不論本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售情況好與不好，企業(yè)營(yíng)銷策劃部門都要拿出企業(yè)未來(lái)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)分析報(bào)告來(lái)，也就是要未雨綢繆，企業(yè)先研究擬定出通過(guò)細(xì)分以后的目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃，如果市場(chǎng)果真需要企業(yè)轉(zhuǎn)入新目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)則可以打有準(zhǔn)備之“仗”，不至于倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，盲目轉(zhuǎn)向。②結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)多角化，要積極做好經(jīng)營(yíng)主產(chǎn)品以外的其它擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品(產(chǎn)業(yè))的目標(biāo)市場(chǎng)的策劃。

(3)在產(chǎn)品綜合策劃方面：①嚴(yán)格遵循產(chǎn)品周期規(guī)律，在產(chǎn)品的不同發(fā)展時(shí)期準(zhǔn)確地采取不同的產(chǎn)品、發(fā)展策略。②把創(chuàng)名牌產(chǎn)品放在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的首位，一切工作圍著創(chuàng)名牌這個(gè)中心轉(zhuǎn)。有了名牌要認(rèn)真策劃宣傳名牌，保護(hù)名牌的方案，不能讓名牌產(chǎn)品藏在“深閨”，也不能一邊創(chuàng)名牌，一邊丟名牌。③在合資中，不能輕易賣商標(biāo)、品牌。④我國(guó)加入WTO，與其他國(guó)家貿(mào)易發(fā)展會(huì)更快，企業(yè)要將質(zhì)量本來(lái)不錯(cuò)的產(chǎn)品進(jìn)行品牌文化包裝，另外，要盡快在WTO成員國(guó)全面進(jìn)行名牌產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)及相關(guān)商標(biāo)的注冊(cè)。⑤要積極轉(zhuǎn)化國(guó)內(nèi)科研成果，克服困難進(jìn)行企業(yè)技術(shù)改造，以促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)含量大幅度提高，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)宣傳策劃。⑥在本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能等方面與其他企業(yè)(包括外企)同類產(chǎn)品不相上下的情況下，要在服務(wù)上下功夫進(jìn)行策劃，多運(yùn)用現(xiàn)代服務(wù)手段，像海爾那樣，將服務(wù)活動(dòng)全面化、具體化、注重服務(wù)過(guò)程每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的策劃。

(4)定價(jià)策劃方面：A.努力控制企業(yè)成本，實(shí)行“倒擠成本”管理策劃。B.研究產(chǎn)品的國(guó)際價(jià)格，以便在進(jìn)入WTO以后更好地迎接國(guó)外同類產(chǎn)品的價(jià)格挑戰(zhàn)。C.既要運(yùn)用撇脂價(jià)格以盡快收回產(chǎn)品創(chuàng)新、開發(fā)的成本，又要多運(yùn)用“平價(jià)”價(jià)格以鞏固市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更多的顧客。D.既控制亂漲價(jià)，也要防止惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。E.要進(jìn)行防御型價(jià)格策劃，以利在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(尤其是國(guó)外企業(yè))突然采取“價(jià)格”襲擊時(shí)，可以立即作出價(jià)格調(diào)整反映。

(5)公關(guān)策劃方面：A.提高對(duì)公關(guān)重要性的認(rèn)識(shí)，自覺(jué)把公關(guān)納入營(yíng)銷策劃管理之內(nèi)。B.沒(méi)有公關(guān)經(jīng)驗(yàn)、條件的企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造條件，有步驟地進(jìn)行嘗試性策劃與實(shí)施。C.大力延攬與培養(yǎng)公關(guān)策劃與操作的人才。D.強(qiáng)調(diào)公關(guān)策劃的戰(zhàn)略性，要盡可能地準(zhǔn)備幾套中、短期的公關(guān)方案，克服公關(guān)活動(dòng)的短期行為。E.進(jìn)一步突出公關(guān)的社會(huì)公益導(dǎo)向，把宣傳本企業(yè)的價(jià)值觀作為公關(guān)的重要內(nèi)容，進(jìn)一步克服把公關(guān)作“權(quán)宜之計(jì)”和讓顧客“開心”的不良傾向。

(6)廣告策劃方面：①堅(jiān)決杜絕違法、違規(guī)的廣告策劃，如用消費(fèi)者在電視臺(tái)媒體上“現(xiàn)身說(shuō)法”等。②多研究廣告與消費(fèi)者接受廣告心理之間的聯(lián)系，要多在使消費(fèi)者對(duì)廣告入腦入耳方面下功夫。③多在創(chuàng)意、審美意蘊(yùn)方面做文章，減少用“美人頭”等吸引消費(fèi)者膚淺作法。④注重研究產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，其廣告語(yǔ)要準(zhǔn)確、形象、生動(dòng)地反映這種定位，不能一廂情愿地策劃出一些嘩眾取寵但使產(chǎn)品市場(chǎng)定位借位的廣告語(yǔ)(畫面)。⑤重視傳單廣告與店頭(POP)廣告與消費(fèi)者用得上的小用品結(jié)合起來(lái)設(shè)計(jì)，如包裝袋、日歷、機(jī)船時(shí)刻表等。⑥不進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)的廣告策劃。⑦要將廣告促銷與其它方面的促銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，一味作廣告，實(shí)行連續(xù)廣告轟炸容易使消費(fèi)者反感，要注重廣告的時(shí)間間隔。

(7)在營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃方面：①不要不斷追求“新花樣”，要做消費(fèi)者能實(shí)際享受的實(shí)事。如大市場(chǎng)設(shè)置休息的地方、為殘疾人顧客提供上下樓方便、實(shí)行累計(jì)購(gòu)買額達(dá)限優(yōu)惠、免費(fèi)贈(zèng)送樣品等。②要將好的作法堅(jiān)持下去，不能“速生速滅”，這樣，使顧客建立不起來(lái)一個(gè)牢固的印象。

(8)企業(yè)形象策劃方面：①把形象競(jìng)爭(zhēng)提升到企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的高度，自覺(jué)對(duì)形象策劃加大投入。②要以CIS所包含的“企業(yè)理念”、“行動(dòng)規(guī)范”、“視覺(jué)識(shí)別”等三大內(nèi)容為線索，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行全方位、多角度的策劃。③努力把企業(yè)形象策劃與企業(yè)的“行動(dòng)”策劃密切結(jié)合起來(lái)，企業(yè)的“行動(dòng)”指全體員工塑造企業(yè)形象方面的實(shí)際改進(jìn)措施與行為。④精心設(shè)計(jì)、提煉表達(dá)企業(yè)價(jià)值觀、競(jìng)爭(zhēng)理念的語(yǔ)言與符號(hào)，做到內(nèi)涵豐富，特點(diǎn)鮮明，容易被記住。

6.企業(yè)管理部門與業(yè)務(wù)指導(dǎo)部門要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)、監(jiān)督與協(xié)調(diào)。

(1)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)所存在的信息、人才、設(shè)施(手段)等方面存在的困難，管理部門及業(yè)務(wù)指導(dǎo)部門要給予熱情關(guān)懷和積極幫助，不可采取袖手旁觀、視而不見或置之不理的態(tài)度，要把監(jiān)督與服務(wù)結(jié)合起來(lái)。企業(yè)也要注意與這些部門取得聯(lián)系，力爭(zhēng)得到他們的理解與支持。

(2)企業(yè)之間要在管理部門和業(yè)務(wù)指導(dǎo)部門的組織，協(xié)調(diào)下，多進(jìn)行營(yíng)銷策劃方面的共同探討、交流活動(dòng)。企業(yè)之間在市場(chǎng)上既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多的是合作伙伴，尤其在我國(guó)進(jìn)入WTO以后，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨更多、更強(qiáng)的國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合起不，利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段與外企抗衡非常必要，只要團(tuán)結(jié)起來(lái)，集中起各企業(yè)的智慧，形成整體優(yōu)勢(shì)，才可以使單個(gè)企業(yè)避免被分而“殲”之的命運(yùn)。

企業(yè)營(yíng)銷策劃是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。本文就我國(guó)企業(yè)目前營(yíng)銷策劃現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了應(yīng)對(duì)策略，但這僅是實(shí)踐的一個(gè)起點(diǎn)和初步總結(jié)，隨著實(shí)踐的發(fā)展、管理上不斷創(chuàng)新，期望與更高的同仁更深入地探討這個(gè)問(wèn)題，借鑒和運(yùn)用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷策劃理論，使我國(guó)企業(yè)在加入WTO后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得到提高。

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