關鍵詞五：價值鏈重構

　　IBM之外，世界商業(yè)史上至今還未有第二家千億美元規(guī)模的公司從瀕死邊緣回復生機。上世紀90年代初，IBM深陷于被認為“無可救藥”的危機之中，1990-1993年累計虧損168億美元。微軟創(chuàng)始人蓋茨公開預言：IBM將在幾年內(nèi)倒閉！然而10年之后，IBM不僅沒有倒閉，反而提升到一個前所未有的新高度。10年前IBM幾乎全部收入都來自硬件，而今天軟件和服務兩項新業(yè)務貢獻了七成以上的營收和利潤，在軟件業(yè)全球市場份額僅次于微軟，IT服務則數(shù)年穩(wěn)居第一。甲骨文的埃里森和微軟的鮑爾默、蓋茨先后宣稱：IBM才是自己最大的敵人。

　　IBM的成功轉型向我們展示了新的商業(yè)時代價值邏輯的巨大變遷：內(nèi)容與服務超越產(chǎn)品成為價值鏈中的關鍵環(huán)節(jié)，相應地，產(chǎn)業(yè)利潤池也正由傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向內(nèi)容和服務提供環(huán)節(jié)轉移。其實不只是IBM，縱觀近一二十年來偉大的商業(yè)創(chuàng)新，從被商界引為經(jīng)典的GE在韋爾奇領導下從傳統(tǒng)制造業(yè)向金融和服務進行的成功轉型，到最新的創(chuàng)新楷模蘋果“產(chǎn)品與內(nèi)容完美結合”的“iPod+iTunes”商業(yè)模式，背后無不體現(xiàn)著“價值鏈重構”的全新商業(yè)邏輯。

　　“價值鏈重構”趨勢的出現(xiàn)在很大程度上與兩個因素有關：一是消費者在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的主體地位得到空前提升，企業(yè)必須服務于消費者需求才能生存于新的“消費者主權”時代。而從消費者需求出發(fā)我們很快就會發(fā)現(xiàn)，消費者根本上需要的是“解決問題”而不是單純的“產(chǎn)品”，因此企業(yè)的經(jīng)濟活動必須由傳統(tǒng)的向客戶“提供產(chǎn)品”轉向圍繞客戶需求“提供全面解決方案”。二是技術進步速度空前加快并由此帶來兩大變化：一方面形成“高投入、高風險”格局，研發(fā)成本大幅提高，失敗風險和對企業(yè)的創(chuàng)傷力空前加大；另一方面技術進步已經(jīng)發(fā)展到任何企業(yè)不可能在技術上形成“核心競爭力”的地步，第一任何企業(yè)不可能壟斷技術，第二技術如果不能與市場完美結合，則必然遭致失敗。

　　由產(chǎn)品向內(nèi)容和服務的價值轉移反映的是“價值鏈重構”的大趨向。具體到產(chǎn)業(yè)價值鏈，在許多行業(yè)同樣也呈現(xiàn)出“價值鏈重構”的特征：產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)設計環(huán)節(jié)和下游的營銷服務環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)附加價值上升，而處于中游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)附加價值降低，呈現(xiàn)出“U型”特征。這就是我們非常熟悉的，由華人企業(yè)家施振榮先生提出的“微笑曲線”理論。

　　另外，提到“價值鏈重構”，還有一個新趨向需要引起企業(yè)的關注和重視，即“創(chuàng)意經(jīng)濟”的興起。讓我們來看一個小例子，全球動畫霸主皮克斯，850人的動畫工作室，創(chuàng)立20年來以6部片子締造逾300億美元產(chǎn)值，相當于海爾加聯(lián)想的年銷售額。2006年被迪斯尼以74億美元收購，平均每位員工創(chuàng)造逾7000萬元人民幣市值。市盈率高達50倍，遠高于通用、微軟的22倍，英特爾的13倍?！皠?chuàng)意”的價值創(chuàng)造能力由此可見一斑。

　　2006年以來，創(chuàng)意經(jīng)濟得到國家大力倡導，中央政府出臺了支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實質性政策，北京等一些省市更將“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”提升到支柱產(chǎn)業(yè)的高度來認識和培育，這為創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展提供了良好的機遇和外部環(huán)境。但挑戰(zhàn)無疑更為巨大，因為創(chuàng)意經(jīng)濟對企業(yè)各個方面特別是文化和人才都是全新的要求。

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