別讓藍海再刮風

 作者:郭劍    179

    “刮風”在中國企業(yè)界似乎成為一項傳統(tǒng),“韋爾奇熱”如此,“執(zhí)行熱”如此,如今的“藍海熱”亦如此。積習(xí)難改的虛榮心態(tài)與浮躁心理之下,“藍?!蔽幢啬軌蛱用摗傲餍谢薄ⅰ皹撕灮?、“概念化”的窠臼。


  面對“藍海熱”,企業(yè)家們需要的不是夸夸其談、自我標榜、盲從跟風,而是冷靜思考和清醒把握以下三個問題:


  藍海戰(zhàn)略之本質(zhì)與精髓


  首先,藍海戰(zhàn)略本質(zhì)上是一項創(chuàng)新性思維體系。學(xué)習(xí)藍海戰(zhàn)略之根本在于深刻理解和全面掌握這種超越產(chǎn)業(yè)競爭思維的創(chuàng)新性思考方法,而不是將其“口號化”、“學(xué)術(shù)化”、“空虛化”。


  其次,藍海戰(zhàn)略之精髓在于價值創(chuàng)新。理解其精髓需要把握三個金三角:一是效用、價格、成本有機整合的價值創(chuàng)新基點;二是重點突出、另辟蹊徑、主題清晰的藍海戰(zhàn)略特征;三是創(chuàng)新需求、供需雙贏、模仿障礙三項戰(zhàn)略檢測準則。


  再次,藍海戰(zhàn)略之意義在于不僅建構(gòu)了創(chuàng)新性思維體系,而且提供了一整套縝密的操作工具。這是藍海戰(zhàn)略可學(xué)習(xí)、可實踐、可復(fù)制的真正“偉大之處”,而操作工具的意義和價值目前還遠未引起企業(yè)家之重視。


  藍海戰(zhàn)略之啟示與價值


  藍海戰(zhàn)略對于中國企業(yè)具有八個方面的核心啟示:


  一、敢于挑戰(zhàn)正統(tǒng)思維和突破傳統(tǒng)路徑。惟此才能超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭,啟動和保持獲利性增長,企業(yè)生命周期中任何階段均面臨開創(chuàng)藍海的任務(wù)。


  二、建立客戶導(dǎo)向的思維基礎(chǔ)。以獨特的消費者價值創(chuàng)造作為戰(zhàn)略思考的第一基點,從客戶而不是自身的角度想問題,突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)與顧客局限,將發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造獨特的消費者價值主張作為戰(zhàn)略制定之核心。


  三、聚焦價值創(chuàng)新塑造獨特品牌。藍海戰(zhàn)略同品牌塑造內(nèi)在統(tǒng)一,惟有突破與對手“零和博弈”式的競爭思維,聚焦客戶價值而不是緊盯競爭對手,致力實現(xiàn)以消費者效用為核心的價值創(chuàng)新,才能構(gòu)造獨特的品牌價值。


  四、聚焦模式創(chuàng)造構(gòu)造成長動力。立足效用、價格、成本三個基點創(chuàng)造獨特的成長模式:以杰出效用實現(xiàn)獨特的消費者價值創(chuàng)造,以戰(zhàn)略定價迅速開拓市場和贏得先位優(yōu)勢,以目標成本規(guī)劃構(gòu)筑進入壁壘和模仿障礙。


  五、同時追求“低成本”與“差異化”。關(guān)鍵在于深刻把握行業(yè)本質(zhì)特征,從客戶角度出發(fā)嚴格考量各項競爭元素,運用“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”之思維框架構(gòu)建獨特價值曲線,挑戰(zhàn)在價值與成本之間權(quán)衡取舍的傳統(tǒng)邏輯。


  六、打破“機會經(jīng)營”的惡性循環(huán)?!巴瑫r發(fā)現(xiàn)機會-群起蜂擁而入-低級惡性競爭-迅速做衰市場-產(chǎn)業(yè)長期困局”是眾多企業(yè)“機會經(jīng)營”的典型路徑?!皺C會經(jīng)營”的思維不改變,企業(yè)難逃宿命結(jié)局。


  七、走出成本競爭、功能競爭之誤區(qū)。許多企業(yè)認為,成本“更低”、功能“更多”才能比競爭對手做得“更好”,這種以對手而不是以客戶為出發(fā)點的競爭思維使一批企業(yè)陷入難以自拔的困境。


  八、走出追逐產(chǎn)業(yè)、迷信技術(shù)之陷阱。“藍?!毖芯勘砻鳎瑳]有永遠卓越的產(chǎn)業(yè),任何傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都可進行價值創(chuàng)新,開創(chuàng)藍海本質(zhì)上與技術(shù)創(chuàng)新和市場先行無關(guān)。這對大量處于傳統(tǒng)行業(yè)、缺乏技術(shù)背景的中小企業(yè)具有重要啟迪。


  藍海戰(zhàn)略之學(xué)習(xí)與運用


  學(xué)習(xí)和運用藍海戰(zhàn)略,需要防范六個誤區(qū):


  一、對待“藍?!敝e誤心態(tài)。看看我們身邊,有多少企業(yè)在認真學(xué)習(xí)思考“藍海”思維體系和工具方法,又有多少企業(yè)在借“藍海”之名夸夸其談、自我標榜和不明就里地盲從跟風或盲目質(zhì)疑?


  二、將“一技之長”戴上“藍海”花冠。一些企業(yè)將自己“一技之長”的暫時成功貼上“藍?!睒撕灢粌H令人可笑,而且自欺欺人。


  三、將“藍海”與“紅?!毕鄬αⅰ!端{海戰(zhàn)略》作者特別指出“藍海和紅海一向是共存的,現(xiàn)實情況要求企業(yè)在紅海和藍海中都要取得成功,兩種戰(zhàn)略都要掌握”。那種棄“紅?!北肌八{海”的想法是我們自己的誤讀。


  四、將“追逐機會”視為“開創(chuàng)藍?!?。藍海戰(zhàn)略是建筑于系統(tǒng)層面上的價值創(chuàng)新方法,遠非單純的“創(chuàng)造市場”這么簡單,將追逐機會、開拓市場視為開創(chuàng)藍海同樣是一種誤讀。


  五、戰(zhàn)略制定“照貓畫虎”。制定藍海戰(zhàn)略是一項艱辛而極富挑戰(zhàn)性的工作。一些企業(yè)將中高層集中數(shù)天、“頭腦風暴”一下即畫出“價值曲線”的作法令人置疑。


  六、將戰(zhàn)略制定交付他人。藍海戰(zhàn)略可以為我們提供思維工具,卻不能代替我們的大腦;外部機構(gòu)可以幫助解讀“藍海”方法論,卻不能代替企業(yè)制定和執(zhí)行藍海戰(zhàn)略。

郭劍
 刮風,刮風,中國,企業(yè)界,似乎

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