隨著WTO的臨近和外貿(mào)出口權(quán)的進(jìn)一步放開，國內(nèi)的中小企業(yè)紛紛開始出口業(yè)務(wù)的拓展，但大多隨意性比較強(qiáng)。那么，如何順利走好廠家出口第一步呢，這里我們總結(jié)出一篇文章《廠家出口第一步 計(jì)劃、選擇與評估》出口的利與弊評估產(chǎn)品的出口潛力出口決策計(jì)劃的價(jià)值國際市場營銷計(jì)劃的重要性計(jì)劃的過程和結(jié)果出口的方法表1 關(guān)于出口經(jīng)營目標(biāo)中的經(jīng)營事項(xiàng)的提問表2 出口計(jì)劃的樣本出口的利與弊 出口對經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展至關(guān)重要.出口的增長意味著貿(mào)易的增長,貿(mào)易的增長意味著更多的就業(yè)機(jī)會.然而,只有少數(shù)潛在出口者利用了這一機(jī)會.你決定讀這篇文章表明了你對出口的興趣.也許,你發(fā)現(xiàn)了你的公司已經(jīng)參與了國際競爭（外資公司正在和你爭奪國內(nèi)市場）.國內(nèi)和國際市場的劃分日趨模糊.如果你想保持市場份額,緊隨競爭者,你就不能忽視國際貿(mào)易.作出出口決策要求仔細(xì)地評估開拓新市場的利弊.一旦決定出口,一個(gè)詳盡的國際貿(mào)易計(jì)劃是必需的. 考慮一些出口的特殊益處.出口可以促進(jìn)你的貿(mào)易: 增強(qiáng)國內(nèi)競爭力擴(kuò)大銷售和利潤贏得全球市場份額減少對現(xiàn)有市場的依存利用合作技術(shù)和專利擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售潛力. 穩(wěn)定季節(jié)市場的波動(dòng). 擴(kuò)展合作潛力銷售過剩產(chǎn)品獲取國外競爭者的信息 比較而言,出口也有弊端.出口要求你的貿(mào)易: 發(fā)展新的促銷手段讓短期效益服從長期利益增加行政費(fèi)用派遣人員出國更長的等候付款期改進(jìn)你的產(chǎn)品或包裝申請更多的資金獲得特別出口許可證這些不利因素會調(diào)整前述的出口決定.例如,如果你的公司缺乏資金,試圖進(jìn)入國外市場可能是不適時(shí)的.當(dāng)然，另一方面,也有一些公司在沒有國內(nèi)銷售的任何經(jīng)歷之前就有了國際銷售的成功經(jīng)驗(yàn). 但是，在這種情況下，基于精心的策劃的出口計(jì)劃就更顯重要。 評估產(chǎn)品的出口潛力 出口的第一步是評估產(chǎn)品的出口潛力。評估一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)的海外市場潛力有很多種方法。（為了便于閱讀，我們這里重點(diǎn)說產(chǎn)品，但是大部分內(nèi)容也適用于服務(wù)。）最重要的方法之一是依據(jù)產(chǎn)品在本國市場的表現(xiàn)來評定產(chǎn)品出口潛力。如果一個(gè)公司在本國市場是成功的, 哪么至少有這樣一種出口潛力，它有極大可能在具有類似的市場需要和市場條件的其它國家市場上取的成功。 在明顯與本國市場不同的國外市場，一些產(chǎn)品在哪里可能只有極有限的市場潛力。造成這種情況可能是因?yàn)闅夂蚝铜h(huán)境的不同, 社會和文化的不同, 本地原料或產(chǎn)品選擇的不同, 消費(fèi)者的工資收入不同,購買力量過低，外匯的管制 ( 硬通貨只有美元，英磅，日元 ) ，政府的進(jìn)口控制等等，并且還有許多另外的因素。當(dāng)然如果一個(gè)產(chǎn)品在本國是成功的, 哪么至少有一種出口策略是應(yīng)該肯定的，哪就是我們可以仔細(xì)分析它在本國市場賣的好的原因, 然后選擇國外類似的市場進(jìn)入。這樣，在這種情況下，一般只需要對產(chǎn)品做很小的修正。 如果一個(gè)產(chǎn)品不是新產(chǎn)品或獨(dú)特的產(chǎn)品，即它在市場上是普遍存在的。在這種情況下，低成本的市場研究可以幫助你評定它的海外的市場潛力 (關(guān)于這種市場研究技術(shù)和資源我們在后面的將詳細(xì)介紹 ) 。另外, 從以往的國際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ，( 這個(gè)你可在許多本地的圖書館和貿(mào)促會查到 ) 你可以看到對應(yīng)于一個(gè)特定的產(chǎn)品來說，有哪些類似和相關(guān)的產(chǎn)品正在海外的市場出售以及它們以往的成交的數(shù)量，從這些你可以對產(chǎn)品的海外的市場潛力有一個(gè)初步的了解。 如果你的產(chǎn)品是獨(dú)家的或者有著很難被在國外仿制的重要特征，哪么相對來說就有更好的機(jī)會去發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛在的出口市場。對一個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品來說,競爭幾乎沒有或者很少, 而需求卻相當(dāng)高。 最后, 即使你的產(chǎn)品在本國市場正在萎縮或很小, 但它也可能存在可觀的出口市場潛力。比方說，一個(gè)產(chǎn)品曾經(jīng)在本國做的很好但是現(xiàn)在卻正在失去國內(nèi)市場份額因?yàn)槭艿郊夹g(shù)上更先進(jìn)的產(chǎn)品的沖擊。而在這個(gè)市場領(lǐng)域較為不發(fā)達(dá)的國家可能會因?yàn)閮r(jià)格等因素不需要最先進(jìn)的技術(shù)。象這樣的市場可能會對哪些以你本國市場標(biāo)準(zhǔn)衡量認(rèn)為已經(jīng)過時(shí)的產(chǎn)品有著極大需求。出口決策 一旦一個(gè)公司確定它有可輸出的產(chǎn)品, 它仍然必須考慮另外的因素, 例如： 公司想要從出口中獲得什么？ 出口與公司的其它目標(biāo)一至嗎？ 出口又會給公司的關(guān)鍵性的資源如管理資源和人力資源，生產(chǎn)能力，公司財(cái)政等帶來什么樣的要求并且這些要求又將如何將被滿足？ 我們值得為我們從出口中預(yù)期得到的利益付出嗎？公司的資源是不是用于開發(fā)一項(xiàng)新的國內(nèi)業(yè)務(wù)將會更好一些？ 更多的問題請見詳表1-1。回答這樣的問題不僅能幫助一個(gè)公司決定是否出口而且還能幫助決定應(yīng)該使用哪種出口的方法。 計(jì)劃的價(jià)值 許多公司在開始時(shí)都是因?yàn)榕既灰蛩亻_始出口業(yè)務(wù), 沒有通過仔細(xì)的調(diào)查市場并選擇市場進(jìn)入。這些公司可能會取得一些出口業(yè)績，但他們會錯(cuò)過一些更好的出口機(jī)會。在這種情況下，因?yàn)槿鄙儆?jì)劃早期的出口努力往往是不成功的。公司甚至可能會被誤導(dǎo)因而最終完全放棄出口。而一個(gè)基于廣泛信息基礎(chǔ)上的出口策略將會使你面對機(jī)會做出最好的選擇，資源將會最有效地得到利用，并且所有的努力也會被有效的完成。 做出口計(jì)劃的目的首先是總結(jié)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)不足，和提出要達(dá)到的目標(biāo)，然后提出一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃并做出預(yù)算。行動(dòng)計(jì)劃包括制定特定的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間表以便與執(zhí)行; 出口計(jì)劃標(biāo)志出成功所要達(dá)到的目標(biāo)以激發(fā)人員的努力。 初期的出口計(jì)劃也許是相當(dāng)簡短的，但是當(dāng)做計(jì)劃的人對出口業(yè)務(wù)以及公司的競爭地位有了更進(jìn)一步的了解之后，計(jì)劃應(yīng)具更詳盡的內(nèi)容。在出口計(jì)劃中，至少下列 10 個(gè)問題應(yīng)該得到明確的回答： 選擇公司的哪種產(chǎn)品來做出口發(fā)展的嘗試？產(chǎn)品要不要針對出口市場進(jìn)行改進(jìn), 如果要改進(jìn)的話, 為適應(yīng)海外的市場該如何改進(jìn)？ 選擇哪個(gè)國家做為初期的出口目標(biāo)市場？ 對特定的國家的目標(biāo)市場，最終用戶的基本情況如何？用什么樣的營銷方法和分銷渠道來到達(dá)最終用戶？ 對與不同的市場會有哪些特別的挑戰(zhàn)？ (如競爭, 文化的差別, 進(jìn)口控制等等。）, 并且如何面對不同的挑戰(zhàn)制定針對性的策略？ 如何制定產(chǎn)品的出口價(jià)格？ 采取什么樣的特別的操作步驟？什么時(shí)候開始執(zhí)行？ 為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的每個(gè)步驟的的時(shí)間表是什么？ 公司的哪些人員和公司哪些資源將專門安排用于出口？ 每個(gè)步驟將花費(fèi)的時(shí)間與金錢？ 成功的制定一個(gè)出口計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵是讓所有在出口的過程中涉及的人員參予出口計(jì)劃制定。一個(gè)出口計(jì)劃的各個(gè)方面應(yīng)該得到具體執(zhí)行者的支持。 一個(gè)明晰的書面的出口戰(zhàn)略至少有以下 6 點(diǎn)直接的好處： 因?yàn)闀娴挠?jì)劃更明確的表現(xiàn)出自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，這對于進(jìn)一步的推敲你的出口策略大有幫助。 書面的計(jì)劃不容易被遺忘，被忽略，或者有意的被執(zhí)行計(jì)劃的人因某種原因所回避。即使今后有脫離原計(jì)劃的行為發(fā)生，哪也必定經(jīng)過深思熟慮，不會是隨意的。 書面的出口計(jì)劃更便于與他人高效的進(jìn)行交流而不會被誤解。 書面的出口計(jì)劃可以用于明確各自的責(zé)任并且為將來業(yè)績的評估提供依據(jù)。 書面的出口計(jì)劃更有可能尋求到財(cái)務(wù)上的資助。一份書面的出口計(jì)劃表明計(jì)劃者正很認(rèn)真的對待他的出口業(yè)務(wù)。 一份書面的出口計(jì)劃可以給公司的管理層表明需要得到公司哪方面的支持，以便在必要的時(shí)候獲得必要的外部條件。事實(shí)上, 一份得到批準(zhǔn)的書面的出口計(jì)劃也表明開展出口的決心已定。 最后一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是特別應(yīng)該引起注意的。企業(yè)開展它的國際化道路是需要時(shí)間的，對于一個(gè)開始投入時(shí)間，精力和資金開展出口的公司，可能要經(jīng)過一段時(shí)間才能看見回報(bào);這個(gè)時(shí)間通常是幾個(gè)月, 有時(shí)甚至若干年。而一份詳盡的書面的出口計(jì)劃，可以讓公司最高決策層堅(jiān)信出口的信心從而促使公司的各項(xiàng)出口努力落在實(shí)處。國際營銷計(jì)劃的重要性 在大多數(shù)的成功范例的背后是一個(gè)計(jì)劃.無論是書面的,還是口頭的,一個(gè)營銷計(jì)劃是一個(gè)基本工具,利用它可以正確的評價(jià)所有會影響你公司參與國際競爭能力的所有因素. 一個(gè)國際營銷計(jì)劃應(yīng)該包括你公司的: 國際貿(mào)易的承諾出口價(jià)格策略出口的動(dòng)因潛在出口市場和客戶進(jìn)軍國際市場的方法出口融資選擇法律要求運(yùn)輸方式海外伙伴以及海外投資能力制定一個(gè)國際營銷計(jì)劃對于你公司的市場定位,內(nèi)部目標(biāo)和承諾是很重要的.它對于你尋求用于出口的資金資助也是必需的.事先做出一個(gè)從銀行貸款的計(jì)劃將為你節(jié)約時(shí)間和金錢.完成和分析一個(gè)出口營銷計(jì)劃可以幫助你預(yù)測未來目標(biāo),歸納事實(shí),認(rèn)清局限,制定一個(gè)行動(dòng)報(bào)告.也就制定了明確的目標(biāo),一個(gè)實(shí)施時(shí)間表和走向成功的里程碑. 計(jì)劃的過程和結(jié)果 計(jì)劃的關(guān)鍵的第一個(gè)步驟是對公司的目標(biāo)，目的，能力，和局限有個(gè)明確的認(rèn)識從而使出口計(jì)劃與公司的總體目標(biāo)獲得高度的一致?；卮鹪诟奖?1中列出的問題可以幫助達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。 初期制定出來的出口計(jì)劃一般都應(yīng)該是簡單的幾頁。因?yàn)橹匾氖袌鰯?shù)據(jù)和計(jì)劃基本要素還是未知的。通過我們的初始的出口探索，我們逐漸的獲得更多的市場信息。洞察和分析這些市場信息，我們可以在隨后形成更詳盡的出口計(jì)劃文件。 從根本上來說, 一開始出口計(jì)劃就應(yīng)該被視為一個(gè)管理工具而不僅僅只是個(gè)靜態(tài)的文件。例如, 另外，應(yīng)該把計(jì)劃的目標(biāo)與實(shí)際的結(jié)果作比較來衡量不同的策略的成功程度。而且, 當(dāng)新信息和經(jīng)驗(yàn)被獲得時(shí)公司應(yīng)該不猶豫修改計(jì)劃，使計(jì)劃更詳盡。 一個(gè)打算直接出口的公司的出口計(jì)劃應(yīng)該采用詳盡的計(jì)劃。選擇間接的出口方法的公司可以要求更簡單的計(jì)劃。一個(gè)出口計(jì)劃的一個(gè)樣本請見附表 1-2。出口的方法 一個(gè)公司選擇出口的方法會對他的出口計(jì)劃和特定的營銷策略產(chǎn)生重大的影響.出口方法的基本區(qū)別在于一個(gè)公司涉及出口程序的程度.至少有四種出口的方法,它們可以單獨(dú)使用或是組合使用. 一種方式是廠家消極的完成自己國內(nèi)代理商的用于出口的定單.就廠家而言,這些生意與其國內(nèi)的生意沒有什么區(qū)別.而這種廠方的國內(nèi)代理商認(rèn)為廠方的產(chǎn)品符合外國的需要.他們便承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn),操作所有的出口程序,在有些情況下, 廠家可能連產(chǎn)品是否出口也不知道.(許多廠家在發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品被賣到國外后,開始對出口更感興趣. 第二種方法是與有權(quán)代表國外用戶采購公司交易.在國內(nèi),有許多國際性公司或外國公司的辦事處或分公司,有的其職能就是代表其公司在本地進(jìn)行采購.這些買主形成對商品和勞務(wù)有著極大需求的大市場.在這種情況下,一個(gè)公司知道他的產(chǎn)品被出口,但他需要買主承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),負(fù)責(zé)操作出口的程序的細(xì)節(jié).廠家自己并不負(fù)責(zé)操作出口的程序的細(xì)節(jié)。 第三種方法是間接地通過中介出口.用這種方法,另一個(gè)公司作為中介負(fù)責(zé)為他們的產(chǎn)品尋找國外市場和買主.外貿(mào)公司(ETCs),國際貿(mào)易咨詢公司,其他中介機(jī)構(gòu)可以幫助出口商接觸專家評估和貿(mào)易聯(lián)系.但,出口商仍然保留對過程的控制,他們能認(rèn)識到一些出口的益處,諸如了解更多的外國競爭者,新技術(shù),和其他市場機(jī)會. 第四種方法是直接出口.這種方法是最難的,因?yàn)槌隹谏桃H自操作出口的每一個(gè)環(huán)節(jié),從市場調(diào)查與規(guī)劃到對外分銷和貨款回收.接下來,為了達(dá)到好的結(jié)果,還要做一些重要的承諾.然而,這種方法也是達(dá)到最大利潤和長期發(fā)展的最佳途徑.在外經(jīng)貿(mào)部,貿(mào)促會,承運(yùn)商,進(jìn)出口銀行和其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的幫助和指導(dǎo)下,甚至是中小公司也可以直接出口,只要他們承諾投入足夠的時(shí)間和人力。 方法一和方法二在整個(gè)進(jìn)出口貿(mào)易中占有相當(dāng)大的比重?？赡苡谐隹诘陌俜种笥?。他們在出口過程中不牽涉到廠家。接下來，這條指導(dǎo)針對方法三方法四。（沒有單獨(dú)的途徑或特殊的渠道為國內(nèi)客戶尋找海外市場?？偠灾?，他們可以通過和尋找本土客戶一樣的方法去找，例如，商品博覽會，郵寄廣告，工業(yè)指南，貿(mào)易聯(lián)合會。 一個(gè)合適的中介公司能夠操作大部分出口事宜。對于一些剛剛拓展出口業(yè)務(wù)的公司和缺乏足夠的人力與資金的公司，間接出口也許更合適。 對于一個(gè)公司而言，利用外貿(mào)代理和其他中介并不排除他直接出口的可能性。例如，一個(gè)美國公司想出口臨近市場，象加拿大，墨西哥或是巴拿馬等地，便可直接出口，但如果他要出口商品到埃及或是日本他便可以選擇外貿(mào)代理和其他中介操作。當(dāng)他的出口經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)量符合追加的投資的條件時(shí)，他可以逐步提高他的直接出口的比重。 為了更好的了解不同出口方法的利弊，在做決定之前先咨詢專家是有幫助的。 關(guān)于出口經(jīng)營目標(biāo)中的經(jīng)營事項(xiàng)的提問 由于什么樣的原因公司要選擇出口? 他們有明確的目標(biāo)嗎?(例如提高銷售量或是發(fā)展更廣泛的更穩(wěn)定的客戶群),還是因?yàn)槠渌淮_定的非理性的因素？(例如：業(yè)主僅僅想找個(gè)理由去旅游.) 管理層是如何看待出口的?出口是被簡單地認(rèn)為是國內(nèi)生意的不景氣時(shí)的一種補(bǔ)充嗎? 如果國內(nèi)生意重整雄風(fēng)后,公司會忽略他的海外客戶嗎? 管理層對出口成效的經(jīng)營期待是什么? 他們期望出口運(yùn)作多長時(shí)間達(dá)到自我收支平衡? 在出口市場方面，他們希望得到什么樣的投資回報(bào)? 經(jīng)驗(yàn)和那些國家已經(jīng)有了業(yè)務(wù)往來,收到過那些國家客戶的詢價(jià)? 那些產(chǎn)品系列經(jīng)常被客戶提及? 有沒有國內(nèi)客戶購買產(chǎn)品是為了銷往國外?如果有,主要銷往哪些地區(qū)? 業(yè)務(wù)是在上升還是在下降? 國內(nèi)和國外的主要競爭對手是誰? 從過去的出口經(jīng)驗(yàn)中可以吸取什么樣的教訓(xùn)?（管理的和個(gè)人的） 經(jīng)營和人員公司具備什么樣的國際貿(mào)易人力資源(國際貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn),語言能力等)? 由誰負(fù)責(zé)出口部門的組織及人員配備? 公司高層管理人員可以安排多少時(shí)間精力來為出口業(yè)務(wù)提供支持? 哪一種組織形式將被采用以確保外貿(mào)生意的順利進(jìn)行? 誰來具體負(fù)責(zé)出口計(jì)劃的實(shí)施？ 生產(chǎn)能力目前的生產(chǎn)能力被充分利用了嗎？大量的出口定單會影響國內(nèi)生意嗎? 追加生產(chǎn)的費(fèi)用如何? 每年的生產(chǎn)任務(wù)會有大的波動(dòng)嗎?何時(shí)?為什么? 合理最小定單量應(yīng)是多少? 出口商品的設(shè)計(jì)和包裝有什么特殊的要求? 資金能力多少資金可以被用于出口生產(chǎn)和營銷? 多少出口營銷費(fèi)用可以被支持? 怎樣分配出口的先期花費(fèi)? 有沒有新的發(fā)展計(jì)劃可以和現(xiàn)有出口營銷方案競爭? 到何時(shí)為止出口業(yè)務(wù)必須自負(fù)贏虧？ 出口計(jì)劃的樣本 內(nèi)容: 執(zhí)行方案(至多一至兩頁紙) 介紹:為什么公司要出口? 第一部分:出口政策承諾的陳述 第二部分:狀況/背景分析產(chǎn)品和服務(wù)操作流程人員和出口組織公司的資源工業(yè)結(jié)構(gòu),競爭和需求 第三部分:營銷策略確認(rèn).評估和選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品選擇和定價(jià)分銷方案條款內(nèi)部組織和程序銷售目標(biāo):利潤和損失預(yù)測 第四部分:策略:行動(dòng)步驟. 首選目標(biāo)國家次之目標(biāo)國家間接營銷努力 第五部分:出口預(yù)算財(cái)政報(bào)告 第六部分:履行程序 運(yùn)作流程和管理方法(評價(jià)計(jì)劃執(zhí)行的結(jié)果) 關(guān)于目標(biāo)國家市場的背景數(shù)據(jù). 基本市場調(diào)查:歷史上的和計(jì)劃的. 背景事實(shí)競爭環(huán)境.

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