在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。如今，缺乏品牌定位或定位不明確的廣告可以說比比皆是?？偟膩碚f，中國企業(yè)在品牌定位策略認(rèn)識(shí)上還較淡薄。本文就常見的和近來出現(xiàn)的品牌定位的方法進(jìn)行了歸納總結(jié)，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，選擇一種或幾種進(jìn)行整合，可以一次性完成，也可分階段、分步驟地完成。

　　一、比附定位

　　比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：

　　1．甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位。如美國阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得丁更多忠誠的客戶。

　　2．攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”。

　　3．奉行“高級(jí)俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標(biāo)之一等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。

　　二、利益定位

　　利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對(duì)的定論。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中藥滋潤”；這些定位都各能吸引一大批消費(fèi)者，分別滿足他們的特點(diǎn)要求。

　　三、USP定位

　　USP(Unique Selling Proposition)中文意思為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”，一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競爭對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。比如美國M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨(dú)特賣點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位；樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對(duì)于成熟行業(yè)，獨(dú)特賣點(diǎn)難以挖掘，因而不大適應(yīng)。

　　四、消費(fèi)群體定位

　　該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對(duì)女性消費(fèi)者來說就很具吸引力，因?yàn)橐话忝凭贫榷驾^高，女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了一個(gè)相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈形象，在女士們心目中留下深刻的印象；還如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”等都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。

　　五、市場空檔定位

　　市場空檔定位是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要。企業(yè)作出這種決策，對(duì)以下三個(gè)問題要有足夠的把握1．新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的2．按計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的3．有足夠的消費(fèi)者。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個(gè)市場空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無人之境，關(guān)鍵是找到一個(gè)極好的市場空白地帶，市場空檔定位獲得極大成功；可口可樂公司推出的果汁品牌“酷兒”，在營銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空白。

　　六、類別定位

　　該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開來，在市場中擁有自己的消費(fèi)群體。

　　七、檔次定位

　　按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)。現(xiàn)實(shí)中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；派克鋼筆也是采用高檔次定位大獲成功的一個(gè)經(jīng)典案例，五十年代由于圓珠筆的問世，派克公司大受打擊，身價(jià)一落千丈瀕臨破產(chǎn)，公司立即著手重塑派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，采用高檔次定位策略，使它從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會(huì)地位的象征。

　　八、質(zhì)量／價(jià)格定位

　　即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如果選購品的目標(biāo)市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；海馬牌床褥強(qiáng)調(diào)“打破平價(jià)無靚(‘靚’是廣東話‘好東西’的意思)的定律”；雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格，這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。

　　九、文化定位

　　將文化內(nèi)涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。中國文化源遠(yuǎn)流長，國內(nèi)企業(yè)對(duì)文化定位要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用。目前，運(yùn)用文化定位的國內(nèi)企業(yè)也有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融人酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌在市場上運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。

　　十、對(duì)比定位

　　對(duì)比定位是指通過與競爭對(duì)手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場，泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告，宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”，最終，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代；又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立丁專業(yè)的健康品牌形象。

　　十一、情感定位

　　該定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費(fèi)者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心又如美加凈的護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)就像媽媽一樣溫柔還有麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運(yùn)用。

　　十二、首席定位

　　首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。如容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國銷量第一”；百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；樂華通過其母公司長城電子出口量大的事實(shí)，以“國際品牌，回到中國”的口號(hào)塑造出高于一般國內(nèi)品牌的地位。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)信息毫無記憶，但對(duì)“第一”印象最為深刻，因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌。

　　十三、經(jīng)營理念定位

　　經(jīng)營理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，藉此提高品牌的價(jià)值(特別是情感價(jià)值)，光大品牌形象。如“IBM就是服務(wù)”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號(hào)，是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在；金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒長遠(yuǎn)身心健康”，使家長覺得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同乃至景仰；菲利普的“讓我們做得更好”；諾基亞的“科技以人為本”；TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”等都是經(jīng)營理念定位的典型代表。

　　十四、概念定位

　　概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。如在PDA行業(yè)里，商務(wù)通運(yùn)用概念定位，創(chuàng)造了一個(gè)行銷的神話：“手機(jī)，CALL機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”，給當(dāng)時(shí)迷茫的市場、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，以致消費(fèi)者認(rèn)為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個(gè)概念定位及其成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購買，并大力提倡送禮概念，“收禮只收腦百金”，雖然本土了一點(diǎn)，但能賣貨，這一點(diǎn)就夠了。

　　十五、自我表現(xiàn)定位

　　自我表現(xiàn)定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象，宣揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我的一種載體和媒介。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會(huì)價(jià)值，能給消費(fèi)者一種表現(xiàn)自我個(gè)性和生活品味的審美體驗(yàn)和快樂感覺。如果汁品牌酷兒的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO……”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂，喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛佳得樂宣稱的“我有我可以”獲得了渴望長大與獨(dú)立的少年的熱烈追捧柒牌西服的“讓女人心動(dòng)的男人”對(duì)男人充滿了誘惑，這些品牌都是以符合消費(fèi)者表現(xiàn)自我的心理而成為強(qiáng)勢品牌的。

　　主要參考文獻(xiàn)：

　　1．何永祺、傅漢章．市場學(xué)原理[M]．中山大學(xué)出版社．1997．

　　2．傅浙銘、張多中．營銷八段[M]．廣東經(jīng)濟(jì)出版社．2001．

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：